《农产品电商营销与运营》农村电商与农产品电商

农村电商与农产品电商遂昌模式——服务驱动型县域电商发展模式遂昌县隶属浙江省丽水市，山地面积占全县总面积的88.83%，耕地面积占全县总面积的4.06%，水土或面积占全县总面积的7.11%，素有“九山半水半分田”之称，是典型的山地县。遂昌县的工业经济一般，但拥有丰富的特色农林产品。2005年，遂昌县有人开始在淘宝网上经营竹炭、烤薯、山茶油、菊米等特色农产品，逐渐形成了一些知名网络品牌；2010年，遂昌网店协会成立，遂昌县的电商也进入了快速发展期；2012年，遂昌县在阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称“阿里巴巴”）第九届全球网商大会中被评为“最佳网商城镇奖”；2013年，淘宝网遂昌馆上线，“遂昌模式”初步形成。遂昌模式就是指以本地化电商综合服务商为驱动，带动县域电商生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电商化，“电商综合服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路。该模式是农村电商的典型代表模式，它的出现标志着农村电商已取得了一定的发展。2020年，遂昌县生产总值130.81亿元，比上年增长3.4％，其中，第一产业增加值12.18亿元，增长2.5%；第二产业增加值46.84亿元，增长0.4%；第三产业增加值71.78亿元，增长6.1%。如今，遂昌模式已成为了我国农村电商的知名运营模式。引导案例农村电商概述农村电商的发展农产品电商概述1.11.21.31.1.1农村电商的含义电子商务（以下简称“电商”）是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现产品交易的电子化、数字化和网络化的商务活动。农村电商是电商的一种新兴商业模式，开始主要是指发生在农村地区的电商活动。主要包括：农产品上行是指将农产品信息发布到互联网上，通过互联网将农产品销售出去的过程。1．农产品上行工业品下行是指通过互联网购买产品，并通过物流送达农村用户手中的过程。2．工业品下行当某农村地区自发形成的网络商家数量达到当地家庭户数的10%以上，且电商交易规模超过1000万元，并拥有相对完整的产业链、具有协同发展特征时，该地区就可以称为淘宝村。3．淘宝村1.1.1农村电商的含义广义来说，县域电商是指在县域范围内，以互联网为基础，借助电子化方式，在法律许可范围内开展的商务活动。狭义来说，县域电商是指在电商发展过程中，主动将网络平台和物流配送渠道下沉至县域，并在县域范围内开展的与特色农产品、生活用品及服务等有关的电商活动。4．县域电商信息技术、大数据技术、物联网技术等互联网新技术的发展，实现了农业生产的规模化、精准化，提升了农业生产效率，对农业的生产、经营、管理、服务等农业产业链环节产生了深远影响，加快了由传统农业向现代农业转型的进程。5．“互联网+农业”1.1.2农村电商的分类1．按产品流通方向分类输出模式：输出模式是指将产品从农村向外部市场输出的电商模式。这种模式是当前主要的农村电商模式，能够解决农产品滞销问题，增加农户收入。本章引导案例中的遂昌模式就是典型的农村电商输出模式。输入模式：输入模式是指将产品、服务等向农村输入的电商模式。这种模式一般会在县域设立县级服务中心，在乡镇建立服务站点，通过完善的服务网络和服务点，向农村输入生活用品、服务项目等。1.1.2农村电商的分类2．按电商县域发展模式分类（1）沙集模式沙集模式则是指农户自发成为网商（运用电商工具在互联网上开展商业活动的个人），使用电商交易平台直接对接市场，并销售产品的电商模式。（2）清河模式“清河模式”一词来源于我国河北省清河县。指“专业市场+互联网”的农村电商模式。（3）武功模式“武功模式”一词来源于我国陕西省武功县。武功模式可以概括为“集散地+电商”模式。（4）通榆模式直销原产地农产品的电商模式。该模式适合电商基础薄弱、产品品牌化程度低、小网商稀少的区域，具有统一品牌、基地支撑和政府背书特点。（5）成县模式成县模式的形成得益于“核桃书记”——成县县委书记李祥。该模式可概括为“爆品路线+政府营销”的电商模式。（6）遂昌模式遂昌模式就是以本地化电商综合服务商作为驱动，带动县域电商生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电商化，“电商综合服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路。1.1.2农村电商的分类3．按服务对象分类对象分类农资是指农用物资，属于农业生产资料，一般是指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象的物质资料。（1）农资电商指在农产品生产、销售、管理等环节全面导入电商系统，利用信息技术发布与收集供求、价格等信息，并以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，从而快速安全地实现农产品交易与货币支付的一种新型商业模式。（2）农产品电商农村旅游电商是乡村旅游、乡村经济融合发展的产物。（3）农村旅游电商是货币、信用等金融行业与“三农”、互联网相结合的产物。（4）农村金融电商1.1.3农村电商的特征1．直接性依托互联网的优势，农村电商可以使农户（生产者）、商家（销售者）、用户等各方能够更顺畅地沟通。例如，供求信息能通过农村电商平台更透明、准确地反映，进而促进农产品的流通，大大提高交易效率，节约时间成本。又如，农户可以通过惠农网发布生产原料的采购信息和农产品供应信息，而商家则可以通过惠农网了解农产品的批发市场行情，如图1-2所示。图1-2了解批发市场行情1.1.3农村电商的特征2．双元性在宏观上，农村电商已形成了许多颇具典型性的模式，如沙集模式、遂昌模式等，各模式具有不同的特点，呈现出多元发展的态势。在微观上，绝大多数从事农村电商的商家的商业模式都较为单一，仍停留于“卖货阶段”，即均以有形商品交易为主要业务，在平台打造、资源整合、技术创新以及资本运作等高端业务方面缺乏突出表现。1.1.3农村电商的特征3．集群效应农村电商具有明显的集群效应，往往个别农户获得成功后，会被不断地模仿，使同一地区不断地涌现出新的网商。而当这种密集的、同质性高的商务活动集中后，一方面会引发一定的竞争，但另一方面也很容易形成共同的联盟和完整的产业链条。这方面的典型案例是前面介绍的沙集模式。农村电商概述农村电商的发展农产品电商概述1.11.21.31.2.1农村电商的发展背景2015年中央一号文件明确提出：“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。”此外，国家还发布了许多关于“互联网+”、农村电子商务发展的相关指导意见，如《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《国务院办公厅关于完善支持政策促进农户持续增收的若干意见》《国务院关于印发“十三五”脱贫攻坚规划的通知》《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》等，在政策上鼓励发展农村电商，推动农业现代化，培育新型农户和建设新农村。并且近年来，我国农村地区的互联网普及率日益提升，农村居民大量“触网”（即接触网络）。截至2020年底，我国农村地区网民数量规模已达到3.09亿，占网民整体数量的31.3%，这进一步加速了农村网络零售业的发展。1.2.2农村电商的发展机遇1．行业机遇电商行业发展至今，流量红利已逐渐消失，电商运营需要花费越来越多的流量成本，这使得越来越多的商家将目光转移到了下沉市场。所谓下沉市场，是指我国三线及以下的城市和地区，包括三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇与农村地区。由于互联网覆盖率的提高和移动互联网的发展和下沉，下沉市场的网络设备渗透率得到了显著提升，这使得商家能够更好地为下沉市场的用户提供商品或服务。同时，流量资费下降、硬件终端升级、移动支付手段普及和传播媒介的多元化，使得下沉市场中有越来越多的用户触网，这大大促进了下沉市场用户的消费升级，由此可见，我国农村市场具有巨大的消费潜力，已成为电商未来发展的主战场。1.2.2农村电商的发展机遇2．政策机遇近年来，国家颁布了一系列相关政策:2020年，中共中央、国务院发布《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》。农业农村部、财政部、商务部、国务院扶贫办等相关部门发布《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》《关于做好2020年农业生产发展等项目实施工作的通知》《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》等。2021年中共中央、国务院印发了《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，该文件指出，要坚持把解决“三农”问题作为全党工作重中之重，并对当前农村电商发展的短板——快递物流做了进一步指示。1.2.2农村电商的发展机遇3．技术机遇随着时代的不断发展，5G、物联网、大数据、云计算、区块链、人工智能等信息技术不断发展并渗透到各行各业，与农村电商紧密结合，为农村电商的发展开拓了更大的空间。例如，5G网络在农村的覆盖就为农村电商运营、直播卖货等提供了诸多便利。5G网络具有高速率、低时延等特点，大大地提升了电商直播的质量，不仅使线上全景实时传播成为可能，还支持8K高清画质呈现，使观看直播的用户可以清晰地感受农产品的细节，助力农产品销售。5G和物联网技术的应用则推动了智慧农业的发展，通过大量的传感器收集农业种植数据（如土壤、环境、病虫害等方面数据），不仅能提高农业管理效率和农产品的质量，还能实现农产品溯源，解决了农村电商交易中用户不能接触实物的问题，助力农村电商销售。1.2.3农村电商发展面临的挑战1．供应链挑战2．物流挑战3．营销挑战4．人才挑战1.2.4农村电商的发展趋势我国是农产品生产和消费大国，农产品贸易规模逐渐扩大。随着跨境电商产业链的不断完善、生态体系的日益健全，以及“一带一路”的发展，我国更多优质农产品将“走出去”，因此农产品跨境电商出口将有很大的发展潜力。1．走向国际舞台第一，经济发展与互联网技术的快速发展推动着农村电商不断衍生出新的模式。第二，直播电商、移动互联网等的兴起，降低了农村电商的门槛，使得普通农户有机会成为农村电商的参与主体（包括农产品电商商家、农村旅游服务提供商等）。第三，农场直供模式、用户定制模式兴起。这类模式依托商家自有的生产基地，旨在为用户提供高品质农产品。第四，农村电商的发展潜力吸引了越来越多跨行业的人才加入，带来了其他行业的经验，催生了产品和服务的新形态。2．形态多样化伴随着新的通信技术在农业生产经营管理中的全面应用，越来越多的电商商家开始在农业生产端布局，这将有助于实现农业生产标准化、农产品商品化与品牌化、农业经营主体规范化，重塑相关产业链。3．体系逐步完善农村电商概述农村电商的发展农产品电商概述1.11.21.31.3.1农产品电商的作用加速农业信息的流通：在传统农业特有的家庭式小规模生产下，农户一般都是靠经验生产，但这样的生产方式已经跟不上时代发展的趋势，严重阻碍了农业信息的交流。拓宽农产品销售渠道：我国农产品销售长期面临销售渠道窄、费用成本高、中间环节多等问题，而农产品电商可以实现农产品流通的组织化、规模化，并为供求双方提供直接交易的机会，这不仅减少了中间环节，还能降低交易成本，使农产品获得价格上的优势。创新农产品营销模式：传统农业的营销发展十分滞后，在营销创新方面，农产品远远落后于工业产品，而电商模式凭借互联网的优势，可以高效地对农产品进行营销创新、包装设计等。1.3.2农产品电商的运营类型1．B2C模式平台型B2C模式：平台型B2C模式即农产品商家入驻综合电商平台，如京东商城、天猫等，作为第三方卖家将农产品销售给用户，并自行负责物流配送。这种模式的优势是农产品商家所入驻的电商平台的知名度较高，拥有规模较大的消费群体和完善的支付系统；劣势是电商平台竞争激烈，流量获取成本高。

垂直型B2C模式：垂直型B2C模式即专业的农产品电商平台直接从优质供应商处采购农产品，然后以自营的方式将农产品销售给用户。这种模式的典型代表有中粮我买网、顺丰优选、本来生活网等。1.3.2农产品电商的运营类型2．F2C模式F2C模式是农场直供模式，即商家在某地区承包农场，发展种植业和养殖业，然后通过自建B2C网站的方式将生产的农产品销售给用户，典型代表是沱沱工社。F2C模式的优势是可以快速赢得用户信任，缺点是受制于场地有限和非标准化生产，无法满足用户更加丰富的需求，市场空间有限。1.3.2农产品电商的运营类型3．C2C模式C2C模式是生产农产品的个体农户直接将农产品销售给用户的模式。在该模式下，个体农户主要借助微信、淘宝网等平台开展网上销售，通过自己的货车或第三方物流配送农产品。这种模式适合居住在城乡接合部、农产品生产量较小的个体农户，销售的农产品主要是自家生产的特色农产品，如水果、鸡蛋等。但由于销量小，个体农户的运营能力有限，以及缺乏相应的监管等，此种模式的市场发展空间较小，物流配送成本相对较高，农产品质量风险较高。1.3.2农产品电商的运营类型4．O2O模式O2O模式是线上线下相融合的模式，即用户线上买单、线下体验的模式，典型代表是许鲜网。在该模式下，线下实体店负责提供农产品展示、体验式消费服务等，线上电商平台负责导入流量、销售农产品以及管理会员，同时农产品商家还可以通过微信群、微博、微信小程序等渠道进行营销。该模式的优势在于物流成本较低，互动性较强，能够有效地挖掘线下资源，导入线上流量，并且能够通过线下服务培养用户对农产品商家的信任；劣势在于线下实体店的辐射能力有限。1.3.2农产品电商的运营类型5．社区团购模式社区团购是以小区为基本单位，以社群、微信小程序等线上平台为载体，整合社群以及供应商资源，集中化采购小区业主所需农产品的商业模式。社区团购是当前十分热门的农产品电商运营模式，尤其适合蔬菜、水果等高频、刚需的日常生活消费农产品，其典型代表有兴盛优选、十荟团等。社区团购采用“团长（一般为社区实体店主）+线上预订+次日送站+站点（一般为社区实体店）自提”的模式。社区团购的优势在于：第一：社区团购采用集中配送、集中履约的方式，将一个小区当天所有的订单一次性配送到小区站点，由小区用户自提，大大降低了物流成本；第二：社区团购充分利用社区中原有的门店资源（如水果店、快递超市、杂货店等），将原来的门店店主发展为团长，因而不用承担门店、配送站、前置仓的租金；第三：社区团购采取的是预售模式，用户下单后再向供应商采购相应的农产品，不用囤货、备货，所以不必承担损耗、管理等方面的成本。1.3.2农产品电商的运营类型6．C2B模式C2B模式的本质是用户定制模式。在该模式下，农户首先要发展大规模的种植业或养殖业，具备一定的农产品生产能力，然后在网络平台上发布推广信息并招募会员，通过会员系统收集会员的农产品需求并组织生产，待农产品产出后以家庭宅配的方式将农产品配送给会员。优势：是可以定制化生产，生产经营的风险小。劣势：是市场发展前景受农户生产能力影响较大，难以实现大规模扩张。该模式的典型代表是多利农庄，图1-3所示即为多利农庄的农产品生产基地。1.3.3农产品电商的发展1．数字化数字化物联网、5G、人工智能等技术的应用，使得农业生产资料、生产过程实现数字化，有效促进了农产品的标准化生产，使农产品种植、生产和流通的全过程被摄像头、传感器准确记录，并纳入开放信息平台，再结合种植主体及经营主体认证机制，全面实现农产品溯源管理，使产销两端通过线上对接，为用户提供优质的数字化农产品。（1）数字化生产近年来，阿里巴巴等电商企业大力推动农产品电商数字化物流的发展。阿里巴巴在农业“最先一公里”领域持续投入大量资金，建成了超过1000个菜鸟乡村物流县域共配中心。（2）数字化物流农产品数字化是指农产品信息可量化。例如，奉节脐橙的信息就可以量化为：单果