会展管理 第1章 会展管理概论

会展管理

引言会展经济素有“城市经济的助推器”和“城市发展的面包”之称，它促进了经济的发展，实现了各国的资源共享，对经济全球化的迅速形成有着重要作用。中国会展业进入飞速发展时期，有着广阔的发展空间和巨大的增长潜力。从北京到上海、广州的各大中城市都正在积极推进，力争使其成为新的经济增长点，由此也产生了对会展专业人才需求的急剧增长。我国会展教育理论滞后，会展人才严重缺乏，目前在我国的会展业市场上，90%以上的从业人员都是“半路出家”。该现状已造成负面影响。中国经济的持续高速增长以及中国所提供的巨大市场，必然吸引境外会展公司开拓中国会展市场，越来越多的国际知名会展公司和会展项目将迅速进入中国。如何培养出会用理论与实践“两条腿”走路的专业会展管理人才是我国会展教育的重要任务！会展人需要具备的素质和能力认识会展、理解会展和热爱会展，具备专业精神、服务意识和职业素养。通过创造性地运用会议、展览、节庆、赛事、演出等沟通形式，满足商贸、文化、科技、教育、社会乃至政治、军事交往的需要。会展人的典范是创新型复合人才会展业是知识密集、品牌密集和技术密集的产业，要求会展人成为会展管理的行家，具备品牌产品、专业服务和行业市场的知识，有能力运用各种现代技术手段，创造一个展示与表达、理解与沟通的空间；现代会展是各行业各领域创新与创意的焦点。这里对会展人的创新素质上，提出了敢为人先、善为人先的要求。不同寻常的学习能力21世纪是知识爆炸的时代，是一个不断变化的新世界，会展业涉及这一新世界的方方面面，在广度和深度上看不到边界。会展人须具备不同寻常的学习能力，乐于学习，善于学习，勤奋刻苦，终身学习。会展人认识自然、认识社会、认识自我、认识交往的理论与实践，不断深化、不断创新。

——张敏，2011(上海会展研究院执行院长，上海大学教授/博士生导师)课程性质&.教学目的

《会展管理》是会展管理、旅游管理专业的核心主干课程。它是一门综合性的应用科学，涉及管理学、经济学、哲学、社会学、心理学、数学、美学、计算机信息科学及各种技术。通过本课程的学习，要求大家熟练掌握会展管理学中的基本概念、基本理论和基本观念；通过方法讲授、课堂讨论和案例分析，提高大家观察、思考、分析和解决会展实际问题的能力；初步的对会展管理问题的研究能力。本课程的主要内容会展管理的理论基础会展业的管理模式和运行机制会展场馆的规划、建设、组织与管理会展信息管理营销、品牌、人力资源、风险与危机管理会议与展览的组织与管理节事与奖励旅游的组织与管理教材《会展管理》马勇，冯玮编著，机械工业出版社，2010《会展管理》(旅游管理类专业“十二五”精品课程规划教材)作者：王云玺、郑向敏上海交通大学出版社，2011《会展管理》邵培仁，

出版社：上海人民出版社，2011《会展管理》胡平，出版社：高等教育出版社，2009《会展管理原理、案例》黄向，出版社：暨南大学出版社，2009《会展管理》张艳玲，出版社：北京交通大学出版社，2009《会展管理信息系统》王红，出版社：南开大学出版社，2011《会展服务与管理》刘松萍科学出版社，十一五国家级规划教材，2009第一章会展管理概论第一节会展的概念和功能第二节会展业的发展概况第三节会展业发展的基本要素第四节会展管理者的基本观念要求要点提示理解会展的概念、分类和功能了解主要会展业发达国家及我国的会展业发展现状熟悉支持会展业发展的基本条件从宏观和微观两个层次理解会展管理者的观念要求第一节会展的概念和功能一、会展的概念二、会展活动的基本内容三、会展业的功能一、会展的概念会展概念学术界普遍采用的定义有两种：一种是以欧洲为代表的狭义定义；另一种是以美国为代表的广义定义。1、狭义定义在欧洲，会展被定义为C&E(ConventionandExposition)或M&E(MeetingandExposition)。包括两方面内容，即会议和展览。会议一般是指各种类型的专业会议；而展览是指各种类型的交易博览会，如展览会、博览会、交易会、招商会、发布会及研讨会等。2、广义定义在美国，会展被定义为MICE。M是CorporateMeeting的缩写，代表公司业务会议；I是IncentiveTour的缩写，代表奖励旅游；C是Convention的缩写，代表大型的协会和团体组织的会议；E是Exhibition&.Event的缩写，代表展览和节事活动。二、会展活动的基本内容1、会议定义：是指人们围绕一个共同的主题，进行信息交流或聚会商讨的活动。一次会议的利益主体主要有主办者、承办者和与会者，其主要内容是与会者之间进行思想或信息的交流。现代会议的含义具有很强的多元性。分类分类标准类别地域范围和影响力国际会议、全国会议、地区会议、本地会议会议本身的性质营利性会议和非盈利性会议举办者的性质政府会议、协会会议、公司会议、工会、政治团体、宗教等组织或自筹的会议等行业医学、电子信息、教育、农业、环境等行业会议【扩展知识】国际会议的界定目前还没有统一的标准。据InternationalCongress&ConventionAssociation(简称ICCA)对国际会议的评定标准，应满足3个条件，即：固定性会议、至少3个国家轮流举行、且与会人数至少在50人以上；据UnionofInternationalAssociations(简称UIA)的评定标准，至少5个国家轮流举行，与会人数在30人以上，国外人士占与会人数40%以上，会期为3天以上；中国国际会议协会：参加会议的国家含主办国至少在两国以上，与会人数需达50人以上，外国与会人数需占总与会人数的20%以上，其形式以年会、展览或奖励旅游等形式均可。2、展览英文展览的原意是指“一种展示或陈列”。主要目标是为了促进思想、信息及产品在一定公众群体内的交流和展示。美国《大百科全书》：具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。定义：具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或产品为主要形式，以促成参展商和观众的交流洽谈为最终目的的中介性活动。主体包括：主办者、承办者，参展商和观众。主要内容包括实物展示、参展商和专业观众之间的信息和思想交流及商贸洽谈。分类分类标准类别内容综合性展览会、专业性展览会、消费展览会规模国际展览会、全国展览会、地方展览会、独家展览会时间定期展览会、不定期展览会；短期展览会、长期展览会、常年展览会地域国内展览会、出国展览会功能教育性展览会、中介性展览会方式实物展览会、网络展览会定义：是一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对达到该目标的参与人员给与一个旅游假期作为奖励；同时也是大公司安排的以旅游为诱因、以开发市场作为最终目的的激励活动。概念源于美国，是1906年美国的全国现金出纳机公司为鼓励全体员工提高工作效率而举行的一次的旅游，开创了奖励旅游的先河。分类：慰劳型、团队建设型、商务型、培训型3、奖励旅游定义：“节事”一词最早来自英文的“event”，有事件、活动、节庆等多方面的含义。在西方事件及事件旅游(event&eventtourism)的研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(specialevent)作为一个整体进行探讨，中文将其译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。内容更加广泛，目前对节事活动的类型划分，尚无统一标准。分类例：文化型节事活动（包括：传统节日型、地方特色型、民俗风情型、宗教文化型等），经济型节事活动（包括：体育赛事型、文化娱乐型），综合性的节事活动等。4、节事活动三、会展业的功能1、创造可观的经济效益会展业的利润率一般在20-25%以上，因此是国际上公认的高收入、高盈利的产业。会展业产生经济效益包括直接经济效益和间接经济效益。直接经济效益是指各种会展活动所获得的直接收入；间接经济效益主要通过带动其他相关产业的发展、促进商务洽谈及吸引投资来获得。2、带来很大的社会效益增加就业机会提高举办地的知名度促进该地区基础设施的建设……3、产生积极的文化效益大幅度促进信息、知识、观念的传播；对传播先进的技术、新产品和工艺具有重要作用。历史上，许多具有划时代意义的科技发明，如：电话机、蒸汽机、计算机等都是率先在展览会上得到展示和推广的。会展业的发展还可以促进政府、企业、消费者乃至社会各主体间的沟通与交流，从而丰富举办地的文化并提高当地市民的文明程度。一、世界会展业发展的现状二、我国会展业发展的现状三、会展业发展的趋势第二节会展业的发展概况一、世界会展业发展的现状整体上，国际会展业当前的发展水平与格局同世界经济发展总体状况基本一致；发达国家拥有发展会展经济的良好基础，办展经验丰富，品牌会展众多，会展竞争力强发展中国家，会展业在宏观管理体制和微观运作机制上都显得相对落后，缺乏国际竞争力。1、欧洲发源地，数世纪积累，实力强，规模大。德、意、英、法等都是世界级的展览强国；大型展览最多的国家中，欧洲国家占70%以上，世界最大的展览场馆也绝大多数集中在欧洲；展会在规模、参展商数量、国外参展商比例、观众参观人数、专业观众比例和质量、贸易效果及服务等方面，均居世界领先地位；国际会议市场欧洲也占统治地位，法、英、德一直是位居世界前列的主要会议举办国。奖励旅游发展迅速，同时，欧洲还是最大的国际奖励旅游接待地。2、北美洲美国和加拿大为代表的北美洲会展业的发展水平处于世界领先地位。两国每年平均举办近万个展会，举办展览最多的城市包括：拉斯维加斯、多伦多、芝加哥、纽约、达拉斯、亚特兰大、新奥尔良等。发展程度、国际化水平与贸易性都不及欧洲，但该地区内部市场大，对国外参展商有很大吸引力。目前美国展览会上国外参展商的成交批量都较小。会展活动贸易性的欠缺，致使北美企业对会展的重视程度相对不足。3、亚洲后起之秀，规模位居第三。增长速度快、具有很大的市场潜力和很好的发展前景；中国大陆的会展市场最广阔，空间远大于香港和新加坡。香港具有五大优势，即地理位置、资源、产业、管理及服务优势。新加坡会展业在政府的大力扶植下发展迅速。一流的展馆和服务使新加坡连续十多年来成为亚洲举办会展的首选地，国际展会规模和次数位居亚洲之首。此外，经济实力、先进的技术设施及周到的服务对推动日本的会展业达到世界领先水平起了关键作用。4、大洋洲水平仅次于欧美，但规模比亚洲小；会展强国是澳大利亚，2000年的悉尼奥运会是里程碑，此次盛会使其在国际会议市场上所占的份额由3%提高到了7%；澳大利亚每年大约举办300个大型展会，会展业在其国民经济中的比重日益突出，每年高水平的专业性展会都可为该国带来丰厚的经济效益。5、拉丁美洲和非洲近年会展业逐渐发展。然而目前主要仍依靠外国资本对当地的大量输入，并且地区间发展的不平衡现象比较明显。除了巴西、阿根廷和墨西哥以外，其他拉美国家的会展经济都处在起步阶段。在非洲，会展业相对发达的国家则只有埃及和南非。二、我国会展业发展的现状中国会展业的起步较晚、起点较低，但发展速度快。特别是20世纪90年代以来，中国会展业规模连续保持年均20%-30%的增长；目前仍处在由不成熟向成熟过渡的关键时期1、展馆建设幅度加大而使用率偏低目前，中国展馆的可使用面积超过376万平方米，已超过德国，而展馆建筑的面积也超过了美国。重复建设与盲目攀比现象严重，许多地方政府把展馆定位为标志性建筑或形象工程，每平方米的建设投资为是2万-3万元人民币，大大超过其他国家。使用面积普遍偏小。一般国内的展馆只有1/4或1/5用于展览。如，广交会琶洲展馆建筑面积为40多万平方米，其中只有15万平方米可用于展览。使用率非常低，绝大多数展览馆平均使用率不到15%，一般只有10%左右。而使用率达到30%左右的中国国际展览中心和广交会新建展馆已经算是使用率最高的展馆了。2、经济产业带初步形成，地区间发展不平衡五大会展经济产业带已经初步形成，分别是：环渤海会展经济带长三角会展经济带珠江三角会展经济带东北会展经济带中西部会展城市经济带这些经济带通过功能定位，逐步形成了各具特色、梯级发展、相互协调的互动式会展经济发展格局。3、展会的整体质量不高展会的服务水平差，缺乏应有的标准和规范。中国会展业现在还没有相对规范的行业标准和评估机制，行业规范自律很不成熟。各个环节上都无章可循，加之一贯缺乏服务意识，服务质量更加无法保证。4、市场化程度低中国的会展业改审批制为备案制后，政府的色彩依然浓厚。随着中国会展业发展的深入，政府介人过深可能会产生消极的影响：管理混乱，短期行为，不考察市场，不考虑经济效益，遍地开花，行业效益不高；企业长期依赖政府，缺乏主动性和活力，缺乏市场竞争意识，难以培养出国际级的大型会展主体。5、专业人才匮乏目前会展人员多从其他行业转入，较少具备系统的会展理论知识，实践经验也不多。目前最缺乏复合型管理人才和专业性技术人员。相关的教育和培训短期内难以满足需要。在学院和学历教育方面，我国大约有50所大中专院校开设了相关的专业和课程，如：2004年，上海师范大学经教育部批准开设了会展经济与管理专业。但会展应该纳入哪个学科体系模糊不清，往往广告、管理、旅游、传播等一拥而上。现状及问题总结从长远发展角度看，中国会展业最急切需解决的问题是要加强会展管理。如：市场化程度不高，就与政府的市场化管理机制没有建立起来有关；会展企业素质差、国际上受制于人，也与会展行业和企业自身管理能力有着密切的关系；人才匾乏，主要是涉及人才培训和管理机制的问题；安全问题涉及风险管理体系不完善等问题。因此，改善现状，促进中国会展业向更高层次发展，从管理入手是一个切实可行、效果显著的办法。三、会展业发展的趋势理念全球化规模大型化内容专业化运作集团化管理信息化第三节会展业发展的基本要素一、会展业发展的动力体系二、外部环境要素三、内部环境要素一、会展业发展的动力体系资料来源：会展管理：原理、案例，2009，黄向，暨南大学出版社二、外部环境要素1、硬环境要素（1）城市经济发达程度会展业作为经济发展的“晴雨表”，与城市经济发展有着紧密的关系。如：德、法、美等都是经济实力雄厚的国家；我国的北、上、广、深城市。城市的经济条件可以看作会展业发展的“源”动力条件。（2）第三产业和特色产业的发达程度会展业是一门系统工程，与交通、通信、住宿、餐饮、旅游等有较强的关联性，需要这些行业提供完善的服务，满足多样化的需求。因此，需要其它多种相关产业作为其发展的辅助支撑。另外，纵观国际会展业发达的城市，会展业很大程度上都是依托城市特色产业发展起来的，德国汉诺威的工业博览会、法国巴黎的时装展等。（3）区位条件区位指区域或地点，城市区位也就是指城市的地理位置，大凡成功举办会展的城市，地理位置都很突出。如：成功举办2000年世博会的德国中等城市汉诺威，是北德重要的经济文化中心，处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字路口，又濒临中德运河，是个水陆交通便利的枢纽，得天独厚的先天条件。再如：北京、上海。（4）基础设施条件会展业对基础设施有极大的依赖性；这些基础设施应该是配套的，其建设具有一定的长期性，健全与改善，不是一朝一夕的事情没有完整的基础设施、便捷的交通和先进的通信条件，会展业不会有太大的发展空间。（5）城市旅游资源的开发程度会展与旅游有着相辅相成的关系；一个城