信阳羊山区项目营销策划报告

谨呈：信阳市恒大置业有限公司

羊城花园地处信阳羊山新区，项目所属信阳最有发展潜力的区域，周边新盘开发以高尚住宅区为主导，而本项目的开发指标看出，项目地段、规模及体量均不占优势。故而，我们认为，羊城花园要在大盘林立、竞争白热的羊山新区突出重围，必须要在产品打造和营销推广上做足文章，发挥超乎寻常的想象力，形成项目独有的竞争力，才有可能在后期销售中实现项目价值最大化，达到开发利润最大化。

导

语背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架创新建议外立面建议户型建议景观建议项目区位：羊山新区规划总面积76平方公里，起步面积30.7平方公里。新区充分利用现有山水地貌，致力于建设现代山水园林生态之城，形成了“一轴、三组、三带、三环、三节点”的总体景观结构。项目本案周边规划：根据各片区不同功能，羊山新区周边分布了大学城区、中心区、湖东区、南海城区，平桥区、工业城区等六大特色区域。项目交通：项目西临淮河大道，东临新二街，南临府前路，北靠北环路，路网通达，交通较为便利，适宜居住。淮河大道新五路新二街北环路本案羊山新区新二街淮河大道项目四至目前地块现状为毛地，尚未实现三通一平，周边多为安居工程，对新建住宅整体形象有一定影响。向南向西向北向东地块指标占地面积37007总建筑面积82234住宅建筑面积73142容积率2.2建筑密度21%绿化率41%总户数619停车位457项目问题规避由于地块外部存在铁路（京广线），存在以下影响：1、在铁路一定范围内，噪音影响到项目的品质2、将高压线进行埋地处理，地面上不能建建筑物。建议：与相关部门协调，将高压线转移到其他区域。若不能，建议结合规划将高压线埋到上面没有建筑物的地下（如道路、绿化等地带）思考一：如何化解外部铁路与内部高压线的不利影响？由于新五路没有连通项目地块，存在以下影响：1、项目正南入口路网不通，影响居民出行；2、对小区的规划与发展产生不利影响；建议：与相关部门协调，将新五路与淮河大道连通，改进小区路网通达性。思考二：如何让新五路连通项目，实现交通四通八达？项目SWOT分析SOWT交通便捷：项目毗邻城市干道，大路网较为发达，交通通达性好。

发展潜力大：位于市政府规划新区，政策利好助推房产升值。配套齐全：享受羊山新区政府配套设施，随着后期开发愈加成熟，生活配套将进一步完善。

项目周边北边为安居小区，对整体形象有一定影响。目前羊山新区公交线路较少，不利于出行。地块前方新五路未连通过来，通达性不强。国家宏观调控影响，房地产市场后市前景存在不定因素。市场供应量逐步加大，竞争日趋激烈。信阳市国民经济的迅速发展，带动房地产市场发展。地块周边的有利规划，带动板块发展。房型户型编号户型面积范围套数套数比例2×2×1A1、A293㎡16427%3×2×1C1、C2112㎡20834%3×2×2D2、D4127㎡18129%3×2×2F2、F3133—140㎡6610%合计93-140㎡619100%■本项目户型面积产品户型、在93平米—140平米之间，面积区间较大，在面积控制上基本符合羊山新区主流，较受市场欢迎，本案的入市后面积控制上基本不存在问题。■户型设计上，F3户型过大且位于小区西面一线临铁轨位置，这部分产品必须做出调整。■从目前整个信阳户型创新上，所有项目都做的不是十分到位，而宽世界项目推出的90平米的创新户型产品带较大阳台，且阳台赠送一半面积，性价比较高，受到市场追捧，说明信阳目前也十分认可高性价比产品，建议户型围绕这个思路调整。■本项目一期所推出产品为6层、5+1层的多层建筑，区别于周边多数在售的小高层或高层产品，有一定市场稀缺性。项目在户型实用上需要做进一步调整，总体原则要迎合市场，满足高性价比需求。户型分析项目地块认知城市规划新区内

未来城市行政中心

地段资源优势不明显

中小规模中低密度商业住宅开发项目核心竞争力交通便捷生态宜居配套齐全项目北临北环路，东临新二街，西临淮河大道，南临府前路，交通通达性好。

位于政府新区内，羊山新区建设山水园林生态之城的规划目标将助推本案人居环境的改善

享受政府配套设施，图书馆、博物馆……为生活增添精彩，随着后期规划成熟生活配套将更加完善。背景分析目标下战略项目本体市场背景创新建议

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架思路梳理外立面建议户型建议景观建议新政影响：“新国八条”出台要点一：2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。要点二：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。要点三：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。新政影响从利空方面来看，信阳不属于限购城市，但是政策的出台，无疑会影响购房者的心理预期，购房者变得更加理智，除部分刚需者急需购房外，投资投机性购房陆续离场，市场观望气氛浓厚，市场形势或将更加严峻。从利好方面来看，“新国八条”的出台，主要是针对一二线城市限购，信阳并未受到实质性的影响。信阳城市规划目标

根据信阳市政府规划工作要点，构建以主城区中心城市为核心，以国道、高铁、高速为骨架的市域城镇化发展新格局，朝着建设豫鄂皖三省交界处的区域中心城市和豫南重点城市方向发展。

到“十二五”初，信阳中心城区人口规模达到60万人，到2020年，达到建设用地100平方公里、人口100万的“双百”城市规模。去化情况分析从信阳房产网上的统计数据来看，信阳市房地产市场销售状况良好，呈现短期内供不应求，供需两旺的局面。

在成交均价上，自2010年7月开始房价一直呈上涨趋势，进而迈进“3000”台阶，到2011年2月份靠近“3500”；在成交套数上，成交量最高出现在11月、12月、1月，返乡置业占多数。返乡置业住宅规划供应情况年度用地总量（平方公里）商品住房政策性住房合计（万方）新建商品住房城中村重建经济适用住房公共租赁住房20080.3844.078.6731.728.7113.1420090.97120.1115.1529.6431.23196.1320101.04128.3817.4128.3628.52202.6720111.11134.520.5426.1626.820820121.16138.4323.6323.6124.23209.9合计4.65565.4985.4139.47139.48929.84按照信阳市住宅供应计划，今年信阳市将新增商品住房155.04万方，新增政策性住房52.96万方，新增供应土地1.11平方公里，进一步放大土地投放量和市场新建商品住房的投放量，后期市场竞争将更加剧烈。土地放量分析地块编号土地座落用途年限（年）土地面积(平方米)竞得人成交额(万元)P2011-101信阳市南湾风景区贤山村，湖东水厂斜对面住宅95%住宅70文化旅游度假4092686.49（其中代征道路1961.8）河南威达房地产开发有限公司9979.72文化旅游度假5%P2011-102信阳工业城城东办事处闵岗村工业5022000信阳市真林公路开发有限公司418P2011-103羊山新区新七大道与新二十六街交叉口东北角商务金融4019999.6（其中代征道路6960.9）河南省农村信用社联合社信阳市办公室1329.95P2011-101信阳工业城城东办事处马岗村工业5053216.1河南省万泰成套电器制造有限公司1543.27P2011-102信阳工业城城东办事处刘洼村工业5065298.6信阳雄狮建材设备制造有限公司1893.662011-103信阳工业城城东办事处刘洼村工业5098684.8信阳新栗绿色食品开发有限公司2861.86P2011-201羊山新区新十六街与新三路交叉口东南角住宅90%商服10%住宅70商服4032900.0（其中代征道路8450.0）

信阳金维置业有限公司9193.2P2011-202羊山新区新一路与新四街交叉口东南角住宅75%商服25%住宅70商服4055161.4（其中代征道路11269.7规划绿地面积20361.2）姜玉潮6070.87P2011-203平桥区北灌渠南侧十八里居委会工业5026259.2（其中代征道路6102.8）信阳华通电化有限公司604.69P2011-201

羊山新区新五路以南、新二十六街以东住宅90%商服10%住宅70商服4018583.9（其中代征道路3287.9）信阳市平桥区林业局1300.16P2011-202羊山新区新五路与新二十四大街交叉口西南角住宅70%商服30%住宅70商服40

41476.4（其中代征道路16431.6）信阳市公路管理局2379.26P2011-203羊山新区新七路与新二十六大街交叉口东南角住宅70%商服30%住宅70商服4044550.0（其中代征道路10800.1）河南信房集团置业有限公司6749.98P2011-204羊山新区新二十四大街以西、新三路北侧住宅90%商服10%住宅70商服4021333.5（其中代征道路2086.0）信阳市交通运输局1539.8P2011-205羊山新区新二十二街西侧、新七大道北侧住宅70%商服30%住宅70商服4040780.7（其中代征道路12716.5）信阳市卫生局2862.55P2011-206羊山新区新七大道以南、新二十六街东侧住宅90%住宅7046259.2（其中代征道路5994.0）河南信房集团置业有限公司3422.54商服10%商服40P2011-207羊山新区新七大道以北、新三十街西侧住宅90%商服10%住宅70商服4017155.2（其中代征道路3061.0）固始县富达置业有限责任公司1085.25P2011-208羊山新区新七大道以北、新三十街以东住宅90%商服10%住宅70商服405415.6（其中代征道路536.2）信阳市民政局365.96P2011-301羊山新区二十街以东、新五路南侧住宅80%商服20%住宅70商服4015333.4（其中代征道路3250.8）信阳市平桥区鑫泰建材有限公司1244.51P2011-302羊山新区新五路以南、新二十街东侧住宅70%商服30%住宅70商服40

71498.5（其中代征道路14344.3）光山博大房地产开发有限公司17546.34P2011-303羊山新区新二十二街以西、新五路以南住宅90%商服10%住宅70商服4033366.0（其中代征道路7707.3，规划绿地2500.0）光山博大房地产开发有限公司6414.96P2011-304羊山新区新二十二街东侧、新五路南侧住宅90%商服10%住宅70商服4036151.5（其中代征道路10502.6）信阳泰安房地产开发有限公司6796.96P2011-305羊山新区新五路与新二十街交叉口东南角住宅80%商服20%住宅70商服4029548.1（其中代征道路9516.6）信阳市晓云顺安房地产开发有限公司园林绿化分公司6410.082011-306羊山新区新二十四大街西侧、新三路以北住宅80%商服20%住宅70商服4050051.0（其中代征道路10050.5）河南高速房地产开发有限公司3400.04P2011-307羊山新区新二十八街以东、新七大道南侧商务金融4031163.8（其中代征道路8342.4）信阳市平桥区超越焦化热电有限公司2122.39土地放量分析土地放量分析从信阳国土资源网的统计数据来看，2011年初至今，信阳成交土地主要集中在羊山新区，面积多在10万方以下，商住用地所占比例较大。

从2011年初至2011年3月份，信阳市共成交26宗土地，其中南湾湖风景区成交1宗，平桥区成交1宗，信阳工业城成交4宗，羊山新区成交20宗。

从成交土地用途来看，26宗地中有5宗为工业用地，2宗为商务金融用地，另外19宗为住宅和商服用地。从土地成交面积来看，信阳市土地成交面积大都在10万方以下，其中南湾湖风景区一块地达到9.3万方，为河南威达房地产开发公司竞得。

从土地成交金额来看，出让的26宗地中，成交金额最高的为南湾湖风景区地块，达到9979.72万元。市场总结2010年严厉政策调控下，信阳市房地产市场供需两旺；

2010年信阳市房地产开发投资保持稳定增长，未来竞争压力较大；信阳市房地产市场呈现供不应求现状，价格上涨较快；土地供应主要集中在羊山新区，未来羊山新区市场竞争将更为激烈；信阳市保障性住房建设取得较好成绩，将有助于稳定房地产市场发展。2010年市场遭遇严厉调控，但信阳市场依旧稳中有升，2011年虽面临高压调控压力，但上涨潜力依旧存在。信阳市供应量较大，市场供应产品多元化且逐步趋向高端化，政府规划新区集中放量，竞争激烈；背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架创新建议外立面建议户型建议景观建议在售楼盘概况项目名称板块规模价格物业类型主力户型物业地址世界城平桥板块1003200多层、小高层105-129㎡平桥区中心大道南端与滨河北路交汇处双汇·欧洲故事平桥板块603200多层、小高层、高层99-178㎡龙江路世纪广场西200米台北城上城平桥板块

373400多层、小高层、高层110-130㎡平安大道西首富丽华城浉河板块473400多层、小高层、高层105-135㎡工区路135号茗阳天下浉河板块854000多层、小高层100㎡、126㎡茶韵路1号领袖城浉河板块264000多层、小高层、高层124㎡、132㎡浉河北岸航空路南浉河锦绣浉河板块

73100多层、小高层、高层116-133㎡浉河北路民权桥以东800米浉河壹号浉河板块13

3560高层77-155㎡浉河区滨河南路申飞市政东侧建业森林半岛浉河板块223700多层、小高层50-150㎡南湾湖风景区南湖大道与南淇路交汇处幸福人家羊山板块

103700多层105-120㎡羊山新区新六大街中段印象欧洲羊山板块484200-5200

高层80-92㎡羊山大道与中环路交汇处西北东方今典羊山板块806000小高层、高层136-160㎡洋山新区新十六街与中环路交叉口恒大名都羊山板块665100高层（精装修）80-150㎡羊山新区新二十四大街与新七大道交汇处浉河区平桥区羊山新区领袖城浉河壹号森林半岛幸福人家世界城欧洲故事台北城上城恒大名都东方今典富丽华城印象欧洲茗阳天下浉河锦绣本案在售楼盘分布浉河典型案例分析项目名称茗阳天下浉河壹号富丽华城地址信阳市茶韵路8号浉河南路民权桥以东工区路135号规模总占地1180亩总占地60亩。总建面13万方，7栋高层占地357亩，建筑面积47万方主力户型3房100㎡、126㎡3房103-126㎡、2房86㎡3房105-135㎡价格一楼4700-4800元/㎡、二楼至四楼3600-3900元/㎡、小高层均价3500-3600元/㎡均价3600元/㎡均价3200-3400元/㎡销售状况销售率约95%，三大区将推出80-120㎡多层销售率约85%销售率95%，新年开始销售已封顶的6栋房源物业类型多层、小高层、别墅高层多层、小高层、高层卖点实景现房，山水大盘，户型创新走在市场前列，5层小面积花园洋房，符合市场需求。一线临河，景观优势；户型创新，房型面积大小适中，送入户花园和露台。大规模住宅小区，配套完善；多层住宅，户型创新；送地暖。平桥区典型案例分析项目名称世界城双汇欧洲故事台北城上城基本情况平桥区中心大道南端与滨河北路交汇处平桥区龙江路西段平桥区东方大道西段规模占地570亩，总建面50万方，一期18栋占地500亩，总建面60万方占地350亩，总建面37万方主力户型3房105-129㎡3房128-140㎡3房110-130㎡价格3400元/㎡多层均价3200元/㎡高层均价3800元/㎡均价3400元/㎡销售状况小高层销售率约85%多层仅剩少量房源，现主推高层，有特价房优惠1月1日开盘，目前仅剩少量房源物业类型多层、小高层多层、小高层、高层、别墅多层、小高层、高层点评规模大盘，临河景观社区，户型设计合理，建筑风格新颖。规模大盘，临水社区，品牌物业，户型设计合理，建筑风格新颖，赠送地暖。规模大盘，配套设施完善，会所、游泳池、幼儿园、篮球场、超市等一应俱全，送地暖。房型和外立面设计新颖。羊山新区典型案例分析项目名称东方今典恒大名都幸福人家地址羊山新区新十六街羊山新区新六大街与中心大道交叉处羊山新区新六大街中段规模总占地800亩，分五期开发，一期22栋多层洋房占地485亩，总建面66万方占地82亩，总建面10万方，一期6栋多层主力户型3房136-160㎡3房112-140㎡3房104-120㎡价格均价6600元/㎡均价5300元/㎡均价3700元/㎡销售状况销售率95%，仅剩几套房源分布在一层和顶层首批六栋920户，销售率约80%，买房送精装修首批房源仅剩几套，第二批4栋多层即将认筹物业类型多层洋房多层多层、小高层、高层卖点规模大盘，地段好，品牌物业；独创低密度层层退台花园洋房、绿化率高。处于羊山行政区交通要地；品牌物业；豪华园林景观，精装物业。处于羊山行政区，多层住宅，高性价比，满足刚性需求。竞争总结户型方面大多数项目都以三房为主力，户型面积主要集中在100-140㎡之间。随着单价提高带动总价上升，加上城市家庭人口结构的逐渐转变，户型面积将会有逐渐减形成小两房、小三房的趋势。规模大、户型设计合理、开发商信誉好、工程节奏比较好的楼盘都可以保证在多层维持价格3000元∕㎡以上，高层维持价格在3200元∕㎡以上而不影响去化速度。这表明在此价格上也反映了客户对于资金安全性的追求。价格方面竞争总结受制于居住习惯、总价高、物业费高等因素，高层在客户的心中还存在抗性，高层的突破必须要从总价控制上和客户的购买力形成一致，从而实现大的突破物业形态方面规模巨大如双汇欧洲故事，茗阳天下，富丽华城等楼盘的入市和热销反映了信阳市房地产市场竞争日趋激烈化、正规化和客户对这些楼盘的追捧，小规模的开发商面临着更大的市场压力。项目规模方面背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架创新建议外立面建议户型建议景观建议客群属性：信阳作为三线城市，客户群的分布相对稳定，项目间的客户重叠性较高，根据对典型楼盘的监测分析，客户特征主要为：购房群体以中高端客户为主流，包括政府部分工作人员、银行职员、企事业单位员工、企业中高层领导、私营业主和周边县城进城置业者及一些外地投资客等，客户群相对集中。消费特征：自住为主，大部分客群买房是为了改善居住条件；年龄在30-45岁为主；年收入在4万元以上；对价格敏感，看重地理位置和配套设施；大部分客群家庭人数3-6人，对三房的需求度大；对高层的接受度较好，不会产生很大的抗性。客户分布特征【客户A】职业：信阳市公务员背景资料：三口之家，已购住房一套访谈纪要：目前信阳居住现状主要是人均居住面积小，社区质量差，档次较低，物业服务跟不上。现阶段，大盘或者真正的社区比较少，理念性的东西较少，市场比较简单。整体房价偏高。购房主力主要是改善型居住需求，以及周边县市，包括随州等地由于工作缘、生意缘等因素选择信阳购房的人。考虑因素主要集中在项目区位上，一般会选择在浉河区，因为该片区不止生活配套齐全，山水资源丰富。

生活配套，生活方式【客户B】职业：咖啡店老总背景：三口之家访谈纪要：目前社区物业管理流于形式，规划化、系统化的物业管理模式几乎没有。在物业管理上还有待提高与改善。目前信阳主要是改善性住房需求的购房比较多。购房人群会比较多的关注小孩就学问题。个人购房的话会选择110平米左右三房。对于心理价位这块，主要是要看项目是否能够真正地做到物有所值。

内在品质、物业管理、性价比客户偏好分析客户偏好分析【客户C】职业：装修公司老总访谈纪要：信阳居民居住主要集中在浉河区，随着政府政策的偏移，羊山新区将成为未来的居住中心。目前客户购房的主要关注的还是小孩就学的问题。在户型上一般偏向于三房。个人考虑再次购房的话主要是用于渡假。教育资源、渡假【客户D】职业：信阳广播电视报副总经理背景：三口之家，已购住房一套访谈纪要：信阳房地产市场价格只涨不跌，大规模项目较多，但物业管理的意识还比较缺乏。随着房地产开发逐渐成熟，整个居住环境正在得以慢慢改观。目前市场客户主要是要求改善居住环境的客户，对社区配套及居住环境比较关注。个人已购住房一套，如果再次购房会选择120平米以上的三房，个人对5500元/平方米以上价格有一定抗性。居住环境、社区配套我们挖掘和总结了消费者置业中的核心需求，并找出了客户的需求点

客户的消费习惯自住的实用性注重买入价格和资产持有投资和消费上的精细和理性身份的标榜对新生活场景和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素安静、整洁、优美的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值良好的区域前景展示便利的配套和便利的交通满足休闲度假基本要求稀缺的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式物超所值的投资产品客户需求点分析本报告的思路及框架背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略创新建议外立面建议户型建议景观建议竞争分析客户分析案例分析客户的多元化要求深化社区配套资源，即新城市的印象，新生活的模式，新价值的体现本项目竞争方向：新区优势+产品创新+品牌塑造重塑区域价值，改变比价体系成为区域标杆项目如何成重塑区域价值，改变比价体系，成为区域标杆项目？回顾信阳房地产目前无较强概念化推广项目，本案导入概念化生活，利用概念化生活模式来提高社区文化内涵。因此，我们必须寻求一条与之区隔的包装路线，甚至是完全相反的包装手法，但是必须同时符合目标客群的特征。生活、事业都扮演领先者，行动力强生活上不过份追求方便、但注重感觉社区的轻松与悠闲、有质感的生活是他们的理想生活方式核心客户群特征核心客户群特征顺精神层面情感层面全方位占领前期总结提炼购买障碍：

目前项目周边配套不成熟，公交线路较少

小区南面路网未实现四通八达，影响客户购房心理

周边潜在项目较多，竞争环境激烈客户被分流

附近多为安居工程，对小区整体形象有一定影响。新政影响下，加重观望心理，更追求高性价比的房子。定位背景市场定位战略产品蓝海战略价值营销战略1、选择细分市场，以市场区隔实现另类突破；2、占领市场高地，形成不同于本区域其他项目的领先优势；3、满足客户需求的定位策略。1、打造“低总价、高价值”的灵动产品；2、以灵动系列产品引领市场；3、优化项目资源（健康、积极向上、价值、健康），以产品系统化理念打造不可模仿的产品体系。1、以产品倡导新的生活方式，实现客户价值；2、通过价值营销形成消费潮流，引导市场；3、通过客户体验表现产品高性价比特质。降低风险形成差异化的核心竞争优势快速销售战略战术目标结合项目周边各项目情况以及自身项目分析，在羊山新片区内项目定位可分为以下几类：领导者—垄断价格—产品有不可重复性—作为片区领先者追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格/性价比出位补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者定位背景价格定位3、价格测算测算项目内部价格关系的合理性；根据项目定位测算价格定位的合理性；根据销售目标测算价格的合理性。1、基准价确定通过市场比较法，区域比较法等方式确定项目基准价。2、价格修正按入市时机、产品创新、品牌附加值等因素对项目的入市价格进行修正。基准价确定价格修正价格测算1、基准价确定因素

权重

铂金丽都幸福人家印象欧洲阳光华府宽世界恒大名都本项目

项目地段

25%9910991010配套设施

20%899981010交通条件

20%89889910景观资源

20%9910971010规划设计

15%991089910合计

100%8.699.48.658.49.6510权重

20%

30%

20%

5%

20%10%

4200

均价

4600

3700

4200

5600

41004600（毛坯）2、价格修正入市时机修正3、价格合成根据静态测算价格+片区的价格浮动，以及未来不可遇见的风险，项目合成均价4200元/平米。如入市时机和操作手法得当，项目销售价格可以达到4200-4700元/平米预计2011年信阳商品房销售价格涨幅约为15%，月均涨幅1.2%形象定位

法式原筑，优雅华宅法式原筑：独具法国风情韵味，引领信阳新生活优雅华宅：健康、优雅、向上的生活，拥抱住宅，拥抱阳光与温暖产品定位高尚生态物业、创新实用精品高尚生态物业：项目以高品质、生态建筑为特征的高尚生态物业；创新实用精品：项目产品注重创新、实用和精细品质。案名建议巴黎春天阳光香榭里格林故事新城俊园尚城福邸金都雅苑翡翠明珠怡雅苑新城名都背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架创新建议外立面建议户型建议景观建议本项目的高端定位将客户分为信阳市区及信阳下辖各县市等，即本区、外区；在本区、外区客户并重兼容的设想及产品与区域分项驱动下，怎样的营销策略才能强化对本区、外区客户的深度影响，让设想变为可能？思考本区策略外区策略诉求策略：强化产品特色及品质，深度引发客户好奇，提升关注！品牌软渗透，力求取得深度认同。媒体策略：户外抢占灌输＋区域新媒体渗透＋公益互动＋短信针对覆盖及深度影响诉求策略：强化品牌与区域的捆绑战略效应，重塑区域价值！媒体策略：户外封锁高速及国道网络、媒体炒作事件，短信轰炸新媒体覆盖，扩大信息覆盖面自身昭示全面强化诉求媒体效果形象导入期价值强化期持销期7月8月9月10月11月底开盘开盘后产品特色形象导入品牌软着陆产品优势深层促动摸清成交价值敏感点，深层诉求主：户外辅：短信+巡展+区域新媒体主：户外辅：短信+自身展示位+区域新媒体主：户外+DM辅：短信+区域新媒体融入区域，塑造特色突出的品质楼盘形象，深度吸引客户关注突出核心亮点激发深层共鸣强化客户利益获得，促成深度共鸣本区传播策略以上推广时间为暂定计划时间，具体详细时间以最终告知时间为准法式风情生活当信阳邂逅法兰西本区导入期诉求策略诉求方向说明：以信阳与阳光香榭里法式风情的浪漫邂逅，引发悬念，引入项目推广名，同时，为项目“法式”概念做好铺垫法兰西·风情园林考验阁下眼光诉求方向说明：引入法式社区概念，引领生活新潮流本区导入期诉求策略客户覆盖面:以区域内居民、羊山新区企业员工等范围客户进行针对性信息覆盖目标覆盖有效客户数量：400批针对覆盖整合多家短信公司资源，对区域企业及居民进行全面覆盖。定点拦截与具有定点拦截投放资源的短信公司进行合作，对出入信阳的人群进行强行覆盖全面覆盖本区人群本区导入期媒体攻略：针对覆盖+定点拦截公益媒体及活动介入：以参与公益的方式融于本区域以深入民心客户覆盖面:以本区居住和企业工作人员为主要客群覆盖范围，通过公益活动提高项目知晓度，快速提高区域市场项目信息传播。目标覆盖有效客户数量：100批恒大地产恒大地产本区导入期媒体攻略：区域巡展+公益渗透酒店及酒楼广告：在本区中高端人群较为集中的高档酒店及酒楼，开发新媒体，投放新式广告，进行信息渗透。客户覆盖面:针对本区居住客户，商务客户，企业客户进行信息传播。目标覆盖有效客户数量：100批本区导入期媒体攻略：区域新媒体渗透商城广告：在区内人群较为集中的家具、建材、服装城内投放广告；客户覆盖面:对本区客户尤其是公务员，老师，医生等事业单位客户进行信息覆盖。目标覆盖有效客户数量：100批本区导入期媒体攻略：区域新媒体渗透银行网点广告：与合作银行协议在内银行放置广告架或投放广告客户覆盖面：对于本区居民，金融企业，企业工作者进行信息传播和覆盖。目标覆盖有效客户数量：200批本区导入期媒体攻略：区域新媒体渗透诉求媒体效果形象导入期价值强化期持销期7月8月9月10月11月底开盘开盘后产品特色形象导入品牌软着陆产品优势深层促动摸清成交价值敏感点，深层诉求主：户外辅：短信+巡展+区域新媒体主：户外辅：短信+自身展示位+区域新媒体主：户外+DM辅：短信+区域新媒体融入区域，塑造特色突出的品质楼盘形象，深度吸引客户关注突出核心亮点激发深层共鸣强化客户利益获得，促成深度共鸣本区传播策略在这里的人，就在这里生活……别走的太远，阳光香谢里足矣诉求方向说明：与本区客户建立深度沟通，从情感角度启发其购买需求。本区强化期诉求策略本区强化期诉求策略见证完美只需阳光香谢里一角诉求方向说明：直接深化产品优势，形成客户可以感知到的品质感，提升其关注兴趣及价格预期。本区强化期诉求策略共鸣式短信：本阶段短信，可运用灌输、挑衅或悖论式的多种内容形式，对本区客户强行施加深度影响，引导需求：客户覆盖面：对于本区居民、企业工作人员、私企老板强化信息覆盖效果的实施。目标覆盖有效客户数量：400批阳光香谢里的完美，不是纸上谈兵……阳光香谢里，考验阁下眼光……在这里生活，就要在这里生活……不到阳光香谢里，一定会遗憾……本区强化期媒体策略：短信深化产品优势项目昭示：将自身载体当做户外广告媒体，提高项目自身昭示性，扩大效用客户覆盖面：对于路过项目及周边客户进行直接信息覆盖。目标覆盖有效客户数量：400批本区强化期媒体策略：项目昭示强化利用客户覆盖面：利用新媒介主要针对车行客户群及区域集中客户群进行信息定点传播。目标覆盖有效客户数量：100批对本区高速公路附近的加油站进行形象包装；包括：灯箱、柱子、发票、纸巾盒、资料架等；对于有车一族有较好的影响力；加油站广告在片区内大型商场等人流聚集场所可投放互动屏，使客户通过互动的参与更多了解项目信息；其参与性强，属高科技展示方式，展示形象较好；互动屏广告LED广告在闹市区中的LED屏幕上投放项目宣传广告；本区强化期媒体策略：新媒体运用诉求媒体效果形象导入期价值强化期持销期7月8月9月10月11月底开盘开盘后品牌进入悬念制造强区域、品牌战略捆绑强调品牌价值对区区域发展及生活境界的拔升作用客户购买敏感价值点演绎主：事件活动＋户外＋DM辅：社区巡展＋短信主：产品发布会＋户外＋DM辅：分展点互动＋短信主：户外＋DM辅：吸纳活动＋短信塑造项目入市高姿态强化知名度及影响力塑造高成长性吸引客户关注塑造产品高价值激发客户深度共鸣外区传播策略诉求方向说明：随着城市的不断规划发展，恒大以先锋者的姿态在城市中兴起了第一座异国风情小镇，法式普罗旺斯的居住情调引领了信阳中高端置业的热潮！外区导入期诉求策略I干道户外：封锁107国道客户覆盖面：主要对外区（固始、息县、罗山）进入本区客户，或路过本区客户进行传播信息的吸引。目标覆盖有效客户数量：100批外区导入期媒体策略500万短信齐发一次性轰炸选择市区等高端居住区、各重点县市、工业区及商业中高端人群数据库进行一次性覆盖！让信阳所有人都知道恒大在开发新生活居住区客户覆盖面：全市范围客户群目标覆盖有效客户数量：300批外区导入期媒体策略：短信轰炸诉求媒体效果形象导入期价值强化期持销期7月8月9月10月11月底开盘开盘后品牌进入悬念制造强区域、品牌战略捆绑强调品牌价值对区区域发展及生活境界的拔升作用客户购买敏感价值点演绎主：事件活动＋户外＋DM辅：社区巡展＋短信主：产品发布会＋户外＋DM辅：分展点互动＋短信主：户外＋DM辅：吸纳活动＋短信塑造项目入市高姿态强化知名度及影响力塑造高成长性吸引客户关注塑造产品高价值激发客户深度共鸣外区传播策略强调品牌价值对区域发展及生活境界的提升作用阳光香谢里深入建筑的每个表情演绎角度：从法式经典社区及高标准产品配置带来的生活方式等进行度演绎。诉求目标：借助前期奠定的品牌及区域影响力，再度提升项目的诉求力量感，驱动外区客户关注。外区强化期诉求策略举办产品新闻发布会，集结各大媒体及诚意客户，强调产品特色及恒大品牌将给信阳带来的价值飞跃，全面强化项目影响力，提升客户信心与认同感，为项目入市奠定更高的价格预期。最终以软文报道、录象影像网络播放及销售现场播放的方式延续效果。户外＋网络＋报纸复合报道传播客户覆盖面：扩大本项目整体市场知名度，提高全市客户的关注和到访。目标覆盖有效客户数量：100批外区强化期媒体策略：产品发布会媒体集结外区诉求外区媒体形象导入期价值强化期持销期7月8月9月10月11月底开盘开盘后品牌进入悬念制造强区域、品牌战略捆绑强调品牌价值对区区域发展及生活境界的拔升作用客户购买敏感价值点演绎主：事件活动＋户外＋DM辅：社区巡展＋短信主：产品发布会＋户外＋DM辅：分展点互动＋短信主：户外＋DM辅：吸纳活动＋短信产品特色形象导入品牌软着陆产品优势深层促动摸清成交价值敏感点，深层诉求主：户外辅：短信+巡展+区域新媒体主：户外辅：短信+自身展示位+区域新媒体主：户外+DM辅：短信+区域新媒体本区诉求本区媒体传播策略总结一期暂按1亿销售额预算Ｘ０.6％＝60万户外：2０万——封锁市区＋国道DM：8万——事件炒作及重大节点短信：5万——一次性覆盖＋持续精准投放巡展：5万——重要人流聚集区分展点：10万——酒店及酒楼、银行等活动：20万——重大节点的大型活动其他：１５万以上费用占比为初步预算，具体根据开发商实际情况确定预计实现客户有效到访人数1000组传播费用预算背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架创新建议外立面建议户型建议景观建议现场营销中心依水而建，在景观环境营造上基本已将项目自然优势展现无遗，后期仅需在营销中心内部功能划分以及装修方面突出其他卖点。可考虑在营销中心功能上增加样板间展示区；休闲水吧活动场所；概念活动、照片展示区域等等。营销中心设立建议色彩缤纷的波普装饰风格营销中心布置建议营销中心布置建议外场导视建议西班牙风格现代简约风格现代时尚风格样板间展示建议背景分析目标下战略项目本体市场背景思路梳理

竞争分析客户分析定位推导项目传播攻略项目展示攻略项目销售攻略本报告的思路及框架创新建议外立面建议户型建议景观建议销售目标□销售目标核心：速度、价格双赢□开发商品牌目标：地位树立经验积淀树立恒大品牌在信阳的龙头地位奠定恒大信阳开发项目的经验基础保证销售价格基础上的利润的实现、在销售周期内完成销售量的实现□销售目标认识速度目标——2012年完成1期单位的销售，2012年6月开始2期销售，2年的时间完成整个项目的销售任务。估算每月销售量约70套左右。价格目标——

实现市场均价4500元/㎡，实现项目产品价值利润最大化，让客户认可海翼开发的价格实现标准。满意度目标——

在销售实现基础上，让客户充分感受到恒大品牌的魅力和价值，为后期恒大项目再次在信阳发展奠定良好的实践基础和客户信任，展现德盛行销售服务实力。在做到本区的价格领航者的基础上，如何在目标客户大半径范围内触及更高的价格突破上限，并制定实现价格拉动的策略突破提升，是达成目标的关键所在平均每个月70套的销售速度是我们完成目标的频率要求，而持续的热销节奏把控是难题，如何针对项目进行分品推售配置及铺排是达成速度目标的关键所在价格保证？速度保证？销量保证？稳定持续的客户量积累是基础，但同时科学的客户梳理方法和开盘方式运用是步步为营、保证高成交率的条，故寻求最佳梳理及开盘方式是销量达成的关键点目标难点突破思考本区策略先对区域内客户进行以产品价值点诉求为主导的销售策略，将本项目产品价值塑造最大化，最大程度的通过本项目的普品单位实现区域销售价格的突破，完成本项目首要目标，即销售价格和数量的实现要求。外区策略通过外区客户的吸引带动，推出本项目优质产品单位，实现最优产品价格实现最大化，发挥外区客户和本区高质客户对优品单位价格承接力强易拉动的特点，最终突破区域提升价格范围，实现售价的区域限制高点。价格策略定价策略：实现策略：制定保量、突价双策略方向通过分品动态拉升策略运用推售策略分级策略：配推策略：通过产品分线等级，保量突价策略铺排，达成保量突价目标开盘策略梳理策略：开盘策略：提高客户诚意度的梳理方式运用开盘方式的合理、充分运用保量突价销售目标实现策略发挥各阶段均有资源价值点展现以价格拉升具备可能性充分发挥客户关注小区内部园林景观条件要求，塑造景观资源型住宅特性。在价格推进的各个阶段都有资源支撑点。优品突价，优势景观拉升建立中央水系，提升产品价值小区南入口大门必须阔绰气派建议在新二街入口处添设东门，使小区人车分流更合理发挥展示条件、体验过程不断完善对于价格实现能力通过每个阶段的体验完成特点，在园林展示区、样板房、营销中心、商业招商引入、外立面展示、现房销售等不同阶段利用接点拉升价格，尤其是购买大面积的优品单位客户，体验对于价格实现更为重要。营销中心开放样板房景观示范配套引入外立面展示低中高产品展示条件逐步完善价格3600元/㎡3700元/㎡3900元/㎡4000元/㎡4500元/㎡目标均价：4500元/㎡优品突价，体验推进拉升产品类型：a.首置产品（90平左右）b.首改（110三房）c.再改（120、140三房四房）推售策略——普优分线二期一期通过以上4个核心因素点,将1区整个户型产品分类为三个等级标准：“A”代表钻石级产品，最优。拥有内景资源无噪音影响。“B”代表铂金级产品，较优。拥有部分资源但受到噪音影响。“C”代表黄金级产品普通景观资源无优势，同时存在对视，视野为农民房或工厂。＞内园林景＞外景视野＞噪音影响间距对视推售策略——普优分级ABC“A”代表钻石级产品，最优“B”代表铂金级产品，较优“C”代表黄金级产品，普通推售策略——普优分级ABCA