【宜家家居有限公司营销策略问题研究9500字（论文）】

致谢深圳宜家家居有限公司营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u8896一、前言 58214（一）研究背景与意义 524767（二）国内外研究现状分析 5294311.国外研究现状 513192.国内研究现状 525535（三）研究内容与研究方法 6310881.研究内容 643842.研究方法 614391二、相关概念及理论基础 720272（一）4P营销理论 78571（二）4C营销理论 728970（三）关于体验式营销理论研究 718907（四）绿色营销理论 822074三、深圳宜家家居营销现状与问题分析 825785（一）宜家家居概况 831125（二）宜家家居在华发展历程 910344（三）深圳宜家家居营销策略现状 92158四、深圳宜家家居营销策略设计 1017613（一）宜家家居SWOT分析 1021645（二）产品差异化策略 112083（三）产品本土化策略 1228813（四）产品开发策略 1227327（五）产品绿色营销策略 13273991.供应商与宜家的交付环节 13169002.宜家与消费者的交付环节 132112五、宜家家居对中国家居零售企业的启示 147143（一）创新家居品牌形象 145645（二）打造绿色家居 1440251.执行严格的木质、棉纺产品甲醛含量标准 1551292.包装材料回收利用或二次重复使用 15302213.环境简约卫生，鼓励消费者试做浅色家居 1531318（三）加强行业管理 1518670六、总结 1631610参考文献 17一、前言（一）研究背景与意义随着中国经济的快速腾飞，人们收入的提高以及大家消费观念的转变，自有房跟家居用品需求不断扩大，所以家居行业有了很大的发展空间。所以国外的家居巨头宜家家居也看中了中国这个庞大的家居市场，扩大对中国的投资抢占市场份额。第一，通过对深圳宜家家居的分析，整理出一套市场营销模式，可为以后相关研究做铺垫与借鉴。第二，通过对宜家的研究给我国家居行业提供参考，在保存自身优点的基础上学习国外家居的先进理念和营销策略。第三，我国家居企业很少形成全国性的品牌，成为全球性品牌就更加遥远了，宜家作为全球性的家居品牌，通过对宜家的学习可以加快我国家居品牌的发展意识，在激烈的竞争中保持自己的优势跟特色，保持自己的竞争力。（二）国内外研究现状分析1.国外研究现状体验营销的概念起源于国外，其理论上的发展和完善大致可分为三个主要阶段：从消费体验、体验经济到体验营销。阿尔文·托勒夫（AlvinToffler）在他的书《未来的冲击》中预言了体验经济的到来。霍尔布鲁克和赫尔希曼最早提出了3Fs和4Es，派恩和吉尔摩将体验经济划分为横轴和纵轴两个维度。国内体验营销的研究主要集中在三个方面：体验营销的定义、体验营销的特点和维度以及体验营销理论在特定行业的实际应用。体验营销在营销领域的重要性已经得到了业内学者和相关人员的认可。国外学者的研究中对体验营销的理论方面颇有建树，并能构建出一个相对完整的体验营销系统，并对体验营销的成因和影响力有一定程度的研究。2.国内研究现状刘巍、崔玉虎在《浅析宜家家居体验式营销策略》一文对宜家家居的体验营销特点、营销策略进行了相应的研究与总结，为我国家居行业开创新的营销模式，将产品成功地推向市场提供一定的参考价值；刘佳丽、崔鹏在《宜家进军智能家居市场营销策略研究——基于4P理论》一文在4P理论的基础上，对宜家家居的现有营销策略进行了相应的分析，与此同时作者对宜家家居所采取的的线上线下新零售模式也进行了相应的分析，总结了一定的营销经验；石冠峰、陈冬梅、陶凯来在《宜家的“体验营销”策略分析及其启示》一文中，从宜家家居的发展历程与其独特的营销策略两个方面对宜家家居的体验式营销策略进行了相应的分析，进而总结了相关经验；王书岗在《体验营销理念在企业营销策略中的应用--以宜家家居为例》一文中，首先探讨了宜家家居体验营销SWOT分析，接着分析了宜家家居体验营销的情景设置、DIY方式、产品目录、未来营销等主要体验营销策略，最后剖析了宜家家居4P、6E组合策略，进而总结了企业实施体验营销可以参考的感官体验营销、娱乐体验营销、情感体验营销、美学体验营销、思考体验营销、生活体验营销、行动体验营销、氛围体验营销、关联体验营销等九个体验营销策略；曲纾瑶在《宜家家居(IKEA)体验营销策略研究》一文中，以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及成功的具体策略，进而为本土家居企业营销的发展提供了相应的发展前景。（三）研究内容与研究方法1.研究内容第一章是前言，包括本文的研究背景及意义，股内外研究现状以及研究内容与方法。第二章是相关概念及理论基础，包括4P、4C营销理论、体验式营销理论及绿色营销理论，作为本文的研究理论基础第三章是分析深圳宜家家居营销现状及存在的问题，包括宜家家居概况，宜家家居在华的发展历程以及深圳宜家家居的营销策略现状。第四章是介绍深圳宜家家居营销策略的设计，包括宜家家居SWOT分析，产品差异化策略，产品本土化策略，产品开发策略、产品绿色营销策略。第五章是阐明宜家家居对中国家居零售企业的启示。2.研究方法（1）文献研究法：了解家居行业发展的相关状况，通过查阅文献和研究报告等相关资料进行分析，了解国内外家居市场的发展和竞争，结合自身对家居市场的理解，对宜家家居品牌营销的不足和存在的问题提出自己的观点。（2）归纳研究法：通过SWOT分析法，对宜家家居的市场竞争进行分析，使本文研究有理有据。（3）案例分析法：以宜家家居为研究案例，通过研究分析其历史、文化理念、营销模式和发展策略，诠释宜家家居取得如此成功的秘密。二、相关概念及理论基础（一）4P营销理论二十世纪60年代，E.JeromeMcCarthy提出4P营销理论，具体是指将公司的营销因素归纳成四种基础措施的组合，包括商品策略、定价策略、渠道策略、销售策略，4P营销理论是以企业管理层的视角对一系列可以控制的因素进行决策。商品策略是指支持商品的创新开发，让商品具有独特的竞争力；定价策略是指针对市场中国不同的消费群体，制定对应的商品价格，主要依据的是各类商品、商品的市场定位以及公司的品牌发展战略等；渠道策略是指与加盟商达成合作关系，发掘各个方向的销售渠道，开发多渠道的营销策略提高企业的市场占有率，并提升商品的市场竞争力；销售策略是指通过各种媒体、宣传平台进行品牌的推广、公关和促销等多种营销活动。（二）4C营销理论罗伯特·劳特朋在1990年提出4C营销理论，该理论转变了以往以生产者为中心的理念，注重消费者需求的导向，提出市场营销组合的构成要素应当是顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience）和沟通(Communication)。顾客是指顾客的需求；成本指顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总合；便利指包括顾客在购买时的便利或使用产品感受到的便利；沟通则指企业与顾客的沟通应该是双向的积极有效的，他们之间的关系是建立在共同利益的基础之上的。所以市场营销的本质也是一个解析客户需求、设法满足需求、从而获得回报的过程。（三）关于体验式营销理论研究体验式营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者在购买时的种种行为和心理活动，营销者通过这种营销手段去感知消费者在购物或者消费时的感官、情感、思考、行动和联想的体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起有关产品信息的良性循环系统，然后通过消费者的整体感受和评价去激活消费者的购买欲望，从而加速产品营销速度的一种营销方式。通过对顾客的心理研究，体验营销认为顾客不是盲目消费，而是理性的情感。体验营销认为，消费者既是体验的接受者，也是体验的实施者。这种营销方式确实反映了以客户为导向的理念，也更能抱我消费者的心理，做到有目的地推销。此外，体验式营销更加注重创建各种消费者体验场景，使消费者可以在广泛的社会和文化背景下感受到这些场景，以便使消费者能够找到适合自己的消费氛围。（四）绿色营销理论自绿色营销的概念出来之后，国内外的学者都对绿色营销进行了深入的研究，对于绿色营销的内涵，国内外的学者给出了两种解释。一种说法是企业从自身利益的角度出发，为了提升自身的竞争优势，在保护环境的基础之上将企业进行的各种营销活动中加入“绿色”的元素，以吸引消费者的关注，树立良好的企业形象，最终提高企业的经济效益。另一种说法是企业将环境保护作为自身发展的前提，把生态环境的利益与消费者的利益、企业的利益有机地结合起来，在此基础上拟定自己的营销策略，尽量人与自然环境、社会环境的和谐，实现企业经济利益、消费者需求和环境利益的统一，可能地保持实现可持续发展的过程。第一种说法一般被认为是绿色营销的狭义说法，第二种说法被认为是绿色营销的广义的说法。两种对绿色营销含义的理解有相同点也有不同点。首先，这两种说法都强调了环境保护在企业营销中的重要地位，并且认为环境保护与企业可持续性发展存在着很大的联系。企业在发展的过程中会对环境造成一定的影响，同样，在环境保护的过程中企业也会受到一定的制约。企业要处置好环境保护与自身发展的关系，才能够取得长久的可持续的发展。当然，这两种说法还有各自的侧重点。第一种说法显然有些狭义，它主要是企业自身发展的角度进行考虑的，一切要以企业的良好发展为前提，在企业发展的过程中加入“绿色”的因素；而第二种说法相对第一种说法来说具有一定的广义性，它主要是从社会利益和环境利益的角度进行考虑的，它主张企业的发展一定要建立在环境保护的基础之上，要保持人与自然、社会环境的和谐，实现企业经济效益、消费者需求和环境利益的平衡与统一，进而实现长期的发展。本文中所提到的绿色营销指的是广义上的绿色营销。三、深圳宜家家居营销现状与问题分析（一）宜家家居概况宜家家居起源于瑞典，于1943年成立，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家家居自成立至今，所坚持的品牌标准以及服务宗旨使得其在国际上家居市场中占有享有盛誉。我国市场经济的快速发展带动了我国居民消费水平和消费需求的变化，因此宜家家居及其营销策略和营销模式在我国当时的传统家居市场中引起了广泛的关注，同时也吸引了广大消费者的好奇，这成为宜家家居在我国迅速崛起，在我国家居市场中占据一角的重要原因之一。宜家家居致力于“舒适、美好、生活”的营销理念贴合了当今人们的生活理念和生活需求，成为人们选择生活家居和家庭装饰装修选购的首选之地。当前中国已经成为宜家家居在世界各国中最大的销售市场以及最具有发展前景的市场之一，因此中国家居销售市场成为当前宜家家居在全球发展战略中最重要的空间之一。（二）宜家家居在华发展历程在上世纪末，宜家在上海成立了第一家宜家家居连锁店。虽然在面积上不能和总店或者说西方国家的连锁店同日而语,但是其所创造出来的一股独特家居风格，北欧风却颇受大众的欢迎，不仅使得门店的月销售量获得了空前的提升，更是获得了中产阶级白领阶级的普遍好评,形成了一股追捧之势。对于宜家的经营者来说，占据了中产阶级白领阶级的消费群体，实际上就是获得了大众在时尚，潮流，高端方面的品牌认可。而这一点也是宜家家居在进驻中国市场以后没有预料到的一个意外收获，与此同时，在购物和消费的过程当中，宜家文化也被渗透了进去，人们更加了解到了一家文化当中的简单，简约，方便，自给自足等特性，使得人们的购物体验能够与企业文化融为一体。当顾客第一次踏入宜家家居的时候，可以按照一定的路线对整个商店完全的逛下来。在这个游览的过程当中，很多顾客都因为宜家独特的线路设置和内部装修，忘记了自己的消费者身份，逐渐认为自己是到达了一个新的旅游景点，成为了一个访客。当然，如果客户表示自己想要单独逛一逛，那么也不会有销售员一味的进行打扰。针对那些需要购买很多产品的客户，在一家的门口也摆放了大量的推车，可以使得购物体验更加舒适，而针对那些带着孩子前来购物的顾客，同样提供的幼儿寄存服务，孩子们在游乐场里玩耍，大人可以轻松地购物。如果顾客在长时间购物中心感到疲惫，那么可以到餐厅区域用餐，不仅提供了各国的特色小吃，还有美味的咖啡。IngvarKamprad所创造的宜家的最终目的并不是单纯的为了盈利，而是希望能够使得更多的人过上讲究的生活，提升自己的生活质量，完成自给自足，这一点也体现在消费者的购买过程当中——顾客将选定的产品带到收银台,将货物运回家,然后自行组装。实际上，这种做法不仅可以有效地降低宜家的人力成本和销售成本，还能够使得顾客在自我挑选、自我选择中得到锻炼，使得顾客在消费的过程中获得成长。（三）深圳宜家家居营销策略现状宜家家居公司通过研究家居营销体系、家居体验营销过程，通过客户体验调查和分析家居品牌、产品和服务，形成客户价值链，分析客户需求和期望，以品牌的特殊要求为主，管理和控制客户期望，设计创新、差异化的体验方案。家居体验营销模式贯穿家居整个营销价值链。并通过标准化的经验营销模式来评估和管理体验营销的运作，期望实现客户参与公司营销、管理和运营层面的科学互动管理。宜家家居建立了家居体验营销实施策略的模型，并据此对体验营销策略的实施管理进行了实施。宜家家居体验营销由客户驱动、流程导向、最终评估、流程优化建立的标准化管理。以客户为目标主体，将客户体验全过程实施记录，并不断调整和改进营销计划，以实现体验营销策略。在设计和交付体验产品时，参考市场体验营销的成功因素，以客户为中心，通过管理客户消费流程中的所有信息、创建体验场景和阶段来开发体验产品，向媒体传播品牌信息，并通过扩大客户体验，与客户建立长期良好的客户关系。四、深圳宜家家居营销策略设计（一）宜家家居SWOT分析S1.有近百年的悠久历史，500强企业2.品牌知名度高3.自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙4.展厅式样的销售模式5.平板包装和客户自提货的成本优势6.产品质量好、价格低，性价比高7.品种齐全，拆装便利W1.原材料与生产人力成本提高2.质量控制不够稳定3.新产品研发周期长、成本高4.产品供应商的品质问题5.客户自提货方面的客户满意度的流失6.跨地区的产品和文化差异较大7.客户对产品品质和服务的投诉率的上升O同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高2.家具市场容量较大3.产品生产国，如中国，印度，波兰的采购劳动力成本的优势4.中国的国民储蓄和购买力强5.全球对环境保护认识的加强6.中国的刺激内需政策的实施7.产品的大众定位促进销量连年递增SO家居市场容量大，宜家的品牌知名度高，受消费者欢迎产品采购劳动力成本优势，利于宜家的低价格策略加强环境保护，设计高品质环保产品差异化竞争，进行展示厅的销售模式以及平板包装和客户自提货OW国内竞争大，宜家跨地区的产品和文化差异大中国国民的购买能力加强，而宜家新产品研发周期长人民对质量提高的意识加强，宜家的质量控制不够稳定T1.行业竞争激烈使产品价格下降2.供应商价格因素不稳、货期长3.供应商产品品质的下降4.中国的新的劳动合同法的实施5.环境保护法对产品的新的要求6.家具市场的不规范性导致的恶性竞争ST打造高质量产品低价格产品击退竞争者稳定供应商价格，进行长期合作规模采购，对供应商进行绩效管理，提高供应商产品品质TW行业的竞争致使以低价格占领市场供应商产品品质下降，导致客户对产品品质和服务的投诉率的上升环境保护法对产品的新的要求，新产品研发周期长、成本高（二）产品差异化策略宜家家居在产品策略上打出了独特的特点。其所有产品均是由宜家家居自由的设计师独立完成的，产品风格十分鲜明。产品设计当中更加强调的是田园、简约、大方、实用、自然等关键词。宜家家居认为，每一个人的家里都应当增添更多的自然气息,不应当过于奢华，而是应当简约大方。通过鉴赏宜家家居的产品，可以发现其中蕴含着大量的瑞典文化和艺术审美特色。宜家家居自19世纪创立以来，就一直将瑞典的古典风格和文化气息与现代家居设计融为一体，形成了当地的家居设计典范。时至今日，在实用主义风格和现代主义风格的催化之下，宜家家居在设计、生产、展示销售的全过程中不但蕴含着时髦时尚的特点，而且更加强调实用性和以人为本，也带有瑞典古老的文化特色。同时，自有设计师的独立设计以及其简约的设计理念，使得产品的成本和售价都被压缩在一个极低的空间内。其所有产品均是由宜家家居自由的设计师独立完成的，产品风格十分鲜明。产品设计当中更加强调的是田园、简约、大方、实用、自然等关键词。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。（三）产品本土化策略宜家家居是采用实体商场的方式进行实体销售，因此不同地方的实体商场应当进行专门的地区调查，针对本地风俗、习惯以及消费者的消费需求进行调查研究，以此为根据因地制宜的制定专门的体验营销策略，以满足消费者的体验需求，顺应消费者的消费需求，从而更大程度的激发消费者的消费欲望，将体验营销的应有效果最大化的发挥出来。（四）产品开发策略宜家家居在家居市场中占据主要份额的原因之一是宜家家居针对每一款产品的设计以及开发都具有其独特性和新颖性。每一种产品除了具有相应的用处之外，同样应当具有其独特之处，我们把这个称之为产品的心理属性。生产商在进行产品生产之前除了注重于产品的性能、质量之外，也应当重视产品心理属性的设计与开发，具有同种功能的产品其不同的心理属性则会为不同的消费者提供不同的选择。重视产品心理属性的设计与开发是众多品牌商品所共同具有的优势之一，各个品牌商品在广大的市场中能够从千万种商品中脱颖而出，牢牢吸引住消费者的眼球，其最主要的原因就是其相对于其他商品而言具有新颖性和独特性，风格多样化，满足不同类型消费者的不同的消费需求。因此，重视产品心理属性的设计与开发是创造品牌优势的主要方式之一。（五）产品绿色营销策略宜家家居绿色供应链模式的交付环节包括两部分：一是从供应商到宜家的一级交付；二是从宜家到消费者的二级交付。1.供应商与宜家的交付环节宜家在选择供应商时不仅考虑到其制造生产能力和以往合作历史，而且还考虑到供应商的运输方式、运输距离和区域特征等。根据供应商的以上特征和特殊要求，宜家合理安排配送中心和大型仓库的位置，这样做既便于产品的分销运输，也便于宜家各门店之间的相互联系、信息交流、货物及时补充等。同时企业运营着宜家铁路，降低运输成本的同时，由于减少汽车运输量，还起到了保护环境的作用。2.宜家与消费者的交付环节在销售环节，宜家非常重视绿色管理，考虑到家居产品体积大、形状不规则的特点，宜家缩短分销流程，自建卖场，直接与最终用户接触，减少了分销过程中产品多次搬运导致的损耗和运输配送带来的环境污染。充分利用大数据，在官网和应用程序上发布产品信息，开展网上销售，符合环保原则。一旦销售达成，消费者可选择自行配送，大大降低了交付成本和车辆污染对环境的负面影响。宜家独创的“平板包装”降低了家居产品在运输搬运过程中的损坏，合理利用仓库的空间，唯一的缺点是包装材料是泡沫塑料，不可回收且不易降解。因此近年来宜家一直秉承着“益于地球”的理念来进一步优化绿色交付环节，找了许多植物纤维和纸质替代材料，最终完全替换泡沫塑料，作为新的可持续的平板包装材料。如图3茶烛平板包装，就是纸质的平板包装，有利于茶烛合理储存，节约库存成本，又是可回收可重复利用的资源。图3茶烛平板包装这些做法有利于宜家合理配置和利用企业资源，尽量降低资金占用、精简配送环节、降低货损率、减少对环境的负面影响。五、宜家家居对中国家居零售企业的启示（一）创新家居品牌形象目前我国现有的家居企业规模都不太大，在品牌创建的时候往往各自为政，想要依靠自身的力量创建出一个优秀的品牌是不太可能的。所以，在品牌建立的过程当中，应当树立起品牌意识，找准品牌定位，为产品增加更多的核心价值和附加价值，同时也需要加强企业之间的合作，做好多个企业之间资源的整合，在统筹中实现协同发展，发挥本土优势,以低价位好设计来赢取消费者的心。同时，家具企业应当意识到创新型人才开始发展的重要因素，应当将人才短板尽快的补齐，在大批人才成长起来之前，应当倡导和高校开展产学研合作体系，尽可能地发挥优质社会资源，成立多个企业之间的设计中心，研发协会，并且做好科技成果转化。使得创新成果能够服务于大众，服务于更多的家居企业。（二）打造绿色家居在当今社会中，国内外市场经济普遍提倡绿色、环保的理念，在消费方式上也逐渐受到这一理念的影响。因此，宜家家居在采用体验营销策略的同时应当结合健康、环保、安全的文化经营模式，以此来增加广大客户的认同，赢得社会声誉以及广大消费者的信赖。1.执行严格的木质、棉纺产品甲醛含量标准针对其所销售的产品，应严格执行我国的关于木质、棉纺产品甲醛含量标准的规定。由于家居产品的主要使用于在人们的家庭住宅中，是人们日常生活中必不可少的生活用品，因此，相关产品的安全以及其关于有害物质的含量达标是至关重要的。宜家家居作为我国当前家居市场中的领军人物，“健康、安全”也是其一直所遵守的服务宗旨和营销理念。因此，其作为家居销售市场中的典范，也理应遵循“绿色、环保”的营销理念，这也是顺应市场发展前景和消费者消费理念的所必须的。2.包装材料回收利用或二次重复使用随着全球经济变暖、自然环境逐渐恶化，人们逐渐认识到保护环境的重要性。宜家家居在我国市场中具有重要地位，因此其在环境保护方面也应当当仁不让。在家居产品在运输过程中由于其贵重性和易碎性的特点，需要细致、认真的包装，因此其在包装运输方面会消耗大量的木材作为包装材料，这种运输材料若是作为一次性运输材料进行使用无疑会造成大量的木材浪费，进而破坏自然环境。因此，宜家家居在进行产品运输之后，应当将包装材料进行回收利用或者二次重复使用，以此在节省销售成本的同时，也能够起到保护环境的作用。3.环境简约卫生，鼓励消费者试做浅色家居在实际销售中可以看出，我国大多数消费者往往倾向于于皮质等材质的家居，这种材料的家居对野生动物、自然环境都会产生严重的危害，因此销售人员在进行销售引导时可以根据消费者的需求尽可能的鼓励消费者选择浅色家居，以此来打造简约卫生的生活环境。除此之外，宜家家居在制定体验营销策略时也应当尽可能的设置简约卫生、绿色环保的体验环境，以此来吸引消费者转变消费观念，进行绿色、环保的家居消费。（三）加强行业管理很多消费者在有消费需求时大多会选择宜家家居，这是因为消费者在宜家购物时会发现和传统的家居商场不同的地方。消费者在宜家家居进行购物时患有一个自由、随意的消费环境，消费者可以在宜家商城中可以自由的进行体验感受，但是这种体验方式同样会产生巨大的管理负担。针对上述情况，宜家家居可以采用电子技术进行管理。通过电子技术对商场内部人员进行全方位的管理和监督