互联网时代下市场营销策略的创新

互联网时代下市场营销策略的创新摘要：互联网以其开放性、公众参与性以及内容的丰富多彩性，吸引着越来越多的网络用户。在互联网时代，为了更好地满足消费者日趋个性化和多样化的需求，企业必须改变营销策略，实行产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略的创新。而要使上述营销策略的创新落到实处，企业就必须重视网站的吸引力与交互性，必须重视网络营销中的安全问题以及物流配送问题。关键词：互联网；网络营销；营销组合达成交易。因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的途径。（二）营销成本更低通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业因此拥有低成本的竞争优势，使产品拥有价格优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，实现多方招标，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易的环节，减少了销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。（三）信息沟通更加高效网络就是信息高速公路，随时随地开放着，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应。同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。（四）消费者的选择空间更宽在互联网上，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，节省消费者的交易时间与交易成本。此外，通过互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。一、互联网时代企业经营环境的变化所谓国际互联网（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ），就是将众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等联结而成的计算机网络。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。据统计，１９９６年全球互联网用户不足０．４４亿，而到２００５年年底已超过１０亿。随着互联网的普及，企业的经营环境发生了以下变化：（五）竞争更加公平网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使所有企业面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。同时，竞争在网上变得透明而清晰，信誉便成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。（一）市场范围更大国际互联网覆盖全球市场，通过它企业可方便快捷地进人任何一国市场，推销自己的产品和服务。可以说，互联网为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。由于网络的开放互连性质，使通讯实现了信息全球化，企业可以发现世界各个角落的潜在顾客，企业的潜在用户也可以轻松廉价地了解企业的资料并收稿日期：２００７－０８－２５二、互联网时代下营销策略的创新互联网时代市场营销环境的变化，要求企业必须转变营销理念，利用互联网等现代信息和通讯技术开展各种营销活动（如调研、广告、促销、服务等），使企作者简介：胡瑜慧（１９７０－），女，湖南临澧人，集美大学财经学院讲师，研究方向：营销管理。北方经贸市场营销２００７１１６３Ｎ市场营销ＯＲＴＨＥＲＮＥＣＯＮＯＭＹＡＮＤＴＲＡＤＥ业更加快速、更有效地满足顾客需求。在新的营销理念的指导下，传统的市场营销策略也要加以创新。的全程营销渠道，网上直销减少了流通环节，弱化了中间商的作用。网上直销使企业真正实现了“零库存”，降低了企业的生产和销售成本，还可以使企业与消费者之间通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ全天候的保持联络并建立起长期的合作关系；网上直销使消费者足不出户即可挑选自己所需的商品和服务，让顾客有更多的闲暇时间从事他们更加乐意的活动，降低了购物的成本，提高了购物效率。（一）产品策略的创新网络营销最大的特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的选择自由，可以根据自己的个性和需求在全球范围内寻找满足品，这种个性消费的发展将促使企业以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点，采取个性化的营销方式。在网络环境下，由于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。消费者可以通过Ｉｎ－（四）促销策略创新传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。而网络背景下的企业与顾客是双向互动的，潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话，了解感兴趣的产品与服务，提出问题与建议，而销售商则根据顾客的信另外，息反馈对产品进行改进，对促销活动进行调整。企业的各种销售信息在网络上是以数字化的形式存在的，因此能以极低的成本发送并能根据需要进行修改。企业通过开发和利用各种网络工具，加强与顾客的沟通和联系，了解顾客的需求和欲望。如美国的明星网络公司雅虎，曾开发出一种能在互联网络上对信息分类检索工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。ｔｅｒｎｅｔ选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求，企业则可以根据消费者的选择及时改进产如美国品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。著名的Ｌｅｖｉｓ服装公司就利用互联网销售量身定做的牛仔裤，顾客通过该公司的ＷＥＢ网站提供自己的尺码，公司根据收到的尺码信息为其单独制作牛仔裤并送至消费者手中，实现真正一对一营销。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本与风险。（二）价格策略创新互联网时代的价格策略不再以生产成本为基础，而是以顾客能接受的成本来为基础进行定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，这种测定在以往很难，但在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。三、企业在营销策略创新实施中应该注意的问题如前所述，在互联网时代，为了使消费者的需要得到更好的满足，企业必须进行产品策略、价格策略、渠道策略以及促销营略的创新，企业营销策略的创新要落到实处，必须注意以下问题：（一）网站的吸引力与交互性问题在互联网时代，顾客较以往有更多的主动性，此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现、进入企业的网站，并和企业保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后，有针对性地推出企业的网页，通过网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客，接触潜在的顾客，所以网站的吸引力与交互性显得尤为重要。信息陈旧、内容简陋、互动性差的网站，常会使网上用户丧失对企业或企业产品的信心和认同，失去对企业网站的兴趣，限制了企业网络营销的发展，所以企业必须重视（三）分销策略的创新分销是指一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动。在传统营销中，产品一般要经过代理商、批发商、零售商等多层次流动环节，才能从生产者转移到消费者。网络经济时代企业实现了全新的分销方式———网上直销，网上直销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成６４北方经贸市场营销２００７１１北方２００７年第１１期经网站建设，提高网站的吸引力与交互性。为了提高网站的吸引力与交互性，企业应该设计画面精美、内容丰富、更新及时的网站，这样既可以给用户留下深刻的印象，刺激用户的购买欲望，又可以为企业或企业的产品树立起良好的形象。为了尽可能地方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，使用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。企业通过自己的网站、电子邮件、网上订单、ＢＢＳ论坛、在线帮助等形式，可以与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。目前，由于网捷性，必须有高效快速的物流配送服务。络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，由于网络营销客户区域的分散与不确定，物流配送成为网络营销企业的瓶颈。如果物流配送的效率低下，顾客就需要支付较高的运费和更多的等待时间，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，延迟的收货时间也会使消费者倍感不便。为了提高物流配送效率，企业应根据环境、自身实力和配送资源分布状况的差异来匹配和选择合适的物流配送模式。有四种配送模式可以选择：一是自主配送模式，它是指企业物流配送的各个环节由企业自身筹建并组织管理，实现对企业内部及外部货物配送的模式。该模式投资规模较大，在企业配送量较少时，配送成本和费用相对较高，适合一些规模较大的集团公司。二是第三方物流配送模式，第三方物流是以第三方签订合同的方式在一定期间内为供方提供满足需方的物流服务，并依靠信息的集成产生增值，从而获取利益。第三方物流配送克服了自营物流配送的缺陷，简化企业交易程序，使企业能够将资源配置到核心业务上，有利于培育企业核心能力。三是共同配送模式。为提高物流效率，在对某一地区的用户进行配送时，由许多个配送企业联合在一起进行配送的模式就是共同配送。共同配送模式是发挥集群优势、整合分散资源的有效途径。四是基于虚拟物流企业的物流联盟配送模式。它是指利用计算机技术、网络技术、通信技术，以外界物流资源为依托进行物流代理业务的企业，它通过Ｉｎ－（二）安全问题网上购物的安全问题不容忽视，它直接影响到消费者对网络购物的信心。安全问题包括：支付安全、个人信息安全与信用安全。目前，基于ＳＥＴ的安全支付系统已经在中国银行、招商银行、中国建设银行等银行实现，支付宝也在网络营销中被普遍使用，支付的安全性已基本得到保证。至于顾客的个人信息，只要企业有尊重消费者的隐私权的意识，重视网站的维护，其安全性也是能得到保证的。就目前来说，信用安全是最棘手的问题。在传统交易模式下，消费者可以看到实物，用自己的经验和知识去辨别真伪。但对那些在线购物的消费者来说，仅凭网上的商品介绍和几幅图片来判断信息的真实性，可谓是难上加难。另外，现实中降低不对试穿根本称性的方法在网上都很难用得上，像试用、无法实现，而网上的保质、保修承诺更像是空头支票，倒让人觉得有“此地无银三百两”的味道。对贩卖假冒伪劣商品的厂商来说，有了互联网作掩护，商业欺诈将变得更容易。为了减少商业欺诈，提高消费者在网络购物中的信用安全，国家必须在立法和执法上加大力度。在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。同时，从加强法制和道德教育、强化法律对商业信用的保障、加大失信者的成本、公开商业信用信息和完善监督、加强主体的内部自律等方面来构建和完善商业信用制度。只有建立起健全的商业信用制度，才能使经济社会朝着良性循环的方向发展。Iｔｅｒｎｅｔ从供应商那里获得配送业务信息后，再通过Ｉｎ－ｔｅｒｎｅｔ寻找最佳配送代理，并与之签定协议，建立物