流通业的国际化问题PPT课件教材讲义

流通国际化Jaw/IDM第1页流通业的国际化议题

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internationalizationofdistributionsummer2003流通国际化Jaw/IDM第2页买不买?流通国际化Jaw/IDM第3页一些你不可不知道的营销理论

营销不只是定价或广告营销是一整套的活动，使用来

1.建立公司的知名度2.吸引潜在顾客的注意

3.促使潜在顾客购买商品

4.让潜在顾客实际购买，成为顾客

5.并让他们一再回到店内购买流通国际化Jaw/IDM第4页零售商的营销决策零售业的营销组合零售商的策略目标市场零售商的定位产品及服务的组合订价的组合促销的组合地点的组合流通国际化Jaw/IDM第5页零售商产品及服务组合的决策

ProductAssortment产品组合

组合的广度与深度

产品的质量

产品差异化的策略ServicesMix服务组合非价格竞争的关键工具，可以造成商店间的差异

Store’sAtmosphere商店气氛

实体环境

符合目标市场的“感觉”，并激发顾客购买流通国际化Jaw/IDM第6页零售商价格、促销、地点的决策促销的决策利用广告、人员销售、促销活动及公共关系等与顾客接触地点的决策购物中心、商业中心、主力店中心地点！地点！地点！价格的决策目标市场产品及服务的组合竞争情况流通国际化Jaw/IDM第7页

内容大纲A.

流通业的结构趋势B.流通业的集团化与分众化趋势C.流通业的竞合环境与IR趋势D.台湾流通业与外商的合作模式E.台湾流通业的国际营销策略流通国际化Jaw/IDM第8页关心的问题Q1:流通,流通,流而不通?

通路,通路,此路通不通?

店铺(业态or业种)

无店铺(型錄or网络orTV)Q2:渠道,水到渠成? Amway,家乐福,7-Eleven 理性,感性,惯性?Q3:

流通业到底是什么?流通国际化Jaw/IDM第9页流通业到底是什么?1:主要业者

制造商→批发商→零售商→购买者中间商通路商2:支持业者物流,金流,信息流3:其他业者展览服务,广告公关,企管顾问流通国际化Jaw/IDM第10页最好的三流公司物流,金流,信息流但是,三流都可以委外所以,要做最好的四流公司加上,商流流通国际化Jaw/IDM第11页A.营销通路的结构趋势A-1通路的长度A-2通路的宽度A-3通路的密度流通国际化Jaw/IDM第12页A-1通路的长度

三阶：M

W1

W2

R

C二阶：M

W

R

C

一階：M

R

C

O阶：M

C通路快速缩短中,因为有四波的通路革命流通国际化Jaw/IDM第13页消费性商品的通路直销通路零售商通路经销商通路代理商通路制造商代理商经销商零售商顾客制造商制造商制造商经销商零售商零售商顾客顾客顾客流通国际化Jaw/IDM第14页

阶通路：直效营销

(DirectMarketing)传统无店铺1.电话营销2.型录邮购3.自动贩卖机4.邮寄DirectMail(DM)录像带或光盘5.人员直销业务员(单层)多层次传销新兴无店铺电话营销(080，0204)网络营销自行下载e-mail+FAX+

手机简讯电视购物-单向+计算机电话整合系统-交互式+机顶盒流通国际化Jaw/IDM第15页A-2通路的宽度业种：水果鞋类服饰电器计算机手机业態：综合零售业:CVS,SM,DS,

量贩店,购物中心业种(专门店):量贩店,精品店(质贩店),复合化：结合两个以上业种或业态的零售经营方式。垂直营销系统(VMS,VerticalMarketingSystems)

组合不同的通路宽度，加以统筹管理，以达成营销之目标。一般分成直营、契约、协调三类关系

。通路宽度变宽,因为业种与业态创新,重迭,促成集团化流通国际化Jaw/IDM第16页暂停一下:

观念的运用

挑选一个我们所熟悉的产品:数字相机,or防风外套,.

在两个截然不同的商店类型中购买商品，如：量贩店vs百货公司或专卖店vs夜市.比较店内的产品组合、服务及价格如果你要买这个产品，你会选择到哪里购买？为什么？透过前段的购物旅程，你认为各个零售态样，在未来的竞争力如何？流通国际化Jaw/IDM第17页A-3通路的密度高(密集式)：到处都有可能中(选择式)

:一些较好的地方低(独家式)

:一个最好的选择流通国际化Jaw/IDM第18页4Ps

之对应关系产品便利品选购品特殊品订价竞争+成本竞争+顾客顾客推广推<<拉推+拉推>>拉通路密度密集式选择式独家式流通国际化Jaw/IDM第19页B.零售业的分类趋势–分类基准服务的程度自助式，部分服务

和全方位服务的零售商产品线产品组合的广度和深度相对的价格零售商所使用的订价模式零售的组织自营店，合作店或加盟店流通国际化Jaw/IDM第20页依产品线分类的零售业专卖店百货公司超级市场便利商店量贩店(综合)品类杀手狭窄的产品线，组合多元化。如：有限公司或运动球鞋产品线非常多样化。如：服饰、家具或家用品多样化种类的食品、洗衣及家用品高商品周转率的便利商品，但产品线较少多种组合的每日必备用品(包含食物和非食物)，再加上服务很大的专卖店，在特定的产品线中，带有丰富的产品组合超大型量贩店更大的量贩店店的类型 产品组合的广度与宽度流通国际化Jaw/IDM第21页依相对价格分类的零售业低价格，并提供较低质量的产品和顾客服务折扣商店切货零售商型录展示店较高的价格，并提供高质量的产品和顾客服务一般的价格，并提供一般质量的产品和顾客服务流通国际化Jaw/IDM第22页零售业态之利基(M-T

模型)低

商品周转率(Turnover)

高高

销货毛利率(Margin)

低量贩店质贩店连锁经营流通国际化Jaw/IDM第23页依组织关系分类的零售业

-垂直营销系统(VMS)从左到右→由内到外自给自足→相互结盟→市场机能流通国际化Jaw/IDM第24页新的零售形式并缩短零售的生命周期零售业的未来趋势无店铺营销的零售商增加业态间的竞争大型零售商的力量增强增加零售技术的重要性主要零售商朝国际化拓展零售商店如同一个小区流通国际化Jaw/IDM第25页暂停一下:

观念的运用

利用网络上博客来网络书店(.tw)来选购一本好书,花点时机来浏览网站，并看看它还提供些什么？接着,在金石堂书店,诚品书店或其他一般的书局买书,

比较两种不同的购物经验.你比较想在哪里买书?在什么样的情况下?为什么?诚品书店创造了一个可以让人们打发时间的氛围环境.博客来网络书店在这方面要如何和诚品竞争呢?流通国际化Jaw/IDM第26页Q&A:流通业的集团化与分众化趋势Maker:统一集团,Retailer:远东集团,Non-storeretailer:东森得易购流通国际化Jaw/IDM第27页C.

流通业的环境趋势SEPTEmber

模式社会趋势–

认同,个性化经济趋势–

价值,微利时代政治/法律趋势-

解除管制,外资科技趋势-

CTI生态趋势–

自然流通国际化Jaw/IDM第28页零售业的科技新趋势在服饰店内使用的扫描仪(bodyscanner)

可帮助建立个人服饰购买状况的个人化数据

更快及更方便的结账程序

提供电子化的货架端(shelfedge)信息

透過触碰式屏幕(touchscreenkiosk)使零售业进行e化，并拓展产品线店内使用的耳麦(radioheadset)，可以帮助提供更好的顾客服务

流通国际化Jaw/IDM第29页通路的垂直竞合供货商制造商经销商零售商

顾客SMWRC流通国际化Jaw/IDM第30页制造商与通路商的经营手法

制造商批次：厚重长大弹性：FMS,JIT,ERP方式：外包,副产品管理重点：直接成本间接费用市场占有率知名度指名度

通路商轻薄短小QR,ECR,CRM,SCMCategorymanagement产出的管理管理重点：立地与商圈毛利率回转率坪效时效人效来客数提袋数

客单价流通国际化Jaw/IDM第31页通路的水平竞合供货商制造商经销商零售商

顾客SMWRCWRRCCC流通国际化Jaw/IDM第32页Q&A:流通业的国际化与本土化CVS:7-Eleven,全家,莱尔富,福客多,SM:Wellcome,兴农超市,丸久超市DS:SOGO,新光三越,远东百货GMS:Carrefour,Geant,大润发专门店:fnac,灿坤3C,Net,伊莎贝尔流通国际化Jaw/IDM第33页Q&A:流通业的国际化优势(Integration)跨国活动协調:集中采购,新产品开发上市,供应链调配国际竞争激烈:技术演变快,零售同业肄业花样多,供货商供货条件规模经济:分摊固定成本,站稳市场,享有领先品牌商誉范畴经济:创新服务,技术延伸,深耕顾客流通国际化Jaw/IDM第34页Q&A:流通业的本土化优势(Responsiveness)顾客偏好各地不同:内容,包装政府法令规范差异大:贸易,检验各国商业环境不同:广告,媒体当地市场的重要性:政府采购,营业额流通国际化Jaw/IDM第35页Q&A:流通业的IR趋势当地回应程度(LocalResponsiveness)全球整合程度(GlobalIntegration)国际策略InternationalStrategy全球策略GlobalStrategy跨国策略TransnationalStrategy多国策略MultinationalStrategy流通国际化Jaw/IDM第36页D.台湾流通业与外商的合作模式被国际化外商来台寻找合作伙伴,主动引进外商国际化前往当地市场寻找合作伙伴,受邀前往共同国际化与外商一齐进入第三地市场流通国际化Jaw/IDM第37页合作三模式I–商品模式Goodsmode(exportingorimporting)II–服务模式Servicesmode(contractualrelationships)III–资本模式Capital(investment)modeComments1:三者不互斥(generictypes)2:也无先后次序(revolution)3.Goodexample:策略联盟流通国际化Jaw/IDM第38页D-1商品模式Goodsmode

(ExportEntryModes)1.间接出口IndirectExport2.代理/配销商Directagent/distributor3.分公司/子公司Directbranch/subsidiary4.相对贸易Others(countertrade)流通国际化Jaw/IDM第39页D-2服务模式Servicesmode

(ContractualEntryModes)1.授权Licensing2.加盟特许Franchising3.技术合作Technicalagreements4.服务契约Servicecontracts5.管理合约Managementcontracts6.整厂交钥Turnkey/Construction7.代工生产Contractmanufacturing,orOEM流通国际化Jaw/IDM第40页D-3资本模式Capitalmode

(InvestmentEntryModes)1.股权

Stock（portfolio）investment2.合资(小股东)Jointventure:minorityownership3.合资(大股东)JointVenture:majoringownership4.独资(收购)Wholly-owned:acquisition

5.独资(新建)Wholly-owned:newestablishment6.交叉投资Mutualinvestment流通国际化Jaw/IDM第41页E.

流通业的根本价值

从mxn到m+n直销：供货商和顾客的交易中间商：贩卖者和顾客的交易V1V4V3V2C1C4C3C2V1V4V3V2C1C3C2C4RSV：供货商C：顾客RS：中间商通路可以创造效率流通国际化Jaw/IDM第42页通路商的加值行为价值的网络架构供应炼

供货商营销/配销通路提供

顾客供货商的伙伴供货商的伙伴流通国际化Jaw/IDM第43页流通业提供的四大效用(Utilities)型态(Form):数量、颜色尺寸、完成程度、搭配、包装时间(Time):计划(预约)型、偶发型、诱发型空间(Place):

目的地、顺道处、即用点、送达处拥有(Possession):

使用权、所有权、参考权流通国际化Jaw/IDM第44页营销通路力量的软硬兼施软力量硬力量专业认同信息奖励强制法定流通国际化Jaw/IDM第45页零售业的八大功能

信息面Information:

结合并分配市场研究的资訊

推广面Promotion:

发展并告知所提供的商品或服务

接触Contact:

和未来的购买者进行沟通

速配Matching:

提供顾客所需

协商Negotiation:

达成价格和条款的协议

物流Physicaldistribution:

商品的运送和储存

融资Financing:

取得并使用资金，以抵销通路运作所需的成本

承担风险Risktaking:

假设通路运作所可能遇到的风险情况

流通国际化Jaw/IDM第46页0阶通路的功能不灭定律功能直营店型录网络直销信息面HQ+RCRRR+dealer推广面HQ+RCRRR+dealer接触RCC(AI)C(AI)dealer速配RCC(DA)C(DA)dealer协商RCRR(+c)dealer物流HQ+RCRRR+dealer融资HQRorCRorCC承担风险HQR+CR+CR+D+C流通国际化Jaw/IDM第47页顾客获得的零售功能为什么顾客偏好配销商？因为他们能…提供快速的配送速度提供区隔化的