会展策划与组织要点

一、会展的基本概念

目前，对会展还没有一个统一的定义，这主要是与各个国家或地区国民经济统计的方法有关，但最具代表性的有以下2种：

1、会展仅包括会议和展览，有的也称之为狭义的概念，这主要以欧洲各国为主。

2、会展除了包括会议和展览外，还包括奖励旅游和各种节事活动，如庆典活动、节庆活动、文化活动、科技活动和体育活动等。有的也称为广义的概念，这主要以美国为主。现在，我们国内展览会名称的叫法比较多，常见的主要有：展览会、博览会、交易会、洽谈会、定货会、展销会、周和节等。1、国际会展管理机构

（1）国际展览联盟（2）国际展览局（3）国际展览管理协会（4）国际大会及会议协会（5）美国独立组展商协会2、主要国家的会展管理机构

（1）德国展览与博览会协会（2）法国企业和技术国际促进署（3）美国展览服务和承包协会（4）意大利对外贸易协会（5）日本贸易振兴会3、我国的会展管理机构

（1）国家级会展管理机构

A、商务部

B、科技部

C、文化部

D、新闻出版署

E、工商管理部门

F、中国国际贸易促进委员会（2）地方会展管理机构

A、地方政府部门

B、地方贸易促进机构

C、地方行业协会二、国际展览联盟的展览会分类大类小类A：综合性展览会A1：技术与消费品展览会A2：技术展览会A3：消费品博览会B：专业性展览会B1：农业、林业、葡萄业及设备B2：食品、餐馆和旅馆业、烹调及设备B3：纺织品、服装、鞋、皮制品、首饰及设备B4：公共工程、建筑、装饰、扩建及设备B5：装饰品、家庭用品、装修及设备B6：健康、卫生、环境安全及设备B7：交通、运输及设备B8：信息、通讯、办公管理及设备B9：运动、娱乐、休闲及设备B10：工业、贸易、服务、技术及设备C：消费展览会C1：艺术品及古董C2：综合地方展览会美国展览会分类1、礼品类展览会2、玩具类展览会3、五金类展览会4、汽车类展览会5、游艇类展览会6、计算机类展览会7、成衣类展览会8、时装类展览会9、食品、糖果类展览会10、消费电子类展览会11、工业电子类展览会12、电器用品类展览会13、运动器材类展览会14、文具类展览会15、酒店、餐厅用品类展览会16、纪念品类展览会17、办公用品类展览会18、杂货类展览会19、赠品类展览会20、处理品类展览会三、会展信息获取

收集与展览会相关的各种信息时，我们要尽量使获取的信息客观准确、全面系统且富有时效性。要达到上述目的，我们可以通过以下各种办法来获取各种信息：

1、利用网络进行信息收集

2、利用媒体和报刊收集信息

3、向有关部门索取相关信息

4、通过同类展览会现场收集信息

5、通过专门的市场调查机构帮助收集信息有关机构与可供信息对应表信息获取机构可供信息类型特点政府部门产业规划、法规政策、统计数据等宏观、准确行业协会产业规模与分布、行业预测、企业名录等宏观、微观、准确国际会展组织展览会信息具体、准确国际行业组织产业规模与分布、行业现状与发展预测等宏观、准确使领馆商务处展览会举办国产业规模、企业名录等具体、准确市场调查机构行业市场信息较准确、费用较高信息收集方式与信息范围对应表信息收集方式信息类型特点网络产业规划、法规政策、行业预测、统计数据、展览会信息、企业名录等范围宽泛、准确性不够电视媒体法规政策、行业预测、统计数据、展览会信息、企业名录等准确、传播速度快、详细度不够报刊法规政策、行业预测、统计数据、展览会信息、企业名录等详细、准确现场考察展览会信息、行业市场信息、企业名录等准确、费用较高展览会信息收集的范围

1、产业信息主要包括：行业规模信息；产业集群分布信息；产品形态与产品销售网络方面的信息；行业发展状况信息。

2、市场信息市场信息主要有：市场规模与发展信息；市场竞争状况信息；经销商与终端客户信息；行业组织信息。

3、有关法律法规方面的信息主要包括：产业政策信息；产业发展规划信息；市场准入信息；产品进出口政策信息；知识产权保护。

4、相关展览会的信息此类信息主要有：同类展览会的数量和分布信息；同类展览会的竞争信息；重点展览会的基本信息。四、经济效益预测

展览会经济效益预测就是策划展览会时，对展览会主要收入和主要支出的初步估算。这是评估一个展览会项目是否可以立项举办的重要依据。对展览会经济效益预测的前提是先要预测展览会的展出规模、确定展位价格以及其他收入数额，另外，就是要预测展览会的各项支出款项。这样才能对一个展览会的经济效益做出预测。

展览会主要收支项目表

收入支出项目金额比例/%项目金额比例/%展位租金门票收入广告收入企业赞助场地费用展出现场装饰费用宣传推广费用招展费用专业观众组织费用开幕式及配套活动费用开幕式酒会及宴请费用办公及人员费用税收不可预见费合计合计四、展览会相关实施计划策划计划名称计划主要内容重点说明人员分工适时统筹安排工作人员使每个人了解自己的责任、目标和任务等招商招展制定招商、招展的策略、措施和办法不同实施阶段，招商、招展各有侧重宣传推广树形象、建品牌、与招商招展紧密配合不同实施阶段，要选择适宜的媒体与传播方式，突出重点服务商安排展位搭建、现场布置、运输、住宿、旅游、餐饮等选择有资质、信誉好、价格低的企业进度管理各项筹备工作，如招商、招展、宣传推广等合理调配、统筹安排，保证各项工作如期完成现场管理开幕式、布展/撤展与展出现场管理协调、观众登记、咨询及突发事件处理等合理调配人员、各负其责，提高服务质量，保证展览会顺利进行配套活动论坛、宴会、交流会、研讨会、评奖与各种表演等早策划、早安排、精心组织，增加展览会的附加值五、展览会项目立项策划书

展览会立项策划书是在掌握计划举办的展览会所涉及信息的基础上，对该展览会的有关事宜提出的初步书面规划，设计出展览会的基本架构，初步确定展览会立项的基本要素，提出展览会组织和实施的策略和方法。展览会立项策划书主要内容一览表结构分类主要内容封面策划书名称、公司名称、策划书完成日期提要主要内容简要介绍目录

正文办展市场环境展览会题材所涉及产业和市场的情况分析；国家有关法律、政策分析；相关展览会的情况分析；展览会举办地市场分析等展览会基本要素展览会名称与举办地点、办展机构的构成、展出范围、办展时间、办展周期、展出规模和展会定位等展览会执行方案招展、招商计划、宣传推广计划、展位价格及初步预算方案、工作人员分工计划、展览会筹备进度计划、展览会服务商安排计划、展览会开幕和现场管理计划、展出期间相关活动计划等经济效益预测初步确定展位价格和预算方案六、办展市场环境分析一、宏观市场环境二、微观市场环境三、市场环境预测宏观市场环境

由于会展业的依赖性特征，许多社会因素都会影响到一个展览会是否能够成功举办。我们所说的宏观市场环境就是指那些可能影响到展览会举办的各种社会因素。这些因素可能会给展览会举办机构带来开发新展览项目的市场机会，也可能会给其造成市场威胁，而且这些因素时刻都在变化着，始终以一种动态的形式存在着，也就是说市场机会与威胁不是一成不变的。这就需要我们密切关注市场的变化，充分利用有利因素，及时有效地抓住市场机会，根据市场的变化，及时调整自己的办展策略。宏观市场环境分类表宏观市场环境分类市场环境类别主要内容目的经济环境举办地经济发展状况、产业结构集聚度、产业发展现状与趋势、从业人员数量与分布以及对其周遍地区的辐射能力等了解产业规模，制定准确的展览会发展规划市场环境市场容量、人们的消费习惯与特点、消费能力、市场竞争态势及同类展览会的竞争状况等掌握当地市场特点和利用有利条件，参与竞争社会文化环境社会文化习俗、宗教信仰、重要节假日以及休假习惯等尊重当地的信仰和习惯，选择恰当的办展时机政治法律环境社会稳定、产业发展规划与优惠政策、市场准入政策以及与展览会相关的法律法规等使展览会符合产业发展规划，争取政府部门支持，避免相关法律的不利影响技术环境新技术在产业中的应用状况等掌握新产品开发周期微观市场环境

任何一个展览会的组织机构在进入一个新产业举办展览会之前，除了要考虑上述各种宏观的社会环境因素对展览会的影响和制约外，还要对自身的办展条件及所占有的各种社会资源进行详细地分析。大家通常所说的微观市场环境就是指那些直接影响展览会举办的各种条件，这些条件主要包括办展机构的自身条件、目标参展商与观众、同类展览会状况、招商招展网络、展出场馆设施与配套条件及社会公众等。微观市场环境分类表微观市场环境分类市场环境类别主要内容目的办展机构自身条件办展机构的经济势力；办展专业人员；展览会涉及产业的专业人才以及所占有社会资源等评估组织者的办展能力目标参展商与观众掌握目标参展商和专业观众的数量与区域分布；他们的需求及其变化趋势等了解其参与展览会的可能性同类展览会状况每个展览会的基本情况；品牌影响力；相互间的竞争状态等制定相应的竞争策略招商招展网络招商招展代理的信誉、能力、数量与区域分布制定相应的营销策略展出场馆设施与配套条件展出场馆的规模、设施、服务和价格水平以及展览会相关服务商的资质、数量、服务水平和收费标准等选择收费低和服务水平高的服务商社会公众媒体、公众、政府管理部门人员和其他社团组织等为展览会的发展创造宽松的社会环境七、市场环境预测

我们进行信息收集和市场环境分析的主要目的是在举办展览会时，充分利用各种有利条件和机会，避免市场威胁。在掌握了与展览会相关联的大量信息和对环境发展趋势做出一定的预测后，就可以对市场环境进行综合分析及评估。现在进行市场环境分析最常用的是“SWOT分析法”。1、SWOT分析法

这种方法是美国于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势/Strength、劣势/Weakness、机会/Opportunity、威胁/Threat。SWOT分析其实是一种态势分析，就是对与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等进行认真研究与分析，根据企业自身的内在条件，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。

2、SWOT分析的内容

在进行SWOT综合分析时，一般从以下三个方面入手得出一系列企业未来发展的可选择对策。（1）分析环境因素（2）构造SWOT矩阵（3）制定行动计划2、构造SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3、制定行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。SWOT分析对策组合表战略名称组合方式战略目的SO战略发挥内部优势利用外部机会利用内部优势，抓住外部市场机会ST战略发挥外部优势回避外部威胁利用内部优势，回避或减少外部威胁WO战略利用外部机会改进内部劣势利用外部市场机会，改善内部弱点WT战略改进内部劣势回避外部威胁改善内部弱点，回避外部威胁注：SW主要分析内部条件；OT主要分析外部条件。4、SWOT分析的结果

对宏观和微观环境分析以后，办展机构一般会得出以下结果：（1）积极参与竞争。经过系统分析，如果办展机构所占有的各种外部环境因素和内部环境因素，有利因素大于不利因素，而且不利因素又不是影响举办展览会的关键因素，办展机构就要抓住有利时机，充分利用各种有利条件，积极参与竞争，进入相关产业举办展览会。（2）谨慎参与竞争。办展机构进行系统分析之后，清醒地认识到在内外部各种环境因素中，机会因素和威胁因素并存，但经过努力，不利因素可以转化为有利因素，至少可以回避威胁因素或者可以将威胁减少到最低程度。这样，展览会组织机构就要采取各种策略来改善环境，降低市场风险，为进入相关产业举办展览会而创造条件。（3）放弃竞争。如果办展机构采取各种措施仍不能改善办展环境，无法限制或扭转不利因素的发展，以及市场风险仍然很高。在这种情况下，办展机构就要放弃进入相关产业举办展览会的打算，去寻找新的市场发展机会。

八、展览会证件的种类证件名称使用范围有效期限工作证展览会工作人员布展、展出、撤展期间布展证参展单位布展人员布展期间施工证展位搭建施工人员布展与撤展期间参展证参展单位工作人员展出期间专业观众证专业人士展出期间记者证新闻媒体记者出入布展、展出、撤展期间开幕式请柬参加开幕式的嘉宾开幕当日贵宾证办展机构邀请的贵宾布展、展出、撤展期间嘉宾证办展机构邀请的嘉宾布展、展出、撤展期间安全保卫证展览会安全保卫人员布展、展出、撤展期间海外观众证海外观众展出期间通用入场券专业观众、普通观众展出期间当日入场券专业观众、普通观众入场券票面标注日期内撤展证参展单位撤展人员撤展期间通用车辆通行证一般为小型车辆布展、展出、撤展期间布展车辆通行证一般为大型车辆布展期间撤展车辆通行证一般为大型车辆撤展期间展览会证件的作用

展览会各种证件是供展览会有关人员在展览会不同阶段佩戴、出示和使用的书面凭证，其作用主要有：

1、便于安全管理

2、便于做好接待

3、便于信息交流

4、便于加强监督

5、便于人数统计与信息收集

6、便于广告开发

7、便于留作纪念与收藏九、服务与管理

在布展期间，展览会组织机构通常有以下几项工作要做：