海南国际旅游岛建设的深化改革与创新

海南国际旅游岛建设的深化改革与创新

海南国际旅游岛建设是海南旅游快速发展的战略布局。这是海南改革开放的另一个重要尝试，也是海南综合实验区的重要组成部分。然而,深化改革开放并非一蹴而就,海南国际旅游岛建设战略构想在成为现实之前,需要解决以下五个方面的问题。一、把改革与创新作为海南国际旅游岛建设的主轴改革开放三十年来,中国取得的举世成就表明,坚持改革与创新已成为中国发展的主旋律。海南在建省之初,就被赋予了“全国最优惠的开放政策和改革试验权”,在许多重大改革中开始了“先行先试”。这些改革开放的尝试为国家的相应改革创造了宝贵经验。海南在建省二十年来的历史过程中,对中国的最大贡献,就是进行了一系列的超前改革。海南率先进行省级机构改革试验,实行省直管市县体制,探索“小政府、大社会”社会经济管理体制;海南率先实行“公司法人注册登记制度改革”,推进企业规范化股份制改造;海南在全国第一个实行机动车辆燃油附加费改革;着力推进国有企业改革、国有资产管理体制改革、农村改革、农垦改革、行政管理体制改革等五项重点改革;海南比全国提前一年取消了农业税,等等。这些改革与创新是海南改革开放的经验总结,在国际旅游岛建设中要继续发扬光大。建设国际旅游岛,使海南成为改革开放的排头兵,建立适应自己发展的充满活力的经济体制机制,必须围绕改革与创新这个主旋律大胆探索。政府与社会各界不应当把国际旅游岛建设放在概念的争论与明晰上,国际旅游岛建设是史无前例的大事,它是海南未来的发展目标,没有可借鉴的前例,我们应当按照小平同志提出的“摸着石头过河”思维方式大胆探索。围绕“改革与创新”探索建设海南国际旅游岛,政府与社会各界不要停留在向中央政府要政策的思维模式中,应当把“只要是为了海南经济社会的全面进步,只要是为了海南和谐社会的建立”作为指导海南国际旅游岛建设的原则。国际旅游岛建设要打破意识形态方面的禁锢,充分借鉴国内外发展旅游经济的各项策略与方法,进行大胆探索,要作到“有所为,有所不为”,进一步提高海南的开放程度,建设世界上唯一的独特的国际旅游岛。二、建立以市场为主体、职能的旅游管理机制海南国际旅游岛建设,也是海南综合实验区改革的一个主要内容。建立与国际旅游岛相适宜的旅游管理体制成为当务之急。海南旅游管理体制从无到有,在向市场经济转型中,旅游业的发展从接待国内外游客起步,交通客运、邮电通讯、商业服务设施和相关消费法规还不完善,为了解决和协调接待入境游客中面临的众多问题,在发展旅游业的初期政府必须采取较多的行政干预措施,旅游主管机构兼有开发建设、经营管理、市场监督和宣传营销等众多种职责,甚至直接开发旅游接待设施、经营国有旅游企业。但是,这种政府主导的旅游管理体制不能够适应海南国际旅游岛的建设。随着现代旅游业的普遍深入发展,越来越多的国家设立了不同形式、不同层级的旅游行政管理机构,把引导旅游业的发展纳入政府引导、统筹的职能范围,把旅游业作为展示国家形象、开拓国际交往、发展国民经济和增进社会文明的重要渠道。旅游业发达国家的旅游管理体制呈现出若干共同或相似的趋势,形成了政府协调决策———行政机构主管———行业组织协调自律———专业机构宣传推广的旅游管理体制与运行机制。比如1995年加拿大撤销旅游部,1996年美国撤销国家旅游局,韩国最初在陆地运输局和交通部内设旅游科;俄罗斯先设国家旅游局,后为文化与旅游部,进而又在经济发展和贸易部内设国家旅游局;印度从交通部旅游局到民航旅游部,再到文化旅游部;意大利国家旅游局曾隶属工业商业手工业部,现为政府文化遗产与旅游部;厄瓜多尔从创建信息和旅游部到独立的旅游部,再到先后与外贸部、环境部合并,后再次独立设置旅游部;日本目前酝酿设立观光厅,等等。各国旅游管理体制不断变更的过程,实质上是不断探索旅游业如何与相关产业相协调,寻求最适合本国国情的发展模式的过程。因此,在行业管理机制方面,海南要参照现代旅游业发达国家和地区行之有效的旅游产业管理模式,加快旅游管理的体制改革,建立以市场为主体的旅游管理机制,把尽可能多的职能交给社会组织完成。而政府在旅游方面的主要管理职能是依法加强规划的执行和管理;加强对旅游资源保护;完善旅游行政管理部门公共职能;特别是要发挥行业协会的积极性和主动性,实现行业管理社会化;积极探索“旅游发展委员会”管理模式,协调解决全省现代旅游业发展重大问题;建立旅游公共信息服务平台,增强对旅游企业和旅游消费者的服务功能;通过多语种综合旅游服务网站和信息服务网络,提升产业管理科技含量和现代化水平;吸引国内外知名学者,形成海南旅游产业发展智囊机构,为海南现代旅游业发展提供智力保障;加快国际标准化服务体系建设步伐,引导景区、饭店、旅行社以及一些旅游产品推行ISO9000、ISO14000质量体系认证和质量评定;研究制定现代旅游业发展优惠政策,设立旅游开发促销基金,鼓励企业的促销行为;加快培育旅游市场主体,积极引导具有国际竞争力的旅游企业发展,大力扶持中小企业向专业化方向发展,促进市场合理分工;积极引进国际知名旅游大公司、大集团,通过兴办中外合资旅行社、外商独资旅行社、合作进行旅游开发等方式,引进更多外资进入海南旅游市场;最终建立以政府为主导、法制为基础、政府调控市场、市场引导企业、企业自主经营的符合国际惯例的旅游产业模式。三、把海南旅游市场定位为高端游客市场,带动相关市场发展旅游规划是前瞻性的。对于海南国际旅游岛的旅游市场定位,需要依据海南的旅游资源与产品特色、国内外旅游发展的趋势以及经济社会发展状况确立。目前《海南国际旅游岛建设总体规划(大纲)》(以下简称“总规”)已经出台。总规指出:“以国际旅游岛建设为载体,实现旅游要素的全面国际化,实现海南旅游的转型升级,以旅游业的发展带动现代服务业的发展,逐步成为海南经济发展的主导产业,以支撑海南经济的长期可持续发展”,提高海南城乡人民生活水平。总体目标是:“旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。”在分析客源市场时提出:“有选择地争取以度假为主的高档客源市场”。规划的策划原则提出“能够代表中国参与国际市场竞争,同时吸引国内外高端市场和出境市场中滨海度假客源”。这些定位与原则还不能够清晰反映海南旅游发展的定位。笔者认为,这个总规对于海南旅游市场的定位还不是十分明确。海南国际旅游岛的旅游市场定位需要围绕四个方面进行。一是热带,海南是拥有全国少有的比较完整热带资源的区域。二是滨海,拥有滨海旅游的要素和广阔的海洋资源。三是生态,拥有全国保护较好的热带生态体系,这是目前休闲旅游的最基本要素。四是文化,独特的区域文化和中华民族的佛、道、儒家以及少数民族文化,这是区别与世界其他类似区域的重要内容。以上是海南区别全国以及世界旅游区域开展旅游建设的四个特色。因此,建设“热带滨海休闲旅游目的地”是我们国际旅游岛的定位。围绕这四个方面,进行客源市场的定位与开发,把海南岛定位为高端客源市场作为最终定位。因为从世界旅游发展趋势来看,高端客源市场有利于增加旅游收入、提升知名度、增加竞争力、保护旅游资源和维持旅游生命周期。建立国内和入境高端客源市场,开发会议、商务、体验等高端旅游的响应产品就是我们今后要重点研究的问题。因此,要依托规划加快旅游产品升级换代,如北部大力推动高尔夫产业发展;南部地区要增开国际邮轮“南海游”“海南游”海上航线;东部地区要建设中国的阳光海岸;中部地区要启动国家公园项目;西部开展国际标准的工业旅游;要深度开发海洋旅游项目,打造海上运动中心;加快建设游艇码头,建设中国一流的“游艇基地”;引进国际著名品牌的大型娱乐项目、丰富旅游文化;加快健康休闲旅游,创造条件建设一批规模大、档次高、富有特色的中医保健和康复疗养中心;深度开发国际商务及会展旅游等旅游产品。总之,要尽可能站在国家经济社会发展战略的高度,进行项目规划建设。最终把海南建设成“一岛”即世界一流的度假休闲岛,“两港”即世界级的国际邮轮母港和世界级的游艇集散地,“三中心”即世界著名、亚洲一流的会展中心、娱乐中心和康复疗养中心等现代旅游产品。这些产品的形成是高端客源市场的关键。四、文化内涵的开发和文化品牌的塑造是旅游经济的核心竞争力旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业。文化是旅游的灵魂,形成国际旅游岛的特色文化在旅游产业可持续发展中具有突出的地位和作用。由于现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以,没有文化就没有旅游。旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。只有充分重视旅游产品的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化含量和文化品位,才能吸引旅游者,才能带来旅游业的蓬勃发展。旅游产品开发利用的核心是文化创意,体现在“文化内涵”的拥有程度。在国际旅游岛的旅游产品开发中,注重在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位并围绕主题进行内容组织,进而通过旅游产品加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其中,对旅游资源文化主题的感知和把握并经由旅游产品外显是关键,其本质在于对旅游文化资源进行概括、发掘、升华,最终凝聚为具有区域特色的个性化精神,然后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在旅游产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力。比如现在的南山佛文化、笔架山道家文化的开发是比较成功的。此外,旅游文化是海南国际旅游岛在全国乃至世界范围内开展旅游竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求是较低级的需求,易于满足。但是,其最终目标是精神文化方面的需求,属于高级而复杂的需求,较难于满足。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,很难模仿和复制,可比性较低,易于创出自己的特色和品牌。文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的。突出旅游文化特色和形成区域文化特质,是培植旅游经济核心竞争力的关键。随着旅游开发逐渐向深度发展,文化像一只无形的手支配着旅游经济活动,只有通过文化创新才能保持旅游经济基业长青。联合国教科文组织在一份报告中强调:实现发展的动力实际上存在于文化之中,文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游经济越发达。特别是在知识经济时代,文化经济一体化是社会发展的内在要求,重视文化因素对经济社会发展的作用是世界性现象。文化旅游也是海南旅游产业的发展方向。海南旅游业在近年的迅猛发展,除了热带滨海的独特优势方面,很大程度得益于海南发掘了我国的悠久深厚的文化资源。海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查表明,五种游客最感兴趣的旅游资源,文化类型就占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一位。这体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性,海南独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品,形成优质品牌。目前,文化旅游市场开发方兴未艾,大力发展旅游文化、开发以文化为特色的旅游景点和旅游活动内容,可以满足游客的高层次文化需求,海南的旅游必须面向国际市场和竞争,推进文化旅游的发展,才能使海南成为旅游强省。五、旅游人才缺乏旅游服务业是涉及众多行业的产业。旅游产业链较长,属于劳动力密集型产业,实现旅游产业升级和可持续发展,必须加快人才培养,提高劳动者素质。旅游产品设计、资源开发和规划、旅游服务都是基于文化基础上的,旅游从业人员文化层次偏低,对文化的认知度不够,无法做到帮助不同文化背景旅游者感悟旅游产品的文化内涵,旅游活动只能停留在观光的浅显层面,不能适应现代旅游的发展要求。因此,要加快旅游人才培养,逐步从单纯的生产性投资转向人力资本投资,提高旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员,通过每一位旅游工作者的一言一行给予游客全方位的物质和精神的双重享受,提升旅游文化品位。海南发展的一个瓶颈是人才缺乏。海南国际旅游岛建设,从其战略和市场定位来看,需要