植入式广告与大器有声植入式广告双赢还是双输

植入式广告与大器有声植入式广告双赢还是双输

“最不像广告”“广告”显示了“春”的细节。”2010年春晚播出后,网络上的如此言论迅速蔓延,抨击对象中赵本山的小品《捐助》尤甚。这里所提到的“广告”,指的是“植入式广告”,一种把产品或服务的信息符号通过视听手段融入影视或舞台产品中,以达到营销目的的广告形态。“植入式广告”最大的特点是“润物细无声”,它与常规广告形态的区别是不在广告时段和广告空间出现,满足的不仅是广告主的需要,也是节目内容提供商的现实需要。“最不像广告的广告才是好广告。”植入式广告理应是“大象无形,大器无声”的中国传统哲学的巧妙体现。以《007》系列电影为例,堪称实现了广告和剧情无缝链接、相得益彰的成功案例。剧中男主角詹姆斯·邦德身为肩负特殊使命的英国特工,经常需要深入虎穴、周旋于各种名利场,并时刻面临着疯狂追杀,生死往往系于瞬息之间,因而,欧米茄手表和宝马汽车的植入,不仅与它们高尚尊贵、个性十足的品牌定位相匹配,更充分展现了欧米茄手表的精准品质和宝马汽车无与伦比的操控性能。其他如《变形金刚》植入通用汽车、《2012》植入宾利汽车等也大都如此。赵本山春晚小品的广告植入,是否也是一次双赢或多赢的合作呢?我们发现,在小品《捐助》中植入了搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游四个广告,其中对搜狐、搜狗的提及次数不低于10次,提及时间长达一分钟。据称,借助这一小品,央视的广告收入过千万,赵本山的演员和创作团队也可获得一定比例的分成。植入式广告的困境表面上看,央视或称央视春晚导演组、小品演员与创作团队、广告主三方,可谓各取所需、皆大欢喜。果真如同春晚总导演金越所言,“植入广告是一种双方都认为合理的赚钱手段”“广告植入不伤害节目”吗?如潮的恶评提醒我们:在小品演播所涉及的利益各方中,我们的金大导演遗忘了他最不该忘记的“一方”——那就是广大的观众!这种生拉硬拽式的广告植入虽没伤害金大导演心中的“节目”,却伤害了对节目最有发言权的观众。以下,让我们从三个不同的角度,对小品《捐助》的植入式广告及其所带来的真正后果加以分析:一是小品演员与创作团队。令人啼笑皆非的是,小品《捐助》在荣膺央视评选的“小品王”的同时,也入选了某网站评选的“最烂节目”。凤凰网调查显示,竟有76.8%的网友不希望赵本山再上明年春晚,让这位台柱子般的“春晚常青树”第一次感受到了倒塌的威胁。追根究底,这都是低水平的植入式广告惹的祸,因为它严重破坏了作品的艺术品质、妨碍了观众对作品的无干扰欣赏,势必给表演者造成了负面影响。“这些广告都是比较合理的,并没有生搬硬套,甚至有的还对剧情和‘抖包袱’有推动作用”,赵本山经纪人高大宽的这番话只能理解成一种闭着眼睛的自说自话了。二是央视春节联欢晚会。央视春晚是最具中国特色的娱乐节目,是中国人在电视机时代形成的“新传统”过年习俗,它承载着“国”与“家”的纽带作用,带有较强的公益性和不容侵犯的神圣性。因此,当央视的编导们过度追逐经济利益,将年夜视觉大餐沦为“广告联播”、挑战观众们的忍耐极限时,伤害的就不仅仅是国民的朴素情感,而是央视春晚这块金字招牌、是观众对央视春晚品牌的信任度与忠诚度了。如此下去,最终还会殃及中央电视台这个大品牌。三是投入巨资的广告主。他们堪称本次植入式广告最不明智的输家!企业搭乘春晚快车向全国观众拜年并宣传品牌,本无可厚非,但是,“喝酒不喝国窖,上网不上搜狐”的网络流行语只能说明一个事实,即:毫无创意的生硬植入所引发的是公众的不良联想和不良反应;而这显然都背离了企业投放广告的初衷,对企业形象和品牌美誉度是一种难以弥补的伤害和破坏。消费者形象的冲突先来看看“搜狐”和“搜狗”。对中国互联网稍有了解的人都知道,搜狐是1998年2月诞生的中国首家综合门户网站,号称“中国互联网第一品牌”以及“中国互联网主流人群获取资讯和交流最大网络平台”,而搜狗是搜狐旗下子公司,是“拥有最先进技术”的搜索引擎。但是,正是这个自诩为“在中国是家喻户晓的名字”的搜狐,在小品《捐助》中的广告植入,采用的都是反复提及、强迫记忆的低劣手法,这与前两年的恒源祥“脑瘫广告”如出一辙,令人反感倒胃。这样的比较一定让热衷于标新立异的张朝阳难以接受,风云一时的网络英雄怎能与土的掉渣的“羊羊羊”相提并论呢。怎么着搜狐也是“中国互联网主流人群”的最爱啊!除此之外,有人笑言,论搜索引擎的知名度和影响力,搜狗比起百度、谷歌来还是差太远了,春晚小品重复宣传“搜狗”,只会刺激广大网民登陆百度、谷歌来了解搜狗,其结果是一半为竞争对手做了嫁衣裳。这岂不让张朝阳气得吐血?再来看看本小品中最大主角“国窖1573”。在竞争非常激烈的白酒行业,泸州老窖股份有限公司多年以前,凭借被列为国家级重点文物的泸州明代酿酒窖池的概念,重磅推出“国窖1573”鉴赏标准级白酒。“国窖1573秉赋世界级物质与非物质文化遗产‘双重品味’,跻身世界奢侈品的行列,是世界三大蒸馏酒之一,代表了中国白酒的巅峰之作。”毋庸置疑,“国窖1573”被贴上了高贵的标签。于是,在《捐助》的小品中,穷得没钱送孩子上学的寡妇拎着国窖1573上台,赵本山特意将酒摆正、还字正腔圆念叨一遍“国窖1573”的一幕,颇有周星驰的“无厘头”风范。“稀世佳酿”的高贵定位与小品扶贫帮困的主题诉求极不吻合,贫穷的寡妇形象与国窖1573主流消费者形象严重冲突。难怪广大网民们在极度反感之余,将国窖1573戏称为“寡妇酒”。泸州老窖的营销理念是“客户中心论”,显然,这一次没有把“谁是国窖1573的客户”搞清楚。喜爱还是伤害?双赢还是双输?基于以上分析,答案不言而喻。植入式广告的成功法则那么,也许有人问,植入式广告怎样才能成功呢?有人建议:应该将《捐助》小品置于这样一个场景中,一场慈善拍卖会,救助对象是一对儿子上不起大学的农村寡妇,国窖1573是赞助商品之一,搜狐视频进行实况直播报道,两个朴实的农民参加竞拍,现场用搜狗了解产品价格。如此展开一系列矛盾冲突和喜剧纠葛,必将产生奇效。这确实是一个好主意,虽不是唯一的,却揭示了植入式广告的成功法则,即艺术的再创作和再加工。在影视等艺术作品的商业开发过程中,广告商品与既定剧情自然天成的情形通常难以出现,这就需要创作者与广告主深度沟通,对剧本进行适度修改,以找到最佳契合点。很多时候这种再创作,将使文艺作