品牌生命周期与品牌管理策略

品牌生命周期与品牌管理策略

品牌生命周期各阶段的识别科泰勒认为，品牌也是像产品一样，从出生、成长、成熟到最终衰退和消失。掌握品牌的一般成长规律将有助于企业制定品牌发展战略和品牌管理策略。近年来,在可持续发展理论影响下,国内学者也越来越重视对品牌生命周期理论的讨论,但与欧美国家相比,国内相关研究总体上仍处于探索阶段,品牌生命周期领域仍有很多问题有待研究。在回顾了国内外学者关于品牌生命周期的认识及研究成果的基础上,本文发现学者们从不同角度对品牌生命周期各阶段进行了划分,并根据品牌生命周期各阶段的品牌表现不同提出了相应的品牌管理策略,但现有研究尚未建立起清晰完整的品牌生命周期理论体系,对品牌生命周期各阶段的划分多为定性描述,鲜有定量研究。已有研究中对于品牌生命周期各阶段的识别多数是依据消费者对品牌的态度变化进行定性描述和经验判断,这种经验判断比较主观,准确性较低,尤其在相邻两阶段的交界处将很难判断品牌处于生命周期哪个阶段。针对这种阶段划分的模糊性,本文拟采用模糊识别方法对品牌生命周期阶段进行测评,首先,对品牌生命周期阶段进行划分,之后选取识别指标,建立模糊识别模型,探讨如何对品牌生命周期的各个阶段进行定量划分,最后选取搜索引擎网站品牌对品牌生命周期模糊识别模型进行应用与验证。按照品牌生命周期理论分析策略赫尔曼在1979年的文章中指出:品牌生命周期理论是由德籍教授布鲁恩在20世纪60年代初首先提出的。布鲁恩教授认为,品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。科特勒认为品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。然而,科特勒也承认,现实情况是,许多老品牌仍经久不衰,会有某产品退出市场,但品牌不会退出市场的现象。英国学者琼斯认为传统的品牌生命周期理论存在缺陷,并提出品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间)和再循环阶段。潘成云是国内最早开始系统研究品牌生命周期问题的学者,他认为完整的品牌生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段。张秀升、张文号认为品牌生命周期是一个自我实现的概念,分为引入期、成长期和成熟期三个阶段,品牌的衰退只是由于营销策略不当导致的可控的周期性衰退,而不是一个不可逆转的企业不可控制的衰退。黄嘉涛、胡劲认为品牌生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点,如果以时间为横轴,以品牌态度为纵轴,那么品牌生命周期可以用一条类似S型的曲线表示,他们认为品牌生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。施鹏丽、韩福荣提出了基于S型的扇型品牌生命周期,他们认为品牌载体产品的改进、新用途的研发或新市场的开辟等这些战略和战术的巧妙实施可以使成熟期得以无限延长,甚至可以使品牌由成熟期转入另一个成长期,从而历久不衰。此外,白玉、陈建华认为品牌生命周期是产品生命周期的包络线,并提出品牌生命周期分为导入期、知晓期、知名期和衰退期四个阶段。通过对国内外学者对于品牌生命周期阶段划分方法的回顾,可以发现划分视角可以分为两类:一类是按传统的生物生长过程划分品牌生命周期阶段;另一类是以消费者对于品牌的态度变化为分界划分各个阶段。本文所研究的品牌生命周期是指品牌的市场生命周期,特指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的一般的完整过程,因此将借鉴第一类划分方法,将品牌生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。叶片课研究热点方向品牌资产评估、品牌价值评估和品牌竞争力评估是近年来国内外理论界在品牌评估方面的热点方向。品牌在生命周期不同阶段的表现也与品牌资产、品牌价值、品牌竞争力表现紧密相关,因此本部分首先将对国内外关于品牌资产、品牌价值、品牌竞争力相关的评价指标体系进行整合研究与评价,在此基础上,提出品牌生命周期各阶段识别指标。1、品牌资产评估品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强,提高品牌竞争力的核心目的就是为了增加品牌资产价值。在提升品牌竞争力的过程中,就会扩大市场份额,获取高额利润。美国加州大学伯克利分校教授艾克提出品牌资产由五项构成:品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌其他资产,并进一步提出“品牌资产评估十要素”的指标系统,具体有5个组别共10个指标,分别是品牌忠诚度评估、品牌美誉度评估、品牌联想度评估、品牌知名度评估和品牌市场状况评估共5个组别,前4个代表消费者对品牌的认知价值,最后1组代表来自于市场的信息。其他的基于品牌与顾客的关系角度研究品牌资产价值的模型很多,国内学者范秀成总结品牌资产价值评估模型及评估要素如表1所示。研究发现各种品牌资产评估模型的评价指标可以归纳为三类:第一类,也是最重要的一类,是消费者对于品牌的态度(忠诚度、美誉度、知名度、感知质量等);第二类,品牌的市场表现相关指标(市场占有率等);第三类,品牌的相关财务指标(销售收入、品牌所有者权益等)。2、特许权免除法和品牌附加法有关品牌价值评估的最具代表性的是国际著名的Interbrand公司,其用品牌强度倍数对品牌的未来收益进行贴现来计算品牌价值。英国的BrandFinance公司运用特许权免除法(royaltyreliefapproach)评价品牌价值。此外该公司提出的一种完全从财务角度评估品牌的方法也得到了较广泛的应用。世界品牌实验室发布的《中国最具价值500品牌》排行榜使用的是经济附加值法EVA和“品牌附加值工具箱”(BVATools)相结合的方法。可以看出,品牌价值评估指标以企业和品牌相关的财务指标为主,包括销售收入、利润、总资产、市值和股票收市价等。3、构建体系评价竞争力大小通过选取评价指标来评价品牌竞争力的研究中,国内学者毛政等人选取了品牌市场占有能力、品牌超额获利能力和品牌发展潜力三个指标衡量品牌竞争力。白玉、乔鹏涛设立四个指标反映品牌竞争力:品牌的市场能力、管理能力、关系能力、基础能力。汪波把品牌竞争力分解为品牌内力和品牌外力,建立多级测力指标。对于品牌竞争力的测评还有一种常用的多指标综合评价法。此方法就是从品牌自身的角度,构建一系列要素指标,分别乘以各自权重后再相加,用所得结果来评价竞争力大小。如李承惠提出品牌竞争力的消费者评价指标:品牌忠诚度、服务满意度、品牌形象评价、品牌文化评价、广告效果评价。张世贤提出品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的三大指标。江西财经大学胡大立教授提出品牌构成要素、基础要素、支撑要素、强化要素四大指标,以及河北大学学者沈占波等人提出了品牌市场力、品牌形象力、品牌财务力的三层指标体系。世界品牌实验室(WorldBrandLab)每年发布的《世界品牌500强》评价体系中将品牌影响力分解为三项关键指标:市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,对世界级品牌进行了评分。此外,《财富》、《福布斯》、《商业周刊》等杂志每年都推出较有影响力的企业或品牌相关的排行榜,这些杂志以销售收入、年销售额、利润、总资产、市值和股票收市价等为依据进行排名。综上,各学者与评估机构使用的品牌竞争力评价指标可以归纳为四类:第一类,消费者对于品牌的态度(忠诚度、美誉度、知名度、感知质量等);第二类,品牌的市场表现相关指标(市场占有率等);第三类,品牌的相关财务指标(销售收入、利润、市值等);第四类,品牌管理能力指标(关系能力、基础能力等)。4、品牌生命周期各阶段的分类在归纳总结了有关品牌资产、品牌价值和品牌竞争力评价指标的基础上,本文依据以下原则:(1)重要性原则;(2)结构简明原则;(3)数据易得原则;(4)评估具有可操作性原则,根据品牌在不同阶段的一些典型外部表现来划分品牌生命周期。由于主要依据品牌外部表现来界定品牌的生命周期阶段,因此在以上提到的品牌相关评价指标类型中不采用品牌管理能力指标,仅选取品牌财务指标、品牌市场表现和消费者对于品牌的态度这三大类指标对品牌生命周期阶段进行识别。通过对已有研究中有关品牌资产、品牌价值、品牌竞争力评价指标的归纳,可以看出每类指标下的各个指标的实际内涵及统计数值所代表的信息都存在不同程度的交叉,因此,本研究中将在每类指标下仅选取一个使用最多、影响最大的指标作为品牌生命周期的识别指标。A.财务指标类:品牌销售收入销售收入是评价品牌成长状况和品牌市场影响力的最直观的财务指标。品牌处于导入期时,由于刚推向市场时,还没有被市场认知和普遍接受,购买者少,销售收入很少,增长缓慢;随着知名度的扩大,品牌进入成长期,新品牌逐渐被市场接受,销售收入持续增长,增长速度不断加快;随着顾客对品牌忠诚度的逐渐提高和稳固,品牌发展逐渐成熟,销售收入很高,增长放缓;品牌处于衰退期时,品牌逐渐老化,销售收入迅速降低,消费者转向其他新品牌。B.品牌市场竞争力类:品牌市场占有率市场占有率是最具代表性的品牌市场竞争力指标,代表该品牌下的产品销售量占同类品牌产品销售量的比率。与品牌销售收入的分析类似,处于导入期时,品牌市场占有率很低,处于成长期的品牌市场占有率增长速度很快,占有率升高,成熟期的品牌市场占有率稳定地处于很高的水平,当品牌开始衰退时,品牌市场占有率急剧下降。C.消费者对于品牌的态度类:顾客品牌忠诚度消费者对品牌忠诚是品牌管理者追求的目标之一,知名度、认知度、美誉度、满意度等的提高都是为了实现消费者对品牌忠诚度的提高,是提高消费者对品牌忠诚度的一些中间过程,可以认为它们代表了品牌忠诚度的不同发展水平。因此,本研究中选取消费者品牌忠诚度来测量消费者对于品牌的态度。产品成为一个品牌,进而给企业带来高额的回报和稳定的收益,关键在于消费者对品牌的认可。消费者经过一定时间的认识、感觉、使用经验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认识、态度与行动。所以,品牌实质上是一个消费者概念,反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受,这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌的理解,这种理解构成消费者对品牌的综合印象。因此,消费者对品牌的忠诚度是识别品牌生命周期阶段最核心要素。品牌在导入期时,还在努力扩大知名度,消费者忠诚度很低;随着产品的体验增强和企业品牌推广的进行,越来越多的消费者开始萌生对品牌的满意态度,这表明品牌在快速成长,品牌低忠诚度逐渐升高;当越来越多的消费者对品牌满意,并且这种满意随着时间持续发展下去时,品牌在市场上就逐渐建立起稳固的忠诚消费者群体,消费者对品牌信任感增强,品牌忠诚度很高,标志着品牌成熟期的到来;当面临激烈的市场竞争和新品牌的挑战,或品牌内部管理策略不当时,成熟品牌的忠诚消费者也会逐渐流失,转向市场上的其他品牌,忠诚度急剧下降,这时品牌进入衰退期。品牌生命周期各阶段的隶属函数销售收入、市场占有率和顾客品牌忠诚度三项指标的综合变化,反映了品牌生命周期的交替和变化。按照模糊数学的有关原理,先分别建立以上三种指标在生命周期四个阶段的隶属函数,计算各指标在不同模糊区间上的隶属度,最后,根据最大隶属度原则,识别品牌生命周期。设品牌生命周期的特征值向量为X=(x1,x2,x3),其中x1为品牌销售收入,x2为品牌市场占有率,x3为顾客品牌忠诚度。指标x1反映了品牌产品的销售情况,x2反映了品牌市场竞争力,x3反映了消费者对品牌的态度。将以上三个识别指标的评价都分成4个级别“很低”(L2)、“低”(L1)、“高”(H1)和“很高”(H2),(L2,L1,H1,H2均为有上下限的闭区间)。根据以上分析,针对每一种状态构建模糊集合,并采用分段函数来定义隶属函数。隶属函数是定义在模糊集上的一个向上凸的凸函数,销售收入、市场占有率和顾客品牌忠诚度三个指标数值在有起止界限的区间内取不同值的可能性没有明显的不同,可以近似认为x服从L2(以及L1,H1和H2)上的均匀分布,且由于判断的模糊性,相邻的模糊集存在交叉,因此,三个指标的模糊集合的隶属函数均是对称、均匀分布、有交叉的梯形。举例说明,指标x1的隶属函数如图1所示,且图中线段a4a5=a8a9,线段a3a4=a5a6=a7a8=a9a10=a11a12,各参数取值与关系详见以下公式。表示“品牌收入很少”的模糊集s軇1定义为其中a1和a2是由决策者根据经验给定的,a1是指销售收入若处于a1以下,则可以确认品牌销售收入一定“很少”;a2>a1,a2表示“销售收入很少”的最大可能常数。表示“品牌收入较少”的模糊集s軇2定义为其中a3=(a1+a2)/2,a4和a5是决策者给定的参数,表示品牌销售收入一定“较小”的起止数值界限,且a2<a4<a5,a6=a5+(a4-a3)。表示“品牌收入多”的模糊集定义为其中a7=(a5+a6)/2,a8=a7+(a6-a5),a9=a8+(a5-a4),a10=a9+(a8-a7)。表示“品牌收入很多”的模糊集s軇4定义为其中a11=(a9+a10)/2,a12=a11+(a10-a9)。同理可得“品牌市场占有率的隶属函数”以及“顾客品牌忠诚度的隶属函数”,见表2和表3。设分别表示品牌生命周期的各个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期,根据前文对各指标不同阶段的数值变化特征分析,利用上面的12个模糊集来定义这4个阶段。导入期品牌由于刚进入市场,还没有被市场认知和普遍接受,因而销售收入少,在同类品牌产品中的市场份额小,顾客忠诚度很差。用模糊集合表示为:T軌1=s軇1∩g軇1∩p軌1成长期是指新品牌逐渐扩大知名度的时期。这时新品牌已被市场迅速接受,消费者开始放弃过时品牌转向使用新品牌。品牌销售收入增长迅速,占同类品牌的市场份额迅猛增加,初步显示出新品牌的市场竞争力,顾客忠诚度有所提高。用模糊集合表示为:成熟期是指品牌美誉度大幅提升,已经充分得到消费者认可的时期。销售收入很高,市场份额很高,品牌形成很高的顾客忠诚度。用模糊集合表示为:衰退期是指品牌已逐渐老化退出市场的时期。这一阶段的特征是市场上其他品牌更能满足消费者需求,新品牌正在逐步代替老品牌,老品牌销售收入日益下降,市场占有率也迅速下降,顾客忠诚度很低。用模糊集合表示为:根据模糊数学的有关理论,若有模糊集均为模糊集,且的隶属函数uC軒1(y)和为:uC軒1(y)=max{uA軒(y),uB軒(y)}uC軒2(y)=min{uA軒(y),uB軒(y)}则品牌生命周期各阶段的模糊集合以及隶属度如表4所示。设y为某一品牌,其当前的销售收入、市场占有率和顾客忠诚度记为(x1,x2,x3),根据生命周期4个阶段的模糊集合定义式,可测算然后根据最大隶属度原则,对品牌y当前所处的生命周期阶段进行判断。模糊集的隶属度计算目前我国搜索引擎类网站市场处于高速发展阶段,各品牌进入群雄逐鹿的格局。2006年中国搜索引擎用户达到了1.26亿人,比2005年增长了29%。由于搜索引擎网站属于高关注度市场,而且有关网站品牌表现的官方统计数据更新较准确和及时,因此,本文将选取搜索引擎网站品牌进行品牌生命识别分析。我们选取三个具有代表性的搜索引擎网站品牌进行研究:百度、雅虎和搜狐搜狗。分别给出百度、雅虎和搜狐搜狗在2005年和2006年的网站收入份额、市场份额和顾客忠诚度数据,如表5所示(此处根据获得的统计数据特征,用网站运营商收入份额代替销售收入指标,不影响识别分析过程)。为了计算模糊集的隶属度,必须给出模糊集上对应的隶属函数的有关参数。笔者邀请中国科学院软件所36位同学根据专业经验对相关参数进行判断估值,对估值取平均值并根据前文分析计算其他相关参数,最后所有参数详见表6。利用已有的模糊识别模型计算出三种搜索引擎网站品牌所处的不同生命周期阶段的隶属度,结果如表7所示。在表7所示的隶属度表基础上,利用已建立的品牌生命周期的模糊集合计算出三种搜索引擎网站品牌所处的不同生命周期阶段的隶属度,结果见表8。经过以上计算可得,2005、2006年百度uT軌3(y)均为1,稳定地处于成熟期;2005、2006年雅虎uT軌2(y)分别为0.8和0.65,均处于成长期;2005、2006年搜狐搜狗uT軌2(y)分别为0.57和0.79,也均处于成长期。首先,百度作为稳居中文搜索网站第一位置的网站,品牌发展比较成熟,据CNNIC调查品牌知名度和忠诚度连续几年居行业领先地位;其次,国际品牌代表雅虎面临竞争激烈的国内市场,近年来进行业务转型,走高端和专业路线,品牌发展战略进入调整期,细分市场,重新定位目标消费群体,品牌处于成长期;第三,搜狐搜狗是全球首个第三代互动式中文搜索引擎,是全球首个网页收录量达到100亿的中文