广告公司研究一个文献综述

广告公司研究一个文献综述

广告理论研究的现状和问题美国是世界上最古老、最强大的国家。中国在广告理论和实践方面的先进理论得到了美国广告理论的传播。国际性学术期刊《广告杂志》是反映西方广告理论界学术思想和发展趋势的最为顶尖的杂志。《广告杂志》上发表的文章是非常具有代表性的。湖南师范大学彭子玄(2008)在《从研究主题的变化看西方广告理论研究的发展趋势》一文中,选取了在西方广告理论界处于领导地位的国际性学术期刊《广告杂志》(JournalofAdvertising)作为研究对象,运用内容分析法对该刊从1998年到2006年共36期期刊中所刊载的254篇论文进行分析,发现研究最多的主题是“广告信息研究”,此类目文章篇数所占比例为24%,其次是“消费者行为研究”,此类目文章篇数所占比例为20%,排在第三位是“广告管理研究”,此类目文章篇数所占比例为17%,“广告媒介研究”、“法律和社会问题研究”、“国际广告研究”、“广告调查”三个主体类目文章篇数占文章总篇数比例分别为11%、10%、9%、4%,有关“目标市场与细分研究”、“历史/思想发展史研究”、“服务性广告研究”的文章篇数所占比例较少,在3%以下,彭子玄认为其原因可能在于这些类目对广告理论与广告实践发展的影响不是很大,受广告学者关注度不高,另外一种可能在于这些领域自身可供研究的广度和深度有限。从西方广告理论界对于广告系列问题研究的历史和现状来看,重点关注点在广告本体和广告客体两方面,对于广告主体,即广告主、广告公司、广告媒体的研究力度明显不足。反观国内的广告理论研究,也呈现出中国自己的特色。中国传媒大学教授丁俊杰在《新闻传播期刊中广告学术研究成果再研究》一文中运用内容分析法,对1979年-2008年《新闻与传播研究》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《中国广播电视学刊》五本新闻传播类代表性期刊中广告论文进行了梳理和研究,发现广告论文主题出现频率最高的是广告媒体研究,其次是广告文化与批判研究,再次是广告传播信息研究,外国广告研究,广告管理研究。而被关注最少的广告主题是广告传播的方法论研究,其余较少的是广告教育研究、广告传播客体研究。丁俊杰教授指出广告研究者关注的主题呈现出鲜明的三大阵营的特征,广告传播媒体研究已经成为了最受国内广告学者关注的主题,是第一阵营;其次广告文化与批判研究、广告传播信息研究、外国广告研究、广告管理主题组成了第二阵营,也受到相当程度的关注;第三阵营是其余的六类主题,这六个主题被关注的程度较弱。中国传媒大学广告学院康瑾在《交叉学科视角下的广告学术研究》一文中,对2000-2009年发表在CSSCI新闻学与传播学类、管理学类、心理学类、经济学类、社科综合类刊物164种期刊中的1259篇题名为“广告”的文献进行研究,发现对广告活动的三大支柱(主体-客体-本体)研究水平不均衡,对广告主体的研究最为充分,对广告本体的研究居中,对广告客体的研究最为薄弱。在对广告主体的三个构成要素广告主、广告媒介、广告公司的研究不均衡,其中对广告媒介的研究较为充分,而对广告公司的研究相对贫乏。在研究资助方面,康瑾发现获得资助比例最高的主题是信息处理(27.5%)、广告教育与研究(24.1%);获得资助比例最少的主题是媒介特性与广告经营(2.6%)、广告公司经营与业务(3.7%)。作者搜索中国期刊全文数据库,输入“广告公司”关键词,从1979年到2012年该数据库收录的关于广告公司问题的研究共有895篇文章,80%的文章发表在《广告大观(理论版)》、《广告大观(综合版)》、《中国广告》、《当代传播》、《现代传播》、《广告人》、《大市场·广告导报》、《市场观察》期刊杂志上。按照纵向时间序列分析归纳,国内广告公司专题的研究可以分为四个阶段,每个阶段学者和业界关注的主题不同,呈现的学术生态特点也各异。第一阶段:1983-1989年,国外广告公司运作经验引进阶段在20世纪90年代以前,中国期刊全文数据库收录广告公司专题研究的文章共3篇,分别介绍了日本电通广告公司、挪威依德广告公司、英国萨特奇兄弟广告公司的经营与管理经验,这一阶段为国内广告界吸收引进国外广告公司运作经验时期。第二阶段:1990-1999年,国内广告公司快速建立与成长阶段这一阶段国内在引进国外广告公司新概念和运营模式的基础上,市场上开始迅速出现了大量大大小小的广告公司,机关办,工厂办,商店办,媒体办,学校办,军队也在办。夫妻联手,父子上阵,亲朋合伙,纷纷登场办广告公司,出现了全民办广告公司热。广告公司实战市场可谓鲜花与杂草丛生。在理论研究层面,这时期的文章共有143篇,重点关注的领域有四个:一、国有广告公司发展的现状、出路与对策;二、国有广告公司的改革思路;三、本土广告公司的发展路径与品牌经营;四、整合营销传播理念的引入对于广告公司发展的影响。其中第一领域的研究主要集中在1990-1995年,第二、三、四领域的研究主要集中在1995-1999年。第三阶段:2000-2008年,本土广告公司经营管理的深层次思考阶段这一时期的学术论文共623篇,广告公司研究出现爆发式增长,无论是论文的数量还是理论质量都要优于前一时期,关于广告公司的思想理论研究开始向深层次、规范化方向发展,国内本土广告公司的实际发展也开始由粗放型向集约型转型,由媒体依附性向专业化运作过渡,市场上越来越多的出现民营广告公司的身影。这一阶段的学术研究主题主要关注四个重点领域:一、区域广告公司的发展;二、民营广告公司的发展模式与业务运作;三、作为市场运营机制的广告代理制的深入思考;四、基于客户关系管理理论的广告公司和广告主的沟通合作;五、全面开放时代本土广告公司的组织结构、人力资源、经营战略、创新发展等方面的深入研究。第四阶段:2009-2012年,新媒体环境时代广告公司的未来发展。这一时期的学术论文共167篇,广告公司的生存环境出现了战略型的变化,新媒体形态的出现,媒体间的融合,消费者和信息的沟通方式变化,在各方面影响着广告公司的未来经营发展。未来,广告公司该如何定位?哪种类型的广告公司会得到创新式的发展?广告公司如何利用资本进行规模化扩张?这些问题都是这个时期乃至未来较长一段时间内广告公司经营实践中需解决的问题。这一阶段的学术研究主题主要关注六个重点领域:一、民营广告公司的未来创新发展;二、新媒体环境时代广告公司的经营战略转型;三、国际4A广告公司发展的经验与启示;四、网络广告公司的经营与发展;五、互动广告公司的经营与发展;六、广告公司资本化运作战略与上市广告公司研究。综合来看,国内外关于广告公司的理论研究是比较缺乏的,研究的力度和深度,以及研究问题的前沿观和长远战略观明显跟不上业界的发展。目前,广告学术界对于广告公司的理论研究仍然是处于对于实践经验的分析、提炼和总结,其贡献的思想不能引导和指导业界广告公司的未来发展。尤其是在三网融合,新媒体业态层出不穷的环境下,面对强大的国际4A公司蚕食国内广告市场,国内广告公司的未来发展之路究竟应该怎么走,专业型广告公司的应对战略和策略如何,广告人才采用什么样的培养模式,广告公司的融资渠道建设等等,这些问题的理论思考和研究还处于空白点。广告公司研究领域的划分根据前述1979年以来,广告公司领域学术研究发展划分的四个阶段,每个阶段都存在自己的研究主题和细分领域,作者选择了国内广告公司经营与管理八个细分领域中学界和业界的代表性观点,组成了广告公司这个研究领域的学术成果。(一)日本电通广告公司1983年3月,在《国际新闻界》杂志上发表了一篇陈今淼的文章“世界最大广告公司——‘电通’的内幕”,介绍了电通的基本情况、人事政策、公共关系以及与政府的合作项目。日本的电通广告公司是世界上最大的广告公司。它设在东京的总部有5600名职工,在国内外有29个分公司,年营业收入达27亿美元,年利润为2100万美元。它的营业额约占日本广告市场份额的四分之一。电通广告公司有3000多个客户,其中包括日本最大的一些企业,例如在汽车工业中的丰田、日产和本田,电子工业中的松下、东芝、索尼和日本胜利,以及两家著名化妆品制造商。另外,它还拥有一些美国大公司客户。电通的职工是终身就业的,先在培训中心经过一个企业内部培训课程的培训后才安排在具体职位上进行工作。很多职工在公司的各单位轮流工作,以提高他们的工作能力。电通开展大规模的社交活动,借以在公众中树立它的形象,搞好公共关系。电通作为文化界的组织者、生产者和咨询者,和客户、广告媒介、政府、学术团体、国际组织始终保持着良好的关系。挪威依德广告公司针对蔬菜与水果的一则广告宣传创作活动,其创作过程、思路和广告语,到今天都给与我们深刻的启示,“为生命而吃”,这则广告词极佳的体现了广告的USP本质。(二)从单一到多元:广告公司。在中国,1990-1999年十年间,整个中国经济处于改革调整期,1993年中国整体经济处于通货膨胀的最顶端,时任国务院总理的朱镕基采取了系列改革措施和货币政策,成功的将中国经济进行了软着陆。在这期间,广告公司也开始在各地开花,一度形成了过热的势头,中国的广告业进入了一个空前活跃时期,无论是广告公司的数量、从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长的趋势。截止1993年底,全国广告经营单位达3.1万家,广告从业人数31万人,1993年广告营业额达134亿元。尹春兰在《我国广告公司现状及发展建议》(1995)一文中指出,在90年代中期,广告行业存在着相当混乱的行业结构。由于广告业进入门槛低,各行各业纷纷申请开展广告业务,为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司,同数量庞大的各种“草合班子”、“皮包公司”共存。众多广告公司依托于不同行业创办,难免会造成行业性垄断,进而破坏了以专业水平进行竞争的市场规则。中国广告联合总公司总经理仇学忠在《国有广告公司的出路和对策》一文中提到,我国的国有广告公司大多是在改革开放初恢复和成立起来的老公司,过去曾为广告业的起步和发展发挥过主力军的作用。在11044家广告公司中,有国有公司5384家,占广告公司总数的48.6%,个体、私营、合资公司加起来717家,只占广告公司总数的6.5%。同其他经济成份的广告公司相比,国有广告公司虽然有信誉、媒休、人才等方面的优势,但也有自身的弱点。人们常说的计划体制下公有制企业的经营机制不顺、不活,用人制度上干部能上不能下,职工能进不能出,分配上的平均主义大锅饭等等,还在许多国有广告公司中普遍存在。但是在改革开放的今天。这些弊病是可以也是不难解决的,出路只有两个字:“改革”。仇学忠的这篇文章刊登在1994年《中国广告》杂志上,时逢中国经济处于最热阶段。1993年是中国经济处于严重通货膨胀的时点,从1994年开始,时任国务院总理的朱镕基开始进行了一系列改革新政措施,国企改革也是在这个阶段进入攻坚期。所以,在这个阶段,广告界出现了很多介绍国有广告公司改革思路的文章,旨在指明国有广告公司的未来发展指明方向。国有广告公司要提高自身竞争力,最重要的是转变经营机制和观念,将“等靠要”的消极被动理念转变为积极的竞争观念。在广告公司内部建立现代企业制度,实行经理负责制。在干部和用工制度上,要破除论资排辈的老观念,撇掉铁交情,做到干部能上能下,职工能进能出。加强智力投入,全面提高广告人员的综合素质。在分配制度上,破除大锅饭观念,实行效益优先,兼顾公平。在经营管理上,建立一套行之有效的管理制度。(三)对于中国本土广告公司的启示90年代初,中国广告市场正式对外开放,随着众多外国品牌的涌入,一大批海外跨国公司纷纷在华建立的合资广告公司,截止1998年,国内已有合资广告公司250多家,更是给原本已济济一堂的本土广告公司带来了巨大的冲击。海外广告公司往往有着先进的运作机制和广告理念,同中国独特的地域文化、消费习惯结合起来,为海外品牌开拓市场起到良好的先导作用;同时国内一些著名品牌的业主也开始与他们颇频接触。所有这一切都对本土广告公司的发展提出了严峻的挑战。跨国广告公司带给本土广告公司的冲击主要表现在三个方面:一是中国广告市场上的业务量呈现出一种不断向跨国大公司集中的趋向。1993年中国最大的1O家广告公司中跨国公司仅有1家,且仅居第六位;而到了1996年,跨国广告公司却一举囊括了中国最大广告公司的前五名,而且这前五家广告公司的营业额在前五十家广告公司营业总额中所占比重竟高达33.02%,其中盛世长城国际广告有限公司更是以近8亿元人民币的经营业绩连续第3年稳居榜首,是最大的中国本土广告公司上海广告公司的2.33倍。1997年,盛世长城的广告营业额超过了14亿元,占据中国广告公司之首的位置。二是在客户结构上,跨国广告公司越来越多的进军中国本土客户。中国本土的大企业随着实力的增强,广告意识的提高,特别是市场竞争的加剧,也开始感到本土广告公司已难满足其拓展市场的需要,纷纷将眼光投向跨国广告公司。三是媒体经营独立化、集团化。1997年11月,全球最大的广告及市场推广机构WPP集团旗下两大广告公司奥美与智威汤逊宣布将各自所负责的媒体购买及策划工作合二为一,成立传立有限公司(Mindshane),就是顺应媒体市场的发展,以更大的实力集中购买媒介,从而可以为自己赢得更大的成本效益,并可以使其运作的水准更加专业化争取到更多的新客户。此外,精信也于1995年成立了专业的MediaCom,盛世长城与麦肯于1997年推出实力雄厚的Zenithmedia。在这种跨国广告公司不断排挤本土广告代理业的严峻形势下,本土广告公司未来发展应该采取什么样的发展路径?很多学者都有自己的见解。如赵桂鸿在《关于我国本土广告公司发展道路的探讨》一文中指出,今后本土广告公司应加强五个方面的作为:一、政府加强对广告公司的宏观调控,逐步引导广告公司向高资质、规范化的方向发展。政府相关职能部门应对现有广告公司进行资质认证,对那些不符合法定条件或有违法违规行为的广告公司,限期进行整改,逾期仍达不到标准者,注销其广告经营权。二、现有本土广告公司发展方向不明确的,应重新给自己定位,以改变目前什么都干,什么也干不好的状况。坚决改变以往大而全、小而全、水平不高、缺乏竞争力的状况,在某一专业范围内形成具有自己特色广告公司。三、进行国有广告公司改革,根据广告业的特点,改革不合理的规章制度,实现“产权清晰、权责明确、政企分开、科学管理”,使广告公司真正享有国家赋予的各项自主权。四、培养一批集体、股份、私营广告公司生力军。五、必须在引进人才、培养人才、使用人才、保留人才上下功夫,为他们创造良好的工作环境和丰厚的收入及福利待遇,充分发挥他们的积极性和创造力。(四)新观念的建立整合营销传播概念和理念体系从1997年开始正式被引进中国,这是由美国人提出的一个新名词,在国外企业的商战实践中得到了成功的实施。国内掀起整合营销传播理念的热潮是在1997-1999三年期间。其中,有多篇学术文献探讨了关于整合营销传播理念的精华与实践,在1997年的广告大观(综合版)上开设了六期系列讲座传播这个营销界的新观念。关于什么是IMC,美国唐·E·舒尔兹教授给出了这个概念的核心要义,即IMC在实现与消费者的沟通中,以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在第一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。IMC追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。IMC用新的营销观4C理论来审视整个营销过程。IMB不仅是一种全新的思考模式,也是一种有效的操作模式。关于IMC的实施过程,有几点问题需要注意:一、公司组织与企业文化应配合。IMC观念在企业的推行需要高层主管的强力支持。但事实上,高层主管对整合营销传播没有很好的了解,不易识别IMC的好处,往往无法接受这个新观念;二、广告客户仍然习惯于将广告费用分散于传统广告、公共关系或减价促销等市场推广工具,忽略多种推广工具组合使用的强大威力;三、IMC的实施需要充足的广告预算,但广告客户由于经费的缺乏不可能全面实行整合营销传播;四、IMC的实施需要重新建立公司的组织结构,而广告客户一般很难做到。(五)代理制的推行,本土广告公司参与行业自律2001年12月11日,中国正式成为世界贸易组织的成员。遵行渐进原则,中国很多领域的市场在2005年前后对外资实行全面开放。中国广告市场在2005年底全面向外资开放,竞争愈发加剧,届时中国将成为继美国、日本之后的世界第三大广告大国。这个时期的学术界理论文章,将关注点更多的集中在本土广告公司发展的相关问题上,主要是解决如何应对放开后更加激烈的竞争局面,强化广告公司的核心竞争力,扩大广告公司的未来发展空间。以2005年为战略时间点进行划分,2005年以前,中国广告市场还没有全面放开,学术界多在讨论WTO与广告公司的关系,即加入WTO对本土广告公司将带来哪些影响。学者宣勤在《WTO与本土广告公司》一文中探讨了加入WTO后,中国本土广告公司应该从哪些方面做好应对准备。他提出三个鲜明的观点:一、发挥本土公司的优势,与跨国公司本土化互动发展。加入WTO,更有助于本土公司的学习和互动,有更多机会吸取更多的先进理念和经验,在竞争中发展、走向成熟;二、调整现有模式,为入关做好准备。1、对本土广告公司来说,要从结构和功能上下功夫,公司的“专、精、特“是细分市场的需要,也是提高竞争力的需要,做到公司拥有别人不可替代的核心素质。2、广告代理制是目前国际广告运行中通行的广告经营机制。加入WTO以后,我国实行广告代理的步伐将大大加快,媒体办广告公司、企业办广告公司的情况将有较大改观。代理制的推行有利于规范广告市场和广告业的健康发展。三、改变传统的运作方式,做大做强本土广告公司。1、实行企业联盟集团化、网络化。中国广告业可以借鉴、探索中国广告业重组整合的发展模式。通过组成联盟,各成员公司可以互享媒体资源的优势,扩大其运作范围。2、组成联盟关键是制定一个游戏规则。在保证各成员公司利益的前提下,达到利益的最大化。按现代企业制度和法人治理结构的要求进行市场化、专业化运作。3、成为行业的主导者,规范化运作。本土广告公司需要有强有力的行业主导者,引导行业按国际标准和市场化要求,优化广告业结构和服务体系。2005年全面放开广告市场以后,学术界的研究重点放在本土广告公司整体生存状况调查、本土广告公司的价值链构建,本土广告公司如何建立竞争优势,本土广告公司未来发展趋势等专题内容。中国广告杂志社在2005年成立了一个课题组,调查了解本土广告公司的生存状况,研究成果为《本土广告公司成长报告》,相关文章发表在2005年第7期的《中国广告》杂志上。该文章通过客观的调查问卷设计,陈述了本土广告公司生存的十个现状问题。一、随着市场形势的变化,本土广告公司普遍感觉竞争压力大;二、国内目前的广告市场环境比较不规范,引起广告界人士普遍重视;三、在广告公司的代理媒介中,电视、报纸仍是重头,户外媒体备受青睐;四、在业界的影响力、优秀的人才和服务是广告公司最看重的竞争优势;五、经营趋同,同行业恶性竞争严重;六、名声可以给广告公司带来新客户,要求其不断提高专业化水平;七、民营和私营企业是本土公司的主要客户,与合资企业合作空间巨大;八、企业联盟和设立分公司是本土广告公司做大做强的主要形式;九、多数公司每个月会进行一次员工培训;十、完善内部管理、营造良好的企业文化是提高员工忠诚度的主要途径。在一个竞争日趋激烈的国际化的背景下,本土广告公司如何获取和维持竞争优势是学者夏清华研究的主要问题。他在文章中用竞争战略的一般原理和理论框架来分析本土广告公司竞争力问题。他提出,广告公司应从五个方面采取相应的经营策略来提升自己的竞争优势:一、弄清战略定位。本土广告公司的竞争战略空间应该是寻找细分市场,在此基础上形成差异化并创造成本优势。二、从发展趋势来看,未来的广告公司应该走多元化经营的道路,扩大企业经营范围,敢于从外部融资,利用外部资源,走上快速扩张之路。三、维持老客户,争取新客户,建立与客户之间的长期友好信任关系,建立客户数据库是广告公司成功的关键,这也是关系营销的中心内容。四、未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式,前者以文化产业为主,包含广告公司,后者以广告经营为主,控制一定的媒体。五、广告公司是典型的学习型组织,学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力,这种组织的竞争力不是靠过去的经验曲线,而是学习曲线。夏清华还提出,维持竞争优势的关键取决于代理—客户关系与广告公司的团队精神。针对本土广告公司未来的发展机会选择问题,北大的陈刚教授给予了独到的见解,他认为谈跨国广告公司与本土广告公司的竞争问题本身就是一个伪命题,本土广告公司应抓住市场全面放开放这个契机,主动创造未来的机会点:一、向小型的专业化的广告公司发展。从广告业的变化来看,小型的专业化的类似工作室的广告公司有广阔的发展前景。二、避开成熟的市场,开拓新的市场领域。三、适应媒体环境的变化,进行广告模式的创新。本土广告公司没有旧的广告观念和模式的包袱,在虚心学习欧美广告经验的同时,深人研究新的传播环境的特点,进行广告服务模式的创新,本土公司有可能一改原来的被动状态,成为行业的引领者。四、抓住文化产业起飞的时机,进行多元化的转型。广告公司可以以创意为基点,依据文化产业的产业链的特点,进行多元化的渗透和扩展.比如进入具有稳定增长空间的内容产业。最后,陈刚指出,跨国广告公司与本土广告公司界限日趋模糊,是现阶段广告业正在出现的一种新的现象。这种模糊,并不表明二者完全同化,恰恰相反,这种变化使得竞争的语境更加艰涩。在这样的语境下,如何引导跨国广告公司与本土广告公司的竞争与融合,使之有利于中国广告产业的良性发展,并最终建立广告业的良性结构,是需要广告业同仁共同思考的问题。(六)民营广告公司的运作模式2000-2008年,理论界共有五篇文章研究探讨民营广告公司成长与发展问题。王静,朱亚莉回顾总结了民营广告公司发展的三个历史阶段。中国最早的民营广告公司可追溯到民国时期,从清朝末年到1937年抗日战争爆发前的二十余年时间里,全国商业发达的城市中都成立了相当规模的民营广告公司。这些民营广告公司实力雄厚,让外资广告公司相形见绌。建国之后,民营广告公司逐渐消亡。1979年,被称作中国广告元年。从该年开始,商业性的广告活动复苏。与之相应的,是国有广告公司的接连成立,以及1985年开始的外资广告公司的介入,而民营广告公司,却在改革开放近十年后才开始发展。王静,朱亚莉界定民营广告公司的导入期为20世纪80年代-1996年,这段期间,广告策划业达到业务发展的顶峰,出现了很多策划名人。1997年-2000年,为民营广告公司的成长期,也是民营广告公司塑造自身品牌的阶段。2001年至今,为民营广告公司的成熟期,也是民营广告公司的资本发展阶段。针对民营广告公司的发展模式,大贺广告、天艺广告、平成广告、风驰传媒产业有限公司、梅高(中国)集团五位公司总经理合作撰文分别总结了各自公司的运作轨迹和模式特点。大贺广告公司的经营模式以户外广告的专业化为特点,天艺广告公司的经营走的是国际化与专业性之路,平成广告公司推行知识力与执行力并举,风驰传媒产业有限公司强调以媒体带动客户,以品牌整合资源的模式,梅高(中国)集团推崇自己是提供智慧和解决方案的公司,从来不在媒体方面赚一分钱。我们可以看到,各类型的民营广告公司都在采用自己的定位和策略在国内广告市场上占据一席之地。(七)广告公司发展战略的转型2009-2012年,是国内新媒体发展迅猛的阶段,也是媒介融合加速的阶段,在这个变化创新的时代,广告公司应该寻求什么样的经营战略,是摆在中国广告人面前急需解决的问题。广东平成广告董事长吴晓波在《广告公司的经营变革》一文中指出,这是最坏的经济时代,却是最好的创新时代。万物守恒,有得必有失,有失也必有得。虽然带来经济的极速衰落,带来广告业的萎靡紧缩,却也带动中国广告的行业升级。储备知识、激活思考、充实思想、找准价值,这正是金融空前危机时我们需要做的事情。面对传播环境和受众结构的急剧变化,广告公司在转型之后有可能出现三个板块:一,经营十大平台的平台运营商,可能有几十个有平台资源的利用商;二,数百个整合平台服务的集成商,就是传统的搜索性的网络公司转型;三,数千个营销咨询公司很小但是很专很精,未来的格局会在产业链上变成了产业域。每一个企业一定要在这样一个产业结构里面找到自己的定位,并且对其他板块形成一个开放性的链接,最后把自己全面品牌化。在新的格局的猜想里面,迈向多元互补的新业态有可能有一个新的四化,那就是专业化、集约化、数字化、品牌化。姜红在《2011融·变之广告公司》一文中提出,面对复杂多变的市场环境,广告公司应打破一切墨守成规的旧思想和旧约束,以年轻的心态和崭新的姿态上下求索,扩展延伸自身专业服务能力,迎接挑战。广告公司的眼光不再仅仅放在广告和营销的层面,而是溯流而上,从“上游”介入,从商品核心概念的确立、目标对象和受众的设定,全面参与到产品的开发及营销。为自己的客户度身打造一种“上游”介入的方案,并将这种想法变为现实,已经是越来越多的广告公司都在做的尝试和实践。安瑞索思在上游介入产品开发(比如车载智能系统研发),在下游则是直接进行销售(比如莲花“团购”营销活动),与电通的做法无疑异曲同工。(八)问题的提出:中国本土广告公司上市的过程梳理现阶段,在中国企业家、政府官员、风险投资者、学者眼中最关注的一个词无疑是“资本”,人人都在谈资本运作,广告公司也趁热选择了这条路。当广告行业面临整体升级,当广告公司集中化、规模化、产业化的趋势已无可选择,广告公司与资本的恋爱必须开始了。在2011年中国广告公司资本化运作研讨会上,学界、广告公司、风投机构共同探讨了广告公司资本化运作的背景、广告公司上市中的问题,要注意的细节与问题,广告公司靠什么吸引投资商等热门话题。2010年,相继有四家广告公司上市,华谊嘉信、蓝色光标正式登陆深圳交易所创业板;昌荣传播正式在纳斯达克挂牌上市;广东省广告公司于深交所中小板挂牌交易。中外名人广告公司、迪思传播、灵思传播、宣亚国际等很多广告(营销传播)公司都正在或者曾经谋求IPO,不远的将来,将会有批量的广告公司走上上市之路。我国广告公司批量上市的现象已为学术界所深度关注。但总体来看,还停留在描述、讨论和评价的层面。刘会慧在《中国上市广告公司研究》一文中试图系统的梳理广告公司上市现象,并回答以下问题:1.我国广告公司上市的发展历程是怎样的?2.我国上市广告公司有什么特征?3.我国上市广告公司存在哪些问题?4.上市之后应该如何更好的利用资本?下图为刘会慧整理的我国本土广告公司上市重大事件。从图中可以看出,本土广告公司上市分为三阶段:第一阶段:(传统)户外媒体确立在资本市场的价值(2001-2003);第二阶段:户外新媒体概念受热捧崛起(2005-2008);第三阶段:综合服务类广告公司上市常态化(2010以后)。问题分析的深度和广度目前,关于广告公司的理论研究,主要是业界和学界共同在进行。从学术成果的范围来看,研究内容涵盖比较广,但主题分散,缺