太原王府井百货市场营销战略研究

摘要王府井百货，是原北京市百货大楼，后来经过企业集团，股份制改造，发展为“王府井百货集团股份有限公司”。北京市百货大楼创立于1955年，经历了59年风雨，现在已经成为中国国内最大零售集团之一。1996年，王府井百货突破了国内原有零售行业小作坊式的经营模式，在中国首次尝试百货公司连锁店发展，在各大城市开启王府井百货商场，打造了“王府井百货”这一耳熟能详的零售品牌。在今天，王府井百货在全国各大城市拥有的大型百货商场近30家。其中，太原店的成功运营，使得王府井百货开始进入山西市场。本篇论文的选题目的就是在调查研究太原市场全景的前提下，为王府井百货在太原市场的营销战略做深入的分析研究。本论文主要是对太原王府井百货市场营销战略的进行研究，通过对太原市王府井百货的宏观，微观环境总结，进行SWOT理论分析，总结出公司的优势，劣势，机遇与挑战。然后根据市场定位理论给太原市的百货业市场做出市场细分，为太原王府井百货商场判断目标客户群，以及做出市场定位。最后根据前面的研究成果对公司的现有战略进行总结分析，以及对未来市场营销战略做出研究规划。随着中国经济进一步转型结构性调整，市场需求和消费结构都将发生新的变化，经营环境和市场因素都将呈现新的特征。在这一重要经济转型期，面对“竞争日益加剧、成本持续加大、利润空间一再下降，网购冲击更加猛烈”的零售业市场环境，我们更要明晰经济转型期的特点及趋势，提高对市场环境、行业形势的分析、把握能力。只有这样，才能积极应对市场环境变化与挑战。针对现状我们总结过去，创新规划，调整经营模式，应对市场发展需求。关键词：太原王府井百货；市场营销；营销战略；

AbstractWangfujingDepartmentStoreisdevelopingfromtheChinesefirststore—BeijingDepartmentStore,whichisfamousinandoutofChina.TheStorewasbuiltin1955.AndnowithasbeenoneofthelargestRetailGroupsinChina.WangfujingDepartmentStorefirstlypromotedthedevelopmentscaledepartmentstorechaininChinain1996,whichleadthelocalbusinessestonationalcompanies,fromthemonomertothechainenterprises,large-scalechangesinGroup’s.Nowtherearealmost30largedepartmentstores,whichhavebeenopenedandtheupcomingopening,inthemajorcitiesinChina.TaiyuanWangfujingDepartmentstorehasbeenopeningfor5years,andthispaperfocusonthedeepmarketingstrategyofitinTaiyuan.ThepapersummarythemacroandmicroenvironmentofTaiyuanWangfujingDepartmentStore,andanalyzeitusingSWOTmethod.ThenwecansummeditsStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats,andmakeitsmarketpositioning.Atlast,wesummarizetheTaiyuanWangfujingDepartmentStore’scurrentmarketingstrategy,andanalyzethefutureones.AsChineseeconomicstructuraladjustmentfurtherrestructuring,marketdemandandconsumptionstructurewillbeournewchanges.Thebusinessenvironmentandmarketfactorswillpresentnewfeatures.Sointhisimportanteconomiesintransition,intheface“increasingcompetition,costscontinuetoincrease,profitmarginshavebeenfalling,thenetpurchasemoreviolentimpact”oftheretailmarketenvironment,ifwewanttoclarifythecharacteristicsandtrendsofeconomictransition,improvemarketenvironment,industryanalysisofthesituation,theabilitytograsp,theonlywayistoactivelyrespondtochangingmarketconditionsandchallenges.Andweneedtosummarizethepresentinthepast,innovationplanning,adjustbusinessmodelstorespondtomarketdevelopmentneeds.Keywords:TaiyuanWangfujingDepartmentStore;MarketingStrategy;

第一章绪论1.1研究背景与意义零售业零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。我国目前对零售业比较权威的分类、定义是国家质检总局、国家标准委2004年联合发布实施的国家推荐标准《零售业态分类》规定的。该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业态。包括有店铺零售业态——食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心和无店铺零售业态——电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的分类条件[1]。零售业是一个国家最古老的行业之一。零售业也是一个国家最重要的行业之一。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。现在，零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应[2]。百货业百货业作为最早出现的零售业态，已经经历了一百五十多年的发展历程，在竞争激烈的新经济时代，处于营销渠道零售商位置的百货业的发展状况，得到了越来越多的关注。营销策略作为营销管理体系的一部分，对企业的发展起到重要的促进作用。由于百货业是直接面对消费者的终端销售模式，所以营销策略运用是否得当直接关系到百货企业的生死存亡。营销策略理论的发展大致可以分为两个阶段，在产品导向时代和后产品导向时代营销策略的理论模式尚处于摸索阶段，并没有提出完整的体系构架。社会经济发展进入行销导向时代后，完整的营销策略理论框架被总结出来，并且随着市场经济的发展不断的得到完善和充实，以满足企业营销管理活动的需要，包括4Ps策略组合、11Ps策略模式、4Cs策略、4Rs策略以及一系列与先进营销理念相适应的新的策略模式。生命周期理论阐明了零售业的发展是具有阶段性的，作为主要零售业态之一的百货业当然也被涵盖在这个规律之中。作为零售业的一种主要形态，百货企业是整个社会经济体系中的一个有机组成部分，即百货业的发展与整个经济系统的完善是相辅相成的。经研究发现百货业生命周期各阶段发展所处的社会经济背景与促使营销策略理论的提出和完善的经济条件基本相同，且这些营销策略是在整个经济体系中发挥作用，所以将生命周期分析法与营销策略理论结合起来，分析处在不同阶段的百货业的营销策略模式既具有理论基础同时又有指导意义。在策略设计制定和实施之前，还必须对影响策略选择的结构因素、策略目标以及一些综合因素进行考虑，以此来保证策略体系的科学性和可行性。中国百货业的发展可以分为建国前和建国后两个阶段，由于历史和政治的原因使得在不同阶段，中国百货业的发展尤其是营销策略的运用分别具有不同特点。但是自从二十世纪九十年代以来由于市场激烈的竞争以及百货业自身存在的一些问题，使得中国百货业陷入困境，加之WTO给百货业带来的巨大的冲击和威胁，要求中国百货业必须重新调整营销观念，根据市场的需求和变化制定科学灵活的营销策略体系，提高整体的核心竞争能力，以应对来自内外的挑战。传统百货业传统百货业是指面向最宽泛消费群体的经营品种“大而全”的百货业态，以经销和代销模式为主，联营模式为辅的大型百货公司。传统百货业的现状2000年我国前十位零售企业中，连锁超市公司就占有5席，上海联华超市公司以112亿元的业绩取代了一直稳坐中国零售业龙头地位的上海第一百货，标志着数十年来百货店的主导地位开始动摇；在前50强的零售企业中，连锁超市企业达到17家，占到总数的34%[1]，然而其中增长最慢的10家企业中，其中有9家是大型百货店，且均为负增长；从销售增长幅度看，超市公司和大型综合超市公司的增长率远远高于传统百货商店。2001年，增长幅度最大的是以经营大型综合超市和便利店为主的北京物美商城有限公司(达169.6%),而上海第一百货的增长率为负3.8%[3]。传统百货业走向萎缩，主要原因如下：（1）过度的扩张的百货与日益增长的社会成本。传统百货行业对于大多数的投资者而言，进入门槛较低，再加上我国缺乏良好的城市规划，导致百货行业的过度扩张。其扩张程度已经远远超过了当地居民的购买能力，导致百货行业竞争异常激烈，形成行业内的泡沫经济。这必然导致百货行业利润的减少，但是就算在这种情况下，仍然有许多的商场还在继续新建或扩建。另一方面，社会环境不断变化，社会在进步，物价房价的飞涨，现在中国的人力劳动成本越来越高，导致百货行业雪上加霜。从深沪两地交易所挂牌的商业类(以百货商场为主)上市公司的年度经营指标(行业平均)看，百货商场的净资产收益率从1995年的14.75%下降到了2000年的3.42%，这几乎接近银行中长期存款利率。（2）管理理念与模式落后尽管百货商场大量扩张，以至竞争激烈，但是百货商场的管理模式仍然使用百货行业千篇一律的传统管理模式：进销一体、两级管理三级核算等。市场营销管理方面更是仅仅单纯的采用价格促销，这样减少了本来已经不多的利润，可真是亏血本促销。宣传推广方面仅一味的追求扩大门店，堆砌装潢。这种90年代的管理模式在现在的社会，成本很高，但是成效很少。当今的百货市场，消费者更加追求个人体验，如何让他们方便与快乐的进行购物，优化他们的购物体验将是重点。（3）新型业态蓬勃发展改革开放后，国外众多的百货业态的概念进入中国，比如超级市场，便利店，专卖店，购物广场，仓储。这些便民的购物场所，一般都会开设在集中在人群居住的地方，而人们更愿意选择去离自己比较近的地方购物。这些新型业态的出现，瓜分了百货商场原有的客户群，使百货行业的利润大幅下降，同一件东西人们可以选择他喜欢去得地方买，百货商场不再是唯一的选择。（4）国际零售业巨鳄进入中国市场中国是人口大国，这就意味着中国拥有巨大的消费潜力。所以很多的国际企业对中国这块市场虎视眈眈。尤其在改革开放后，他们不放过丝毫机会，在中国这块土地上大规模的培植了在华企业，耳熟能详的沃尔玛，家乐福，欧尚，麦德龙等等。外资企业在改革开放的政策下拥有更多的机会，并且他们资本雄厚，管理模式先进，拥有现代化的营销与管理理念，并且具有几百年的企业经营经验。这使得他们在中国这块土地上，使用最低的运营成本，创造最大的财富。并且他们似乎有意向还会更进一步的拓展在华市场。这些都给我国本土的零售行业带来巨大的冲击。（5）电子商务的发展电子商务是近几年出现的一匹黑马，而它对于百货行业的冲击也绝对不容小视。《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》显示，2013年上半年中国网上零售市场交易规模达到7542亿元，同比增长47.3%，2013年全年或将突破1.8万亿元。同时，根据预测，2013年中国社会消费品零售总额为24万亿元，预计2013年中国网上零售交易总额占社会消费品零售总额的7.7%。《报告》覆盖了服装、酒水、餐饮、旅游等多个领域。数据显示，服装占据中国网络购物市场的最大份额，市场规模年增速超过50%。零售领域的中国式奇迹在11月11日这天诞生。11月11日，又称“双11”，这个原本因包含4个“１”被人们戏称为“光棍节”的日子，自从淘宝网在2009年的“双11”进行折扣促销创下销售纪录后，被赋予新的意义。让我们来看一串数字：5200万元、9．36亿元、53亿元、191亿元……这是2009年至2012年四年内，淘宝网在“双11”销售额，2013年的数字会是多少？业界根据电商营销力度及增长趋势判断，2013年淘宝网“双11”销售额超过了350亿元，期间快件量将突破４亿件。电商不仅抢食零售市场的份额，同时网购也开始逐渐改变着消费者的生活习惯，影响着传统商业版图，零售业的生存空间被严重挤压已经是不争的事实。在人力成本越来越高的今天，电子商务有其独特的优势。首先它的价格比实体店要低，因为网店不存在租金，产品折旧费等经营费用压力。物流发展使得我们可以不需要出门，在家即可购物，满足了当今城市快节奏生活的需要。另一方面，这让更多的草根人民省去了复杂的开店注册手续与高额运营资金风险的压力，小成本在家即可开店运营，解决了许多人民的就业问题，让创业这件事变得简单。同时，运营电子商务平台的创业家们，吸取了国外丰富的管理知识与创新精神，不断的创新，优化平台的使用与用户体验，所以，电子商务越来越受大家喜爱。所以，中国百货业必须重新调整营销观念，根据市场的需求和变化制定科学灵活的营销策略体系，提高整体的核心竞争能力，以应对来自内外的挑战。1.2太原王府井百货公司介绍王府井百货，是原北京市百货大楼，后来经过企业集团，股份制改造，发展为“王府井百货集团股份有限公司”。北京市百货大楼创立于1955年，经历了59年风雨，现在已经成为中国国内最大零售集团之一。1996年，王府井百货突破了国内原有零售行业小作坊式的经营模式，在中国首次尝试百货公司连锁店发展，在各大城市开启王府井百货商场，打造了“王府井百货”这一耳熟能详的零售品牌。在今天，王府井百货在全国各大城市拥有的大型百货商场，如北京、广州、成都、武汉、包头、重庆、呼和浩特、长沙、洛阳、西宁、乌鲁木齐、太原、昆明、兰州、株洲、鄂尔多斯、福州、唐山、郑州等地拥有已开业和即将开业的大型百货商店达到近30家。其中，太原店的成功运营，使得王府井百货打入山西市场。本篇论文的选题目的就是在调查研究太原市场全景的前提下，为王府井百货在太原市场的营销战略做深入的分析研究。1.3论文结构与研究思路本论文主要是对太原王府井百货市场营销战略的进行研究，通过对太原市王府井百货的宏观，微观环境总结，进行SWOT理论分析，总结出公司的优势，劣势，机遇与挑战。然后根据市场定位理论给太原市的百货业市场做出市场细分，为太原王府井百货商场判断目标客户群，以及做出市场定位。最后根据前面的研究成果对公司的现有战略进行总结分析，以及对未来市场营销战略做出研究规划。论文主要分为五大部分：第一大部分为第一，二章，主要介绍论文研究的背景及相关理论资料。零售业与百货业的定义，现状以及市场营销理论综述，为下面章节的论述提供理论基础；第二大部分为第三，四章，分别分析了太原王府井百货的宏观，微观营销环境分析。宏观环境主要采用PEST分析法，从人口环境，经济环境，政治法律环境，自然资源环境，技术环境以及社会文化环境六个方面进行论述；微观环境则从公司营销现状，竞争环境，顾客购买行为三方面进行详细分析；第三大部分为第五章，结合第三，四章的环境分析，运用SWOT分析法，分析太原王府井百货公司的优势，劣势，机遇，挑战四方面；第四大部分为第六章，结合前面的环境分析，SWOT分析结果，根据市场定位理论给太原市的百货业市场做出市场细分，为太原市王府井百货商场判断目标客户群，以及做出市场定位；第五大部分为第七章，对公司以前的战略进行总结分析，并且根据前面的环境分析结果，SWOT分析结果，市场定位结果，并且着重对未来太原市王府井百货市场营销战略做出研究与规划。第二章相关理论综述2.1市场营销环境营销人是在一个联系日益紧密的世界中进行着市场营销活动，如今的营销人面对着主要的环境力量，必须与顾客，企业的其他部门，外部合作者进行有效的联系。企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。成功的公司都知道持续不断的观察并适应着环境极为重要。营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境指与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手及公众。宏观环境指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口，经济，自然环境，技术，政治与文化因素。企业的营销人员主要负责确认并预测环境中的变化。跟企业其他部门相比，营销人员必须成为潮流的追踪者和机会的寻找着。虽然组织中的每位经理都需要观察外部环境，营销人员却优良种独特的能力。他们拥有训练有素的两种收集市场营销环境的信息的方法，即市场营销信息和市场营销调研。他们也在顾客和竞争对手的环境中花费了更多的时间。通过系统观察看营销环境，营销人员可以修改营销战略以适应市场中出现的新挑战和机遇。2.2SWOT分析SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法。在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估[4]。（1）机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）随着经济、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。（2）优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。2.3市场定位现在一些公司认识到，他们不可能或者至少不能以一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者实在太多，太分散，而且他们的购买需要与习惯也大不相同。此外，企业本身在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此每个企业都必须找到它能最好满足且获利最大的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争，有时甚至只和优越的对手竞争。因此大多数公司更多的慎重选择他们希望与之建立联系的顾客。大多数公司纷纷改道，不再采用大众营销，而是转向了市场细分和目标化——确认细分市场，选择其中一个或更多个并开发室和每一个细分市场的产品和营销计划。企业集团经理瞄准那些对他们创造的最好价值有更大兴趣的购买者（“来福枪”法），而不是分散他们的营销精力（“散弹枪”法）。图2.1市场定位上图表示目标市场营销中的三个主要步骤。第一步是市场细分(marketsegmentation)——把市场细分为具有不同需要，特点或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或吃上营销组合策略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓；第二步是目标市场(markettargeting)——估计每一个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场；第三步是市场定位(marketpositioning)——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。

第三章太原王府井百货宏观营销环境分析太原王府井百货与其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因素对公司来讲既产生机遇，也造成威胁。营销中常用PEST模型分析宏观环境，对于太原王府井百货的宏观环境分析中，我们将以PEST模型进行扩展，从人口环境，经济环境，政治法律环境，自然资源环境，技术环境，社会文化环境六个方面进行分析。3.1人口环境人口是构成市场的基本要素。任何企业的市场都不可能面向所有消费者，所以在人口总数量的基础上，还得研究人口的年龄，密度，性别，种族，职业，教育情况等，以便根据自己的行业优势，选择出自己的目标市场。太原市人口：据2012年人口抽样调查，年末全市常住人口425.63万人，比上年末增加2.10万人。其中：城镇人口356.51万人，增加3.49万人；乡村人口69.12万人，减少1.39万人。城镇化率83.76%，比上年提高0.41个百分点。男性人口215.18万人，女性人口210.45万人，性别比为102.25∶100。全年出生人口3.86万人，人口出生率9.10‰；死亡人口1.76万人，死亡率4.16‰；自然增加人口2.10万人，自然增长率4.94‰。在太原市经济运行发布会上，市统计局新闻发言人表示，太原市的人均GDP已处于上游水平。全市97.28%人口为汉族，除汉族外，比较常见的还有满族、维吾尔族、藏族、蒙古族、回族。旅游：全市接待海内外游客2983.89万人次，比上年增长21.2%。其中：国内游客2941.64万人次，增长21.2%；海外游客42.25万人次，增长21.1%。海外游客中：外国人29.72万人次，香港同胞7.16万人次，澳门同胞0.79万人次，台湾同胞4.58万人次。全年旅游总收入355.55亿元，增长28.5%；国内旅游收入339.69亿元，增长28.9%；旅游外汇收入2.44亿美元，增长23.3%[5]。中国素有人口大国之称，目前人口已达14亿左右，虽然计划生育政策以及人口老龄化趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为百货行业的营销提供了广阔的市场，太原市也不例外。并且不同年龄段的人群对百货商品的需求以及个人喜好不同，同时也会催生出不同的消费观念与消费方式，这些都要求百货公司能够提供更有针对性的营销产品组合，来满足不同年龄段人群的需要。与此同时同时也要开发和建立不同的营销渠道，满足不同年龄段的人群的消费方式。3.2经济环境对市场来说，购买力和人同样重要。经济环境包括哪些能够影响以及反应顾客购买力和消费方式的因素。初步统计，全市实现地区生产总值（GDP）2311.43亿元，比上年增长10.5%。其中：第一产业增加值36.02亿元，增长5.2%；第二产业增加值1035.57亿元，增长9.7%；第三产业增加值1239.84亿元，增长11.3%。第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增加值168.44亿元，增长7.6%；批发零售及住宿餐饮业增加值430.13亿元，增长14.8%；金融保险业增加值241.22亿元，增长14.4%[6]。人均地区生产总值54440元，比上年增长9.8%，按2012年平均汇率计算达到8624美元。全年城镇居民人均可支配收入22587元，比上年增长12.1%；城镇居民人均消费支出13970元，增长6.6%。城镇居民家庭恩格尔系数为33.3%。农民人均纯收入10079元，增长13.4%；农民人均生活消费支出6550元，增长10.9%。农村居民家庭恩格尔系数为33.9%。城乡居民收入比为2.24∶1，比上年缩小0.03个百分点[7]。金融：年末全市金融机构本外币各项存款余额8976.90亿元，比年初增长17.5%；本外币各项贷款余额6452.21亿元，增长12.4%。人民币各项存款余额8902.46亿元，增长17.4%，其中：个人储蓄存款余额3021.50亿元，增长13.3%；人民币各项贷款余额6376.21亿元，增长12.5%。人民币贷款中，中长期贷款余额4044.32亿元，增长3.1%；短期贷款余额2025.26亿元，增长27.9%。保险：全年原保险保费收入91.53亿元，增长15.1%。其中：寿险业务保费收入52.70亿元，增长9.8%；健康险业务保费收入5.02亿元，增长26.6%；意外伤害险业务保费收入2.03亿元，增长24.7%；财产险业务保费收入31.78亿元，增长22.6%。支付各类赔款及给付25.37亿元，增长21.3%。其中：寿险业务给付8.64亿元，增长18.2%；健康险业务赔款及给付1.56亿元，下降26.2%；意外伤害险业务赔款0.51亿元，增长47.6%；财产险业务赔款14.66亿元，增长31.6%。图3.12008-2012地区年生产总值产业结构：三次产业比重为1.6%、44.8%、53.6%，分别拉动经济增长0.1、4.4和6.0个百分点。与上年相比，第一产业比重持平，第二产业比重下降0.8个百分点，第三产业比重提高0.8个百分点。财政：全市财政总收入454.49亿元，比上年增长15.6%。其中：市级财政完成246.16亿元，增长18.2%；县（区）级财政完成208.33亿元，增长12.7%。图3.22008-2012年财政总收入全市一般预算收入215.67亿元，增长23.4%。其中：税收收入172.38亿元，增长21.7%，国内增值税、营业税、企业所得税、个人所得税、资源税共计完成税收112.20亿元。全年一般预算支出277.51亿元，比上年增长16.0%。其中：一般公共服务支出增长7.3%，教育支出增长22.9%，科学技术支出增长23.1%，文化体育与传媒支出增长17.1%，社会保障和就业支出增长4.0%，医疗卫生支出增长21.9%，节能环保支出增长106.5%，农林水事务支出增长65.9%，城乡社区事务支出下降5.4%。物价：居民消费价格总水平比上年上涨2.1%。其中：食品价格上涨3.8%，非食品价格上涨1.4%；消费品价格上涨1.8%，服务项目价格上涨2.7%。商品零售价格上涨1.2%。工业生产者出厂价格下降8.1%。工业生产者购进价格下降4.4%。图3.32008-2012年价格指数走势图表3.12012年居民消费价格涨跌情况就业：城镇新增就业11.21万人，其中创业带动就业2.58万人。4.81万名下岗失业人员实现再就业，其中就业困难人员再就业1.25万人。年末城镇登记失业率3.38%。消费品零售：全年社会消费品零售总额1129.51亿元，比上年增长16.1%。其中：城镇消费品零售额1106.94亿元，增长16.1%；乡村消费品零售额22.57亿元，增长15.6%。表3.22012年社会消费品零售总额图3.42008-2012年社会消费品零售总额进出口贸易：全市外贸进出口总额84.74亿美元，比上年下降0.6%。其中：出口额42.42亿美元，增长21.1%；进口额42.32亿美元，下降15.7%[8]。图3.52008-2012年外贸进出口总额由以上数据可以看出，太原市的整体经济形势发展较好，人民的生活水平日渐提高，消费GDP也在不断上升，为百货行业的发展提供了重要的经济条件。3.3政治法律环境目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度正在不断完善和发展之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处于我国经济高速发展阶段，政治环境稳定，是零售业高速发展的上升期。（1）零售行业的管理政策日趋完善相关政策的陆续出台为零售行业的发展打下坚实的基础。国家陆续下发的各种税收法律新制度极大地减轻了零售业的税收负担，使得零售业的发展难题得以减缓，扩张空间变大，为企业在行业竞争中加大了赢面。2010年9月12日，商务部发布《零售业节能环保绿皮书》，扶持零售业节能，提出“绿色零售”新理念，为我国零售业的发展提供了一条新道路。2008年，商务部下发《关于2008年零售企业分等定级工作的通知》,要求大型超市分等定工作在中心城市和地级市展开,于2008年12月底前完成达标大型超市的评定工作。此举大力鼓励了大型及超大型超市的发展，如永辉超市等，为大型及超大型超市的发展提供了泛空间。同时，为了规范行业的经营环境，国家出台了一系列法律法规，如为了规范企业的价格，国务院重新修改了《价格违法行为行政处罚规定》，对一些价格违法行为予以惩治。此外，国家针对我国零售业的发展，还出台了一系列的优惠政策，大力鼓励零售企业的发展，吸引外来投资，为我国零售业的繁荣做出了巨大贡献。（2）中国加入WTO带来新机遇中国加入WTO对我国的经济、社会、文化等各方面都具有极其重要的影响，既有利的一面，也有弊的一面，但总体来说还是利大于弊。其中为我国零售业的发展大开方便之门，使得零售企业更容易获得外来投资，为零售业的发展提供了资金保障。但同时，也是对我国零售业的一个冲击，随着外来零售企业的落地，如：沃尔玛、家乐福等大型外来企业，使得零售业市场的竞争更为激烈和残酷。总之，中国加入WTO对零售企业来说是一把双刃剑,既会带来庞大的投资资金和巨大收益，也会带来重重挑战。对我国零售业来说，要充分把握机会，迎难而上，抓住一切可以利用的资源，激流勇进，为我国零售企业打下一片新天地。3.4自然资源环境基础设施建设：新兰路改造、体育路南段打通、千峰南北路冷再生改造等7项工程全部完工。完成美术馆、博物馆等中博会后续亮化和景观完善工程。汾东商务区、晋阳湖区、南站片区配套道路建设进展顺利。启动双塔景区建设。西山旅游防火通道全线通车。城市轨道交通建设规划获国务院批准，2号线一期工程勘察、设计已完成招标。太古、太阳高速公路建成通车。新建、改建农村公路229.60公里。年末全市天然气供气总量51809万立方米，其中新增供气能力1.22亿立方米。集中供热面积9650万平方米，集中供热扩网2785万平方米，是上年扩网面积的2.1倍。入选首批国家创建“公交都市”示范城市。新增公交车600辆，年末城市公交运营车辆3054辆，其中：公共汽车2921辆，电车133辆。公交运营线路网长度3217公里，年客运量7.42亿人次。建设自行车租赁点564个，新购置公共自行车2万辆，投放1.5万辆，建成了覆盖主城区的公共自行车服务系统。城市绿化：建成区开工建设园林绿化工程16项，其中双塔南北路配套绿化工程、东峰生态公园建设工程、动物园馆舍建设等7项工程全面竣工。创建省级园林单位9个，省级园林小区3个，省级园林道路2条，省级星级公园5个。全市共有综合性公园31个，专类公园11个，带状公园4个，街头游园104个，社区游园42个，街旁绿地47块。建成区绿化覆盖面积达到12112公顷，园林绿地面积10596公顷，公园绿地面积3416公顷。建成区绿化覆盖率39.07%，绿地率34.18%，人均公园绿地面积10.66平方米。太原市的城市建设越来越好，人民的生活环境质量也越来越高。人们会开始意识到高品质生活的好处，也就会有更多的人追求更好的生活品质。而这就为百货行业带来了新的机遇。但是另一方面，随着经济建设的加快，人力成本与房地产成本的增加，也会为百货行业的成本问题带来挑战。3.5技术环境技术环境可能是目前影响人类命运的最引人瞩目的因素。科学技术创造了如抗生素，器官移植，笔记本电脑和互联网这样的奇迹，也带来了像元自带，化学武器和攻击枪支这样恐怖的东西。她还带来了一些好坏参半的事物，如汽车，电视，信用卡。自改革开放以来，我国积极引进国外各方面的先进技术，努力与国际市场接轨，这些技术无时无刻不在改变着我们的生活，最终，能够提高人们的生活质量，适应市场的技术会被继承下来，而那些不能为人们带来便捷的技术，将会被市场淘汰掉。根据太原市邮电数据统计，本市全年邮电业务总量77.22亿元，比上年增长9.9%，其中：邮政业务总量5.33亿元，增长12.8%；电信业务总量71.89亿元，增长9.7%。年末市话到达140.62万户。农话到达6.97万户。移动电话用户718万户，其中：3G移动电话用户140.72万户。全市固定及移动电话用户总数达到865.59万户。每百人拥有电话203部，其中：固定电话和移动电话普及率分别达到35部/百人和168部/百人。计算机互联网用户134.93万户，净增加15.49万户，其中：宽带网用户123.39万户，增加11.98万户。如今的科学技术日益发达，我们已经走进互联网的时代，在未来，我们将会走进移动互联网的时代。电子商务迅猛发展，侵蚀掉了大部分的传统零售行业在这种巨变下，人们的生活习惯，生活方式将会发生巨大的变化，而这些将会改变促进百货营销市场的改革，淘汰掉不适应发展的固本守旧企业。所以，对于太原王府井百货而言，这一变动时代，既机会重重，而又危机四伏。3.6社会文化环境文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念，它通过一定的社会规范来影响人们的消费行为。文化环境有制度和影响社会的基础价值观，认知，偏好和行为等其他力量构成。人们在特定的社会中成长，逐步形成自己的基本信念和价值观。分析中国的文化环境，以下文化特点可能影响太原市王府井百货市场营销策略的制定。（1）审美习惯一个民族或者群体的审美习惯决定了他们对于产品款式，产品造型等产品外在特征的看法，同时也影响着他们对于店面设计的感受。比如在中国人的普遍审美意识中，红色象征着喜庆和吉祥而对于一些追求电压和欧式风格的热你的审美习惯中，木色或者淡雅的蓝色又备受青睐。在进行营销策划的时候，要将手中的普遍审美习惯考虑在内，在店面设计以及店内产品款式上做文章，通过适应大众审美习惯而获得更好的商机（2）处事哲学中国人大多比较含蓄，委婉，深沉。随着社会的发展，生活水平日渐提高，现代人们在购物的同时，除了价格因素，也更注重产品的品质与服务。不过受中国传统文化的影响，中国消费者具有较高的品牌忠诚度，因为集体主义的关系，中国消费者强调与他人保持一致。这些特点要求百货公司在进行营销推广以及营销渠道和策略的选择时，要注意结合中国人的生活习惯和处事特点，用中国人喜闻乐见并且容易接受的方式推广自己，形成具有中国特色的市场营销模式。

第四章微观营销环境分析本章节旨在分析太原王府井百货的微观营销环境，主要包括三个方面：公司现状分析，竞争环境分析，顾客购买行为分析。4.1公司营销现状分析对公司营销现状的分析包括公司员工架构分析与公司营销现状分析，旨在充分的了解内部情况，正所谓知己知彼，百战不殆。4.1.1员工架构分析4.1.2营销现状分析目前已经进驻太原王府井百货的知名品牌已达200多家，其中国内品牌约100余家。王府井百货太原店位于亲贤街，1到6层均为购物中心。品牌种类齐全，有珠宝首饰，国际名品，化妆品，饰品皮具，成熟女装，青春女装，男士正装，运动休闲，鞋品，儿童羊绒，家居，超市。楼上有电影院，餐厅。日客流量大。主要的国际国内品牌有、GUCCI、兰蔻、香奈儿、羽西、奥卡索、百丽、诗篇、玖熙、天美意、哈森、康奈、琪坷、Only、艾格、拉夏贝尔等等。太原王府井百货每年都会有一个品牌调整期，会有相当数量的新品牌入驻门店，同时也会有一部分的品牌由于运作不善或其风格不适而离开。为了确保不对店面风格产生大的变化，品牌变化的比例一般控制在总数的10%。王府井百货太原店2009年正式开业，当年营业额为2亿7千万人民币，2010，2011两年业绩飞升，2012年与2013年趋于稳定。2013年的营业额达到17亿5千万人民币。五年的时间，翻了六倍。每年的12月至次年2月，10月金秋，均是太原王府井百货的销售旺季，大部分的营业额都是在这段时间创造的。每年5月店庆与10月金秋，百货公司都会相应的推出打折，返券等大规模促销活动。2013年太原店开展创新营销，继续强化重点营销节日如店庆、集团庆等营销活动外，以重点品牌带领的品类营销活动为补充，突出“化妆品节”、“运动节”、“婚庆珠宝节”、“羊绒节”等主题营销概念；还加强了情人节、七夕节、中秋节等社会关注度较高的热点节日宣传，开展针对性的推广和营销活动，有效提升顾客的关注度与满意度，有力促进销售的增长，实现营销价值。图4.1太原王府井百货5年营业额新媒体的运用。针对目前新兴的网络媒体对网络消费群体消费行为的影响，太原店也充分利用目前流行的网络新兴社交媒体，建立门店自己的网络社会消费群体。首先通过完善微博互动平台，做好营销信息的更新及顾客反馈信息的回复，激发门店微博消费群体的活跃度，提升营销活动效果和门店品牌影响力；同时利用“微信”平台，“二维码”充分发挥网络新兴媒体优势，利用网络媒体打造网络宣传互动平台，通过新媒体应用扩大宣传渠道，增加顾客购物体验。在客户管理方面，太原王府井百货推出会员卡制度。根据数据显示，会员的销售额占据了总销售额的接近一半，并且高端会员的销售额持续增长。2013年会员销售占到门店总销售的43.37%，会员贡献率较同期42.86%增长0.51个百分点。会员销售同比增长14.92%，其中金卡会员销售增长明显，同比增幅达到35.73%，3-7月份，金卡销售增幅均达到40-50%，8-10月有所回落，增幅也在20%以上，金卡的增长主要是由交易次数的增长带动，客单价较同期出现下降。但是普卡销售从3月开始出现下滑，下降幅度平均为15%左右。如下图4.2所示：图4.2会员营业额对比图表4.2竞争环境分析太原市作为山西省的首府，是全省政治、经济、文化的核心，近年来随着经济建设的发展、配套的商业、服务业等也在以前所未有的速度飞速发展，同时逐步向各地市拓展和渗透，商业的发展态势日益迅猛。太原市商圈分布及商业发展情况：近几年来，太原市百货业发展非常迅速，新的百货商场不断开业，同时传统百货日趋衰落，总体来说，太原市百货市场可谓商场云集，受地理位置、硬件设施、品牌集聚等因素影响，各商场发展状况各不相同。（1）从地理位置看，太原市百货商业可大致划分为四个主要商圈：1、传统的柳巷商圈。包括天美名店、华宇国际精品商厦、华宇购物中心、巴黎春天百货、贵都世纪广场、铜锣湾购物中心、茂业百货2、长风商圈。包括燕莎太原店、王府井百货、梅园百盛、天美新天地、北美新天地、山西世贸购物中心、和信时尚商城、筹建中的百盛项目、筹建中的茂业百货3、朝阳街商圈。包括楼盘详情">同至人购物中心、圣亚、东方红等商场。4、下元商圈包括下元商贸等。目前发展最为迅速的是亲贤——长风商圈，日益成为太原市发展最迅速、竞争力较强、最具发展潜力的商圈，商圈内除梅园百盛外，燕莎太原店是较早进入商圈的外埠商场，近年来王府井百货、北美新天地、天美新天地等商场如雨后春笋般涌入，商圈竞争力日益增强。相比较而言，柳巷商圈经过多年的发展与沉淀，在市场机制下日益成为青春、时尚的前沿。而朝阳街仍然是服装批发集散地，但是近年来零售发展也非常迅速。下元商圈市场潜力非常大，首先，周边住宅日益密集，特别是大小井峪的城中村改造后，人流量将进一步增强，其次下元是西、南城区、及市郊的集散地，汇聚了西山、义井、罗城等地的客流。但目前商业分布较为贫瘠，除了下元商贸、汇都商贸外，基本无成规模的商业设施，超市、娱乐、餐饮等配套项目也比较欠缺。（2）从经营定位看，太原市商业项目可大致划分为几个阶层1、高档商场。包括天美名店、天美新天地、王府井百货、华宇国际精品商厦2、中高档商场。包括华宇购物中心、梅园百盛、燕莎太原店3、中档商场。包括北美新天地、铜锣湾购物中心、茂业百货、和信时尚商城、山西世贸购物中心 4、中低档商场。包括巴黎春天百货、贵都世纪广场、同至人购物中心。5、其余为较低档商场。从行业发展趋势看，目前对高端市场的争夺是商业竞争的重点，也是行业发展特点。而作为新兴的亲贤-长风商圈成为了众多百货店角逐的战场。对品牌资源的争夺和对会员开发、维系的强化是竞争的主要手段，同时各商场利用店庆、回馈之类的活动开展的大力度打折活动，直接导致各商场之间竞争的加剧。4.2.1现有同业者太原主要的商业街区有传统商业街柳巷——钟楼街——桥头街——开化寺街——鼓楼街——食品街商圈，长风街——亲贤北街——长治路——平阳路商圈，朝阳街商圈，下元商圈，府西街——府东街商圈，长风商务区等。柳巷商圈是太原传统的商业街区，形成于100多年前，拥有各种档次的商场和餐饮店，主要商场有铜锣湾国际购物中心，巴黎春天百货，茂业百货，华宇购物中心，贵都购物中心，美莎百货等，中小商店则是鳞次栉比。亲贤街——长风街商圈是太原南部的核心商业街区，是新兴的中高档商业区，大型商场和中高档餐饮店较多，大型商场有阳光王府井百货，梅园百盛，燕莎友谊商城，北美新天地时尚购物中心，天美新天地购物中心，世茂购物中心，东方家园等。4.2.2潜在进入者电子商务的出现对于百货行业的冲击不容小视。《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》显示，2013年上半年中国网上零售市场交易规模达到7542亿元，同比增长47.3%，2013年全年或将突破1.8万亿元。同时，根据预测，2013年中国社会消费品零售总额为24万亿元，预计2013年中国网上零售交易总额占社会消费品零售总额的7.7%。《报告》覆盖了服装、酒水、餐饮、旅游等多个领域。数据显示，服装占据中国网络购物市场的最大份额，市场规模年增速超过50%。对2013年11月份的购物潮大家都会记忆犹新，当时，网络上流行这样的段子：连续三次输错媳妇或女朋友支付宝账号密码。或者“请假回家监督”等手段，防止女人们在光棍节到来的这一天，在“便宜货”面前因把持不住而“把家败光”。很显然，这些令人忍俊不禁的段子，也无法阻止又一个零售领域的中国式奇迹在11月11日这天诞生。11月11日，又称“双11”，这个原本因包含4个“１”被人们戏称为“光棍节”的日子，自从淘宝网在2009年的“双11”进行折扣促销创下销售纪录后，被赋予新的意义。让我们来看一串数字：5200万元、9．36亿元、53亿元、191亿元……这是2009年至2012年四年内，淘宝网在“双11”销售额，2013年的数字会是多少？业界根据电商营销力度及增长趋势判断，2013年淘宝网“双11”销售额超过了350亿元，期间快件量将突破４亿件。电商不仅抢食零售市场的份额，同时网购也开始逐渐改变着消费者的生活习惯，影响着传统商业版图，零售业的生存空间被严重挤压已经是不争的事实。4.2.3供方议价能力一般而言，品牌供应商或代理商具有较高的市场影响力，所以他们对于百货公司也是有一定要求的。尤其是国际精品，对百货公司的要求可谓极高。在这里我总结了一下太原王府井百货供应商这方面的情况：（1）精品类品牌扣率较低，影响毛利率2013年一层新引进国际一线品牌如：GiuseppeZanotti、浪凡、蔻驰、铁狮东尼等品牌，扣率在15-17%，会对整体毛利率向下拉动；GUCCI品牌按照合同约定，2014年5月后扣率将下调为8%，将影响门店整体毛利率下降0.04-0.05个百分点。化妆品区计划引入欧舒丹、希思黎、娇兰、雅诗兰黛、纪梵希、香奈儿等国际一线化妆品品牌，平均扣率大约为20%，此类品牌均不收取促销抽成，从而使门店整体毛利率的增长较低。（2）国际精品品牌引进和营销活动费用均由我商场承担2014年我店将持续引进国际一线品牌，并将二层打造为国际精品二线品牌区域，精品品牌的引进，其装修、柜台等费用大部分均由我商场来承担，并且品牌不承担其它与经营相关的任何费用；为支持品牌销售，扩大门店影响力，品牌与门店共同组织的营销活动中，费用也均由商场全部承担，如GUCCI、BURBERRY等品牌的活动，我店均投入了大力度的支持，对我店毛利率也有较大影响。（3）自营化妆品品牌开展活动均由商场支持2014年引入化妆品品牌，为了提高宣传力度以及品牌知名度，提升我店化妆品类商品在太原市场的影响力，将开展各类品牌营销活动来提升我商场销售业绩，扩大门店影响力，此类品牌营销活动的开展，我店将会对其投入大力度的支持，如满额返券、满额赠礼，费用的支出将会成为影响毛利率提升的主要因素。（4）由于国内零售市场的变化，2014年将是国际名品的调整年度，现已有多家名品公司进行了重要人事变动，加大了调整与“关店”力度（包括我店所合作的GUCCI、博柏利、BV等品牌），国际名品对销售环境和品牌氛围搭建的要求越来越高，越来越苛刻，市场上又不断涌现出一批高档物业供其选择。（5）从市场大环境的变化和根据太原店持续发展的动力形势需求，2014年度是太原店重要的一年，由于周边竞争对手发生了变化，“天美二店”品牌提升增速，“茂业”大体量店的即将开业，“万象城”的进入选址，迫使我们必须占有品牌资源，搭建良好的销售环境和消费环境，使太原店在山西省坐稳龙头与同业态引领的地位。4.2.4买方议价能力买方的威胁主要表现在可能要求降低购买货品的价格、在相同的价格条件下要求更高质量的产品或更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。在百货业货品同质化十分严重的今天，顾客往往拥有着相当大的可选择空间。部分顾客在购物时更加注重价格因素，他们会被商家提供的优惠促销活动吸引而去店内购物，或者赶在打折季去进行大量购物。他们而且不会忠诚于一个商家，具有很强的流动性，着实是百货行业竞争环境中的受益者。虽然能在这部分顾客身上赚到的钱不多，但是由于这一部分的顾客数量庞大，所以很多商家都不愿意失去这一部分客户，他们推出各种降价，赠券、打折、购物抽奖、免费维修等活动来吸引这一部分的客户。这样就使得顾客具有越来越强的价格判断能力。另外还有部分客户，他们对价格方面要求不高，但是非常的注重对服务质量。往往这类型的客户对商家会比较忠诚。这就要求我们投入更多的精力去培养与锻炼我们的销售人员，从而更好的满足客户的服务要求。4.2.5替代者替代品的竞争是百货行业目前面临的较为严峻的另一个方面。前面讲到的其他零售业态，如品牌专营店，超级市场。这些店面通常开在居民居住的小区附近，超级市场也提供服装，家电，食品等基本生活资料。相比而言，顾客去这些地方购物更加方便，并且价格低廉，为大多数顾客所喜爱。另一方面，专卖店可以为很多购买目的明确的顾客节省了挑选的时间。同时，电子商务的发展为顾客提供了更低廉的产品，更便捷的购买方式，足不出户，就能购物。就目前的太原的零售业市场来看，对时尚百货店会造成冲击的是超级市场、专卖店，电子商务等业态。（1）超级市场大多经营一般人们生活的必需品，包括食品，日常用品、服饰、化妆，家电等，其特点是相对规模较大、成本较低，货品齐全，居家的基本用品在这里都可以找到。为顾客提供居家生活一条龙的购物服务，方便快捷，为多数人喜爱。再则，超市一般会选址在居住人流较多的地段，以方便绝大多数人的购物，所以很多顾客更喜爱去超级市场购物，尤其是在生活节奏日益加快的现代社会，人们更喜欢方便快捷的生活方式。目前太原市较大的超级市场有：美特好，华联，沃尔玛，山姆士，田和，唐久，金虎，寸草心，开基，雨果等等。它们所经营的服装，化妆品，日常用品等大多以中低档为主，成本低，价格便宜，符合太原市大多数人的购买能力，而这对于百货商店是具有一定影响的。太原王府井百货看到了这一点，所以先已将超级市场融合成百货商店的一体，在6楼开设了自营的超级市场，方便顾客们在百货商场购物完后的其他购物需要。（2）主题百货店，即专卖店。指经营某一大类商品为主的，并且聘请具有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态，例如服装店、体育用品商店、家居用品店、电器店等。太原市的专卖店主要有：国美及苏宁电器店、宜家居家居用品店及体育场周围的一些体育用品商店等。主题百货店可以说是零售业最早的差别化、个性化的基础，并深受顾客的欢迎。由于主题百货店控制着某类商品的主要营销渠道，所以能够利用他们的购买力作为要求较低的进价、优惠的交货条件和希缺商品保证供应的条件；从而使时尚百货店不得不减少其在同类商品上的供应量，因为他们的消费者已为主题百货店的种类多和价格低的条件所吸引。从这个角度上来看，这些为数众多的主题百货店才是时尚百货店的威胁最强劲的替代品。（3）电子商务平台前面已经分析过了。其实电子商务的平台甚至将有可能成为所有零售行业的替代品。电子商务省去了各种中间环节的成本，使得成本低，尤其是在房价、物价飞涨的今天。消费者不必为此买单，因为网上购物不仅价格低廉，选择面广，并且甚至会得到跟实体店一样的贵宾式服务。前面的数据大家也看到了，电子商务犹如一匹脱缰的野马，在短短几年时间就席卷了中国零售业市场，给以传统的零售行业重大的打击。虽然网络交易安全性能有待提高，但是电子商务未来的发展将给传统实体店以沉重的打击。目前很多大型零售实体店意识到这一问题，纷纷推出了自己的电子商务平台，电子商务推广，但是效果平平。其实真正对传统零售业造成威胁的，并不是电子商务本身，而是这种快速发展的趋势。这是因为，中国市场环境不断变化，尤其在改革开放后，然而参与电子商务营销的创业家们，更具有创新与开拓精神。他们更关注市场，更愿意投入成本去开发各种受大众喜爱的产品，而在这一点上，传统的零售业包括百货行业做的远远不够，才导致眼看着电子商务侵蚀掉了本该属于自己的财富。这也是给广大传统企业家的一个警示：市场是在不断变化的，所以一定要根据变化一起进步，否则原地踏步最后只会在激烈的竞争中被淘汰掉。4.3顾客购买行为分析4.3.1顾客特征经调查发现，在太原经常光顾时尚百货店的购物者主要由以下人群构成：一是太原各行业白领阶层，他们有比较稳定的收入，受教育程度较高，对着装饰品有追求，这类顾客数量众多，营业额占据总额的一半；二是太原各行业的高层管理或老板，他们经济条件很好，追求服务与品质，是太原王府井百货的重要客户；三是来旅游的外地游客，每年光顾大连的游客在游玩之余多数会光临大连的各商业中心进行购物，由这部分人群产生的购物需求受旅游季节性影响较大。根据现有太原王府井百货顾客的基本数据、消费行为特性数据来了解其顾客特征并进行行为分析，可以总结出如下的一些基本情况。在顾客群体中，女性顾客较多（约占67%）。男性顾客中以20~49岁这个年龄层为主（约占31%），女性顾客则以20~29岁（约占46%）和30~49岁（约占26%）为主。教育程度以大学（专科）（约占51%）最多，高中居次，其中有一部份是仍在校学生。消费者多数为单身未婚（约占58﹪）。个人收入以年收入2~3万元居多数（约占42%）。职业中以公司职员（约占22%）、个人业者（约占17.9%）较多。在消费动机方面，以经过顺便逛逛的顾客较多（约占61%）。一次性消费金额以500~1000元（约占41%）、500元以下（36%）占绝大部份。以朋友一起结伴而来的比例居高（约占51%）。消费频率以每个月1~3次（约占32%）及数个月一次（约占22%）居高。使用的交通工具以公交车为最多（约占62%）、出租车居次（29.6%）。花费的交通时间以30分钟内比例最高（约占40%）、10~20分钟次之（约占26.7%）。顾客购买行为分析顾客行为信息在市场营销决策中是一个重要因素，在市场环境中，掌握顾客的行为信息就如同掌握了在市场竞争中获胜的法宝。随着中国零售业的飞速发展，顾客的行为模式与购物心理也随之发生巨大的变化。了解消费最新的趋势，掌握消费者购物心理，更好地满足消费者需求，是零售企业在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地的根本。满足情感需求太原王府井百货商场在太原地区来说，属于高档的购物场所。所以很多来到这里的客户，不仅仅是为了满足他们日常的生活用品需要，更多的是享受豪华的装潢，丰富的商品，令人心旷神怡的歌声与香薰，以及售货员周到的服务。现代人生活节奏加快，多数人心理压力很大，在一天忙碌的工作后，来到这里享受贵宾式的服务，会让他们的心里得到极大的满足感。所以在这一方面，百货公司在制定营销策略的时候，需要多注重消费者对门店的购物体验，陈列让他们感到快乐的商品，提供让他们感到舒心的服务，积极改进不受欢迎的部分，为消费者们创造更好的购物环境。提供便捷生活方式舒心的服务固然让人得到情感上的满足，但是如果当你去购物的时候，为了百货商场的停车位而纠结了半个小时，恐怕你不会再有好心情进里面购物了。随着社会的发展，人们的生活水平越来越高，消费者们越来越追求有质量的生活。同时由于生活节奏的加快，人们更加注重时间的价值。所以百货商场从各个模块的设计与管理上都要把消费者的利益放在第一位，让他们能体验到最好最便捷的购物环境。所以，很多百货商店推出“一站式”的服务，从停车到进商场均有服务人员指导。同时在购物6楼开设了超级市场，7，8楼有各种餐饮小吃，9楼还有电影院。这些都符合顾客们的生活方式，受到了他们的喜爱。顾客分类不同的顾客由于年龄，家境，经济条件，教育方面的不同，导致他们的审美，购物习惯，购物行为的差异，尤其是在服装，家居这些能够显示身份与地位的外在商品上，差异更为明显。所以百货商场尽可能多的提供不同种类的客户所需要的商品，来满足不同社会阶层顾客的需求，消费行为和消费场所具有阶层、身份等符号意义，在不同消费群体中，消费者为了保持自己的生活方式和品位，为了进入更高社会阶层的需要，常常会受消费的符号意义的影响，形成了每个阶层形式不同的消费行为[10]。因此，百货零售企业应根据不同阶层的消费者行为的差异制定不同的营销策略，以塑造自己独特的商店形象，成为传递适合特定阶层的身份、地位、个性、品位和情趣的意义和符号。

第五章SWOT分析SWOT分析法是用来确定企业本身的（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），从而调整企业资源和策略，达到企业的目标的一种方法。下面我们利用SWOT分析法，结合前面讲到的关于太原王府井百货商场的宏观与微观的环境因素，对其的现状进行分析。5.1优势物品种类比较齐全，质量有保证，且商业信誉度高，售后服务好。百货商场的经营是一项长期的项目，所以百货商场的商品在质量上会承担起审核和监督的职责，再加上经营场所的固定性，使得其售后服务有保障，信誉度与其他零售行业相比也较高。从一定程度上满足了消费者的心理需求。顾客可以从门店豪华的装潢和周到的服务中达到心理上的巨大满足，这种满足在一定程度上可以抵消高价格所带来的影响，让顾客的心理因购物而增加幸福感。相较于外资零售企业而言，具有本土优势。与外资企业相比，太原王府井百货属于本土行业，对中国本土文化和环境的理解和认识更深刻，更能了解消费者的各种需求，管理成本相较而言也相对较低。王府井百货品牌拥有数十年的积累，耳熟能详，具有良好的口碑。同时太原市王府井百货在太原开店五年，拥有了一批忠诚的高端客户与数目众多的中低端客户，积累了相当一部分的客户资源。5.2劣势王府井百货经营缺乏个性化，这也是百货行业的通病。与太原市同业的百货商场相比，经营模式上没有太大的差别，甚至在装修布局，陈列展示，营销方式等都大同小异。没有新意，容易让消费者觉得“千店一面”，感到乏味。营销观念缺乏创新。同多数百货商店一样，太原市王府井百货竞争的主要手段还是价格促销，有奖销售，买一赠一，打折等大家熟知的方法。这些手段消费者早已习惯，难以刺激消费欲望。因为现在的消费者在购物时，不仅要求价格的合理，而且对购物环境，销售人员的服务态度，商品的质量等也提出了要求，所以商场纯粹依靠价格竞争的作用程度越来越低。5.3机遇大环境上来看，太原市本土快速发展的经济，太原人民的生活水平越来越高，这都将极大地增强人们的购买能力，为百货商场行业的发展打下了坚实的经济基础。在我国跨国零售巨头企业的根基还不够稳定，目前处于亏损状态下的百货商场占大多数，并且随着时间的推移与国家经济发展的稳定，国家逐步取消了外资企业的各种优惠政策。这就让有着本土优势的太原王府井百货有了与外资企业同等环境的竞争。太原王府井百货店通过五年的积累，已经拥有大批的客户群，而这批客户资源在未来的市场营销中将起到重要的作用。5.4挑战改革开放后，国外众多的百货业态的概念进入中国，比如超级市场，便利店，专卖店，购物广场，仓储。这些便民的购物场所，一般都会开设在集中在人群居住的地方，而人们更愿意选择去离自己比较近的地方购物。这些新型业态的出现，瓜分了百货商场原有的客户群，使百货行业的利润大幅下降，同一件东西人们可以选择他喜欢去得地方买，百货商场不再是唯一的选择。并且经过了几十年的发展，这类型零售业态法国内的发展已经具有一定的规模，经营的业务也有相当一部分与百货商店重合，这是百货商场在未来发展的一个重要挑战。电商的冲击。电子商务的出现对于百货行业的冲击不容小视。《2013年度中国网上零售市场形势分析报告》显示，2013年上半年中国网上零售市场交易规模达到7542亿元，同比增长47.3%，2013年全年可能将突破1.8万亿元。同时，根据预测，2013年中国社会消费品零售总额为24万亿元，预计2013年中国网上零售交易总额占社会消费品零售总额的7.7%。《报告》覆盖了服装、酒水、餐饮、旅游等多个领域。数据显示，服装占据中国网络购物市场的最大份额，市场规模年增速超过50%。对2013年11月份的购物潮大家都会记忆犹新，当时，网络上流行这样的段子：连续三次输错媳妇或女朋友支付宝账号密码。或者“请假回家监督”等手段，防止女人们在光棍节到来的这一天，在“便宜货”面前因把持不住而“把家败光”。很显然，这些令人忍俊不禁的段子，也无法阻止又一个零售领域的中国式奇迹在11月11日这天诞生。11月11日，又称“双11”，这个原本因包含4个“１”被人们戏称为“光棍节”的日子，自从淘宝网在2009年的“双11”进行折扣促销创下销售纪录后，被赋予新的意义。让我们来看一串数字：5200万元、9．36亿元、53亿元、191亿元……这是2009年至2012年淘宝网“双11”销售额，2013年的数字会是多少？业界根据电商营销力度及增长趋势判断，2013年淘宝网“双11”销售额超过了350亿元，期间快件量将突破４亿件。电商不仅抢食零售市场的份额，同时网络购物也开始逐渐改变着消费者的生活习惯，影响着传统商业版图，零售业的生存空间被严重挤压已经是不争的事实。根据太原王府井百货店近两年的财务数据分析，普卡客户与一般客户的营业额有明显的减少，以至于拉低了百货公司的营业额增长速度。电子商务对百货行业的冲击不容小视，如何应对这一匹黑马，将成为太原王府井百货的一个巨大的挑战。来自国际零售业的挑战。虽然国家对于外企的政策即将走到尽头，但是这些在华企业在国内已经经营了几十年，已经开拓了一大片属于他们自己的市场。同时他们雄厚的资金，先进的管理水平，技术水平与商业洞察能力，在未来亦会有一番大的作为。这也将是太原王府井百货在太原所面临的一个大挑战。

第六章市场定位6.1市场细分民生关注四大问题，也是零售业市场主要的四大分类：衣，食，住，行。对于这四类问题，不同的人会由于自身的环境有不同的选择：低收入阶层：他们会更加在乎价格因素，喜欢在地摊，杂货店，或小商店购买便宜的生活用品，衣物等等。注重价格因素多过重视产品的品质与体验。他们的生活态度是：一切以解决温饱问题为主，除非一定要用的东西才会去买，而且只买便宜的。中低收入阶层：他们也很注重价格因素，但是他们的内心也追求产品的品质。但是由于经济条件的限制，日常生活从简，地摊，杂货店，小商店是他们的主要购物场所。偶尔会去超市买东西。很少逛商场，一两年才舍得在商场给自己添一件心仪的衣物，首饰，等等。中等收入层：注重性价比。他们购物的同时，产品品质，实用性，品位，服务与价格因素都会在考虑之列。不过，他们更注重价格，品质与实用性因素，其次是品位与服务。他们偶尔会去商场，主要是买几件经典的衣物单品，饰品跟自己在别处买的衣物做搭配。他们也会买一两件奢侈品，但是平时不怎么舍得穿，只有在一些场合比如聚会之类的，才会穿戴。中高收入层：注重品质，品位，服务。这类人群一般都有不菲的固定收入，交际的人群也都是一群经济条件比较好的，所以出门穿戴都比较讲究，一定会有一两件奢侈品在身。快销的生活用品一般来自于超市，平时的衣物，家居用品也基本上都是购自于商场或专卖店。因为这类人一般都忙于应酬，没有多少时间去小商店里比较好坏。高收入层：袜子只穿在商场买的。这五类可以说是国内零售业顾客的市场细分图，这五类人群数量在国内呈倒金字塔型。不过在太原这个省会城市，中等收入与中低收入阶层人数占总人口的大部分比例。6.2目标市场由上一节的分析来看，对于太原市的百货行业来说，中低，中等，中高，高收人群均是目标客户群，因为高层与中高收入层的客户，胜在质量。而中低层与中等收入层的客户，胜在数量。对于高