市场营销概念与营销观念

市场营销概念与营销观念余晓钟(教授)西南石油大学工商管理学院第一部分.营销概述1．1．市场功能一、市场市场属于商品经济的范畴，它随着商品经济的产生而产生，发展而发展，是一个复杂的，具有多层次内涵的概念，常有以下观点：1、狭义解释：市场是商品交换的场所。2、广义理解：市场是商品交换关系的总和。第一部分.营销概述3．经济学家的市场观：市场属于商品经济的范畴；是供求关系；是商品交换关系的总和，并通过交换反映出人与人之间关系；是由社会分工产生的。4．管理学家的市场观：供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品和劳务交换活动。5．营销学的市场观：市场表现为一种需求。第一部分.营销概述7．综合上述观点，完整的市场概念是：1）市场是建立在劳动分工和商品生产基础上的交换关系。2)现实市场的形成有若干条件：A．

消费者；B、供应者；

C．达成交易的条件：价格，时间，空间，信息与服务方式。（第三方）3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由供方（卖方）推动的动态过程。第一部分.营销概述市场营销学研究的市场是广义的市场，它既体现着商品的买方、卖方和商业中间人之间的关系，也体现着商品在流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与商品的买方和卖方之间的关系。第一部分.营销概述二、市场的要素市场由人口、购买力和购买欲望三个主要因素构成第一部分.营销概述1、人口，这是构成市场的基本要素总人口影响子因素:1）总人口;2）家庭户数与家庭人口数;3)人口性别与年龄;4)文化水平与职业;5）民族与宗教;6）地理分布与人口的流动第一部分.营销概述2、购买力，指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力是由消费者的收入决定的，而体现收入水平的指标主要有：1）人均国民收入；2）个人收入（包括总收入；消费者收入；可供支配的收入）第一部分.营销概述3、购买欲望，购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或需求，它是由消费者的心理需要和生理需要引起的。构成市场的三要素密切相关，缺一不可，且人口因素是前提，人口的多少是决定市场大小的基本条件，符合消费者需求的商品，方能引起消费者的购买欲望。第一部分.营销概述三、市场的分类从不同的角度和不同的标准可将市场划分为不同的类型：1．从营销学研究的市场划分为：1）消费者市场：指为满足个人、群体或家庭生活需要而提供各种消费产品（服务）的市场。2）组织市场：也称组织机构市场，它又分为：生产者市场，中间商市场和政府市场三种。第一部分.营销概述2、按流通环节分：1）批发市场：指批发企业从生产企业购进商品，然后把商品销售给零售商业的采购、调拨、批发的市场。2）零售市场：以商品或劳务直接供应或服务于消费者的市场，它表现为一种终端市场。3）中间商市场：也称再售者市场或中端市场，这类市场的购买者的目的是为销售。第一部分.营销概述3、按国家对市场的管理程度分：1）计划市场：按照指令性计划和指导性计划进行控制或调节指导的市场。2）非计划市场（自由市场）：指国家不进行计划控制或调节的，允许双方自由购销的市场。第一部分.营销概述4、按地理位置分：1）国内市场：国界内的市场，是国内企业经营的主要市场，一般市场营销学则主要研究国内市场，国内市场又可分为国内各区域市场，农村市场和城市市场。2）国际市场：国外市场，即本国以外的一切允许本国企业作生意的场所，按其大小与规模又可分为区域性的国际市场，（如亚太市场，欧洲市场，北美市场）和全球性的国际市场。第一部分.营销概述5、按经营对象分：1）商品市场：包括生产资料市场和消费资料市场。2）劳务市场：指向消费者或企业提供劳动服务的部门。3）技术市场：指技术承包和转让科技成果的市场。4）金融市场：进行资金融通的市场。5）信息市场：提供市场供、需方面的信息服务的市场。第一部分.营销概述6、按使用价值分：1）生活消费市场：指为满足个人、群体或家庭生活需要而提供各种消费产品的市场。2）生产资料市场：指为满足企业或个人进行再生产而提供各种生产资料的市场。3）劳务市场：指劳动者通过活劳动，服务场所和设施，满足消费者某些特殊需要的市场。第一部分.营销概述四．市场营销系统与基本市场流程行业(卖者总汇)市场(买者总汇)商品与服务调研与收集信息货币促销与沟通第一部分.营销概述1-2．市场营销一、

市场营销（Marketing）的概念国内外有关市场营销定义上百种之多。最早的营销与Selling和Promotion混为一谈。如美国学者基恩。凯洛斯曾将各种Marketing定义分为三类：充分反映了市场营销的复杂性。第一部分.营销概述1．Marketing：为消费者服务的理论与实践。2.Marketing：是对社会现象的一种认识3.Marketing：通过销售渠道将生产企业与市场联系起来的过程。第一部分.营销概述目前采用美国西北大学教授Philip.Kotler定义：市场营销是以买方市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到买方手中的全过程。或者是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程与管理过程。它归纳为：第一部分.营销概述1、营销目的：满足消费者的需要和欲望2、营销中心：达成交易3、营销手段：营销者不断创造产品与服务，使其价值能较好的满足顾客需求，并运用营销理论与管理水平去占领市场。第一部分.营销概述二、营销的重要作用微笑曲线启示：研发与营销是独特的，创造附加值最大业务流程研发制造营销附加值第一部分.营销概述三、营销是企业的基本职能管理大师（Peter.Drucker）所言：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”这是因为：1）顾客是企业营销活动的终极目标，是企业生存发展的前提的基础。2）企业最稀缺的资源是顾客，因此市场营销的主要任务就是对顾客的开发和争夺。3）市场营销活动是企业其它活动的起点。第一部分.营销概述四、市场营销任务市场营销的任务就是通过市场营销策略和计划，运用营销组合手段去调整调市场需求，努力使企业的供应能力与市场需求相一致，从而提高本企业产品的市场占有率---需求管理。

第一部分.营销概述市场需求分类与营销管理任务1）负需求与扭转性营销（ConversionalM）：任务-----转换需求。2）无需求与刺激性营销（StimulatingM）：任务-----刺激需求。3）不规则需求与同步性营销（SynchroMarketing）：任务----调节需求使同步。第一部分.营销概述4）充分（饱和）需求与维持性营销（MaintenanceM）：任务----维持需求5）过度需求与增长性营销（Demarketing）任务----调节需求，调节供应6）退却需求与再营销（Remarketing）：任务—--恢复需求。7）无益需求与反营销（CounterM）：任务----消除需求。8）潜在需求与发展性营销（DevelopmentM）：。任务----创造需求。第一部分.营销概述五、营销管理市场营销管理是企业为了实现预定的营销目标，对市场营销活动所进行的计划、组织、实施、协调、控制等一系列管理职能活动。第一部分.营销概述六、企业等级与营销一流企业----卖标准二流企业----卖品牌三流企业----卖技术四流企业----卖产品五流企业----卖劳力第一部分.营销概述七、企业营销状态1、营销好的企业，你不知道生产什么产品，看不到产品的企业；企业流程精细（瘦身企业），营销渠道畅通。2、营销不好的企业，你到处到见堆积如山的产品；企业流程粗放（胖子企业），营销渠道阻碍。第一部分.营销概述1-3．市场营销学一、市场营销学及研究对象1、市场营销学（marketing）市场营销学