北京晶城秀府房地产项目整合推广案

晶城●秀府推广策略一、推广目标

〔1〕提高晶城·秀府在以方庄为中心，辐射周边目标市场的知名度、扩大工程的影响力和认知度；〔2〕确立工程在方庄新区域中作为独特的新派住宅形态的领导性地位；〔3〕树立晶城·秀府的精细地产的品牌形象，显示工程对建筑形态、户型空间、立面设计等方面的产品优势。〔4〕

促进工程的销售精确的市场分析能力和熟悉房地产开发全程二、我们的看法与建议精确的市场分析能力和熟悉房地产开发全程根据我公司市调人员对工程及周边工程的了解，我们认为：〔1〕已购或签约客户分析得悉，工程目标客户主要分为两类，一是以103-105小二居和120-138小三居〔60-80万总价〕为主的城市白领，另一类为跃层〔110万以上〕的城市中层，但从我们可以搜索到的相关广告及软文中，对上述两类客户在推广上没有细分，容易造成工程档层模糊，有可能流失局部目标客户。〔2〕我们得悉的本工程目标客户在年龄定位上介于45-52岁之间，而根据我们早些时候进行的对方庄及方庄周边客户调查的数据分析，32-45岁之间的年龄段客户购置力呈明显的上升趋势，而对于工程的概念定位及工程本身的形态特点分析，32-45岁之间的潜在客户对新概念、新事物具有更强的接受能力，能更快接受“墅板〞带给他们的利益点。〔3〕户型均好性强，但样板间的装修与配饰质量缺乏以支持未来7680元的目标价位，样板间定位不清，细节不够考究。〔4〕目前均价在方庄住宅区域根本上属于较高一档，但除了硬件推介较多外，缺乏文化附加值来加以提升内涵品质。〔5〕就我们所能看到广告及其他展示资料，视觉表现上缺乏统一与系统性，推广语也没统一。〔6〕市场声音较少，可能没有进行系统的软宣包装。〔7〕PR活动和SP活动的筹划也缺少系统性，奥迪试驾、看房团、楼宇案例课堂等活动缺乏关联性，而且没有能给“墅板〞概念提供推广素材。活动后推广跟进不力。〔8〕领袖营销的作用有越来越强的趋势，特别是对于一些有特点的新贵工程更具有不可忽略的力量，但对李总的个人包装缺乏。建议在地产专业媒体或群众媒体地产版开辟个人专栏，在相关网络设立个人文集。〔9〕没有工程网站，在网络通道比重越来越重的媒体环境下，没有引起足够的重视。〔10〕卖场功能区分可能做得更加合理和人性化。

三、概念及VI晶城·秀府关于“墅板〞的概念包装已产生一定的品牌影响，建议下阶段推广概念不做大调整，只做局部延展。视觉方面：原LOGO根本保持原形，色系考虑进行适量调整。

四、推广主题

形象推广主题〔一〕前方庄时代，别墅式板楼形象推广主题〔二〕墅板风度，生活态度形象推广主题〔三〕墅板改变生活阶段性卖点主题——*足不出户，尽享自然〔景观〕*90.67%的实用率，是用厘米量出来的〔户型〕*可能是您见最独特的户型〔户型〕*每一个户型都是“错〞的〔错层户型〕*跃出生活高度〔跃层户型〕*离红尘10分钟，离自然0分钟〔交通〕*5号、10号地铁终点，新生活的起点〔交通〕*请朋友来晶城·秀府度假〔商业与娱乐配套〕

五、推广策略

〔一〕通过把“精细〞住宅建筑的文化附加涵义转移给客户的过程来实现工程的商业目的〔二〕通过活动筹划启动新闻事件的传播吸引目标客户

六、系统支持

〔一〕销售政策在利润控制前提下，给消费者有说服力的直接利益点。建议三种方案：

〔1〕精装，或局部精装〔价格策略可重新调整〕〔2〕菜单式精装效劳〔免费提供每个户型两种以上装修方案，由业之峰等著名家装公司提供，零本钱〕〔3〕电器或家俱赠送〔可采用交订抽奖，签约兑现方式〕〔4〕每购10或20户，可参加轿车抽奖，获奖者一名，可获得15万左右的家用轿车〔标志307、宝来、凯越、高尔夫或其他车型〕10年使用权。为避开国家关于促销奖品不得超过价值5000元的规定限制，奖品车均用公司名义购置。事后中奖者假设有意拥有车辆所有权，需补交5万元转户费用。〔二〕小区环境支持完成局部环境施工，冬季将至，可考虑用人工草地及花卉进行环境配饰。

〔三〕卖场环境支持〔1〕售楼处现场展板重做〔2〕售楼处提供咖啡及其他非酒精饮品，备有点心，向中午或黄昏客户提供〔3〕假设抽车方案确定，现场摆放样车〔4〕视工程进度，实楼样板间应进入日程〔5〕制作工程DV展示片调整方庄南路路段灯杆及路旗画面内容七、活动筹划〔一〕“态度决定品质〞——体验墅板生活系列活动〔1〕“我们的家我们做主〞墅板建材品牌业主评选活动〔2〕“我们的园子我们做主〞墅板园林标准设计业主评选活动〔3〕

“让墅板空间动起来〞跃层坡屋顶空间及花园业主设计方案评选活动〔二〕“形态决定气度〞——墅板文化系列活动〔1〕世界现代住宅建筑图片展〔2〕精细地产专题研讨会〔3〕墅板丛书出版

八、媒体策略北京房地产媒体环境*平面媒体〔报纸：五大报纸及其他；杂志：房地产专业类、新闻综合类、时尚类、航期类、直投类〕*电波媒体〔电视台：北京5套、7套各专业栏目；电台：交通台、音乐台、音乐之声、国际双语台〕*网络媒体〔门户网站：新浪、搜狐、网易；专业网站：焦点房地产网、搜房网、北京写字楼信息网、万信网〕*户外：路牌、灯箱、道旗、围档、楼体*第五媒体：客户传播晶城·秀府适用媒体*平面媒体：北青、新京报、精品购物指南、京华时报、生活速递、北青周刊、三联生活周刊、周末画报*电波媒体：交通台〔103.9〕、音乐之声〔90·0〕、音乐台〔97.4〕*网络媒体：焦点房地产网、搜狐、新浪*户外：方庄南路、方庄路、东南三环立钟寺桥至刘家窑桥等至、二环方庄立交、东三环分钟寺立交、东三环国贸至京广路段擎天柱、楼项牌、灯杆旗。重要点建议媒体：第五媒体：老带新〔需有明确的回报政策〕纸媒：北青、京华时报、新京报、精品购物指南杂志：北青周刊、三联生活周刊、周末画报网络：焦点房地产网电台：音乐之声户外：方庄南、方庄路、立钟寺至刘家窑路段、卖场及工地围档广告形式建议：平面广告：异形版、媒体楼书电台：15秒户外：销售信息带形象DM：社区内刊晶城·秀府推广预算分配建议营销预算〔略〕推广费用占工程营销预算比例〔略〕推广预算分配：户