某电器的多元化之路(案例比赛PPT)教学提纲课件

借势共建泛家居生态圈拥抱智能制造新时代101

多元化困局企业介绍及多元化困局02

外部复杂多变外部环境分析03

资源尚未整合内部环境分析04

泛家居生态圈地产配套+智能家居+地源热CONTENTS目录201

多元化困局3珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，

1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期，

主要依靠组装生产家用空调，拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的

“世界名牌”产品。现已发展成为多元化、科技型的全球工业集团，产业覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备等领域，产品远销160多个国家和地区。公司简介涉及领域61、空调市场空调市场从2015年开始整体表现低迷，销量急剧下滑。根据中怡康统计，全年销售跌幅两位数，空调库存数量剧增，到

2016年初空调全行业库存超过4000万套，而2015年全年销量不过4100万台。占据50%份额，多年成为空调市场老大的格力电器受到不小的冲击和巨大的库存压力。2、汽车领域珠海银隆成为了董明珠个人投资的产业，虽然董明珠将银隆和格力电器绑在了一起，让格力电器成为银隆汽车空调的供应商，但按银隆2017年3万台汽车来计算，格力汽车空调业只有3万部汽车空调的量。格力电器除了给银隆提供汽车空调外，格力旗下智能装备公司以及格力模具公司将为银隆提供生产线以及模具。显然，后者为格力电器带来的贡献值目前远超汽车空调3、手机领域相比银隆为格力电器带来的既得实惠，未来发展尚且未知，反而需要格力电器反哺和输血，让更多投资者对手机业务并不看好。用格力品牌打造的格力手机在产品和品牌上有多少说服力，都被业界人士质疑。相比还处在发展初期的新能源汽车，发展成熟、品牌格局已定的手机市场，格力电器的机会又有多大？4、品牌凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光，确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机，这与当年乐视进军互联网电视，一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但同样作为后来者的格力，无论是价格、产品，还是商业模式上，格力都很难通过创新和颠覆换市场。多元困局02外部复杂多变8经济环境1、世界经济复苏缓慢，我国外部需求明显不足，固定资产投资大幅减速，房地产市场继续调整，以及工业企业去库存化等因素，使得我国经济延续了减速下行态势；2、当前我国经济发展新常态特征更加明显，经济增速换挡的压力和结构调整的阵痛相互交织，新兴产业增长难以弥补传统产业下降的影响。社会环境1、消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、节能环保的中高端产品，对服务和品牌更加重视；2、消费者逐渐习惯使用信贷消费，拥有了超前消费意识；3、电商已成为改变家电渠道格局的重要力量；4、节能减排的意识深入人心，对节能型产品的需求大大增加。技术环境1、随着世界各国不断升级的家用电器能效标准，以及我国对节能环保要求的不断提高，节能环保家用电器的市场前景广阔；

2、在家电产品高效、节能、环保的趋势下，新能源家电正在崛起；3、随着智能概念的市场推广和更多的年轻用户成为消费对队伍的主力军，智能家电在家庭中的普及会越来越广。政治环境发改委等十部门于1月29日共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形

成强大国内市场的实施方案(2019年)》，其中与家电相关政策主要包括：1、支持绿色、智能家电销售；2、促进家电产品更新换代。宏观环境分析——PEST分析行业环境分析——五力模型技术和成本壁垒较高，随着对空调市场的不断细分，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒也在不断增大。上游行业资源供应供应品可替代性及重要性供应者集中量新政策出台供应商优势降低不同品牌的空调之间，相同品牌的不同型号的产品之间互为替代品；装修用的新型隔热材料将可能成为空调的替代品消费者：客户集中度低，客户议价能力强大型零售终端：以国美、苏宁为代表的零售终端，随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争03

内部环境11内部价值链企业内部价值链是企业内部为顾客创造价值及相关支持的活动，是创造对顾客有价值产品的基础。格力电器公司在技术上加强对智能家居研发力度，保持产品创新力，提高产品品质与竞争力。在营销上随着互联网经济及新的商业模式对传统经营销售模式的冲击，公司与品牌电商强强联合，线上线下联合发力，逐步提高市场占有率。未来，格力电器公司将逐步实现多元化，逐步将企业打造成一个有较强核心竞争力、有自主知识产权、管理先进的国际一流化企业。外部价值链纵向价值链将最终产品看作一系列价值

活动的集合体，企业是整个价值链中的

一环或几环，与上下游存在紧密的相互

依存关系。格力电器公司加强产业纵深

一体化，以技术为导向，寻求横向发展

相关（制冷暖通设备）多元化，一方面，构建智能家电生态系统，发展智能家居；另一方面，依靠多年的技术优势发展智

能装备。公司将继续以空调产业为支柱，大力开拓发展智能家居、自动化设备等

新兴产业，将公司从单纯的家电制造企

业，向地产行业及装备制造企业进行产

业拓宽，实现多元化稳健发展。横向价值链横向价值链是指同一产业内部具有相同

或相近功能的各个企业之间相互作用形

成的价值链条。在新技术和市场环境下，谁掌握综合技术优势、谁适应新的市场

运作模式，谁就是强者。为此格力电器

公司不仅自主研发创新，而且通过强强

的合作、联盟和并购等多种形式，实现

战略层面、技术层面、业务层面的领先

地位，实现双边与多边协同共享、互利

共赢的目标。价值链分析智能小家电：格力未在小家电领域进一步拓展业务。对比同期的美的，小家电业务在电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场中连续10年销量领先。晶弘冰箱：据统计，晶弘冰箱的年销售量不超过200万台，2013年销量为130万台，

2014年销量达170万台。目前，在国内冰箱市场的品牌竞争中，另一白电巨头海尔以

超过25%的市场份额稳居首位，海信、容声位居其次，西门子、美的、美菱紧随其后，晶弘冰箱则尚未跻身行业前八。智能装备：格力在智能装备领域的技术研发实力已跻身国际尖端水准。2017年格力智能装备业务实现营业收入21.26亿元，同比增长高达12倍。但是，智能装备目前在格力电器的总营业收入中占比还很小，仅占1.43%。手机业务：事实上，格力目前在手机领域并没有掌握核心科技，芯片、屏幕、内存、存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。与此同时，格力在手机的供应链和渠道上缺乏规模化的投入，消费者在线下主流渠道和线上电商平台上很少能看到格力手机。新能源汽车：格力入局新能源汽车领域的时机较晚，要面对特斯拉、蔚来汽车等诸多实力不凡的对手。且新能源汽车产品技术尚未成熟，依赖于庞大的研发投入突破技术壁垒，要求企业有过硬的资金实力格力空调：2012

年至2017

年间，格力不断加大研发力度，年均研发投入愈40

亿元。受益于研发上的多年积累，格力电器在核心技术上取得了一项又一项的突破。自2008年起，格力电器连续九年位列“中国品牌价值500

强”家电行业榜第一位。截止2016年5

月，格力电器以高达1463.01

亿元的品牌价值，位居行业第一。波士顿矩阵自主研发和制造的能力截止2016

年12

月31

日，格力累计申请专利27487

项，其中申请发明专利10975

项，获得授权发明专利15862

项，成为空调领域专利申请量和拥有量最多的企业。自2013年起，格力电器开始进军智能装备领域，目前其产品涵盖数控机床、机器人、自动化生产线、物流仓储装备、检测设备等10多个品类，超百种规格产品，核心零部件和关键技术已实现自主研发和制造。2017年底，格力电器正式进军铸造行业，与武安携手打造的格力·邯郸（武安）中原智能装备基础件产业基地开工，总投资104亿元，发展方向包括格力电器配套铸件、新能源汽车铸件、工程机械、核电、军工、火车、家电、机车、特种机械等行业铸件和高端模具、智能机器人、3D打印铸件等。2018年，国家标准委、工信部批准38家单位开展国家高端装备制造业标准化试点工作，珠海格力智能装备有限公司成为广东省获批的4个试点单位之一。2017年年报显示，格力电器的空调营收为1234.1亿元，占总营收的83.22%；生活电器营收23亿元，占总营收的

1.55%；智能装备实现营收21.26亿元，占总营收的1.43%核心竞争力九宫格15战略04多元化发展16多元化战略通过以上分析，我们不难发现，格力为多元化

做了诸多努力，不仅在新能源汽车、手机通讯行业，在地产、装备制造等领域有所涉足，但由于内外部

各种因素，格力重点投资的新能源汽车、手机业务

并没有取得预期的收益，反而陷入其中。虽然董明

珠描绘了格力电器的发展规划蓝图，格力已在以空

调、生活电器、高端设备、通信设备为核心的四大

业务版块上持续发力，不断拓展公司未来增长空间。但我们认为，格力在战略发展方向上还应有所调整。智能配套地产配套智能制造研发投资空调业务在董明珠眼里，推出格力手机并非为了抢占手机市场，而是为了给智能家居系统做配套。事实上，这一想法早有端倪。2015年3月初举办的家博会上，此前对智能化转型一直态度暧昧的格力和董明珠，将“智能环保家居系统”搬到了“台前”。按照格力的规划，该系统是以住宅为平台，利用光伏多联机技术、网络通讯技术、安

全防范技术、自动控制技术、音视频技术

将家居生活有关的设备集成，构成高效节

能环保的能源管理系统与快捷便利的家庭

日程事务的管理系统，提升家居节能性、

安全性、便利性、舒适性、艺术性，最终

实现智能环保健康的居住环境。基于格力

光伏空调，智能环保家居的能源问题得到

解决，而其他的自动化都是建立在能源低消耗之下的进一步突破。s智能配套智能制造2017年，格力电器的销售费用为166.6亿元，占营业收入的比重为11.11％，而这一比例

在2013年为18.75％。从业务构成方面，

2017年，格力电器的空调收入为1234.1亿元，占总营收比重为83.22％，同比增加近

2个百分点。除了空调，智能装备的增长也较为明显。其收入为21.26亿元，占比为

1.43％，同比增长约1.3个百分点。格力在智能装备领域取得的一系列成就，得益于格力集团多年前的战略布局，格力

本身就是优秀的制造企业，这样的企业来

做智能装备，更能贴合市场需求，紧抓行

业痛点，切实解决制造过程中存在的问题，基于以上考虑，无论从格力的发展战略来

看，还是从国家对高端智能装备的需求来

看，再加上格力在该领域众多的专利和研

究成果，大力开发智能装备是格力未来发

展的一大助力研发投资产业投资除了各家申请专利数与日递增外，获得的产品奖项也是研发成果的表现。例如国内家电“艾普兰”奖，设立至今青岛海尔、美的集团、格力电器分别斩获38项、43项、12项奖类，其中格力因为产品种类单一获奖数量远低于另外两家但仍取得不俗成绩，青岛海尔获得的“艾普兰大奖（金奖）”最多主要得益于高端品牌卡萨帝，美的集团“产品奖”和“创新奖”较为突出主要是子公司小天鹅和旗下高端品牌凡帝罗、比弗利的出色表现。除了芯片的研发，智能配套的研发也是重中之重，这不是一个单项成果，而是能带动全局其他业务模块发展的平台成果，而对于研发成果的使用，我们认为不仅仅可以用于格力自身，也可以进行技术转让或授权，依靠自己的技术优势在市场份额遇到瓶颈的情况下，通过技术授权创造新的增长点。因为格力地产的市场偏按珠海，不管是项目布局还是发展计划都受制于珠海这座二级城市，所以格力地产的利润来源有很大一部分靠珠海的经济来带动。同时珠海房地产市场缺乏长期的发展潜力，导致格力地产的中长期经营潜力较小。目前，格力地产似乎已陷入窘境，一方面地产业务无法做大实现快速补血；另一方面新业务出现资金饥渴，难以在短期内获得盈利。也许，“挣扎”将是格力地产未来一段时间的常态。四大板块现状“让世界爱上中国造”如今，格力累计申请专利达45511

项，其中发明专利20685

项，累计研发出了24

项“国际领先”技术。在国家知识产权局公布的“2017

年中国发明专利排行榜”中，格力电器排名全国第七，在家电行业排名第一。优化核心能力注重于创新的格力在不断发展的过程中是不可缺少的，为了追求更新的产品，专利、创新、知识保护不可或缺。有些专利在快速发展替代的产品上已经不能使用，然而这些专利这些小的配件却还存在具体的使用空间。19智能家居格力在以空调做为能源中心的的智能环保家居方案中，应大力推动智能配套的发展，但这种发展并不是指以格力手机作为控制端的封闭的硬件控制，用户并不需要单独购买一个手机使得所有家用电器能共用一个遥控器，而是要开发一个智能配套平台，使得所有手机都能通过APP控制家用电器