顾客心理与推销模式第八章

顾客心理与推销模式第八章第8章顾客心理与推销模式学习目的：顾客心理与购买行为推销方格理论推销模式——爱达模式推销模式——埃得帕模式推销模式——费比模式10/1/20232

第一节顾客心理与购买行为一、需求层次与购买心理二、购买行为模式三、购买行为类型10/1/20233认识过程心理过程个性心理情感过程意志过程个性倾向性个性心理特征感觉知觉记忆想象思维需要动机兴趣理想信念世界观能力气质性格人的心理10/1/20234一、需求层次与购买心理[1]

马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要基本的需求发展的需求10/1/20235一、需求层次与购买心理[2]（1）、消费者的需求状况是决定其购买行为的首要因素；（2）、推销员应根据心理、人文等因素进行市场细分，有针对性的开展推销活动；（3）、要抓住不同消费群体的主导需求；（4）、注意发展高等级的需求。10/1/20236二、购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量10/1/20237三、购买行为类型（一）、影响购买行为的因素（二）、购买行为类型（三）、消费者购买决策过程10/1/20238（一）、影响购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色与地位社会因素年龄职业收入生活方式个性个人因素知觉学习信念和态度心理因素购买者10/1/20239（二）、购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为10/1/202310（三）、消费者购买决策过程[1]消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。10/1/202311（三）、消费者购买决策过程[2]认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素10/1/202312（三）、消费者购买决策过程[3]：

认识需要内部刺激；如饥饿引起食欲。外部刺激；如面包房新鲜烘制的面包激起食欲，或来自一幅精美的商业广告的引诱。10/1/202313案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品

消费的购买需求分析“让自己看上去更年轻”这个选项比例最多，“为了心情的愉悦”次之。可以见，本年龄段的女性，心理比较成熟，对自身的条件有了比较客观的了解，希望通过这类物品追求个性，突出自己的形象。空气质量的变坏也使得女性们要越来越加强对自身的保护。10/1/202314（三）、消费者购买决策过程[4]：

收集信息消费者信息来源可分为4种：个人来源：家庭、朋友、同事等。商业来源：广告、推销员、展览会等。公共来源：大众传播媒体、各种公共组织等。经验来源：购买、使用产品。10/1/202315（三）、消费者购买决策过程[4]：

收集信息资料来源：黄少强（营销0101班）等《湘潭市洗面奶市场调查报告》熟人朋友推荐售货员推荐其它10/1/202316（三）、消费者购买决策过程[5]：

方案评估产品的功能、特色及产品带来的实际利益；价格和优惠；品牌形象及信誉；价值观念。10/1/202317案例：北京市28-35岁女性中高档化妆品

消费的购买方案评估分析10/1/202318（三）、消费者购买决策过程[5]：

购买决策案例：酒吧常客所选人头马往往集中在两三个品牌内，其中轩尼诗公司认为品牌的选择会受女招待的影响。因此，最近在新加坡的促销中，轩尼诗酒瓶附以封签，它可以赢得钻石首饰。公司寄希望于女招待能影响客人选择轩尼诗酒，因为她们希望客人会将赢得的钻石首饰赠给她们。方案评估购买决策未预期因素他人态度购买意图10/1/202319（三）、消费者购买决策过程[6]：

购后行为满意—不满意产品期望与该产品可见绩效之间的函数。顾客让渡价值“满意的顾客是我们的活广告”10/1/202320推销员心理需要谋生的需要自我发展的需要群体利益的需要推销员职业动机经济利益型动机个人奋斗型动机兴趣型动机社会公德型动机10/1/202321推销人员的心理品质顽强的意志稳定的情绪广泛的兴趣完善的气质坚定的自信心宽大的胸怀10/1/202322第二节推销方格理论推销方格是“管理方格理论”在推销活动中的运用。推销人员在推销活动中有两个具体目标:一是努力说服顾客,完成推销任务；二是尽力迎合顾客，与之建立良好的人际关系。前者关心的是“推销”，后者关心的是“顾客”，对两者关注的侧重点不同，形成不同的推销态度。不同推销态度所带来的推销效果也不同。推销态度是决定推销成败的关键之一。推销方格分为推销人员方格和顾客方格。10/1/202323推销人员方格1.99.95.51.19.1对推销的关心程度对顾客的关心程度推销人员的态度类型：事不关己型顾客导向型强销导向型推销技术导向型解决问题导向型10/1/202324顾客方格1.99.95.51.19.1对购买的关心程度对推销人员的关心程度顾客的态度类型：漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求答案型10/1/202325第三节推销模式——爱达模式(AIDAS)注意Attention兴趣Interest欲望Desire行动Action满足Satisfied10/1/202326一、爱达模式的含义推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。爱达模式是国际著名推销专家海因茨·姆·戈得曼于1980年在《推销技巧—怎样赢得顾客》一书中提出。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤：引起消费者的注意（Attention）唤起消费者的兴趣（Interest）激起消费者的购买欲望（Desire）促成消费者的购买行为（Action）。适用范围：①店堂推销；②生活用品和办公用品的推销；③面对陌生顾客时的推销。10/1/202327发现需求内部酝酿系统设计评估比较购买承诺安装实施客户采购流程10/1/202328二、爱达模式的具体内容和运用[1]

引起消费者的注意注意是人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。注意有无意注意和有意注意两种。推销的原则要求推销员一定要尽力强化刺激，引起顾客的有意注意。引起消费者注意的常用方法有：（1）、形象吸引法；（2）、语言口才吸引法；（3）、动作吸引法；（4）、产品吸引法。10/1/202329发现需求系统设计评估比较购买承诺安装实施销售的六个步骤计划准备内部酝酿接触客户需求分析竞争策略赢取定单跟进10/1/202330客户采购流程销售步骤任务发现采购需求内部酝酿系统设计评估和比较购买承诺实施计划和准备接触客户需求分析竞争策略谈判实施和服务了解客户资料，制定销售计划向客户介绍公司情况，为以后的销售埋下种子了解客户需求，确定方案的配置、功能有针对性地采取竞争策略，排除竞争对手通过谈判赢得定单提升客户体验，获取客户忠诚度销售的六个步骤10/1/202331案例：引起消费者的注意一天，某生产粘合剂厂家的推销员，到一家大商场经理办公室推销产品。当时经理正与别人交谈，他便坐下拿起一叠报纸翻看，此时经理秘书给他递上一杯热茶，他道谢后端茶就喝，还未喝上一口，只听“呯”的一声，茶杯跌落在地，裂成几块。这一来，被惊动的经理及在场人员的目光全部落在他身上。他连说“对不起”，一边开包翻出一支毛笔和一个小瓶，并将瓶中透明液体涂在茶杯碎片边上。过了一会儿，茶杯竟被复原了。这时候原来站在周围的人朝他围过来，拿起杯子端详，有的也赞叹问这是什么粘合剂。于是，推销员笑着解释说：“这是我厂最新研制的产品，它比普通万能胶粘性强几倍。并且即粘即牢，耐潮耐高温。“说着又请秘书朝里倒一杯茶，一点都不漏。他再把杯子往地上一摔，把碎片捡起给大家看，破口都不是以前的粘合口。经理一看，兴致来了，马上走上前来和他握手，并说：”这种粘合剂我们要，请坐下细谈。“10/1/202332二、爱达模式的具体内容和运用[2]

唤起消费者的兴趣一位推销专家如是说：“若要顾客对你销售的商品感兴趣，就必须使他们清楚的意识到获得你的商品后他们能得到什么好处。”激发兴趣的方法主要有两种：1、了解顾客的情况；2、向顾客示范所推销的产品。10/1/202333案例：唤起消费者的兴趣菲氏电气公司的约瑟夫·韦普先生有一次在宾夕法尼亚洲推销用电，他来到据说非常难缠的郎肯先生的农舍，变上去敲门。不久门开了一小缝，户主郎肯先生的太太从门内向外探头，当韦普刚刚报出自己的身份后，郎肯太太二话没说，“砰”的一声把门关上。韦普先生继续敲门，老太太的回答只是从门缝里传来的破口大骂。韦普先生并不气馁，他改变了策略。于是他改变口气，温和地说：“郎肯太太，很对不起，今天我并非为电气公司的事情而来，只是想到你处买点鸡蛋。”老太太听后，态度稍微和蔼了些，门也开大了些，但仍不说话，只是在审视这不速之客。韦普先生接着说：“您家的鸡长得真棒，你看那羽毛多漂亮，这些鸡大概是多明尼克种吧？”此时，老太太又将门开大了些，并问：“你怎么知道鸡是多明尼克种？”韦普知道自己的话起了作用，便接着说：“我家也养了一些鸡，可不如您家的好，是来亨鸡种，只会生白蛋。夫人，您知道吧，做蛋糕时，黄蛋比白蛋好。我太太今天要做蛋糕，所以今天我到您处求助来了。”老太太一听这话，脸上露出了喜色，马上打开房门。韦普利用这短暂的时间，迅速观察了四周的环境，发现家里有整套的制牛奶、奶酪的设备。便接着说：“夫人，我敢打赌，您养鸡赚的钱比您先生养奶牛赚的钱要多。”此话一出口，老太太简直心花怒放了，因为长期以来，她都以此为豪，丈夫却总不肯承认。今天遇到知音，她非常感动。于是老太太把韦普当成知己，带他参观鸡舍，介绍养鸡经验。韦普先生对此赞不绝口，两人谈得非常投机。最后，老太太在韦普的赞美声中感到有些不好意思，就反过来向韦普请教用电的好处。于是·········10/1/202334二、爱达模式的具体内容和运用[3]

激起顾客的购买欲望此阶段是最为关键的阶段，推销人员应以最大的热情，阐理明利，为顾客提供充分的购买理由。阐理明利的方法有三种：（1）、直接陈述：通过摆事实、讲道理，向顾客阐明商品的长处、特点和效益；（2）、针对顾客的异议、怀疑，有针对性的予以解释、劝导，以消除误会；（3）、运用恰当的语言艺术，增大说服的感染力。注意：当你向顾客宣传、介绍时，最重要的问题不在于你向顾客渲染了什么，而在于顾客内心相信了什么。10/1/202335二、爱达模式的具体内容和运用[4]

促成消费者的购买行为消除顾客购买决策时的忧虑；顾客购买决策时的忧虑主要有：①、货币损失；即因购买商品而失去货币所产生的紧张心理。②、机会损失；顾客一旦购买该种商品，即失去选择其它商品的机会。③、后果担忧；提醒顾客注意机会的宝贵；适当的让步。

10/1/202336第三节埃德帕模式和费比模式一、埃德帕模式二、费比模式10/1/202337一、埃德帕（I