mline4嘉实多数字案例研究

（Vision）

4被市场认可的。但是只有保持走

中国营销创新根本力的信息服务公的主笔陈思带我们走进了拥有司。在今天这个信息爆发、社交行多年历史的英国机油品牌嘉实多。为简化的时代，行业真正缺乏的，在数字营销2.0上，嘉实多作为一也是创新的根本源头,是有沉淀和个耐用工业品牌做了很多创新尝对口的专业信息；专业的与时俱试，包括将大数据融入渗透到各个进的人才。而很可惜的是，现阶段品牌决策环节；除了营销战役之外，市面上却看不到如此满足人预期的因为Social和数字媒体的介入，品专业服务帮助数字营销人进步，提牌需要在多渠道上将常开模式的营高工作效率。特别是在营销知识领销做好，对于一个类工业品品牌，域的投入，国人大多依赖于海外的有很多值得同行和跨行借鉴的洞信息和报告，而本土的知识产出和察。

创新是极其匮乏的。在即将来临的

2013题。在我和我的Partner王婧决定一起独立创业做SOCIALONE的

2014年，我们有很多的期盼，也希望有机会，作为还不是很了解我富的一年，大家一年辛苦了。

@目录CONTENT COVE STOR以效果为导以效果为导 LATES NEW

INNOVATIO BUZeMarketer2014

Airbnb5050资讯 Garnter报告预测，到2020年将有260亿物联网设备，市场价报告预测到2020年的在用智能手机、平板电脑及PC数将达到73亿，但这个数仅为互联设备总数的1/3—说明下一波的计算革命不会发生在智能手机/平PC领域，而是健康、保险、家用电器及汽车等

长7.3%eMarketer2014C上花费的时间增多，品牌主在数字上的花费投入也增大了。据数据报告发现，美国在4年的..%。而这其中留给营销人的挑战是跨端末的的互动营销；即随着移动端的

12111211终端(HTML5)、互动、社交、LBS及效果广告主营销推广打造强有力的用户基础。未来“风铃”还会将线下落地（O2O）及CRM管理等功能整合在一起，构建出一站 5050toYou”，通过电影强调了设计的房子的每一个细节，突出人们在就算在寻找短期121622AudubonPark出，Airbnb还推出了一个网站供人们可以360度观览每一个房子的细节。封封面故 导果向效导果向主笔：陈思

Section1 以效果为导向借力大数据实现销售转化Section2 嘉实多大策略中的常开模式与战役模式封面封面故果效导语果效这一期封面故事我们有幸接触到了嘉实多网络市场经理肖鸣华， 给大家带来一个耐用工业品品牌是如何在大数据时代基于SCRM导 化消费者沟通路径，以效果为导向，通过常开模式（Always-on导 和战役模式(By-Campaign)突破传统方式玩转数字营销的案例。采耐 访前，我们的团队如约来到嘉实多位于上海浦东的办公室，进入办公室向 前的流程非常严格，系统登记之后我们拿到一张印有中英文提示的向业 全卡片，公司明令规定上楼必须手扶楼梯扶手——也许你会很难将 样一个严谨氛围下的国际工业巨头与其品牌鲜活的数字营销战役相营 联。的确，嘉实多作为一个拥有一百多年历史的英国机油品牌，在营 品牌上有很多经验，多年的积淀使得它能够顺应全球数字营销的大势在营销层面顺畅过渡，不断突破自己的传播界限，将新的技术融入到营销战役中并借鉴一些新的方式和消费者进行深度沟通。封封面故策略策略行为监测目标人群策略策略目标人群目标人群策略数据监测目标人群策略目标人群策略行为数据沉淀目标人群以效果为导向，借力大数据实现销售转化数据池果导向导向数字营销进入2.0时代，大数据基因逐步渗透到品牌营销决策各个环节中，并促进以效果为导向的营销方式。随着媒介渠道的日趋多元化，受众的媒介消费也更为割裂，大数据的介入，让多屏时代的品牌营销做到润物细无声且无处不在、无孔不入。大数据通过对目标受众消费行为和媒介行为的监测，累积起一个沉淀各种行为的数据池，通过基于数据的精准消费者洞察，能够准确把握甚至预测其需求，在最佳的时机和平台推送给受众最有说服力的内容，从而在最大程度上驱动购买。封封面故果效果导向导向嘉实多在运用大数据实现效果转化方面做了很多尝试，如通过对电视、电脑和移动端植入监测代码，研究消费者的跨屏消费行为及路径，从而掌握全局化的营销图谱，实现品牌与消费者沟通的最佳路径。同时嘉实多将CRM看做数字营销销售转化环节中的重要一步，通过基于大数据的洞察，将Social与CRM对接，链接沟通、渠道和最终销售各个环节，在正确的时间、地点推送

给用户感兴趣的内容，促进销售，从而产生SocialEcommerce。此外产生的CRM数据也可以帮助品牌不断地做营销方案的调整与修正，以达到最有效的营销效果，同时筛选出KOL并进一步产生更多的互动和沟通，从而再次促进整个渠道和销售，还可以为市场研究积累原始数据，帮助嘉实多品牌正视当下，预测未来营销趋势。封面封面故与战役模式果效嘉实多大策略中的常开模式与战役模式果效在《营销4号线》第8期的封面故事中，我们曾经提到营导实 销大策略的两个情景“常开模式”和“战役模式”，也同时提到导实 了嘉实多磁护的案例，这次我们将更深入的了解嘉实多两个模 交互运用背后的思考用向 对于战役模式，一般来讲，嘉实多磁护、极护两个品牌每年会向 有两个营销战役来提升整个品牌的声量，嘉实多会在这一模式品 提供额外预算来支持不同的技术手段和不同的创意。因为无论 品牌的SOV(Share-of-Voice)的增长还是消费者沟通，需销 战役模式的一些峰值来增加品牌的曝光率、接受度、提升销量。销而常开模式嘉实多在2011年开始启用，因为团队发现，在之前的营销活动中，尽管会有一波又一波的营销战役，但是依然会出现一个传播的“断档期”，从半个月到一个月不等，在这段时间里，除了一些自然的音量外，嘉实多品牌没有任何媒体上的曝光，由此导致与竞品相比整个SOV非常不稳定，没有一个长效的建设机制。这引起了内部的反思。作为数字营销来讲应该是一个长效的过程，特别是现今数

字营销已经发展到一个碎片化的时期，每天消费者都有可能到线上去主动接触品牌，如遇到机油方面的问题在网上寻找，常开模式的一个重要目标即保证消费者在寻找嘉实多时确保品牌露出，反之，则是对品牌有非常大的伤害。于是团队决定从POE三个层面开始构建这一常开模式，PaidMedia方面，采用SEM方式来分三阶段维持品牌声量，如肖鸣华所说：“也许SEM只是一个基础的方式，但是我需要这么做，因为首先让想找润滑油的人能够找到我。”；OwnedMedia方面，对网站进行持续更新和长效维护，嘉实多去年对两个网站进行了改版，以更好的适应消费者的体验；而EarnedMedia方面，嘉实多对包括微博、微信、BBS、博客、SNS等社会化媒体平台进行维护，确保能从各个方面接触消费者。嘉实多原则上不想通过生硬的方式运用更多Paid手段去投banner投广告，从push的过程转向pull的过程，吸引大家来看品牌内涵的东西，通过EarnedMedi的手段进行品牌传播。封封面故与战役模式与战役模式Paid果Earned体育、生活类论坛，开心网，博客，百度知道OwnedEarned体育、生活类论坛，开心网，博客，百度知道Owned导向封封面故与战役模式以进攻为主，针对活动的SEM配合其他媒体与战役模式以进攻为主，针对活动的SEM配合其他媒体投放，百度百科&知道专区的流量补充增强内部凝聚力之余，建立外围阵地，缩短用户与产品以及品牌之间的距离。借助search的精准性，通过展示类广告，把活动的流量引到品牌和2个产品上面来，让这些流量沉淀到品牌官网。品牌口碑传播-知道、百科：通过品牌权威性信息和专业性，影响用户，进行宣传，形成有效互动交流，有效激发品牌话题与讨论，提高用户粘着度。通过第二阶段的积累，整合磁护&极护的用户，通过内外围阵地的结合。提升美誉度和用户粘性。SEM三阶段规划果以防守为主，进攻为辅官网承担品牌宣传，产品展示，官网的品牌专区&官网以防守为主，进攻为辅官网承担品牌宣传，产品展示，官网的品牌专区&官网&磁护&极护竞价关键词的高排位，做完美的防御阵型，保证流量被充分防守。全面布局竞品词，抢夺竞争对手的流量。有限覆盖竞品词，分campaign抓取潜在人群，提升活动影响力产品用户引到网站上来，强调品牌性，统一官网&磁护&极护3个用户群。以防守为主通过品牌词和产品词的全面布局，做最好的防御。防止竞争对手对于磁护&极护品牌词和产品词的流量抢夺。bycampaign引流至Minisite，稳抓用户。导向封封面故与战役模式与战役模式果导向导向大策略优化了嘉实多的数字营销，常开模式和战役模式的配合，使嘉实多的数字营销策略上了一个新的高度。肖鸣华形容常开模式如水，战役模式如投入水中的石子，静水流深，但也需要石子去激起波浪。通过常开模式和战役模式的结合，嘉实多实现了营销策略的最优组合，在与消费者长期沟通的基础之上，做

具有商业目标针对性的每一次广告战役，更好的实现了招募新客并保留原有忠实客户的目标。此外，大策略思维框架下的大数据方法，也使嘉实多获得了消费者和媒介两个层面的数据洞察，消费者数据产生精准的内容，媒介数据则是对传播渠道的规划，最优的内容和渠道相结合，最终获得了最大化的数字营销效果。封封面故果效果导向导向 结语品牌活动信息销品牌活动信息

嘉实多嘉实多

消费者品牌沟通CON品牌沟通CONSUMECUSTOME

CRM产品培训信息CRM产品培训信息电商/传统生产销售收集数据市场研究需求2014年，嘉实多将继续延续大策略。首先围绕consumer电商/传统生产销售收集数据市场研究需求到渠道（电商和传统渠道）再产生销售，在过程中收集数据并建立长效的CRM机 制，使嘉实多最终销售和沟通在整个过程中受益并形成良性循环系统。其次是针对customer的“Hub”式数字沟通策略，该环节主要针对嘉实多销售人员、产品代理商以及线下终端的无缝沟通，沟通内容包括品牌活动信息，产品培训信息，市场研究需求等。以上两个环节的数字化营销战略都是基于嘉实多的大策略孕育而生，嘉实多希望通过数字化营销的一系列努力，在不久的将来能够站在所有机油品类品牌营销的最前端,引领整个行业的营销和创新。互动电子周刊互动电子周刊Interactiveelectronmagazine2013/12/1 工作人员 营销4号线是为营销人量身打造的商业数字刊物。它通过独立的营营销新思维与观点，每期分享一位行业资深人士的访谈与案例分析；整合行业最新资讯与创新营销案例，致力于帮助营销人更高效地把握最新趋势脉络，并应

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