市场营销学3-企业战略规划

市场营销学第三章：企业战略规划与营销管理过程第三章：企业战略规划与营销管理过程市场营销管理的一般过程如何规划企业经营战略？如何规划企业总体战略？何为企业战略？定义、特征与层次练习与思考CompanyLogo何为企业战略？定义、特征与层次

安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。安索夫：总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性CompanyLogo何为企业战略？定义、特征与层次

CompanyLogo如何规划企业总体战略？

2、区分战略经营单位3、规划投资组合4、设计成长战略1、界定企业使命公司战略CompanyLogo1、如何界定企业使命？企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业使命的界定通过需要回答以下问题：1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？

CompanyLogo例：世界优秀企业的使命

迪斯尼——使人们过得快活诺基亚－－科技以人为本蒙牛－－百年蒙牛,强乳兴农微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步万科(宗旨)——建筑无限生活企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！

CompanyLogo营销新视角:企业使命的界定在外部“即以为人已愈有,即以予人已愈多”-------老子利人实利已之根-------<<菜根谭>>案例:蒙牛的使命:百年蒙牛,强乳兴农(39)CompanyLogo2、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。CompanyLogo3、规划投资组合：BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestCompanyLogo3、规划投资组合：GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略CompanyLogo4、设计成长战略设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。三大长成战略模式：密集式成长一体化成长多角化成长CompanyLogo密集式成长战略市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification1、鼓励现有顾客多买2、争取竞争对手顾客3、争取尚未购买的潜在顾客1、增加新的特色2、增加新的档次3、增加新的换代品1、增加新的目标市场2、增加新的区域市场CompanyLogo一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化CompanyLogo多元化成长战略技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化ConglomeratediversificationCompanyLogo理论争鸣:专业化VS.多元化你所从事的行业还有没有成长的空间?有成长空间做专业化,没有