旅游地产的三地营销模式与手段

北京盛方咨询有限公司TEL84988104旅游地产的三地营销模式与手段--盛方咨询一、旅游地产三地营销内涵“三地”营销模式是指旅游目的地营销、客源地营销和网络（第三地）营销同时推进的模式。具体来说，就是结合目的地建设，前瞻性包装目的地，同步面向重点客源地深度营销和网络营销。即：“三地”营销模式=目的地营销+客源地营销+网络（第三地）营销1、从市场角度来看三地营销模式能适应现实需求，挖掘潜在需求，创造新兴需求。第一个方面是适应现实需求。多数目的地营销都是想适应现实需求。三地营销模式中“目的地营销”通过塑造旅游目的地的形象，吸引客源地旅游者前来，满足了市场的现实需求。第二个方面是挖掘潜在需求。适应现实需求并不错，但是问题在于，需求在不断的变化，市场本身就在不断变化，在这种情况之下，我们还只瞄准现实需求，很多产品就不到位。因此，我们必须要挖掘潜在需求。比如自驾车旅游的兴盛，最近几年，自驾车已经呈现火爆的发展势头。这实际上是在短短的几年之内一种潜在需求转化成的现实需求，但是现在还有多少没有发现的潜在需求？这就需要挖掘，谁能看到这一步，谁的产品就能做到这一步，这个潜在的需求就是谁的。“三地”营销模式中客源地营销和网络营销实现了需要挖掘潜在需求的市场趋势。第三个方面是创造新兴需求。大旅游、复合型产品这个概念就意味着，很多需求是可以创造出来的。可是如果没有相应的产品，就认识不到有这些需求。“三地”营销模式中可以通过客源营销和网络营销，创造出新兴的需求。2、从消费者角度来看三地营销模式可以实现信息传递效能的最大化。从消费这角度来看，有两个根本问题要解决。第一个是，信息传递的效能问题。也就是说，旅游供应者的海量信息，如何有效地以低成本传递到消费者那里？如果有效的以低成本传递到消费者那里，但是提供的无效信息太多，淹没了你的有效信息，有些信息如果没有合适的传递途径，同样达不到效果。这是一个根本问题。第二个是，市场服务功能问题。客人不但要有信息，还要解决“去哪里？”，“为什么要3、信息效能最大化我们要追求信息的效能，同时要达到成本效能最大化，就需要扩大渠道，并要减少信息的衰减。在扩大渠道方面，三地营销模式中的客源地营销就可以开发一系列其它的渠道，如社区，各种俱乐部，客源地各种媒体。在减少信息的衰减方面，单纯的目的地营销，客人所收到的信息经常是二手三手，经过扭曲、经过削减的信息。然而，通过客源地的建设和网络营销可以努力减少衰减，可以实现针对客源地和目标客户群进行精准营销，4、形成市场服务网络，市场服务功能得到强化客源地营销和网络营销就形成了便利化服务，构建了服务网络。这体现在以下几个方面：购买方便；保障安全；保险到位；家庭回访。三、旅游地产目的地营销渠道策略顾客群如何评价一座城市，完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此，营销在目的地与潜在使用者之间，扮演着举足轻重的角色，它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁，特别是国际间有些著名的目的地，它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心，同时也是全球性的地方标志，不仅观光客趋之若骛，甚至在成千上万未曾造访过（或一辈子可能都无法前往）该目的地的人们心中，早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每个目的地的品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有：吸引观光客/引进外来的企业投资/吸纳新居民/影响本地社会。1、旅游地产的目的地营销策略旅游地产目的地在地理框架内与旅游地产客源地相对应的概念，旅游地产空间由旅游地产客源地、旅游地产目的地和联系客源地与目的地之间的旅游地产通道构成。所谓旅游地产目的地，是吸引旅游地产者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游地产目的地是“一定地理空间上的旅游地产资源同旅游地产专用设施、旅游地产基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游地产者停留和活动的目的地，即旅游地产地。旅游地产地在不同情况下，有时又被称为旅游地产目的地，或旅游地产胜地。”旅游地产目的地是伴随着旅游地产业的发展而产生的概念。在世界范围内，现代大规模的旅游地产消费起始于20世纪60年代。到20世纪90年代中期，世界旅行和旅游理事会（WTTC）称旅游地产业是世界上最大的产业。根据WTTC1996年的报告，旅游地产业直接和间接地创造并支持了2.04亿个就业岗位，超过了全球劳动力人数的10%；旅游地产业为全球创造了10%的国内生产总值。旅游地产目的地是以都市文化、都市景观以及商业休憩设施为旅游地产资源，吸引人们在其范围内开展购物休闲、文化体验、商务会议以及观光度假等形式的旅游地产活动，经济发达并具有相当区域影响力的大城市。由某地旅游地产组织将本地作为旅游地产目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游地产目的地获得可持续发展的竞争优势。旅游地产目的地的营销策略：第一，树立新颖别致的营销观念。以消费者为核心，站在消费者的角度思考问题。通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游地产目的地一时的或短期的想法，而是旅游地产目的地深层思考和长期追求的东西；第二，营销目标多元化。旅游地产目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游地产需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以，只有当这些利益相关者的利益点拥有对接点的时候，才能保证旅游地产目的地的优越发展；第三，突出旅游地产目的地形象。旅游地产目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游地产资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游地产目的地形象。形象定位有三个原则：突显区域精华；富含文化底蕴；突出市场原则。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。如：可以结合当地历史文化，编辑一本旅游地产宣传册、拍摄一部城市风光片、创作一台民俗风情演出、制作一部以人文生活为主题的电视剧，强化品牌包装推广；第四，规划营销效果科学评估。对旅游地产目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游地产者和潜在旅游地产者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。2、旅游地产的客源地营销策略客源地的成功营销是游客价值链体现的关键环节，这里建议通过三个策略来实现客源地的成功营销。第一是依据资源特性选择合理的客源地城市，这里主要确立的关键是客源城市的数量和旅游地产资源特质覆盖或者辐射的城市范围。根据多年的实际工作经验，我习惯于按照旅游地产资源的区位特质、交通潜能以及差异化功能来划分目标客源城市，同时习惯于按照客源城市集群的方式确立城市旅游地产目的地的客源城市。所谓区位就是指按照国家经济区域运营原则以及自身在经济区域中的应有位置来选择，所谓交通潜能就是指根据可进入性的优劣、往来便捷的与否来选择，所谓客源城市集群就是要同时选择100个城市作为客源目标地，进行全面系统的研究，并且按照每一个城市的出游率、出游方式、旅游地产风格、饮食习惯、消费特征、消费水平六大指标进行有序的排列，按照三年形成客源优势的市场规模。在形成客源优势市场的过程中，要按照旺淡季节、团队数量、消费额度、游客年龄、投诉内涵等四个方面进行资料的汇集统计；第二是按照目标客源确立实用的传播手段。从具体操作来说，首先要对旅游地产目的地的锁定客源进行摸底调查，确保旅游地产客源地的目标客源的总量以及关注旅游地产方式把握准确；其次要瞄准目标客源关注程度最高的优势媒体和广告平台进行重点突破的旅游地产宣传，比如客源城市的电视台优势频道、专业以及行业报纸杂志内刊、旅游地产同业的交流刊物等等；其三瞄准特殊群体游客进行的专题营销，比如一些专业机构策划创意的“1+N”经济实惠的旅游地产活动，比如针对特殊人群策划的沙龙旅游地产推广，比如户外广告推广模式，比如针对社区居民策划的“送健康进社区”，针对节日节事人群开展的“情人节的相伴走进春天”、“老年节的百年人生百米登高”等；第三是根据出行习惯设立准确的销售渠道。从长期的游客出行习惯来看，国内主要的出行方式有四种。一是依托社会大交通，比如飞机、火车、城际轨道交通、轮船等；二是公路包车，目前的高速公路网络使得包车旅游地产成为主要交通方式；三是自家车、自驾车联合出游；四是俱乐部出游模式，比如城市中众多的驴游、背包客、徒步客、自行车客等等。以上四种出游方式的覆盖，决定了游客销售渠道变的更加细分，更加具体。为此，可以按照旅行社系统、行业工会社区协会、自家车自驾车俱乐部、各种消费环节的VIP客户群进行一对一的专题营销推广活动，比如一些城市旅行社自发组织的客源联盟组织，比如各种各样的夏令营、冬令营、科普营、探险营模式；3、旅游地产的电子商务营销策略旅游地产本身是回归大自然的行为，但在“数字化生存”的信息时代，却在不知不觉中被打上了时代的烙印。通过网络，可以对“景点介绍”、“自驾游路书”、“游记”，还是旅行社、线路“推介”、摄影图片等各个方面进行搜索。还可在网上寻找交通地图、景点地图、餐饮地图，了解当地的风土人情、民俗文化、历史传承、名人古迹、乃至特色小吃、土特产品等。另外现在的机票已经电子化，宾馆也可以网上预订，旅游地产的方方面面都与数字化形成了千丝万缕的联系。（1）网络营销的优势第一，网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并且通过网络分销技术的介入，能够使营销和分销有效互动，节省了大量中间环节成本；第二，互联网的传播速度和传播覆盖面远远强于传统媒体，互联网上的一个话题，可以在短短几天内成为上亿网民热议的话题，这绝对是传统媒体做不到的；第三，互联网的多媒体功能使网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游地产信息，使受众获得极佳的体验，从而能进一步提高营销活动的效果；第四，互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游地产企业和团体，还是旅游地产者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。因此，旅游地产网络营销具有精准营销、双向互动营销、参与式营销的特点；第五，旅游地产网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游地产产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游地产事务一网打尽；第六，旅游地产网络营销具有无与伦比的高效率，突出地表现在信息量大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。（2）网络营销存在的问题第一，景区、目的地大部分都意识到了网络营销的重要性，但依赖自身进行相关推广困难重重，网络营销的具体方式大大小小不下百种，其中搜索引擎营销、联盟营销、社区营销、电子邮件营销等主要手段均有很高的技术含量，纯粹由景区、目的地自身进行投入，不仅耗费大量人力物力，而且因为不能掌握完整的技术和技巧，很多网络营销动作都是无效动作；第二，传统网络营销机构对旅游地产产品、旅游地产行为、旅游地产受众群的消费特性等缺乏认知，因此当景区、目的地委托此类机构进行服务时往往感觉获得的效果与景区、目的地诉求之间存在很大差距。（3）网络营销策略第一，细分市场，精准营销。准确细分市场目标人群，客户是喜欢休闲还是探险，喜欢自驾车还是乘坐公共交通工具，喜欢自然风光还是喜欢历史人文，喜欢住宾馆还是露营等等，针对客户的不同需求，采取有效的营销手段；第二，信息丰富，表现形式多样。通过新闻、论坛、博客、邮件等多种渠道，文字、图片、视频、游戏