《农产品电商营销与运营》农产品短视频营销与运营

农产品短视频营销与运营秋月夫妇的短视频营销川香秋月是秋月夫妇运营的短视频账号，运营该账号是秋月夫妇的第三次创业。在此之前，秋月夫妇曾创业做分销，自建工厂生产、销售四川特色小吃，但创业效果均不理想。2020年，秋月在浏览抖音时，想到了自己地理条件优越、自然风光美丽的老家，产生了自己拍摄短视频的想法。于是，秋月开始翻修老院子、购入相机、学习拍摄和剪辑短视频。初期，川香秋月的短视频反响并不好，但她仍旧坚持拍摄，最终在一条关于“不知道青菜怎么烧好吃”的新闻中找到了自己的短视频定位——田园生活、美食制作。通过拍摄平凡、朴实的田园生活，川香秋月迅速涨粉近50万，登上了抖音热门，并被推荐到抖音首页。川香秋月的粉丝在看到秋月制作的美食后，纷纷表示想要购买，于是，秋月夫妇将“川香秋月”打造成了品牌，向粉丝推荐自己认可的产品，并开设了同名淘宝店铺，销售四川特色美食，通过将这些特产融入短视频内容中，为特产引流。至2021年5月，川香秋月淘宝店铺已经陆续上线了香辣红油豆腐乳、麻辣萝卜干、藤椒红油豆瓣酱等四川特色产品，如图5-1所示。川香秋月在抖音的粉丝量也超过了900万。引导案例秋月夫妇的短视频营销引导案例图5-1川香秋月淘宝店铺中的部分产品短视频营销的特点和平台农产品短视频拍摄与制作5.15.2农产品短视频营销的策略5.3短视频投放效果跟踪与优化5.45.1.1短视频营销的概念和特点1．短视频营销的概念在短视频发展的早期，短视频对人们工作、生活的影响并不明显，那时候的短视频多发布在PC端的视频网站上，还未形成较大的行业规模。但在4G、5G技术普及以后，以抖音、快手为代表的短视频平台不断涌现，短视频的内容形式得到了极大的丰富。短视频低成本、轻量化、碎片化、即时性、社交性、细分性等特点，也使得短视频的传播效果不断提升。短视频营销是随着互联网以及短视频的发展而产生的一种新兴的营销模式，通常是以短视频平台为核心，以短视频的内容、创意等为导向，通过对短视频内容进行精心策划实现品牌塑造、商品营销等目的的一种营销形式。在品牌塑造方面，农产品商家可以借助短视频这种广为传播的媒介形式开展高效的营销活动，形成强大的内容营销矩阵，将品牌内容不断在用户心中进行强化。5.1.1短视频营销的概念和特点除了品牌塑造以外，短视频营销对商品销售也具有重大的促进作用。随着短视频相关产业的不断细分和成熟，短视频的作用开始逐渐从娱乐、社交互动向电商购物过渡。而在“三农”领域，短视频也与农产品电商实现了深度融合，通过短视频营销，众多农产品商家可以持续有效地推动农产品上行，促进农产品的销售，甚至带动当地农村的经济发展。图5-2“田野里的七月”的短视频图5-3利用短视频推广农产品5.1.1短视频营销的概念和特点2．短视频营销的特点传播度高互动性强社交属性强营销数据可视化用户精准12345一则优秀的短视频在经过初期的发酵后，往往可以在非常短的时间内实现非常高效的传播，甚至传播到微信、微博等社交平台，形成病毒式的传播效应，具有十分明显的营销效果。短视频是一种新兴的新媒体形式，新媒体本身就具有高效的互动性，可以实现用户与用户、农产品商家与用户之间的多向互动。心理学研究者在考察个体社交网络动机时发现，个体使用社交网络的动机主要包括自我展示以及获取归属感两大方面。营销数据可视化是短视频营销非常明显的一个特点，农产品商家在发布短视频后，可以明确地了解短视频的播放量、点赞量、评论数量，以及粉丝增长情况。随着短视频行业的不断发展，短视频内容的垂直化倾向愈发明显。5.1.2农产品短视频营销的主流平台1．抖音抖音是北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）旗下的一款短视频App，是国内主流的短视频平台之一。抖音依托智能推荐算法，平衡了流量、内容、用户、商品之间的关系，提升了商业变现和内容生产能力。入驻抖音的方法：下载抖音App并注册成为会员后，即可进行短视频的发布。如图5-4所示，在短视频中分享商品链接，或开通小店，直接上架农产品进行销售。图5-5即为在抖音中添加农产品链接的效果。图5-4抖音商品分享功能申请图5-5抖音中的商品链接5.1.2农产品短视频营销的主流平台2．快手快手是北京快手科技有限公司旗下的短视频App，也是目前短视频行业的领头羊之一。快手是一个好物、生活、趣事的分享平台，短视频内容十分多元化，依托算法打通了平台内推荐和用户关注的协同关系，内容更新速度十分快。入驻快手的方法：下载快手App并注册会员，即可发布视频。此外，如果想在快手中进行农产品销售，可以开通“我的小店”，如图5-6所示。图5-7所示为在快手短视频中插入农产品链接的效果。图5-6开通快手小店图5-7在快手短视频中添加商品链接5.1.2农产品短视频营销的主流平台3．淘宝淘宝是阿里巴巴旗下的网购零售平台，作为国内主流的电商平台之一，淘宝一直将短视频作为平台的主要发展方向之一。淘宝短视频不仅能够为淘宝用户提供优质的短视频内容，还可以帮助农产品商家通过短视频更好地变现。图5-7淘宝短视频中的商品链接农产品商家满足要求就可以申请入驻淘宝短视频，通过拍摄短视频对农产品进行营销，也可在短视频中添加农产品链接，方便用户直接点击购买。图5-8所示为在淘宝短视频中添加农产品链接的效果。5.1.3农产品短视频营销的方法及创意1．农产品短视频营销的方法（1）选择合适的短视频平台作为农产品商家，首先应了解各个短视频平台的用户特点和需求喜好，了解各个短视频平台的优势和劣势，选择适合自己的短视频平台，才能精准地找到目标用户群，精准开展短视频营销活动。表5-1所示为抖音、快手两个主流短视频平台的用户群体和短视频内容特征的对比。对比项目抖音快手目标用户一、二线城市用户及高学历用户占比更高三、四线城市用户及低学历用户占比更高用户特征女性占比稍高，对音乐、娱乐等关注度高男女占比较均衡，自我展现为主内容特征短视频内容更注意设计感，更多展示城市品质生活短视频内容主要反映社会普通民企的日常生活、展现农村真实生活5.1.3农产品短视频营销的方法及创意（2）用优质内容引流农产品商家在进行农产品短视频营销时，不仅要关注农产品的销量，更应重点关注短视频内容的规划和打造。①选择内容题材：农产品短视频的内容题材主要体现在展现新农村新风貌、展现农村生活和乡情、展现农产品原产地和农产品几个方面。如图5-9、图5-10和图5-11所示。②运用内容营销技巧：常见的内容营销技巧如树立人设、场景化展示、意向引导、消费示范等。如图5-12和图5-13所示。图5-9展示乡村风光图5-10展示农村风情图5-11展示农产品5.1.3农产品短视频营销的方法及创意注意，农产品短视频的内容策划与营销并不是分开的，在实际的短视频营销过程中，二者是相互配合的。例如，短视频内容既包括农村生活和乡情展示，又包括产地和农产品展示，既应用了场景化展示技巧，又应用了意向引导和消费示范等技巧，而具体如何结合使用，农产品商家可根据实际情况而定。图5-12意向引导图5-13试吃5.1.3农产品短视频营销的方法及创意（3）电商结合农产品短视频营销的最终目的主要是农产品的销售和流量变现，而要实现这一目标，就需要将短视频营销与电商结合起来，创建便利的购物渠道，将短视频带来的流量引导至电商购物页面，实现流量的实际转化。因此，农产品商家可根据实际情况在抖音、快手等平台开通店铺，或在短视频中分享农产品链接，方便用户直接购买。此外，农产品商家也可以将短视频与直播联合起来，将短视频流量引导至直播间，通过直播间的互动对用户进行进一步的引导，从而实现流量的高效变现。5.1.3农产品短视频营销的方法及创意2．农产品短视频营销的创意农产品商家在进行短视频营销时，需要先进行定位，包括角色定位和内容定位两个方面。角色定位是打造具有特色的人物，内容定位则是定位短视频的内容领域。如图中的李子柒和巧妇的短视频。图5-14李子柒的短视频图5-15巧妇9妹的短视频（1）从定位方面找创意5.1.3农产品短视频营销的方法及创意短视频营销是基于内容的营销，内容越有价值，短视频的营销效果才会越好，因此，农产品商家在创作短视频内容时，需要让用户通过观看短视频而获得价值。目前来说，“三农”领域短视频的内容价值主要体现在农产品科普、美食教程、农业教育等方面。要想从内容价值中挖掘创意，需要结合农产品商家本身的优势，当农产品商家在某个领域拥有独特资源时，就可以基于该领域资源来挖掘内容价值上的创意。（2）从内容价值方面找创意图5-16分享作物种植技巧图5-17分享科学施肥技巧5.1.3农产品短视频营销的方法及创意从拍摄与制作方面找创意主要是指从前期拍摄、后期制作等方面来挖掘创意。在拍摄短视频时，首先应保证持机平稳、画面清晰、构图平衡、取景准确、运镜速度均匀，此外，还可以从拍摄方向、拍摄角度、拍摄距离、运镜方式等拍摄方面，和剪辑方式、转场效果、节奏设定、背景音乐风格选择等后期制作方面挖掘创意，使短视频的呈现效果与其他同类短视频形成差异，从而打造出自己的短视频拍摄风格和特色。（3）从拍摄与制作方面找创意图5-18短视频拍摄风格上的差异短视频营销的特点和平台农产品短视频拍摄与制作5.15.2农产品短视频营销的策略5.3短视频投放效果跟踪与优化5.45.2.1农产品短视频的拍摄设备使用手机拍摄短视频，可直接将短视频发布到短视频平台中，十分方便。当然，也可以通过手机中的短视频App拍摄短视频，并为其设置滤镜和道具等，提升短视频画面的最终效果。（1）手机农产品商家如果运营资金较为充足，且有专业的短视频拍摄知识，可以考虑选用专业的单反相机作为短视频的拍摄设备。（2）单反相机1．拍摄器材图5-19手机拍摄的短视频图5-20单反相机拍摄的短视频5.2.1农产品短视频的拍摄设备无人机摄影已经是一种比较成熟的拍摄手法，在很多影视剧中，涉及航拍、全景、俯瞰视角等画面时，往往会使用无人机作为拍摄设备。目前，无人机拍摄也被广泛应用于农产品短视频拍摄中，如图5-21所示。（3）无人机摄像机是专业的视频拍摄设备，一般而言，短视频时长短，制作周期短，制作成本低，不适合使用专业且操作复杂、成本高的摄像机进行拍摄。（4）摄像机图5-21无人机拍摄的短视频5.2.1农产品短视频的拍摄设备脚架是一种用来稳定拍摄设备的支撑架，可以保证拍摄的稳定性。常见的脚架主要有独脚架和三脚架两种。图5-22所示为常见的三脚架。（1）脚架短视频被大众接受和喜欢之后，稳定器也逐渐被大众熟知，特别是电子稳定器。短视频拍摄中常见的稳定器主要有手机稳定器和单反稳定器两种。（2）稳定器2．稳定设备图5-23手机稳定器图5-22三脚架5.2.2使用剪映App拍摄农产品短视频下面介绍使用剪映App拍摄农产品短视频的方法。下载并打开剪映App，在剪映App的主界面点击“拍摄”按钮，如图5-24所示。图5-24开始拍摄进入短视频拍摄界面，在该界面中可以点击“滤镜”按钮为短视频添加滤镜，如图5-25所示。图5-25应用滤镜完成风格、滤镜的选择后，点击右下角的

按钮，应用滤镜，返回短视频拍摄页面。点击按钮，开始短视频的拍摄，再次点击即可完成拍摄。重复点击，可拍摄多个短视频片段，以便后期进行剪辑，如图5-26所示。图5-26拍摄多个短视频片段5.2.3使用剪映App制作农产品短视频在使用剪映App完成短视频的拍摄后，可运用剪映App的短视频编辑功能即时对短视频片段进行分割剪辑，为短视频添加变速、背景音乐、封面等效果。完成短视频片段的拍摄后，在拍摄界面右下角点击按钮，进入短视频预览界面，预览每个短视频片段的拍摄效果，然后点击“导入剪辑”按钮，进入短视频编辑界面。在短视频编辑界面下方点击“剪辑”按钮，进入短视频剪辑状态。将白色分割线拖动到短视频片段中需要分割的位置，点击下方的“分割”按钮，将短视频片段分割成两个部分，如图5-27所示。按照该方法，依次将短视频素材分割为多个片段，如图5-28所示。图5-27分割视频图5-28再次分割视频5.2.3使用剪映App制作农产品短视频图5-29关闭原声将分割线拖动到视频起始处，点击“关闭原声”按钮，关闭短视频原声效果，此时，该按钮将切换到“开启原声”状态，如图5-29所示。在界面下方再次点击“剪辑”按钮，进入剪辑状态。点击“变速”按钮，打开下方的“变速”效果面板，在视频轨道中选择第一个短视频片段，为其应用蒙太奇变速效果。依次选择其他短视频片段，为其应用蒙太奇、英雄时刻、子弹时间等变速效果，如图5-30所示。图5-30应用变速效果5.2.3使用剪映App制作农产品短视频图5-31选择音乐类型变速效果应用完成后，点击右下角的按钮，保存设置。返回视频编辑界面，在界面下方点击“音乐”按钮。在“添加音乐”界面中选择合适的音乐，如图5-31所示。选择“VLOG”选项，进入“VLOG”界面，在该界面中可以选择具体的某一首音乐，如图5-32所示。图5-32选择背景音乐5.2.3使用剪映App制作农产品短视频图5-33分割音频将背景音乐导入音频轨道后，根据短视频的时长对音频进行分割，保证音频与短视频的长度一致。点击音频轨道上的背景音乐，将分割线拖动到需要分割的位置，点击界面下方的“分割”按钮，即可完成音频的分割，如图5-33所示。分割完成后，点击多余的音频，再点击下方的“删除”按钮，将多余的音频删除。点击“设置封面”按钮，进入封面设置界面。在该界面中拖动视频轨道中的视频，选择一帧短视频画面作为封面，如图5-34所示。图5-34选择封面5.2.3使用剪映App制作农产品短视频图5-35添加封面文字图5-36导出短视频点击按钮，在打开的界面中选择一个合适的封面模板，模板中已经应用了文字效果。也可以点击

按钮，在“添加文字”界面，选择“键盘”选项可以输入文字，选择“样式”选项可以设置文字的字体、颜色等，选择“花字”选项可以设置文字的整体效果，选择“气泡”选项可以为文字添加气泡效果，如图5-35所示。点击按钮，保存设置。图5-37分享短视频文字添加完成后，再次预览视频整体效果，然后点击右上角的“导出”按钮，导出短视频，如图5-36所示。导出完成后，在打开的界面将短视频分享到抖音或西瓜视频上，如图5-37所示。点击下方的“完成”按钮，完成短视频编辑。短视频营销的特点和平台农产品短视频拍摄与制作5.15.2农产品短视频营销的策略5.3短视频投放效果跟踪与优化5.45.3.1掌握短视频发布时机1．发布的时间一般来说，也可以选择在用户观看短视频的热门时间段来发布短视频，例如，中午和晚上的休息时间，也就是11：00～13：00、17：00～19：00或20：00～22：00。2．发布的频率选择一个固定的发布频率也有利于培养用户的观看习惯。为了保持短视频账号在用户面前的曝光度，加深用户对短视频账号的印象，使用户对短视频账号形成稳定的印象，建议将短视频的发布频率调整为一周多次。如果发布短视频的间隔时间过长，用户往往会转而关注其他感兴趣的短视频内容。同时，短视频的发布也应该有一个固定的时间间隔和频率，以培养用户的观看习惯，也便于农产品商家掌握拍摄节奏。5.3.2设置短视频标题文案1．文案设置技巧提问题：例如，“这是你吃小米辣的样子吗？”“你吃过比手指还粗的粉条吗？”等，这类型的标题能直截了当地向用户传达短视频的核心内容，让用户快速决定是否继续浏览。制造反差：制造反差就是通过前后不一致的内容，给用户带来意外感。例如，“××说他能一口吃20个（克）苹果”，通过“个”与“克”制造剧情和标题内容的反差。自嘲：自嘲式标题文案的作用是让短视频中的人物显得更加真实和富有亲和力，以不刻意的方式赢得用户的好感，打破用户与账号之间的隔阂，建立一种更密切的联系。例如，“徒手取蜜，谢谢蜜蜂不蛰长得不好看的”。情感认同：情感认同类的标题文案适用于以情感为主题的短视频内容，这类标题文案能快速引起用户的共鸣。例如，“最淳朴的感情是乡情”。5.3.2设置短视频标题文案2．标题文案与专业领域相匹配为了提高短视频的展现量，农产品商家应该熟知各个短视频平台的规则，保证标题内容合法合规，避免短视频因标题被限流、停止推荐，甚至被封禁账号。同时，为了方便短视频平台抓取短视频的标题关键词进行推荐，农产品商家在为短视频创作标题时，应避免使用太过于专业、冷门或生僻的字词，以免造成用户阅读障碍，妨碍短视频平台的识别、审核和推荐。图5-38所示的短视频标题文案简洁、直白。图5-38标题文案与专业领域相匹配5.3.2设置短视频标题文案3．运用热门标签在设置短视频标题时，农产品商家也可以在标题中添加合适的热门标签，增加短视频内容的曝光机会。图5-39所示的短视频标题文案中，“#新农人计划2021#”是抖音官方发起的活动标签，“#一口绿豆冰爽入夏#”“#端午乡情#”“#花式过端午#”则是农产品商家根据近期热门话题和短视频的主要内容主动添加的话题标签。图5-39短视频标题中的标签5.3.3联合多个短视频平台发布为了对短视频平台的目标用户实现全面覆盖，现在很多农产品商家都会选择在多平台发布短视频，同步进行营销推广。例如，蜀中桃子姐就分别在抖音、快手和淘宝等平台发布短视频，如图5-40所示。图5-40多平台同步发布短视频短视频营销的特点和平台农产品短视频拍摄与制作5.15.2农产品短视频营销的策略5.3短视频投放效果跟踪与优化5.45.4.1分析短视频投放效果1．了解短视频推广工具与方法（1）DOU+打开抖音App，在界面右下角选择“我”选项，在打开的界面的右上角点击“菜单”按钮，在打开的列表中选择“钱包”选项。打开“钱包”界面，在界面下方的“其他服务”栏中选择“DOU+上热门”选项，如图5-42所示。在打开的界面中点击需要推广的短视频的下方的“上热门”按钮，如图5-43所示。使用DOU+推广短视频的方法比较简单，其操作如下。图5-42打开“钱包”界面图5-43点击“上热门”按钮5.4.1分析短视频投放效果在打开的页面中即可设置短视频的投放信息，包括推荐给多少人、提升什么数据、投放金额等，如图5-44所示。该界面中提供了“速推版”“定向版”两种投放模式，速推版可以智能推荐用户；定向版则可以进行相应的自定义设置，实现更精准的用户触达和推广。设置完成后，点击“支付”按钮完成投放支付，即可完成DOU+的投放。在系统完成对短视频的推广后，农产品商家可以在“DOU+上热门”页面中查看推广订单的详情，了解投放的实际效果，查看短视频的播放量、点赞量、评论量、分享量、主页浏览量、粉丝量、购物车点击量等数据。图5-44投放设置5.4.1分析短视频投放效果（2）快手粉条打开快手App，在页面左上角点击“菜单”按钮，在打开的列表中选择“设置”选项，在打开的“设置”界面选择“快手粉条”选项，如图5-45所示。使用快手粉条进行短视频推广的方法如下。图5-45选择“快手粉条”选项图5-46点击“立即加热”按钮在“快手粉条”界面选择要推广的短视频，点击“立即加热”按钮，如图5-46所示。在该页面中，可以选择将短视频推广给用户或粉丝，选择前者则短视频在同城页、发现页的曝光量将增加，选择后者则短视频会在粉丝的关注页置顶。在打开的界面中根据需求设置投放金额、期望增加的数据、投放时长、定向条件等，设置完成后点击“去支付”按钮，如图5-47所示。待审核通过后，即可进行短视频的推广。图5-47投放设置5.4.1分析短视频投放效果2．分析短视频投放数据在使用推广工具对短视频进行推广后，农产品商家还应关注并分析短视频的投放数据。一般来说，短视频的推广主要会对播放量、点赞量、评论数量和粉丝增加数量等数据产生影响，如果短视频中添加了农产品的购买链接，则推广也会对农产品的转化率和销量产生影响。这些数据就是农产品商家分析短视频投放效果时需要重点关注的数据。表5-2某短视频投放前后的数据对比表投放前播放（次）点赞（次）评论（条）涨粉（个）销量（元）1816841100投放后播放（次）点赞（次）评论（条）涨粉（个）销量（元）582956526324505.4.2总结短视频投放经验（1）明确推广目的：在使用短视频推广工具进行推广前，农产品商家首先应明确推广目的，即明确本次推广是想提升粉丝量、点赞量、评论数，还是农产品的转化率和销量。（2）精选推广视频：根据不同的推广目的，应该选择不同的短视频。（3）审核推广短视频：要想短视频的推广效果好，农产品商家还应该保证所推广的短视频符合平台的审核规范，即短视频中不能含有违法违规、引人不适的内容。（4）做好推广计划：短视频的推