卓越的客户关系管理

CRM第一讲卓越的客户关系管理

主讲:陈发祥关系营销一个时代的来临，转变的必然性？

营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。（2004年8月，AMA）营销职位：业务员、销售员、营销员、客户经理关系营销万水千山总是情！！关系营销中国意义的关系：社会关系：缘（地、业、亲、血、机）关系营销市场细分化及大客户管理理论关系层次：

1、财务利益2、财务利益、社会利益3、财务利益、社会利益、结构纽带关系1、从销售管理的转变销售：把东西卖出去；管理：如何整合资源（内外）适应客户需求，从而共同发展2、从卖方买方的顾问的转变卖方：商品与货币的交换，强调业绩，一次性的订单，服务；短期性。

买方顾问：客户经理根植于大客户，建立一种长期而富有回报的关系3、从“个人式”推销“团队”推销的转变个人式”推销：强调技巧与个人魅力，个人英雄时代“团队式”推销：四～五人，正式\队.ppt非正式(虚拟)团队4、从“一般”营销“定制”营销的转变定制：量身定做，沟通、互动、协调、共发展，定制营销是基于客户资源及利益基础上向客户推销某一种合适的方案。

我的DELL电脑购买的经验5、从“广度”“深度”的转变广度：强调客户数量、营销额，衡量指标为“市场占有率”深度：对客户分类管理，强调大客户管理，减少客户流失率，衡量指标为“客户拥有率”目录客户关系管理的概念及内容客户关系管理的产生背景烟草公司客户关系管理的应用背景客户关系管理对客户经理的要求客户关系管理的概念及内容客户关系管理的概念客户关系管理的本质客户关系管理的思想基础客户关系管理的基本目标客户管理管理的内容一.客户关系管理的概念：

CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。(一)(二)(三)我们的结论：

不是指简单的接触、频繁的聊天和送一点礼品拉拉关系,更重要的是能提高客户获得，实现客户创利，使客户变得忠诚。

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为CRM）

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企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。二、客户关系管理的本质：CRM就是保留客户和客户生命期价值，最大化新的业务机会并持续盈利。

漏桶理论需要采用CRM的企业能够有效地使用客户信息，从而管理企业与客户间的关系。

管理理念其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。

改善关系的新型管理机制

通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本!!!全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供更快捷和周到的优质服务

管理技术

实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化最佳的商业实践数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化信息技术为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案CRM的三架马车：理念、技术、实施理念是CRM成功的关键，是基石。（“以客户为核心、以市场为导向”）信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；(呼叫中心、Internet、智能化数据库、数据挖掘、决策支持系统等)。实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

企业（CRM）实施步骤

业务流程诊断客户关系管理的规划组织重构业务流程重组客户为中心的文化人力资源客户群的分类与管理策略信息/技术系统的建立客户关系管理实施效果评价与改进三、客户关系管理的思想基础

客户是企业的一项最重要资产

传统的管理理念?现代的商业模式?

客户的利益至高无上客户关怀是CRM的中心

客户服务:包括向客户提供产品信息和服务建议等产品质量:符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠服务质量:指与企业接触的过程中客户的体验售后服务:包括售后的查询和投诉，以及维护和修理

客户关怀客户关怀贯穿了市场营销的所有环节

客户是企业的一项重要资产客户关怀是CRM的中心增强客户满意度与忠诚度客户关系管理的思想基础

国际上权威研究机构的调查研究结论：“把客户的满意度提高5%,其结果是企业的利润增加1倍”“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍”“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”

我们来看一组数据…不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战!!!四、客户关系管理的基本目标通过研究用户进而确定市场解决如何提供优质服务来吸引和开发客户研究确定企业的管理机制和管理内容

客户关系管理的产生背景

客户关系管理的演进过程客户关系管理的推动因素管理理念的更新

客户价值实现过程的拉动技术发展的推动

一、客户关系管理的演进过程：

接触管理专门收集客户与公司联系的所有信息客户关怀包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）一套完整的管理理论体系客户关系管理二、客户关系管理的发展推动因素：因素一:管理理念的更新

产值中心论销售额中心论利润中心论客户中心论客户满意中心论

卖方市场-销售/质量-成本管理-关注客户-客户中心因素二:客户价值实现过程需求的拉动

客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的分散信息再整合起来，对客户有全面的了解在统一的信息的基础上面对客户，这是客户关系管理应运而生的需求基础。因素三:技术发展的推动客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息;能够对市场活动进行规划、评估和进行360度的透视;能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。信息共享戴尔公司的在线客户服务系统支持网站每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。如果这些人中的10%不是通过在线系统而是利用电话进行查询，则每星期将花费公司1.5万美圆到2.5万美圆。每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。如果通过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手中，每周将花费公司约15万美圆。每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。案例第二部分回顾…

举例:小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有300个座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。

因为:快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。CRM不是新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。

CRM的发展

烟草公司CRM的应用背景行业发展的趋势应对竞争压力的需要网建工作的现实意义基础卷烟营销品牌培育的手段一、行业发展的趋势

卷烟买方市场已经形成，烟草流通企业要想真正贴近市场、贴近卷烟零售户就必须依靠优质服务赢得零售户的信赖和依赖。

烟草公司在体制调整中要完成

专卖区域化与地方垄断市场国内化与竞争国内化依赖行政垄断政企合一的专卖管理主体专卖全国化与全国大市场市场国际化与竞争国际化实现市场垄断政企分离的市场经营主体“四个转型”市场经济的核心－－

竞争！跨国企业进入中国市场消费者观念的变化需求市场饱和新技术的应用价格的刚性专卖体制的取消可能企业与日俱增的压力培育品牌二、应对竞争的需要

入世后，专卖制度逐渐取消的可能；面对外烟与国内民营资本的虎视眈眈，卷烟企业尽快构建营销网络、赢得客户忠诚，是巩固市场的必由之路,是培养核心竞争力的有效手段。Competition

Competition三、网建工作的现实意义基础

完善的客户关系管理是控制卷烟零售终端的战略举措，建立完善的客户关系管理体系，提升现代营销服务理念，强化诚信服务，提高客户满意度和忠诚度是网络建设的中心课题。

四、卷烟营销品牌培育的必要手段

品牌价值包括品牌外延和内涵两个层面的内容。品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式.

如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话，那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。实例：大连烟草实行客户关系管理后，利润却从2000年的1.2亿元到2001年的1.7亿元，再到2004年上半年的1.2亿元。零售户在中间也同样赚取了丰厚的利润，在大连靠正规渠道卖烟发财致富者大有人在。

第三部分回顾…

烟草行业进行CRM意义何在???CRM对客户经理的要求

树立危机意识了解客户的内涵培养客户的信任和忠诚正确认识客户满意度推动感情营销客户经理的行为细则

树立危机意识竞争不可避免!

参与竞争，必须先要理解竞争。与谁竞争？

与时代竞争，与自己竞争。靠什么竞争？了解消费者的感受，满足消费者的需求。了解你的客户

何谓客户?“客户是上帝”－－“上帝给企业制造了麻烦”CRM的实质是什么?其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。麦子的启示

一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。麦子的启示数字体验：

顾客将他们不愉快的使用体验，对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他们的遭遇。如果圆满地解决了顾客的抱怨，其中7/10的人还会继续购买你的产品或服务;如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95％的有抱怨的顾客还会与你做生意。说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你试图增加10％的新顾客容易的多。

提供服务的公司的85％－95％的收益来自他们的现有顾客。

赢得一个新顾客的成本，6倍于保留老顾客的成本。

80％成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。每位非常满意的顾客会将其满意的意向告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。因为服务质量差，会导致损失70%的客户。每提高5%的客户忠诚度，企业的收益将提高25%-85%。数字体验：营销学上的一些著名描述：

“100－1＝0”等式，它代表哪怕企业从前的客户满意度是1