第04章 客户满意与客户忠诚管理

《客户关系管理实用教程》

（第二版）

教学课件

第4章客户满意与客户忠诚管理

2023/9/291本章引例案例4-0:德士高通过俱乐部卡实现客户忠诚(内容详见教材)点评：德士高通过合理设计俱乐部卡，一方面为各类消费者提供了具有针对性的商品服务，并为客户提供了实在的财务利益，从而保证了客户的忠诚；另一方面，德士高加强的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱乐部”和联名卡也为自身带来了丰厚的利润。从此可以总结出，客户忠诚计划的合理设计，对于提高企业效益，提高企业市场占有分额，以及保持优质客户方面的作用都是非常巨大的。2023/9/292德士高实施忠诚计划的结果是什么？德士高客户忠诚方案的优点是什么？德士高的市场目标是什么？德士高为什么能保证客户的忠诚？德士高实施忠诚计划的结果是什么？市场份额从16%上升到27%，35%的家庭成为会员德士高客户忠诚方案的优点是什么？俱乐部卡积分规则简单根据客户消费数据库分析客户的偏好、产品使用频率、花费比例等，分析客户的行为特征客户细分，成立对应的俱乐部，针对性营销有效的成本控制同供应商联手促销针对忠诚客户推出联名卡德士高的市场目标是什么？不是赢得更多消费者，而是增加单个消费者的价值德士高为什么能保证客户的忠诚客户获得价值情感转换成本高学习目标通过本章的学习，读者应该能够：理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型熟悉客户忠诚度的常用衡量指标熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户满意与客户忠诚的关系掌握客户满意度的常用测评方法2023/9/295本章提纲4.1客户满意度管理4.2客户忠诚度管理4.3客户忠诚类型及其与客户满意的关系4.4客户满意度调查的方法与步骤2023/9/2964.1客户满意度管理4.1.1客户满意的含义4.1.2客户满意的重要意义4.1.3客户满意度的衡量指标4.1.4提高客户满意度的措施2023/9/2974.1.1客户满意的含义客户满意是客户的一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。客户满意度指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差。用公式表示为：客户满意度=客户体验--客户期望2023/9/298客户满意的决定模型2023/9/299讨论：顾客满意重要吗？为什么？4.1.2客户满意的重要意义1．客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段

客户会选择令其满意的供应商2．客户满意是企业取得长期成功的必要条件

失误一次，丧失的是客户的终生价值3．客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是客户忠诚的重要条件2023/9/2911阅读材料：教材83页，关于客户满意的几个影响数据满意12-10，不满意201：25：8：1定律，不满意-254.1.3客户满意度的衡量指标1．对产品的美誉度2．对品牌的指名度3．消费后的回头率4．消费后的投诉率5．单次交易的购买额6．对价格变化的敏感度7．向其他人员的推荐率2023/9/29134.1.4提高客户满意度的措施1．把握客户的期望2．提高客户体验价值3．以客户为中心，实现客户满意2023/9/29141．把握客户的期望（1）不过度承诺。（2）宣传留有余地。（3）适时超越客户期望。案例：日本美津浓公司服装的承诺，教材85页2023/9/29152．提高客户体验价值（1）提升产品价值。产品不断创新，顺应客户需求趋势，站在客户的立场上去研究和设计产品，不断地开发出客户真正需要的产品为客户提供定制产品或者服务。或提供特色产品、或超值的服务来满足客户需求，提高客户的感知价值按库存生产、按订单生产、按订单制造、按订单设计树立“质量是企业生命线”的意识，质量长久保持高品质塑造品牌，品牌可以帮助客户节省时间成本、精神成本、体力成本案例：海尔的按需生产，教材85页（2）提升服务价值。客户对服务的要求越来越高服务成为影响购买决策的重要因素以客户为中心的服务服务内容、服务质量、服务水平、物流配送全过程、全方位服务案例：服务超越客户期望，教材86页案例2：当你来到一个已经客满的宾馆时，前台营业员怎么做？前台营业员殷勤地对你说：“对不起，这里客满，我为您查询附近的饭店有没有空房。”——这种服务可以把它算作三星级；如果营业员请你坐到大堂沙发上等候查询，并为你送上一杯热咖啡，加上一张最新的报纸——那是四星级服务；当营业员以上工作都做了，并派人陪你聊天，从中问出你的客户资料，出车把你送到别的饭店，以后每到你的生日或纪念日，他们会为你送去一张小小的贺卡——这就是五星级服务了。案例3：一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机，不久出了点小毛病。他拿着机器和付费小票来到它的一个连锁店。营业员立刻给他换了一台，还告诉用户:果汁机又降价了，我们还需退给你5美元。(3）提升人员价值。全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力、服务态度员工的知识水平博客营销论坛营销、社区营销知识营销化妆业巨子伊夫.罗歇编写《美容大全》提高企业员工满意度，日本企业的人性化管理（4）提升形象价值。企业的形象公益广告、赞助活动、形象广告、新闻宣传、庆典活动、展览活动案例：香雪制药，在非典中的表现，教材87页案例：沃尔玛资助学校、奖学金，教材87页案例：王老吉四川地震捐款1亿体现社会责任（5）降低货币成本。合理制定产品价格追求合理利润（6）降低时间成本。减少客户的时间支出案例：花王公司，安装摄像头，改进产品包装，重新布置产品陈列，由83秒降低到47秒案例：中国电信申请网络快车不用去营业厅，保险公司电话购买保险，餐馆酒店签单消费，美国Avis公司租车服务（7）降低精神成本。降低客户的恐惧、担忧，安全担忧、价格担忧淘宝卖家的“先行赔付”，消费者保障淘宝卖家“7天无理由退换货”假一赔三热水器由XX保险公司承保煤气公司免费为客户购买一年的保险细致周到、温暖的服务全市最低价承诺案例：不同企业降低客户精神成本的一些做法，教材87页案例：从2008年4月1日开始，玉溪沃尔玛公司首次推出经营新理念：“无障碍”退换货，即顾客从该超市购买使用后感到不合适或不满意的商品都可以退换货，不需要任何理由，在最短时间内解决。另外，从该超市购买的商品在云南区域的沃尔玛超市都可以退换货。（8）降低体力成本。送货上门、安装调试、上门维修、供应零配件案例：零售企业应为客户提供的几项便利当零售企业的服务出现供不应求时，就可能会怠慢客户，导致客户的时间成本、体力成本、精神成本增加，而导致客户的反感与不满。国外的研究成果表明，83%的女性和91%的男性会因为需要排长队结账而放弃购物。因此，零售商要为消费者减少时间成本、体力成本、精力成本提供各种便利，从而创造美好的购买体验。从国外的经验来看，商家至少可以为消费者提供四个方面的便利。一是进入便利，即要让消费者很方便地与商家进行往来。首先，零售企业的选址起着关键的作用，应该选择位于人口密集、交通便利的地段；其次，营业时间也影响顾客的进入便利，所以，零售企业要尽可能延长营业时间；再次，通过提高服务效率，如电话订货、网上服务、特快专递服务等也可以为顾客创造进入的便利性。二是搜寻便利，即要让顾客很容易找到自己所需要的产品。浪费顾客的时间和精力是零售经营中普遍存在的通病，所以，零售企业在产品布局、场地布置、通道线路上要合理，要根据顾客的时间价值来进行设计，以方便顾客选购和识别。三是占有便利，即要让消费者能够很快地得到自己所选购的产品。这就要求商家存货合理，交货及时快捷，送货上门或上门安装等服务。四是交易便利，即要让消费者很快和很容易地完成交易。服务设施是影响服务质量的重要因素，如果服务设施落后、故障多，就会妨碍服务质量的提高。例如，收款机经常出故障，影响和延长了客户结算付款的时间，客户的满意度就会下降。因此，零售企业应该不断改善自己的服务设施，提高设施的完好率。为了提供上述便利，零售企业还要努力提高服务人员的技能和积极性，必要时增加员工或兼职雇员，或者通过外部合作与互助协议来预备不时之需。3．以客户为中心，实现客户满意以客户为中心没有落实的原因：没有理解以客户为中心的真正含义对客户缺乏了解缺乏制度保障文化的缺失，没有形成习惯实现客户满意，必须做到：充分掌握客户信息，实施有针对性的客户满意策略针对不同级别的客户实现不同的客户满意策略加强与客户的双向互动和沟通，增进相互了解要重视对客户投诉和抱怨的及时处理，增进与客户的感情4.2客户忠诚度管理4.2.1客户忠诚的含义4.2.2客户忠诚的重要作用4.2.3客户忠诚度的衡量指标4.2.4提高客户忠诚度的措施2023/9/29294.2.1客户忠诚的含义客户忠诚是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。有学者从研究角度出发，把客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚，如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。2023/9/29304.2.2客户忠诚的重要作用1．节省企业综合成本2．增加企业综合收益3．确保企业长久效益4．降低企业经营风险5．获得良好口碑效应6．促进企业良性发展2023/9/29311．节省企业综合成本节省开发客户的成本，开发一个新客户的成本是维护老客户成本的5-6倍降低交易成本，包括金钱、时间、体力成本，包括搜寻成本（搜寻双方的信息）、谈判成本（合同签订）、履约成本（监督合同的履行）降低服务成本，忠诚客户对产品和服务熟悉，企业对老客户的偏好较为了解2023/9/29322．增加企业综合收益忠诚客户增进购买频率、购买量忠诚客户信任、购买新产品忠诚客户对价格敏感度低忠诚客户比新客户有利可图，新客户利润很低或无利润3．确保企业长久效益忠诚客户对竞争对手的诱惑有免疫力忠诚客户对企业的失误宽容，并反馈信息案例：客户忠诚使客户的终生价值提高，教材90页5年X2000元/年–800元=920010年X（2000元–200元）-800元=17200元4．降低企业经营风险产品和服务的同质化，竞争日益激烈客户转换供应商的成本低客户流失快，企业风险加大稳定的客户群需求相对稳定便于制定长期规划集中资源为客户服务获取客户反馈提高企业决策的准确性5．获得良好口碑效应乐意与人分享快乐经历榜样的力量是无穷的口碑>>满天飞广告缺乏诚信的社会万科地产的好口碑老客户推荐新客户奖励6．促进企业良性发展客户忠诚的企业发展迅速企业员工荣誉感和自豪感获得的高利润投入再生产，提高服务品质提高员工的待遇、员工的满意度、忠诚度员工有归属感员工创造更好的产品、服务案例：客户忠诚获得客户数量增长，教材92页-5%+15%=10%-10%+15%=5%-15%+15%=0%4.2.3客户忠诚度的衡量指标重复购买率购买时间和购买频率购买支出份额挑选时间情感上的信任与支持潜在客户推荐数量对企业竞争对手的态度对价格或质量的态度2023/9/29384.2.4提高客户忠诚度的措施1．想法设法，努力实现客户的完全满意2．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本4．增加客户对企业的信任感与情感交流5．加强企业内部管理，为客户忠诚提供基础保障6．建立不同类型的客户组织，有效稳定客户队伍2023/9/29391．想法设法，努力实现客户的完全满意提供优质产品、优质服务、合理的价格，创造客户价值，重视客户的反馈意见忠诚是相互的，企业和客户要互相忠诚案例：施乐公司，承诺客户购买产品3年内，只要不满意，就可以免费更换相同或类似产品2023/9/2940案例：麦德龙在中国的定位策略，P932．通过财务奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益制度上保障，老客户比新客户得到更多优惠和折扣鼓励重复购买对忠诚客户进行奖励案例：住十天送一天;餐厅年终将纯利10%按客户消费总金额的比例发奖金，实现利润共享阅读材料，为保证中间商的忠诚而需要采取的一些措施，教材93页奖励计划的弱点(1)公司间的忠诚顾客奖励计划大战使顾客享受到越来越多的优惠，顾客的期望也越来越高，公司成本也相应上升(2)对未能享受到奖励计划的顾客造成了冲击，由此产生对企业的不满。(3)奖励计划的趋同性，即形式雷同的忠诚顾客奖励计划大量涌现，企业提高了成本却不能形成相应的竞争优势。

3．采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本加强与客户的结构性联系购买的产品种类多，交叉销售、关联销售服务更多、更宽、更深为客户提供生产、销售、调研、管理、资金、技术、培训等方面的帮助增强客户对企业的依赖性，实现客户的忠诚案例：宝洁的“助销”，教材94页提高客户服务的独特性与不可替代性个性化的产品或服务，难以模仿个性化的解决方案技术、专利壁垒，阻止竞争对手案例：几个软件产品，教材95页设法增加客户的转移成本对客户进行的安装、维修、维护培训案例：Amazon网上书店具有基于历史交易数据的客户需求推荐系统，客户能从中获益；如果客户转向另一网上书店，将损失其在Amazon书店中的交易积累和大量交互点击的投入，失去本来可以得到的利益。案例：淘宝卖家的信用累积4．增加客户对企业的信任感与情感交流与客户积极沟通，密切交往定期、