第一章-旅游市场营销导论

参考文献1.旅游市场营销学/赵西萍等编著.北京：高等教育出版社，2002.2.旅游市场学/林南枝编著.天津：南开大学出版社，2002.3.旅游市场营销/PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens著，谢彦君译.北京：旅游科学出版社，20021参考文献4.《营销管理》/[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译.北京：中国人民大学出版社，2002.

5.吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2002.6.中国市场营销网7.中国营销管理网8.期刊：

市场营销导刊、销售与市场、现代营销等2课程内容第一章绪论第二章旅游营销环境分析第三章旅游市场营销战略第四章旅游消费者购买行为分析第五章旅游营销调研与预测第六章旅游市场细分与目标市场选择第七章旅游产品策略第八章旅游产品定价策略第九章旅游产品营销渠道策略第十章旅游促销策略第十一章旅游目的地营销策略第十二章旅游营销控制与管理3第一章绪论

本章学习目标与要求

重点和难点

主要内容

4本章教学目标与要求

通过本章学习，熟练掌握市场营销与旅游市场营销的概念和特点，了解市场营销与旅游市场营销的差异；

熟悉市场营销观念的发展及演变过程；了解市场营销学的发展历程及在我国的发展概况；熟悉旅游营销学的内容及发展历程。5本章的重点和难点

旅游市场营销市场营销观念旅游市场营销学的发展历程6本章主要内容第一节市场营销及其发展第二节旅游市场营销及其内容体系第三节旅游市场营销学的发展7第一节市场营销及其发展一、市场营销的相关概念二、市场营销的定义三、市场营销学的研究对象和研究内容四、市场营销学的发展史五、市场营销观念的演变8一、市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品价值和满足4.交换和交易5.市场6.

市场营销者

91、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。102、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。。

不但包括实体商品、服务，还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。

113、价值和满足价值是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。

124、交换和交易获得产品的四种途径：

自行生产；强行取得；乞讨；

交换。13交易交换——通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。14二者关系：

交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。155、市场经济学家：市场=人+欲望+购买力

市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。交换市场166、市场营销者

在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。

17二、市场营销的定义定义1（AMA1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2（AMA1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3（菲利普·科特勒1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。——《营销管理》定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。18市场营销概念的演进

1.营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。2.营销客体的扩展。由“货物”发展到“货物、劳务和计谋”。3.营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固，实现双赢（多赢）”。4.强调了营销的核心概念——交换。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。19注意的问题1.市场营销与市场营销学(Marketing)2.市场营销与推销(Selling)3.微观营销学与宏观营销学4.盈利性市场营销与非盈利性市场营销20三、市场营销学的研究对象和研究内容1.市场营销学的研究对象

----以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。212.市场营销学的研究内容内容共分四部分：基础理论；市场分析与研究；营销组合策略；营销组织与管理。223.市场营销学的特点特点实践性综合性全程性23

四、市场营销学的发展史

（一）市场营销学的发展阶段（二）市场营销学在我国的引进和发展

24（一）市场营销学的发展阶段1.初创阶段（1900—1920）。2.应用阶段（1921—1945）。3.现代市场营销学形成和发展阶段（战后—20世纪70年代）。4.繁荣发展阶段（20世纪80年代以后）25（二）市场营销学在我国的引进和发展

1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：1.

引进与吸收阶段（1978——1982）2.

传播与推广阶段（1983——1984）3.

普及与应用阶段（1985——1992）4.

研究与发展阶段（1992年以后）26五、市场营销观念的演变市场营销观念是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。27市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会市场营销观念281、生产观念这种观点认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。具体做法：增加产量、降低成本。

适用条件：一是供不应求；二是由于成本过高而导致产品的市场价格居高不下时。292、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。具体做法：提高现有产品的质量和功能营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。303、推销/销售观念推销观念认为，如果听其消费者自然行动的话，他们不会足量购买某一组织的产品。企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买