旅游管理课件-旅游市场及经营规律

旅游市场及经营规律§1旅游市场概述一、旅游市场的概念1、市场的一般含义（1）狭义的市场：A、指商品交换的场所；B、指某类商品的购买者或购买者集团（2）广义的市场：是指人们在交换过程中所发生的各种经济行为和经济关系的总和。如，“市场经济”、“市场调查”等2、旅游市场的概念（1）狭义的旅游市场：是指在一定时间、一定地点对某种旅游产品具有支付能力的购买者，亦称为“旅游需求市场”或“旅游客源市场”（规模＝人口×购买力×购买欲望）（2）广义的旅游市场：是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和3、旅游市场区别于一般商品市场的不同点☆旅游需求的整体性和旅游供给的组合性☆旅游需求的指向性☆旅游供给的季节性☆旅游需求的高度弹性和旅游供给的低弹性（或无弹性）

4、旅游市场的产生和发展（1）产生：旅游市场是在商品生产和商品交换充分发展的基础上，旅游活动商品化、社会化的产物（2）发展：国内旅游市场→区域旅游市场→世界旅游市场（全球旅游市场）二、旅游市场的分类1、按地域划分：世界旅游市场可划分为六大区域旅游市场

欧洲旅游市场（EuropeMarket）

美洲旅游市场（AmericaMarket）

东亚及太平洋地区旅游市场（EastAsiaandthePacific

Market）

非洲旅游市场（AfricaMarket）

中东旅游市场（MiddleEastMarket）

南亚旅游市场（SouthAsiaMarket）2、按国境划分：

国内旅游市场

国际旅游市场（出境旅游市场和入境旅游市场）3、按旅游消费水平划分：

高档旅游市场（豪华旅游市场）

中档旅游市场（标准旅游市场）

低档旅游市场（经济档旅游市场）4、按旅游目的划分：各种专项旅游市场

观光旅游市场

度假旅游市场

商务旅游市场

会议旅游市场

文化旅游市场

宗教旅游市场

修学旅游市场

体育旅游市场

探险旅游市场5、按旅游组织形式划分：

团体旅游市场（15人以上的旅行团）

散客旅游市场三、旅游市场的特点1、异地性2、波动性3、季节性4、世界性5、高度竞争性

四、旅游市场的功能(一)旅游产品交换功能

(二)旅游资源配置功能

(三)旅游信息反馈功能(四)旅游经济调节功能

§2旅游市场竞争一、旅游市场竞争的必然性（一）竞争是价值规律的客观要求和必然结果

（二）旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争

（三）各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争

二、旅游市场竞争的类别※竞争是市场存在的条件，但不同市场的竞争程度也有很大差别。经济学家根据参与竞争厂商的多少和产品的差异程度，从理论上把市场分为四种类型。1、完全竞争（“纯粹竞争”）：是一种不受任何阻碍和干扰控制的市场竞争情况，既没有国家政府的干预，也没有生产经营者勾结的集体行为对市场机制作用的阻碍（公平、公开、公正）。其必备的条件有：

场上存在许多彼此竞争的旅游者和旅游经营者，每市个旅游者和旅游经营者所买卖的旅游产品数量在整个市场上占有的份额都很小，都不能支配整个市场的交换，每个人都是既定价格的遵从者／接受者（Pricetaker），而不是价格的决定者／制定者（Pricemaker）

各旅游经营者生产经营的同种旅游产品是同质的、无差别的（完全相同；供给者无法通过产品的差别来控制价格），产品具有完全替代性，对买者来说，买哪家产品都一样，卖者无法通过自己产品的特色来控制价格

各种生产资源（生产要素）：职工、物资、资金等能够在各行业间完全自由流动，不受任何限制，旅游经营者可以自由地进入和离开市场

市场上每个旅游者和旅游经营者都具有充分的市场信息（市场信息是畅通的）：信息也是一种经济资源，生产者和消费者是通过市场信息来进行决策的（不能被垄断）

旅游消费者可以自由地进入和离开旅游市场，在进入任何一个旅游地区时都不受其它非经济因素的影响（政治因素、国家外汇控制政策等）2、完全垄断：是指一种产品市场完全由一家厂商所控制的状态，并且这个厂商生产的产品没有任何替代品，因而厂商对其产品的价格和产量具有很大的控制权（独家垄断）。这种情况很少见，只是在政府垄断经营或由政府授权实行垄断经营的某些特殊行业存在这种情况，如公用事业（邮政、电讯、自来水等）、烟草专卖、药品专卖等。其存在的条件：

市场完全由一家厂商所控制

消费者难以寻找替代品

其它厂商由于种种条件的限制无法进入该市场注：在旅游经济中，某些独有的旅游资源开发成的旅游产品会形成垄断产品，从而成为一定的完全垄断市场3、垄断竞争：是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。其存在的条件有：

同类旅游产品市场上拥有较多的旅游经营者，每一经营者的产量在市场总额中只占较小的比例，任一单独经营者都无法操纵市场

旅游经营者进入或退出市场较容易

不同的旅游经营者生产的同类旅游产品存在着一定的差异性，这种差异性使质量或销售条件处于优势的旅游产品在价格竞争、市场份额的占有上略优于其它经营者的产品注：旅游经营者可以利用产品差别来在一定程度上影响价格；产品在一定程度上又存在替代性，有差别的产品之间又形成了竞争4、寡头垄断：是指为数不多的旅游经营者控制了行业绝大部分旅游供给的市场结构。每个企业在行业中都占有相当大的份额，以致其中任何一家经营者的产量或价格变动都会影响旅游产品和其他经营者的销售量（大企业之间是一种竞争关系，新厂商进入不容易）三、旅游市场竞争的内容1、争夺旅游者（根本目标）2、争夺旅游中间商（作为客源的组织者、提供者，成为旅游市场竞争的重要对象）3、提高旅游市场占有率

绝对占有率＝一定时期某经营者接待的旅游人次数／同期旅游市场接待旅游总人次数×100％

相对占有率＝一定时期内某经营者的市场占有率／同期同范围旅游市场上最大竞争者的市场占有率（大于1：该经营者处于优势，成为最大竞争者；等于1：表明该经营者与最大竞争者势均力敌；小于1：表明该经营者与最大竞争者相比处于劣势）四、旅游市场竞争的策略1、低成本策略：是在保证旅游产品质量的前提下，采取有效措施，降低经营成本，追求同行业中的低成本优势，然后采取低价策略以达到扩大市场占有率的目标2、产品差别化策略：是指在开发旅游产品时，要创造本地区或本企业旅游产品的特色，使之与同行业其它产品相比，在旅游产品的组合设计、服务、推销方式等方面具有明显的优势，使旅游者更感兴趣，产生信赖，消除价格的可比性，从而产生强大的竞争力量（以特色取胜）3、专营化策略：是指专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务的策略。为了实现旅游产品的差别化或低成本，在目标市场上具有特殊的竞争能力，可以赢得较高的利润率，应着手开发针对某些细分市场的旅游产品－－特种专项旅游产品，促进旅游市场占有率的提高4、价格策略：（1）维持原价策略：指对竞争者的价格变动不作任何反应。当企业降价会减少目标利润，不降价也不会失去很大市场份额时，维持原价策略能使目标市场的旅游者树立对本企业的信任，从而获得较多的市场份额（2）降价策略：指追随竞争对手价格的降低，调低本企业产品的价格。当目标市场旅游者对价格十分敏感时，不降价会使本企业失去市场份额，同时企业也有足够的余地承受产品降价的影响，而使企业利润损失不严重，可考虑采用降低价格策略（3）提价策略：市场竞争并不意味着都要降价。当目标市场旅游者对价格不敏感时，可以提高价格，并通过宣传促销在旅游者心目中树立“一份价格一份货”的高质量、高档次旅游产品的形象。通常，只要提价幅度能为旅游者所承受，不仅能保持市场份额，而且可以适当增加企业的利润（此外还有“高质量策略”、“新产品策略”等）旅游市场的开拓§3一、旅游市场开拓的涵义

旅游市场开拓：就是为了实现旅游企业的战略目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品的价值，提高市场占有率而进行的一系列经营活动。二、旅游市场的调查和预测（一）旅游市场调查

1、旅游市场调查的内容（1）旅游市场环境调查

（2）旅游市场需求调查

（3）旅游市场供给调查（4）旅游市场竞争情况调查2、旅游市场调查的方法（1）直接调查法（2）间接调查法（二）旅游市场预测1、按时间标准分类的市场预测（1）短期预测（2）中期预测（3）长期预测。2、按方法分类的市场预测（1）定性预测（2）定量预测三、旅游市场细分和目标市场策略1、旅游市场细分的概念和作用（1）定义：“市场细分”（MarketSegmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的。它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场划分为不同类型的消费者群，每个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体注：分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。市场细分是一种存大异求小同的市场分类法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动（2）市场细分的客观基础：同一产品的消费需求的差异性、多样性。从需求角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类产品的市场叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。消费者或用户对某种产品的原料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不同的，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差异性，这种市场称为“异质市场”（3）市场细分的条件：

划分细分市场的特性（标准）必须是可以衡量的

细分市场必须是可以占领的

细分市场的规模必须足以使企业有一定的经济效益，而且有相当发展潜力（4）细分市场的作用：

有利于分析、发掘新的市场机会

有利于企业制定经营策略和调整生产、销售计划

有助于市场渗透，提高市场占有率

有助于小型企业在某一细分市场确立自己的地位

有利于提高市场经营的经济效益2、旅游市场细分的主要依据（1）地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。按照地理因素细分市场，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量、规模及其发展变化趋势具有一定意义，有利于企业开拓区域市场（2）人口细分：按照人口统计因素来细分市场。人口变量包括：年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族、宗教、社会阶层等（3）行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。购买行为有：购买动机、购买状态、购买频率、产品品牌信赖程度等（4）心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素包括：个性、生活方式、生活格调、价值取向（价值观）3、目标市场选择策略（1）无差异性市场策略（整体市场策略）：把整个市场看作是一个有相同或近似需求的大的目标市场，并以相同的或单一的市场营销组合手段去满足该市场的需求。

优点：a、可以大批量生产，简化销售渠道；b、可以节省市场调研和广告宣传等经费开支，降低成本；c、可以通过降价，长期占领市场。

缺点：a、对大多数企业、大多数产品不适用；b、加剧市场竞争，旅游者的需求无法得到充分满足（2）差异化市场策略：在市场细分的基础上，企业针对不同细分市场的特性，设计不同产品，采取不同的营销手段，分别满足各类游客的需求（以差别性的产品和营销策略来满足差异性的目标市场需求）

优点：a、能适应不同旅游消费者的需要，增加企业的营业收入和利润；b、企业在不同细分市场经营，有助于深化企业在消费者心目中的形象，扩大企业声誉，提高经济效益；c、有利于降低经营风险。

缺点：a、增加成本（多元化，小批量）；b、难以形成规模经济效益（3）密集性市场策略（集中性市场策略）：在市场细分的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，以某一种营销组合手段来适应其需求。企业追求的不是在较大市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上有较大的市场占有率。

优点：

a、有助于企业专业化经营；b、有利于中小企业与大型企业进行竞争。

缺点：有一定的市场风险

旅游企业在选择目标市场策略时应考虑以下条件：（1）企业实力：实力强，可采用无差异市场策略或差异性市场策略；实力不足，企业规模小，则采用密集性市场策