基于内容分析法的旅游目的地形象感知研究探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知基于网上游记的内容分析

基于内容分析法的旅游目的地形象感知研究探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知基于网上游记的内容分析

一、大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知台湾是中国的一部分。然而，由于历史和政治原因，自中华人民共和国成立以来，大陆和台湾之间的旅游业长期没有直接开展。2008年6月13日,海协会与海基会就开放大陆居民赴台旅游正式达成协议,签署了《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》。大陆居民赴台旅游市场开放以来,发展迅速。截至2009年12月底,大陆居民赴台旅游人数累计达60万人次,累计消费新台币360亿(1)。本项研究通过互联网收集网上游记,对其内容进行分析,以期获得有关“大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知”的认知。采用网上游记作为获取信息数据的样本是因为网络空间具有虚拟性、宽松性、平等性等特点,旅游者能够比较真实地将旅游的体验、感受、感悟以游记的形式发表出来,因此可以成为研究旅游目的地形象的重要资料。应用内容分析法,通过建立分析类目,进行数据归类,计算相关频次和比例等科学的方法,剖析文本内容,突破了传统研究中通过问卷调查来获取数据的主要方法,丰富了对感知与态度进行研究的研究方法。二、内容分析研究近些年来,一些学者开始把内容分析法引入到旅游学科研究中,主要用于旅游者体验、旅游目的地形象、旅游者动机等领域的研究,并表现出文本来源网络化、研究工具借助计算机辅助软件等趋势。例如:Amaquandoh从游客中心收集游客留言来研究国外游客对加纳ElminaCastle和CapeCoast这两处不同类型文化遗产旅游地的旅游体验。朱峰、吕镇运用内容分析法对网友评价进行了分类,建立了饭店服务质量内容分析体系和编码表,研究国内游客对饭店服务质量的感知。周永广、马燕红选取携程旅游网网友的自由点评,以双因素理论为指导,进行文字内容的数据转化,计算出黄山风景区游客的满意度得分。王佳果、王尧以网页点击率为抽样依据,选取15篇关于贵州省肇庆旅游游记文本,借助计算机辅助软件NVivo7,研究旅游者的旅游体验。保继刚在《湖北省旅游发展总体规划(2001~2020)》中对湖北旅游形象的调研就采取了内容分析方法,此举被看作是“旅游形象构成要素的测量方法的替代”。Choi等人使用CATPACⅡ软件,分析了网站内容的文字信息(高频词汇)和图像信息(旅游景点),验证了“内容分析方法既可以是定性的,也可以是定量的”。肖亮、赵黎明沿用Choi等人的研究思路,选取大陆、台湾五大类(台湾当局旅游网站、台湾旅游综合网站、台湾旅行社网站、大陆综合网站和大陆旅行社网站)41个网站样本,改用ROSTWordparser软件对其文本内容进行内容分析,研究了两岸互联网传播的台湾旅游目的地形象。通过对文献的检索,尚未见有针对网友游记、论坛或博客等互联网使用者主动上传的信息进行内容分析的研究成果发表。本研究正是从这个视角对旅游目的地形象感知进行的研究。三、方法和样本选择1.研究样本和方法携程旅游网是国内著名的旅游网站,为国内目前最大的在线旅游经营商,网站开通时间最早,ALEXA全球排名位于国内前列,拥有会员数量最多,旅游评论的数量也是目前国内最大的(2)。因此,选择携程旅游网作为样本抽取点,具有客观、量大、资料集中的特点。携程旅游网的“社区”栏目是目前公认的国内人气最旺的旅行社区之一,本研究从其交互性栏目“游记攻略”中检索到405条有关台湾旅行的记录,其作者来自于162位不同网名的旅游者。样本的筛选时间是2008年7月至2009年9月10日,筛选原则是:(1)选择散文文体,剔除诗歌、议论文等文体的文章以及以照片为主要记录形式的游记;(2)游记在内容上要具备游记3要素(游踪、风貌和观感(3)),即涉及在台湾旅游的行程、所闻所见以及对台湾作为旅游目的地的印象、感知等内容,剔除对台湾旅游景点、风土人情的介绍说明以及旅游小贴士等方面的文章。最终,以91篇大陆游客赴台旅游后发表的网上游记作为本研究的样本。2.同一次旅游经历为了保证后续研究的一致性,提高分析效率和准确性,本研究对所选样本进行了文本内容的预处理:(1)合并系列游记。在上述91篇游记中,有一些游记是旅游者把同一次旅游经历分成若干次发表在不同网页上的,例如,《印象台湾(一)》、《印象台湾(二)》、《印象台湾(三)》这3篇游记分别发表在3个网页上,是对同一次旅游经历的系列记载,本研究对这类游记进行了合并;(2)删除图片内容。本研究以文本内容为分析对象,故在保证样本对目的地形象感知相关信息完整的前提下,共删除图片127张。经过对样本的预处理,最终得到36篇游记作为研究样本,样本总字数达21万余字,平均每篇游记5852字。3.国内学界对旅游目的地形象类目的设计分析类目是内容分析的基本单位。本研究在建立分析类目时采用了已有研究的分类模式,即:分析类目的构建是以Baloglu和McCleary提出的目的地形象构成模型为指导,参考了Beerli和Martin提出的自然与文化资源、旅游基础设施、气氛、社会与环境这4个认知形象层面,将Russel情感环模式作为目的地情感形象衡量的依据,并结合Baloglu和McCleary的3个开放式问题等现有文献的研究成果。根据本次研究目的,将内容分析的类目分为四大部分:(1)“大陆赴台旅游者基本特征”包括来台旅游次数、旅游方式和停留天数这3个子类目。(2)“认知形象”包括自然与人文景点、旅游设施与服务、社会环境气氛3个子类目:自然与人文景点是指具有吸引力的观光旅游景点,旅游设施与服务是指餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等旅游基础设施及服务,社会环境气氛是指大陆游客在台湾所感受到的社会环境与氛围以及当地居民的友善程度。(3)“情感形象”指对目的地的感觉,包括“愉快”和“激动”这两种感觉。愉快的—不愉快的、激动的—乏味的是情感空间结构模型中两个最主要的维度。“愉快的—不愉快的”这一子类目的设立主要是考察旅游者在目的地旅游时是否感到快乐、适意,“激动的—乏味的”这一子类目的设立主要看目的地旅游活动能否调动起游客的游览兴致。(4)“重游意向”类目的设定是要间接说明游客对旅游目的地整体形象的感知,因为游记中普遍缺少明确表达对台湾旅游目的地整体形象评价的句子或词语。旅游目的地整体形象是影响购后行为的一种直接原因,一般认为,重游意愿与旅游目的地整体形象相关,旅游目的地形象越好,游客重游意愿越强。重游意愿中“明确表明重游意愿的”、“未表明重游意愿的”和“明确表明不再重游的”3种情况依次对应对目的地整体形象的积极评价、中立评价和消极评价。4.编码同意度与信度为了尽可能地保持研究的客观性,需要对研究者评判结果的可靠性进行检验。本研究随机抽取8篇样本,计算两位研究者(均接受过编码培训)之间编码的平均互相同意度(0.917)和信度(0.957),其结果均为可接受的信度标准(大于0.8),如表1所示。四、研究与分析1.大陆赴台旅游者由于网络空间具有虚拟性、匿名性等特点,本研究只能根据游记中的叙述,整理出如表2所示的旅游者基本特征。从以上统计可以看出,大陆赴台旅游者以首次赴台旅游者(94.4%)占绝大多数,以团队旅游(77.8%)为主要旅游形式,且行程时间以6天至9天为主(83.3%)。这些特点与现阶段台湾针对大陆旅游团队所设计的以环岛旅游观光为主要形式的旅游产品有关。此外,需要说明的是,现阶段采用自由行这种旅游方式赴台旅游的大陆游客均是从某国或地区(如泰国、新加坡、日本)转至台湾的,这些信息在游记中均有提及。2.认知形象的分析(1)人文类景区的分布经过对36篇游记中所有提及到的台湾旅游景点进行景点名称出现篇数的统计,得出提及频率最高的前十位景点(如表3)。可以看出,日月潭和阿里山是游记中出现频数最高的两个自然类景点;台北故宫博物院在人文类景点中排名第一,是大陆游客赴台湾旅游的必去之地。这一结果与另一项有关国内互联网站传播的台湾旅游目的地形象的调查是一致的,即在大陆游客的感知中,台湾以日月潭、阿里山和台北故宫博物院为主要目的地形象载体。文化展示:两岸共同的采用日月潭和阿里山在大陆具有很高的知名度,被不少大陆游客认为是台湾的象征。究其原因,这与大陆20世纪80年代相关文章入选小学课本和歌曲《阿里山的姑娘》的传唱有很大关系。对于台北故宫博物院,大陆游客不惜用“璀璨”、“荣耀”、“伟大”、“一级棒”、“国宝中的国宝”等词语来表达惊叹之情,“几千年的传承,那么博大精深,几百万平方公里的精华,都随着这些物件放在这个小岛上”。有一位大陆游客在游记中描述观展心情时说“我的心跳在加速,我的呼吸在急促”,并将其解释为“文化”;另有一篇游记同样认为“台北故宫……无疑是中国文化很好的传递和推广的桥梁”。也有一位游客表达了希望台北故宫的文物能到大陆去巡展,让更多的人去感受中华文化的感情。在大陆游客看来,台北故宫博物院所展示的不仅是珍奇的文物,更是两岸共同的文化,是整个中华民族的骄傲。没有人专门就历史发表功与过的评论,表现出大陆旅游者平和、求同的心态。目的地形象的传承大陆游客对垦丁的关注比较高,主要是与2009年在大陆上映的台湾电影《海角七号》以及以前不少台湾偶像剧都是在这里拍摄的有关。有两篇游记特别提出台湾旅游中印象最深的景点,分别是垦丁和慈湖:“如果说这次旅行我最爱的自然风景是哪里,那我一定会选择垦丁!”、“慈湖很美……那里觉得是这次旅行中风景最好的地方了。”可见,台湾旅游丰富了大陆游客对台湾旅游目的地形象的传统、单一感知。对于台湾自然景点质量的整体评价大陆游客褒贬不一。有游客用“惊艳”、“名不虚传”来描述,也有游客认为“台湾的风景一般”,甚至有人不客气地指出“这些景点因为在台湾,所以它才会如此闻名遐迩,如果在大陆,早就淹没在一片名山大川、江河湖泊之中”。从游记中可以发现,大陆游客在描述台湾自然景点时,都会与大陆或国外具有类似特点的景点进行对比,而这些对比,对于良好旅游目的地形象的建立而言多是消极的(如表4)。大陆游客与大陆社会各个领域的互动101大厦是台北地标性建筑,有高速电梯,是台湾偶像剧中的常景。台北的士林夜市、高雄的六和夜市和台中的逢甲夜市是台湾三大夜市,以当地小吃为特色。而中正纪念堂、忠烈祠、中台禅寺有一个共同之处,即它们都属于“与内地共通且有继承发扬并蕴藏个性的文化景观”,体现了大陆游客在台湾寻求共同文化的心理,也证明了台湾与大陆有着割不断的地缘、亲缘和血缘关系。值得一提的是,本研究把台北诚品书店列为“人文类景点”,主要是因为诚品书店宽松、随意的阅读氛围给大陆游客留下了深刻的印象,在11篇(30.6%)游记中均有提及。引用其中一篇游记中的话来说就是“书城哪个大城市都有,但像诚品这样做到成为一个旅游景点、成为一种城市文化象征的不多”。此外,在36篇游记中,对台湾一些著名的旅游景点或地标性建筑的提及率较低,如小巨蛋、醒灵寺等。这主要是因为现阶段大部分大陆游客是以旅行团的形式进行游览的,团队旅游线路相当集中,而这些个别著名景点多是由自由行旅游者依据个人偏好安排的。(2)娱乐设施和服务大陆游客对台湾的东北部的规划设计除了3篇游记,其余33篇(91.7%)均有对台湾食物的记载和评价。大陆游客对于团队餐或是饭店所提供的食物关注度一般,只有2篇游记中有简单的提及,如“团菜比预期的要好”、“团队餐平心而论比大陆的强多了,量大,卫生,就是组合有点奇怪”。相比之下,大陆游客对台湾小吃更为感兴趣。不少游客认为“台湾的食物,有名的还数各类小吃”。小吃的种类很多,在游记中提及的台湾小吃有蚵仔煎、三杯鸡、大鼎活虾、牛奶木瓜、珍珠奶茶、凤梨酥等。有一些游记中专门有对台湾小吃的推荐:“很多小吃是值得试一下的,确实不错”,以至于有人调侃说“去到台湾尽量不要吃饭……很多好吃的小吃等着你”。但是,至于对这些小吃好吃与否的评价,则完全依据旅游者个人的喜好。餐饮、服务、的酒店服务对于饭店质量,大陆游客有正面感知也有负面感知。持正面感知的游客认为饭店设施齐全(5篇),有点歌系统、桑拿房、按摩椅、按摩浴缸等;饭店服务项目周全(4篇),包括提供雨伞、出行接送服务等;饭店服务(8篇)人员态度亲切,面带微笑。大陆游客的负面感知主要集中在饭店的规模、装修、新旧程度等方面(7篇),例如认为入住的饭店“比较旧”、“设备同大陆的五星是不能比了”、“海边度假酒店太少”等。“途坐东南角”在36篇游记中,都有对旅游交通的记录,但大多文字简单,更多的是流水账形式。但是有5篇游记把交通作为台湾旅游的重要体验,对以公路运输为主的台湾环岛旅游表达了不满的意见,认为“长途坐大巴是很无聊”,最大问题是山路多,“坐大巴跑1400公里左右,而且在东部基本是盘山公路,不是一般的盘山,是右边是飞出的巨石,左边是深深的太平洋,如果你的颈椎不好,那是比较受罪的”,“车虽然开得平稳,但身体素质较差者可能会晕车”,“这一段路其实比较辛苦,车程很长,山路非常崎岖,路又窄,会车很不方便。有时大巴车开在山崖上,下面是万丈深渊,连从不晕车的我都有些不舒服”、“我们的汽车沿着悬崖绝壁行驶,吓得一些女同胞都不敢看窗外,纷纷换到里面的座位”。但是,另有3篇游记的作者则认为“一路上风景不错”,“左边是山,右边是海”。对宏观原因的评价台湾导游给参加团队旅游的大陆游客留下的正面印象主要是:工作认真,态度亲切友善,处处为人着想。因此,有1篇游记中评价“因为他们,此次台湾行更加愉快,令人回味”。也有对导游负面的评价,主要有两方面原因。一是导游讲解的质量:“由于地陪的不合格导致我对当地的风土人情不甚了解”,二是导游赶时间:“导游催我们上车”。大陆游客的体验购物是大陆游客赴台旅游的重要组成部分,每篇游记中都有对购物经历的描述。大陆游客在台湾旅游期间的购物活动可分为两种:导游安排的定点购物和游客自行的购物行为。在导游安排的定点购物中,大陆游客关注商品的价格以及是否为台湾特产。有2篇游记对台北故宫博物院出售的纪念品大为赞赏,“制作精良,文化气息浓郁而且别的地方买不到”;有2篇游记对团队购物进行了抱怨:“安排的购物点实在太多,值得购买的东西却并不多”,“一天内安排购物次数,最多的竟然达到7次”。大陆游客在自行购物中比较关注购物环境与质量(“在诚品书店停留约2小时,最深的感受是它的宁静与自然”)、购物价格(“只要持其他区域的护照还有退税,实在是购物天堂!甚至很多牌子比香港还要便宜”)以及服务态度(“不买也不会有人说你”)。其中,服务态度让很多大陆游客感慨:“本次旅行让我最感动的是他们的服务……无论是哪行哪业的都是如此,客气得一塌糊涂”。有1篇游记中这样描写道:“他们既没有板了面孔,爱搭不理,也没有堆满笑容,为赚你的钱而忍痛做出笑模样,或者脸上带笑却心不在焉。我所见到的台北服务员们,脸上总是很和气,很真诚,也很认真,似乎那样做很自然,很平常,让我觉得自己并不比别人低贱,也不比别人高贵,所以很舒服。”娱乐活动较少一般来讲,在团队旅游中,自由活动的机会相对较少,加之台湾当局对大陆游客有“限时、限地”的政策要求,因此,大陆游客在台旅游期间的娱乐活动自然也就较少,游记中提到的娱乐形式主要是逛夜市和看电视。逛夜市以品尝台湾小吃为主,而看电视则多是夜间和台风天气里的“陪伴”。台湾电视节目的丰富和开放程度给大陆游客留下了深刻的印象。电视节目频道很多,涉及政治、综艺、股评、宗教等内容。有1篇游记中写道:“感觉在上海,电视台就够多了。可是在台北,撇开那些国际化的HOTELChannel之外,光台北的就70~80多个。讲什么的都有。”(3)社会环境和气氛社会环境与气氛的感知可以分为3个方面。一这是市政的秩序二这是公民的素质三这是对大陆游客的友好态度3.目的地形象的情感感知在样本中有31篇(86.1%)游记中,都出现了对每一天的行程或是整个台湾旅游的感受进行总结性的文字。在这些文字记录中使用到了一些形容词,表达了“个人被目的地所激起的感情反应”。这些形容词可以看作是大陆游客对台湾目的地情感形象的评价。在样本游记中所用到的形容词有:有意思的、开心的、好玩的、可惜的、没劲的、无聊的、愉快的、令人回味的、有趣的、昏昏欲睡的、遗憾的、依依不舍的、好奇的、期待的、惊奇的、可恶的、无奈的、不爽的、悻悻然、大失所望的、失望的、兴奋的、快乐的、有意思的、好爽的、乐的、逍遥的、激动的……。这些形容词基本上勾勒出大陆游客对台湾旅游目的地形象的情感体会。按照情感空间结构中的两个核心维度“愉快的—不愉快的”和“激动的—乏味的”,将游记中所用到的形容词归纳如表5所示。“愉快的”、“激动的”属于对目的地情感形象的积极感知。大陆游客对台湾旅游整体上是开心的。同时,长时期以来两岸有限的交流,使得大陆游客对台湾充满了神秘感。“我们兴奋地打量初次见面的台北市”,“一路上充满了新奇,心情也特别激动,这就是我们的宝岛啊!”可以看出,台湾对大陆游客充满了吸引力,“好奇”是促使大陆游客赴台旅游的重要动机之一。“不愉快”、“无聊的”属于对目的地情感形象的消极感知。“不愉快”产生的原因主要是由于预期和现实的差距、气候原因以及行程的安排。正如在前文中分析的那样,台湾一些景点让大陆游客期望太高,产生“盛名之下其实难副”的失望。气候因素,尤其是台风,在一定程度上影响了大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知。有5篇(13.9%)游记中都有因台风而改变或取消行程的记载,如“被售票处告知‘台风天封航’,直接是五雷轰顶了”、“一下飞机台湾导游便告知大家台风今晚登陆台北……第二天果然取消了原定的行程,呆在台北等通知,为此我们团队还和旅行社发生了激烈的争吵”。团队旅游的行程安排较为紧密,导游催促赶路程,对景点走马观花的旅行让大陆游客感到“遗憾”、“可惜”与“无奈”。“无聊的”主要原因是由于部分游客对所参观景点不感兴趣和每天坐在车上赶路的时间太长。其实,还有一些情感形象是复杂交织在一起的,如“或许一段时间内暂时没有机会再去台湾,但我会不断温习那些有趣的记忆”,在这种情况下,“遗憾”与“愉快”交织成“不舍”。4.不再重游的原因从重游意愿可以间接地反映出大陆游客对台湾旅游目的地整体形象的评价。从表6所统计的数据可以推断出,大陆游客对台湾旅游目的地形象的整体感知以正面和中立为主。36篇游记中没有明确表明不再重游的,有23篇(63.9%)未表明重游意愿,有13篇(36.1%)游记中有明显的语句明确表明了重游意愿,如“等以后有机会了再去”、“以后有机会,还想去玩。垦丁,下一个目标”。其中,在13篇明确表明重游意愿的游记中,有6篇(46.2%)游记中强调了对开放台湾自由行的渴望,如“以后若可以自由行,也许我会考虑再次前往品尝美食。好期待哟!”、“期盼能尽早开放‘自由行’,想必能更好地了解台湾”、“如果台湾开放‘自由行’,我一定要去看阿里山的日出”等诸如此类的句子。五、大陆游客对台湾社会市民的体验对大陆游客对台湾旅游目的地形象感知的研究,基本结论如下:(1)目前大陆赴台旅游者主要是首次赴台旅游、并以团队旅游为主要旅游形式。(2)大陆赴台旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主,在情感方面以“愉快的”、“激动的”等积极感知为主,有重游的意愿,特别是种类繁多的小吃、彬彬有礼的社会氛围、服务意识、居民的整体素质给大陆游客留下了深刻的印象。(3)旅游丰富了大陆游客对台湾旅游目的地形象内涵的感知。从分析中可以看出,大陆居民对台湾的印象是笼统的、一个模糊的“宝岛”认识,对台湾旅游景点的知晓仍然是传统上的日月潭、阿里山、台北故宫博物院。但是,通过旅游,人们对垦丁、慈湖、诚品书店、风味小吃等旅游吸引物有了认识和了解,丰富了对台湾旅游目的地的感性知识。(4)大陆居民对台湾的好奇仍然是赴台旅游的主要动机之一。“好奇的、期待的、惊奇的、兴奋的、激动的、……”的表述几乎在每篇游记中都可以看到,而且有23篇(占63.9%)游记没有明确表明重游意愿。如何使大陆旅游者对台湾开放后的好奇感和神秘感转变为真正的旅游需求,是旅游相关部门保持赴台旅游可持续增长重点要思考和解决的问题。(5)对目的地形象不利的评价和消极的感知因素归纳起来有以下几个方面,值得引起旅游相关部门的关注:(1)