湖州鸿地·凰庭营销推广方案

鸿地·凰庭2011年度营销推广方案万格营销机构2011.1目录CATALOG壹聆听项目属性辅助定位贰探索传统从来只为改变叁表现价值体系新观盛宴肆出击精确制导策略打击伍分享核心团队成功保障1聆听项目属性辅助定位没有累述的市场分析，没有繁琐的数据统计首先，是我们对项目深入浅出认知后的“三知三问”项目位于凤凰分区，具备高档住宅的地段条件，但开发商在区域内属于陌生品牌，品牌形象从何处起步？项目定位为市区高档住宅“一知”“一问”“二知”“二问”凰庭在2011年的湖州地产市场无疑会受到关注，但如何区别同区域同品质的其他楼盘？具有鲜明个性的凤凰新盘“三知”“三问”项目产品丰富凰庭产品包括有多层、高层、商铺，且户型多样，如何合理推盘，达到稳健的销售目标？带着“三知三问”，我们去看看凰庭的属性有利因素1、价值仅次于市中心的凤凰分区地段2、市政、交通大型规划完善，区域价值明显。3、爱山小学优质学区规划4、产品户型适中，且有市区极为稀缺的多层产品不利因素1、地块规模较小2、竞争楼盘凤凰明珠一墙之隔，将分流部分客户项目属性汇总主城区高端公寓市场研究小结启示一凤凰分区在2010年会进入万元时代，公寓类潜在客户较多，给项目带来机会；启示二项目竞争板块分散，需面对仁皇山、城东、西南等多个楼盘的挑战，在客群及项目形象上，我们应与这些楼盘错位竞争，以高端形象楼盘面世；启示三在开发商品牌辨识度不高的情况下，我们需要通过有效的营销策略，提升项目的品质形象。对本项目的启示4、新政下客群结构出现调整，纯投资比例下滑，自住、自住兼投资比例上升，客户对产品的品质要求越来越高。1、伴随仁皇山、城东、西南等片区的崛起，湖州主流公寓价格已迈入8000元价格圈，预计2011年还有小幅上涨，市场竞争激烈，预示湖州全线高端公寓时代的到来。2、新政环境下，定位明确、品质优越、品牌开发商等楼盘作为终极改善需求或保值品，得到市场认可成交看好，说明高端产品的刚性任然存在而且市场风险抗性好3、城区公寓类项目供应量在2010年严重不足，造成大部分楼盘开盘销售量就突破70%，全年销售率突破90%。2探索传统从来只为改变湖州高端公寓发展史阶段时期：2004年左右，第一阶段：萌发试探阶段典型项目：星海名城、百合公寓、阳光城等高端特质：地段因素，楼盘主要集中老城区与凤凰；数量不多，有较多多层业态；产品较之前市场有较大突破，是目前二手市场上主要的高端产品。星海名城阳光城升华余家漾阶段时期：2006年左右，第二阶段：快速发展阶段典型项目：余家漾、星汇半岛、金色地中海等高端特质：板块延伸，除了传统城区，城东、西南、仁皇山等开始涌现高端产品；高层成为主要物业形态；产品上有较大提升，丰富的立面材料、会所、智能化、高端物业等突显。星汇半岛湖州高端公寓发展史阶段时期：2010年左右，第三阶段：集中爆发阶段典型项目：天鸿天际、得力浅水湾、天元颐城高端特质：湖州进入全面高端公寓时期：除本地开发企业外，景瑞、绿城、天鸿等外来开发商均有高端公寓开发，市中心以天元颐城为代表已转变为豪宅区域——市场标杆突显。天元颐城湖州高端公寓发展史天鸿天际高端产品中排屋、高层泛滥，客户疾呼审美疲劳，我们尊重回归居住价值取向，同时不懈地致力于引导新的高端居住观念。凤凰，仅仅是我们的立足点；主城区，仅仅是我们的主背景；我们将凰庭基调归结于湖州！我们这座城市，是具有2300多年历史的江南古城，四时风情迷动无数心灵；京杭大运河和源于天目山麓的东、西苕溪纵穿横贯湖州全境。湖商亦是继徽商、晋商之后，具有强烈地域特征的商人群体。这里盛产丝绸、湖笔、茶叶，也盛产诗画、人文、爱情与传奇！这里的人们善于思考、勇于创造，城市因其改变!改变世界的永远是少数人，起因是一个个创新的观念。正如湖州没有凰庭之前，人们习惯高层、排屋彰显身份，习惯用大宅诠释高贵。凰庭注定是个前所未有的不凡价值之作……唯有凰庭，还原本质，回归生活；全新观念，解读生活真意。鸿地凰庭

价值新观新观新观区域湖州·主城·凤凰新观规划活性建筑新观建筑新古典复合立面新观产品稀缺多层新观配套爱山小学新观人文城市价值新观核心价值体系鸿地凰庭新观区域价值湖州城区板块不断扩大，从这里出发，可以轻而易举掌控城市。鸿地凰庭新观建筑价值以先进文明，以宜居高度，定义“湖州新古典”新观生活地标。入户花园、90方跃层、下沉式庭院、多重赠送空间，首创湖城活性建筑系。鸿地凰庭新观规划价值鸿地凰庭新观产品价值只因一个理想让湖州主城告别高层时代，虽是多层，亦能成就全新高度。鸿地凰庭新观配套价值生活所享，爱山小学，凰庭皆已齐备。鸿地凰庭新观人文价值鸿儒豪雅偏爱凰庭，城市价值人文底蕴，彰显人生高度。咎其根本，唯新观念是时代进步的原动力，每一次观念之改变，都将产生价值的影响力！推广主题：城市价值的主角湖城中央/价值新观/活性建筑如何体现凰庭“城市价值”？开启湖州闻所未闻，见所未见的营销手段。带给客户价值体验，成就凰庭非凡高度营销策略价值形象价值展示价值事件价值团队3表现价值体系新观盛宴2023/9/28LOGO2023/9/28“凰”字体表现改4出击精确制导策略打击A.推案演绎分析产品分析/推案演绎/1、景观中轴景观>组团绿化>入口景观>市政绿化2、物业类型舒适度多层>15F高层>23F高层>商业3、户型舒适度多层(B系列)>15F(B1)>高层(A系列）4、道路干扰龙溪北路>德申路产品舒适度价值确立分析户型参数细分，创新E户型X复式所占比重最大，其次为拼接F户型。房源统计总汇产品划分产品属性量价偏重楼幢主力数量最多，去化目标客户集中、总体价格成长性有限，购买门槛相对较低偏量A1、A2、B1明星数量有限、产品力强，位置优价格起点高，购买门槛最高偏价B5、B6、B7金牛产品力强，竞争优势明显。价值不菲，价格成长性高，购买门槛高量价B2、B3、B4、B8、B9按上述分析原则，我们将本案房源属性分类明星产品金牛产品主力产品所占比重最大，集中高层主力产品A1A2B1B3B2B4B7B6B5B9B8产品类型楼编号套数面积面积百分比明星产品B5、B6、B7485859.0820%金牛产品B2、B3、B4、B8、B9707007.5423.9%主力产品A1、A2、B115616439.7856.1%总计27429306.4100%A1A2B1B3B2B4B7B6B5B9B8A1A2B1B3B2B4B7B6B5B9B8B7B6B5B3B2B4B3B2B8B4B3B2B9B8B4B3B2B7B6B5B7B6B5少量推出，探市场偏好，引爆开盘；放量续销，随杆筑价，保项目回款；借势筑价，造项目利润；明星起航，拉升价格，呼前应后，实现过渡。一期入市策略第一批房源第二批房源第一批房源，精品入市，产品搭配，少量推出，试探市场产品偏好，开景立调；第二批房源，产品搭配，优势产品，结合首批情况，拉开产品价差，提升二期溢价能力。每批推案考虑实际情况，同时或分时推出A1B1B3B2B4B5B3B4B2B3B4A1B2B3B4B5A1B2B3B4B1B2明星产品再度登场，引爆购买期望；主力产品借力推出，优先去化；结合市场需求，系列产品统一亮相。二期入市策略第一批房源第二批房源第一批房源，与一期明星产品衔接，精装应市，性价凸现；第二批房源，系列交替，系列推出，拉升价值，利润逐升。每批推案考虑实际情况，同时或分时推出A2B7B6B9B8B6B9B7B9A2B7B9B8B6承二启三，商铺压轴推出；价值再造，调性至极，实现利润最大。三期策略主打期次当期推案顺序楼号套数一期第一批A1/B3/B4/B5116第二批B1/B246162二期第一批A2/B7/B992第二批B6/B820112三期

第一批A1、A2底商——小计——总计274项目整体推盘节奏B.营销推广策略核心推广策略/渠道策略核心推广思路城市价值的主角跨界营销CrossoverEverywhere事件营销

Everyone圈层营销Everyplace体验营销----跨界crossover----

到底什么是跨界？时尚界称之为混搭(Mix&Match)生物学称之为杂交；科学界称之为边缘学科创意界称之为旧元素新组合中国传统称之为[四不象]潘石屹SOHO中国总裁：用20年前的标准看，今天我们每个人都在做跨界的事情，比如开车，摄影，电脑什么的。秦朔《第一财经日报》总编：跨界，显然不是简单的商战技巧，而是一种企业或品牌的创新战略。方洪波美的电器总裁：通过前瞻而领先的品牌跨界战略，商业奇迹才能成为可能我们看看世界上一些跨界的例子宜家不但是家具，更是ＤＩＹ的生活方式宜家以消费品方式销售家具——空前成功跨界启示一突破原有行业惯例而实现价值跨越传统家具大件的很少更换的难以搬运的区域性的……可拆分的可经常换的可自主搬运的全球性的……iPod跨越数字音乐播放器，成为时尚音乐生活代表Ipod占据全球mp3/mp4销量的70%以上跨界启示二全面创新而实现价值跨越一般播放器时尚的音乐生活方式……容量大音质好设计好……短短10年，美国的UMPQUA银行由6家分行惊人地扩展到200余家不只是银行，更是充满温情的社区中心星巴克成为纳斯达克最强劲的股票之一星巴克不只是咖啡，更是清新休闲的都市第三空间世爵汽车联合PRADA联合打造汽车ＬＧ与PRADA合作生产手机三星联合阿玛尼出品手机可口可乐联合魔兽做联合推广宜家让家私从耐用品变成消费品……国际上越来越多的跨界之作跨界----完成凰庭角色的转变对产品的理解：卖产品，更是在卖一种生活方式对品牌的理解：卖品牌，更是在卖一种社会价值活动主题活动目的跨界人居对湖州人居的发展历史与城市价值进行研讨，提炼以凰庭为标杆的新的人居核心价值——长期聚焦跨界商业与主城区商业跨界联动，提升凰庭区域价值阶段引爆跨界人文江南名城历史久远，跨界湖州文化圈，联合传统品牌，探讨湖州的人文价值凰庭的跨界营销之路——一个系列、长期聚焦、阶段引爆C.2011年营销主题活动跨界执行/活动方案【建立品牌形象，提升项目调性】

跨界人居：回归居住本质

湖州人居价值之旅研讨论坛特别说明：1、形式：政府搭台，企业唱戏，借地产东风，扬鸿地凰庭！跟政府及媒体联动，鸿地作为一个有责任感的企业公民，

作为城市交流倡导方和协办方，共同举办本次系列活动，多角度渗透鸿地品牌和项目形象，全面打开市场关注度，引爆市场热度。2、内容：邀请政界、地产界名人，对于城市的变迁发展，人居概念新的定义，城市版块价值的回归。【通过事件营销，提升业内知名度】

跨界人居：高端住宅发展研讨《任屹行》高端住宅产品的发展趋势论坛特别说明：1、形式：鸿地作为主办方，邀请湖州业内名一线领导作为参会对象，特邀地产专家，以峰会形式，共同探讨主流高端住宅研发开发的趋势。2、内容：建议邀请潘石屹、任志强作为主讲嘉宾，曹景行作为开会主持。【与文化对接，挖掘项目品牌价值】

跨界人文：与湖州传统文化界共谈城市价值湖州文化发展系列宣传特别说明：1、形式：鸿地作为主办方，邀请湖州传统文化界领袖或百年老店掌门人共话湖城文化。2、内容：建议邀请湖笔湖笔协会主席、湖州书法家协会、丁莲芳总经理、湖州丝绸集团总经理等参与系列活动。【其他公关活动】跨界人文：与湖州藏友共襄盛举活动主题：完美绽放，盛世收藏

---马未都“掌眼”湖州鉴宝会特别说明：1、形式：鉴宝、藏品展示讲座、掌眼、交流2、内容：联合电视台举办这次鉴宝大会，通过媒体宣传本次活动，广邀湖州地区的藏友。

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