专业销售核心技巧与渠道管理

专业销售核心技巧与渠道管理

——为伊利公司特别设计崔伟北京阔维有限公司培训部1日程安排21世纪，前所未有的激烈竞争和变化的市场销售人员的挑战专业销售技巧渠道管理1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员3.支援与激励4.管理冲突与合作不尽知用兵之害者，不尽知用兵之利也。--孙子2有关专业销售管理方法的研究

我的研究报告4月15日《计算机世界〉-从经验到程序卢浮宫的启示为什么每人都可以是大厨肯德基vs全聚德销售和管理与事物的发展规律一样，符合哲学的真理即：优秀的管理是矛盾对立和统一的过程。而此过程可以模仿的.—C.D321世纪，前所未有的激烈竞争和变化的市场竞争传统产业的竞争概念VS新经济竞争IT技术的应用,虚拟化，DELL，VSHP，COMPAQ（电脑销售渠道的变化是最剧烈变化的典型）中国几期策略WinfaxvsFax录音笔沃尔马:全球第一的背后.数字化管理-顾客导向的4问题和挑战即使竞争激烈，技巧都用了但还是进展不大：4w1hWHY:为什么他们的业绩会持续增长？WHAT：取胜的秘密是什么？WHO：到底谁是关键的决定人？WHERE：哪里有危险或机会？HOW：如何去做才能即有利润又双赢呢？5希望积极参与！勇于尝试！严格守时！学习的特点：理论-实践-理论内容多，时间紧,必须反复温习并实践6专业机构对“销售技巧”研究报告显示：新一类的顾客要求新类型的销售员过去的5-10年中，销售行业的最显著的变化是客户本身的改变。行业竟竞争越来越激烈客户受到压力，必须提高业务水平。要做更好的购买决定他们变得。。。。7当今的客户更多知识购买时，更善于分析和更有系统更高层的同意产品更大的价值，更注重ROI更愿意分享信息客户专业，苛刻甚至无情-DELL广告的故事8业务人员的应变方向推销产品——解决问题的方案和策略向高层，多级接触顾问，可信赖警觉，识别，理解和满足经销商，顾客的需要丰富的知识及时的回应和愿意帮客户“克服困难”的决心。9态度：做销售工作，你不兴奋自豪吗？TMP总裁2002年2月说：“预计在中国，专业销售人员将是最需要的五类人员之一。”销售能赚钱,

如何赚更多的钱?但是要赚钱正确的态度是必备的米卢：“态度决定成功”“成功是一种选择”-挣钱可以选择例：更主动！“补胎的故事”$10远景与意愿

影响成功的因素，不满怕苦患得患失“干了再说！”被提升的故事人生的目标职业生涯的设计11个人品质：做人与做销售道德修养教育价值观，人生观没有公正心就不能真正体味顾客1SSEL23最高峰12赢取“忠诚顾客”是对企业长期发展的级具眼光的注资忠诚的顾客：100%购买满意的顾客：部分，可能增加，减少或停止忠诚度如何衡量?满意比/业务增长率/介绍，推荐程度不满意的顾客：不买的可能性2倍/对他人的抱怨2倍于满意的顾客但抱怨马上解决，再次购买10倍于没有抱怨的顾客非常满意，再购买3-5倍于一般满意的顾客开发新的6倍费用于保持现有的。13PSS专业销售基本的三大技巧1.买方导向2.问问题3.处理拒绝14发现探询同意影响推荐成交随访未意识意识考虑喜爱选购购买回顾客户1.以买方为导向的销售（买车）15ChannelManagement渠道管理16设计最有销售生产力的渠道选定和评估渠道成员支援与激励管理冲突与合作主要内容17一、设计最有销售生产力的渠道渠道与公司营销策略(4P)的关系渠道的基本原理渠道的设计过程形成有效的渠道策略18渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略营销策略(4P)营销渠道

最终客户

两种竞争优势，成本领先，别具一格----Michael.P19市场营销策略的4个基本要素PRICE 价格PRODUCT 产品PROMOTION 促销PLACE 地点

其中,“地点”要素就是研究如何通过有效的分销渠道以更快的速度，更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地方，从而最大限度地实现产品对消费者的价值和厂商的利润。罐头和五金店20渠道的基本原理分销渠道(硬件）就是促使产品和服务从制造商手中顺利传至消费者手中所经过的，由各中间商联结起来的通道。分销渠道策略（软件）

就是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，以指导企业的分销管理工作。21直接销售：4x10次接触渠道销售：10+4次接触厂商：4厂商：4零售商/用户：10零售商/用户：10直接销售与渠道销售22渠道存在的原因大量分销vs企业实力局限大量分销vs技术局限供，需匹配: 供应商品种较少，每一品种数量很大的产品 顾客需要品种较多，每一品种数量较少的产品23分销渠道的主要功能整理：分类解包，集合大量分销高效率联系顾客信用市场调查24MMMMWWJRRRCCCC零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道M-制造商/ManufacturerC-消费者/ConsumerR-零售商/RetailerW-批发商/WholesalerJ-中盘商/专业经销商/Jobber分销渠道的长度(渠道的层级)

是指渠道中的层次的数目

25直销零级：直接分销通路上门推销邮购互联网如：雅芳化妆品戴尔电脑26长度级一级：一个中间商消费品：零售商工业市场：代理商二级：两个中间商，批发和零售商；三级：专业批发商，服务于小型零售商，不是大型批发商的服务对象。27分销渠道的宽度是指渠道中的每一层次中使用同类型中间商数目。共分为三类：独家分销给定地区,禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系(缺乏竞争)选择分销从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高于平均水平的运营效率密集分销当顾客需要大量,方便购买时,需要大量经销商.激烈竞争适于便利品但是随着经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.28决定分销渠道的宽度三方面因素：渠道的投资水平目标消费者的购买行为如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则渠道必须较宽市场中的商家数目如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权一家经销，则这类渠道就较窄29渠道的形成与运作的目的制造商，中间商和消费者的综合利益的有机整体参股经营，computerland买断20个城市的特许店股权钢厂的报销与融资通过分工与合作将产品和服务及时准确的传递给消费者新加坡的施乐专卖店CRM30短渠道和长渠道的比较-优点长渠道:能面对大量、分散的消费者，广泛的地理覆盖制造商资金压力较小不需大量人力资源仓储、运输、信用及促销推广得以分解渠道成员可承担各自适合的任务短渠道:

对零售价格的控制

对顾客服务的质量水

平较高

提供产品的范围较广

对渠道的控制力较强31短渠道和长渠道的比较-不足

短渠道：资金、实力要求高大量存货仓储及零售设施具备足够的专业知识和专业人力资源适用于：产品生命周期的早期产品专业或技术支持要求较高经销商分布密度高需要复杂的安装调试的工业类产品长渠道：制造商对价格控制力较弱对产品流程和运输控制较少服务水平参差不齐较多的协调和管理适用于：产品生命周期的成长和成熟期地域大客户分散技术支持要求较少的标准化产品32施乐直销大中型企业用户复印机专营店零售商特许店代理商需求量较小的中间商地区代理中间经销商某些行业的批量较大的用户OEMs联想方正最终用户案例分析：中国施乐的销售网络332.建立渠道目标和限制1.分析顾客需求的渠道服务要求和水平3.主要渠道选择方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计渠道的设计过程34(1)顾客需求价值分析分析顾客的购买行为为什么购买,何时购买,决策过程和心理,如何购买。

顾客对渠道服务的需求主要为:批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装,送货，维修)，良好的关系,低价格,对终端环境的要求,金融信贷支持等根据顾客的需求不同，客户重要性设计渠道:运用不同的渠道组合提供他们需要的渠道服务.客户需求是不断变化的35(2)建立渠道目标和限制因素渠道的目标表述清楚预期服务的水平,费用最小化.以及经销商的任务限制因素费用情况,经销商能力,竞争对手情况，

法律法规36(3)识别主要的渠道选择方案类型直销/经销商/代理商每一层次的经销商数目

宽度：专营/选择/密集每个渠道成员的条件及相互的责任价格政策销售条件分销商的地区权力37(4)预估主要的渠道方案畅通、高效、经济性覆盖适度性稳定可控性协调适应性整体优势组合38形成有效的渠道策略

各种策略运用具弹性,可混合使用。与整个市场战略相统一建立和管理需要时间可能成为稳定的竞争优势,也可能造成不能即刻改变的竞争劣势。

渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的长期资产,其策略尤为重要。

39市场/消费者特性产品特性环境特性公司特性中间商特性竞争者特性渠道策略影响分销渠道策略的因素

顾客地理集中直接好市场分散中间商角色重要易变质的产品应直接销售价值较低需中间商从事广泛直接市场销售的能力最能达到目标市场满足消费者需要的中间商模仿还是避免冷冻的技术加入了中间商的角色40新经济对渠道策略的影响减少渠道环节贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息增加渠道种类满足越来越多的顾客需求和市场细分扩大渠道容量在同一渠道中增加产品种类,提高渠道的效率41新经济对渠道策略的影响加强渠道合作减少摩擦,快速反应国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。增加渠道的技术含量,提高效率,减少成本IT，B2B，B2C渠道从为制造商服务转向为顾客服务42二、选定和评估渠道成员选择过程8步法厂家、经销商各自的相互期望寻找理想渠道成员评估改进与创新

431.确定理想中的经销商2.探索其现状4.直接面谈3.制定合作文件6.经销协议谈判5.经销商销售预测8.启动其业务7.签定协议分销商的选择过程8步法44初期筛选访谈签定协议综合分析接受并启动拒绝OKOKOKNONONONOOKWhy?选择过程

45问问题-问问题的技巧种类：限定性：是不是？有没有？对不对？行不行？开放性为何？怎么样？是什么？问有启发性问题的条件：一定是开放式的问题被问者有一个认真的思考过程必须事先准备，不要临时发挥46对客户问问题的要素：问更有目标性的问题避免太多状况型的问题因为客户会厌烦，事前准备广范问更深入的问题好过“你今天需要什么？”有不同的激励方式问问题；寻求真实的对话。对向顾客学习的兴趣是真诚的。(你要什么样的门?)47问问题的要素问有关顾客的所做，营业单位所做和这些是如何关联公司的战略方向避免令顾客感觉在受审问，轻松按自然对话的流程问问能使你了解经销商总体图画的问题可以把自己当做顾客那边的一位职员来试图领会他们的情况48厂商对经销商的期望战略目标互补、长期合作财务信用可靠推销、出货能力当地形象地位、市场覆盖、地理位置内部管理能力技术服务能力忠诚度不断优化好做生意、订货程序便捷领先的产品声誉、形象、强大的市场势力信用支持销售支持、售后支持市场合作软投资短中长期收益平衡可预测、有发展专营权、经销商数量最少化经销商对厂商的期望49领鲜公司满足需求的能力高高低低目标对领鲜的吸引力理想困境成熟风险寻找理想的渠道成员50评估渠道成员

评估是为了选定、改进与发展评估标准清单分析和评估经销商的战略重要等级ABC矩阵与帕雷托20/80理论

511-偏爱：90%2-喜爱：50%3-接受：10%4-知道：不用5-不知道：不用领鲜的相应目标策略？分析……目标经销商现销售产品的比例状况52目标经销商的比例状况高高低低目标经销商的现有总销量能力A1B1A3A2B3C3B2C1C2……起点，如何管理目标经销商？(1)

53目标经销商的同比增长率高高低低目标经销商的现有领鲜产品销量A1B1A3A2B3C3B2C1C2……控制过程，到达终点!如何管理目标经销商？(2)

54渠道中每一层次上的成员类型

1.内在者(主要成员,靠近供应来源的优势,渠道安排保持不变得能力,行业规范的执行者)2.力争上游者(有距离,追赶1)3.补充者4.游移者5.外在创新者55渠道成员的改进与创新目的：保持最佳结构经营方面：渠道成员的增加或减少特定的市场：增加或剔除某些分销通路企业系统规划，在所有市场采取新的经营方法和手段56三、渠道的支援与激励支援的目的具体方法您的角色转换动机与激励

57支援定义：对经销商及其下层分销商提供的各类支持如：店面设计、促销、经营管理、现场随访、经销商会议、技能培训及其它销售所需的事项予以指导和协助。目的：调整促销唤起兴趣,使其创造需求消除销售的阻力提升其服务价值

58渠道业务代表的作用

传播公司的理念和文化实施公司的营销战略制定联合销售和市场推广计划帮助实现销售目标59获取订单压进库存收钱建立个人间关系站在自己立场上考虑问题

获取经销商对厂家的投入协助销售争取更多合作机会管理顾问/培训师/大使/信息员站在双方合作的立场上考虑问题

过去现在业务代表的角色转换60产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合委托人有良好的形象

有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通联合策划诚恳接受申诉

良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售培训优良的售后服务广告宣传的支持良好的个人关系宽松的信用条件提供管理培训提供调查信息经销商也需要激励-原因和激励点61脱期交货离奇的高价抛开领鲜销售同一领域的其他经销商被限制卖有竞争力产品缺乏对计划、目标的沟通现场销售支持不力不良售后服务重要雇员不合作多点联系界面努力的结果未或赞赏不重视分销商的问题被迫提高库存过低的利润脱期交货过少的广告支持过分的管理协助需求过度的市场研究压力不兑现承诺

经销商的主要不满意会发生在

621。增加盈利安全便利机会4。保护家庭员工顾客财产金钱个人隐私2。提高地位效率,质量投资回报生活质量个人满足教育外表健康3。节约时间金钱能源空间5。减少风险成本竞争抱怨问题担心领鲜公司能帮助经销商实现什么目标？

案例:让中间商先富起来,CanonandXEROX63四、管理冲突与合作

渠道的影响力--谁控制谁？冲突的管理和解决伙伴营销与交易营销64渠道影响力定义：分銷渠道中一个渠道成员控制或影响另一个渠道成员营销策略的能力65强制力：

如果我不同意供应商的建议，他可能会对我制造麻烦我的供应商向我暗示他将采取一定行动，降低我的利润我的供应商威胁要取消我或不在续签合同我感到我的供应商将取消某些服务非强制力：

奖赏力如果与该供应商合作，我将在其它一些方面得到好处追随力我确实非常崇拜他们做生意的方法，我愿意接受他们的领导专家力我相信我的供应商对市场的判断力说服力合法力信息力66从性质上看:良性冲突--渠道成员之间的合理竞争恶性冲突--窜货从渠道类型看:垂直渠道冲突:处于不同层次的经销商之间的冲突.水平渠道冲突:处于同一的经销商层次之间的冲突交互渠道冲突:制造商建立的多个不同类型渠道的冲突冲突的类型

“用兵之道，治众如治寡，分数是也”《孙子.兵势》67角色不一致观点差异决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺 冲突的原因

68对冲突管理的根本解决办法是强化对渠道的掌控力冲突管理和解决的一般方法

说服解决问题的方法谈判693.处理拒绝的技巧

ObjectionHandling抗拒是什么？它是一个还没有解答的问题（两岸）顾客拒绝的原因不可克服的：１。顾客根本没有需要２。产品根本不适用可克服的：１。对自己的需要不了解２。对一创不了解３。没有对症下药４。没有钱或权利作主５。ＦＵＤ（恐惧，不肯定，犹豫）70一些常见的借口价格贵品质不好交货长现在不想改服务差要求的付款期太短买这个，对我没好处老板定其他牌子了不需要产品不全71处理拒绝的窍门可克服拒绝的类别：不关心误解缺点１先：处理情绪问题２然后：找出真正抗拒原因３最后：提供答案或建议72处理拒绝的程序１耐心听２松弛身心３领会意图４澄清真正抗拒原因５确问６直接回答或建议７再确问８再强调对应利益９缔结73处理不关心的流程1。表示歉意，表示理解对方的立场2。请求占用几分钟问几个问题，看以后是否有帮忙的机会。Ｙ／Ｎ：Y：进行设计好的询问N：礼貌道别，请求下拜访。（PG的培训）74回答的窍门：处理拒绝的实用三段论：重复（确认，理解）其实其他顾客也。。。（使他感觉不同并抬高他。。）但。。。他却（第三者经验）。。。想了解吗？（转折并提起兴趣。。）75处理拒绝的要点１认识自己和竞争对手２认识顾客的需要/需求及问题３认识人性４勿忘提出交易76在实际工作中，我们常用的方法是“胡萝卜+大棒子”。这种粗放的管理方式会使渠道关系不稳定。精明的公司努力与经销商建立长期双赢的合作伙伴关系，改变彼此的近视和短期的行为。300万，100万与3，000万，计算机的库存管理伙伴式的渠道关系77联合促销计划－联合加入合作广告计划－制造商向经销商提供演示产品－联合销售访问活动－制造商将经销商名字放入其广告节目中－在竞争激烈时，作为削价的补偿，制造商提供返利或回扣－制造商基于消费者需要向顾客进行调查活动专用产品－制造商向不同渠道成员提供不同型号产品，以减少价格竞争联合存货管理－联合建立或加入准时生产存货管理系统－制造商对经销商的紧急送货－制造商帮助筹措存货资金，分担存货压力信息共享培训－各类联合培训项目经销商区域保护－制造商应有明确