第8章 广告目标与广告计划

第八章广告计划广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。学习回顾前一章，广告调研学习：掌握广告计划的考虑因素；理解广告预算的内容、意义及编制方法；了解广告计划书的基本内容；掌握制定广告计划程序步骤。学习目的第8章广告计划很少有消费者因为广告来买手机，怎么办？为什么巴斯夫的广告这样做？中国平安GE第8章序一份广告计划书的关键内容？包括：。。。。。一份广告计划书的关键内容？目标方案本身预算效果预测。。。。。8.1广告目标确立8.2广告预算编制8.3广告计划拟定内容安排第8章广告计划1有效广告理论复习2几个关键问题3广告目标设立的方向4通往广告目标的反映变量5目标确立及实例第8章广告目标与广告计划8.1广告目标确立

感知展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识情感/情绪反应(欲望)/好感/情绪/共鸣说服态度/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚行为试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐联想象征/条件学习/品牌形象/个性认知(需要)/信息/认知学习/区隔/回忆广告效果多面模型第8章广告计划1.有效广告理论回顾欲望熟悉度－AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激发兴趣DESIRE产生欲望ACTION达致行动－CAPP持续广告传播模型不知认知接受偏好品牌购买品牌满意8.1有效广告理论回顾相关的广告理论模型例？适合那种类型？－新采纳者层次模型(findme)(Newadopterhierarchymodel)认知兴趣评估适用采纳－层次效果模型（iphone）(Newadopterhierarchyapproach)知名了解喜欢偏好信服购买8.1有效广告理论回顾DAGMAR理论(definingadvertinggoalformesearedadvertisingresults)认知理解态度行动企业计划企业战术企业战略职能层计划营销战略营销计划营销战术广告计划广告战略广告战术2目标设定的关键问题A、定位问题B、广告目标的时间性的分歧广告就是要有销售力不，这不可能。广告的目标在于形象建立8.1广告目标确立2.目标设定的关键问题8.1广告目标确立广告目标与销售目标的关系最终目标是一致的，但存在区别－广告目标转化为销售目标存在过程－销售目标实现存在很多力量2.目标设定的关键问题C、更多目标的问题

观点1:着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳。观点2:广告集中多个目标并不现实，“补偿原则”；8.1广告目标确立2.目标设定的关键问题比较平安销售vs平安形象广告8.1广告目标确立3.广告目标设立的方向1）广告效果模型2）通常设立的方向选择

感知展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识情感/情绪反应(欲望)/好感/情绪/共鸣说服态度/论证/涉入/动机/影响/信服/忠诚行为试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐联想象征/条件学习/品牌形象/个性认知(需要)/信息/认知学习/区隔/回忆广告效果多面模型1）从其他品牌那里吸引新顾客8.1广告目标确立3.广告目标设立的方向同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安)2）从其他产品那里吸引新顾客(格瓦斯、OPPO)3）刺激品牌需求(王老吉的不同场景)4）提升品牌忠诚(心理价值)5）增加使用度，培养长期行为－确定目标受众群体－分析导致销售行为的消费者行为过程(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等)－确定需要影响消费者行为最终形态(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)5.确定可操作性的广告目标8.1广告目标确立－量度程序：具体性－基准：了解初始状态－目标受众：确定受众－时期:具体的时间长短－书面目标：付诸文字常用方法：DAGMAR方法运用DAGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的一个辅助工作是提出任务的检查表8.1广告目标确立

例1低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。

春秋航空推广：认知理解形象态度8.1广告目标确立

例1低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。

评估：认知目标测试：你知道春秋航空是一家性价比高的航空公司吗？形象目标测试：在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？偏好目标问题：下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？8.1广告目标确立

例2某电器销售公司元旦推广营销目标：发动销售攻势，减少经销商库存

广告目标：？

8.1广告目标确立1广告费用范畴2广告预算的影响因素3广告预算的编制方法4广告预算的管理第8章广告目标与广告计划8.2广告预算广告预算说明广告主根据广告计划最开展广告活动费用的匡算，规定费用金额，适用范围及方法。8.2广告预算8.2广告预算到底如何预算广告费用？---广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。---依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广