第六章 客户关系管理的营销策略

第六章客户关系管理的营销策略关系营销直复营销一对一营销本章重点数据库营销第一节概述一、客户关系管理的营销目标了解和提炼客户真正的需求提高客户忠诚度寻找有价值的关键客户挖掘客户的潜在价值第一节概述二、客户关系管理的营销特点crm是营销观念指导下的营销创新以客户为中心是crm营销的核心数据库应用是crm营销的关键crm营销具有集成化特征第一节概述三、客户关系管理的营销功能（1）决策支持商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚度分析、客户注意力分析、客户行销分析、客户收益率分析（2）服务支持来话管理、基于INTERNET的服务支持、联系中心、现场服务支持第二节关系营销

关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销与传统营销关系营销与交易营销关系营销与服务营销关系营销与庸俗营销二、关系营销策略1、客户关系营销策略树立以客户为中心的观念。了解客户的需要，提高客户满意度。建立客户关系管理系统，培养客户的忠诚度。2、员工关系营销策略了解员工的情感和需求。科学激励。有效的沟通。员工关系营销也就是内部营销，是一种把员工当成客户的哲学3、供销商关系营销策略

当今的市场竞争，不是单独的企业之间的竞争，而是整条供应链之间的竞争。企业与供应商和分销商有着共同的利益。求实为本，增进了解。讲究信用，互利互惠。诚意合作，共同发展。4、竞争者关系营销策略入市合作产品和促销合作分销合作5、影响者关系营销策略

影响者关系营销策略常常可以借助公共关系模式来实施，主要有以下几种公共关系模式：宣传型公共关系活动模式服务性公共关系活动方式社会型公共关系方式交际型公共关系方式征询型公共关系活动方式案例联想和百货/view/2e0c9c6c58fafab069dc0211.html思考题：1、联想是如何实施关系营销的？它采取了哪些具体措施？2、结合联想成功案例，比较分析关系营销的优势以及未来发展趋势。第二节一对一营销

1993年，唐·佩珀斯与马莎·罗杰斯所所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称–旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。

一、一对一营销的概念一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。客户份额指的是一家企业的产品或者服务在一个客户在该类消费中所占的比重。二、核心理念学习型关系客户份额一对一营销核心理念客户等级客户终身价值又称钱包份额，是指客户给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。三、一对一营销的实施

一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制。它的基础和核心是企业与客户建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。实施步骤识别企业的客户对客户进行差异化的分析与客户沟通定制服务四、一对一营销的优点1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。2、以销定产，减少了库存积压。3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。五、一对一营销缺点

1、由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。

2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。案例分析：戴尔的一对一营销一对一营销是人类历史上最古老的商品交换方式，自人类社会产生商品交换以来，一对一营销就开始存在并不断得到发展。现代的一对一营销理论诞生于20世纪70年代的美国，其主要意思就是，运用整合营销传播手段，针对每个消费者个体，开展面对面的营销。世界上开展一对一营销最为成功的是美国的戴尔（Dell）电脑公司，它为了迅速打开营销局面，拓展出自己的营销特色，针对各个个体消费者的不同需求和爱好，专门设计并生产出了属于其个人的不同电脑，并有针对性的向各个个体消费者提供独具特色的服务，戴尔（Dell）电脑公司以特色鲜明的一对一营销方式，取得了公司销售业绩的飞速提升，成为世界上成功运用一对一营销方案的经典范例。

第三节数据库营销一、数据库营销概念

数据库营销是一种以客户为出发点的营销方式，其主要特点是在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。二、CRM与数据库营销的关系

数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。所以，从这个意义上说，数据库营销是CRM理论的实践者。

1、实施CRM第一步是建设一个详细完整的客户数据库，数据库营销不管在功能上还是形式上都是实践CRM的一个重要平台。

2、CRM是企业的战略行为，是基于企业之间的竞争，实现了由以产品为中心到以客户为中心的战略重心转移。数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具，除此外，它还需要CRM理论的全面介入和指导。

3、不同企业实施CRM的具体策略不一。三、RFM模型在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。三、RFM模型RFM模型的内容最近一次消费（recency）消费频率（frenquency）消费金额（monetary）最近一次消费最近一次消费意指上一次购买的时候。理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学——与顾客建立长期的关系而不仅是卖东西，会让顾客持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。消费频率消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。根据这个指标，我们又把客户分成五等分，这个五等分分析相当于是一个“忠诚度的阶梯”(loyaltyladder)，其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客，把一次购买者变成两次的。消费金额消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”(Pareto’sLaw)——公司80%的收入来自20%的顾客。它显示出排名前10