女性消费行为与研究方法

女性消费行为与研究方法主要内容女性学与女性主义女性主义批判思想不同国家的女性消费者

女性学和女性主义理论女性已成为全人类关注的焦点，这是因为在多数文化下，女性的“消费”和“被消费”特征经常出现在人们的视野中。从完整意义上关注女性的学科当属女性学和女性主义。女性学和女性主义的含义女性学（Women’sStudies）是一门关于作为整体的女性的本质、特征、存在形态及其发展规律的科学。女性学不同于“女性的科学”。女性的科学泛指关于女性的各种学科。如自然科学或社会科学的某些学科：解剖学、生理学、心理学、历史学、文学、教育学等，都以研究女性特征为出发点和分支，相继产生了妇产学、女性生理学、女性心理学、妇女史学、女性文学、女性教育学等。女性学女性学于70年代在美国迅速兴起,它源于20世纪60年代后半期至70年代前半期的妇女解放运动。女性学的研究对象：女性的自然属性社会属性精神属性女性的众多属性与众多产品和服务相联系，从某种意义上说，女性的属性通常可以通过所拥有的物质形态和生活方式来表达。女性主义女性主义（Feminism）一词源于英语，泛指欧美发达国家中主张男女平等的各种思潮。它是西方女权运动的概念。女性主义派系：自由主义女性主义社会主义女性主义马克思主义女性主义有色人种女性主义激进派女性主义后现代女性主义等。女性主义实践女性主义有两种：女性主义实践女性主义理论，或女性主义运动和女性主义研究。女性主义实践即妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权利，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位中解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动或女权运动。它既包括政治运动本身，又包括运动所依据的意识形态主张，中文所译“女权主义”一词通常即指这一涵义。女性主义理论女性主义理论即致力于性别差异和不平等根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。它构成了妇女运动的理论基础，同时又提供了基于女性价值的理解世界、理解生活的一种新的方式。它是以妇女运动为社会来源的女性主义学术思潮，也可视为女性主义运动向文化界、学术界的扩张。女性主义两个根本特点女性主义特别注重性别平等。这里的“性别”是社会性别。在女权主义者的眼光里，“郎才女貌”的说法是处于对女性的一种俯视视角。同样，任何对“贤妻良母”的称赞都是值得怀疑的。女性主义一直是带着怀疑眼光来看世界。女权主义往往又带有强烈的理想主义色彩。即使绝对的理想主义不可能，但依然坚持自己的真理，要让世界出现真正的平等的光芒。

女性主义与生活方式

从历史上看，女性主义运动伴随着女性对物质财富的支配权利的变化，女性主义理论的发展也离不开女性在不同文化下的生活方式特征。

女性主义批评

女性主义是一种比较批评方式。在社会学家眼里，商业活动中塑造的女性形象越发模糊，而在营销学家眼里，女性营销和品牌策略也越来越难以奏效。因此，在商业活动中，女性主义研究也成了一种策略。

女性主义眼中的男权社会在女性主义者看来，我们身处一个男权的社会。这个世界是通过男人眼光看到的，妇女的眼光是残缺的，甚至是不存在的。男性是观看的主体，而女性则是被看的对象，是人们——男性的一个“景观”。所有的观众视角都是男性的视角。在经典叙事下，女人是非人的，她只是充当着男权文化的一种附属物，以及提供必要的视觉刺激。广告中的女性刻板形象

以广告为例，女性主义认为，在广告中女性已经全面类型化，并且在此基础上全面商品化。从某种角度而言，女性已经成为一种消费对象。在女性被偷窥被消费的同时，广告又偷梁换柱的借助他人的视角使人们——男性——消费者消解掉在偷窥时有可能产生的罪恶感；或者借助电影黑暗的观影环境，使消费者显得心安理得。

女性的话语权女性主义研究认为，在长期的社会“规则”下，女性不应该是威胁的，而应该是以“淑女”的形象出现。否则她就要被消灭或者被教训。女人不应该是自我行为的发出者，他们没有话语权。两则酒的广告不同国家女性消费行为只有在了解消费者的基础上，才能进行有效的营销和广告活动。营销者对人文、国情的臆想推断可能会令其错失社会变革带来的机遇。对各国女性的一次调查

J.WalterThompson对加拿大、美国、巴西、墨西哥、委内瑞拉、英国、意大利、西德、澳大利亚以及日本等10个国家的女性市场进行了调查研究。就业率情况10个国家中有27％至55％的妇女外出工作。美国的职业女性虽较其它9国为多，但从全世界总体来看，前东欧国家、北美、日本、英国和澳大利亚妇女妇女就业率较高。另类“女性”一般认为，不工作的女性肯定在家掌管家务，因此，她们一定是传统的目标消费者――家庭主妇。但是此次调查却发现，一些妇女既不掌管家务，也不外出工作。这些“另类”包括尚未到工作或结婚年龄的在校女生、主流之外的退休/残疾妇女。职业妇女与家庭主妇的比率

在美国，70年代早期，家庭主妇比职业妇女略多，而目前职业妇女与家庭主妇的比率是65：35。日本、澳大利亚、加拿大和西德的职业妇女超过了家庭主妇。加拿大的比率为58：42。英国的全职家庭主妇比职业妇女略多，但二者的比例相差极微，仅为50.5:49.5。意大利是唯一一个家庭主妇较职业妇女为多的国家，其比率为57：43。女性为什么要外出工作？

需求：外出工作纯粹出于经济需求，是为了养家糊口。包括：未婚女性或丧偶或离婚而突然失去生活来源，还有些人嫁的丈夫养活不了一家人。第二份薪水：令其维持或提高家庭生活水平。这一原因远较纯粹的经济原因更为普遍。开阔的视野：对许多女性来说，尤其是那些寻求第二份薪水的女性，工作的吸引力在于她们能从中得到什么，而不是她们要去做什么。成就感：少数女性是因为同那些充满雄心壮志的男人一样，工作令其有成就感，而且享受工作本身带来的刺激。

美国女性消费者美国女性消费者美国市场以前是以性别来明确划分的。当时男性被认定为轿车、旅游和金融服务这类昂贵的产品及服务的目标受众，而向女性推销的主要是食品、家用产品、时装和化妆品。当时的营销和广告计划并不将职业女性包括在内。随着大批妇女加入社会劳动大军，对消费者市场的界定发生了革命性变化。人们发现：采购食品和家用产品不再是家庭主妇的专责，男性也开始进入超级市场。女性开始光顾昂贵的产品，她们成为金融服务、旅游及轿车的好主顾。并非所有的职业妇女都是年轻的未婚女孩，家庭主妇也并不都是已婚者

日本女性消费

在任何时代，女性的消费都不会因为经济景气与否受到太大影响。百货商店、美术展览、歌剧、歌舞伎剧场、高级宾馆酒店……无论是工作日还是周末，日本大都市圈的主要街道到处都有女人们绰约的身影。对1230名女性作出的关于自由时间多少的调查问卷显示，自由时间最多的是50岁以上女性，最少的是30岁至40岁女性。日本女性周末时间对于所有职业女性来说，周末是做家务的时间、玩乐的时间、与亲近的人加深交流的时间，同时也是恢复自身状态、给自己充电的时间。高效、愉快地度过周末的４８小时，对于她们下一个星期的顺利工作有着重大的意义。

日经网站调查30岁至40岁女性中，全职工作人数比例较高。对同样人群作出的关于金钱的调查问卷显示，金钱支配余地按大小排列为50岁以上、30岁至40岁、40岁至50岁、20至30岁之间的女性。

狂恋消费的50岁这个年龄段的日本女性，购物倾向完全被自己爱好和特长所左右：给工艺品涂漆用的工具、演奏爵士乐的乐器、镰仓雕器、茶、和服、与和式甜品制作及插花相关的指导书籍等等都是她们的钟情之物。多数人认为这些东西“对自己在相关方面水平的提高非常明显”，或者认为“靠它们的指导，自己亲自制作出什么东西时，心灵上会感受到莫大的喜悦”。在这样的价值观影响下，她们都觉得“花点儿钱根本不算什么”。

尽管在选择商品或服务时，50多岁的女性会有一些异常严格又有些古怪的衡量标准，但