如何对市场进行分析和选择

专题研讨（2）

——如何对市场

进行分析和选择家用轿车目录：中国家用轿车市场的现状及发展趋势中国家用轿车市场的竞争态势中国家用轿车消费者购买行为分析对中国家用轿车市场进行市场细分4123奇瑞公司目标市场战略及评价奇瑞QQ3市场定位及评价56一、中国家用轿车市场的现状及发展趋势中国家用轿车市场的优势与劣势优势劣势1、经济飞速发展1、能源紧张，环境恶化2、汽车服务市场的滞后2、人均GDP提升3、投资不足4、自主开发能力差3、汽车保有量较低5、限行限购制约产业正常发展我国家用轿车市场的发展趋势针对我国家用轿车市场的现状，市场今后的发展必定是扬长避短的趋势。需求量的增加规模化节能环保的新型汽车小排量车优势显现高新技术的应用我国家用轿车市场的发展趋势需求量的增加节能环保新型汽车高新技术的应用规模化小排量车优势显现4、石油经济走向没落的必然趋势，早已掀起世界性的小车消费时尚。中国的小排量车竞争绝不会重复以往低层次的价格竞争，而将走向更高层次的性价比之争。5、制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大1、中国汽车市场孕育着巨大的市场消费潜力。2、谁环保谁生存，将是今后中国车市与汽车企业竞争的主旋律。3、能提供更舒适驾驶环境、更多路况信息的轿车会受到更多人的青睐。总的来说，“低油耗、排污小、新能源、质量好、价格廉”是目前是国际轿车工业的未来发展方向和市场趋势，也是我国家用轿车发展的方向。二、中国家用轿车市场的竞争态势中国的汽车市场孕育着巨大的消费潜力，也因此成为国内外企业争取的“肥肉”。中国家用轿车市场的竞争愈来愈激烈。自主品牌压力巨大中高档轿车面临冲击走国产化路线实力企业急于扩张中高档轿车面临冲击实力企业急于扩张走国产化路线自主品牌压力巨大激烈随着低档轿车品牌的不断增加，中档轿车将面临这低档轿车的直接冲击。主要原因是目前中国消费者的收入水平仍然较低。另外，中国城市家庭购买轿车的欲望越发强烈。为了满足其消费需求，他们只好瞄准低档轿车。自主品牌压力巨大中高档轿车面临冲击走国产化路线实力企业急于扩张中高档轿车面临冲击实力企业急于扩张走国产化路线自主品牌压力巨大激烈二、中国家用轿车市场的竞争态势上海通用为了实现中国第一的目标，作了大手笔的总体规划和超前布局，将若干款新车投放市场，摆出了决战的架势。丰田的战略目标是中国汽车总需求量的10%。几家最具降价实力的企业都急于在中国轿车市场进行扩张。自主品牌压力巨大中高档轿车面临冲击走国产化路线实力企业急于扩张中高档轿车面临冲击实力企业急于扩张走国产化路线自主品牌压力巨大激烈二、中国家用轿车市场的竞争态势许多企业为了抢夺尽可能多的市场占有率，推行国产化战略，如大众公司在中国取得成功的重要因素之一是其坚定地推行国产化战略，他们让产品不但有着精益的品质，更符合中国消费者的品味，如审美观、人性化关爱等。自主品牌压力巨大中高档轿车面临冲击走国产化路线实力企业急于扩张中高档轿车面临冲击实力企业急于扩张走国产化路线自主品牌压力巨大激烈二、中国家用轿车市场的竞争态势虽然外资品牌对于本土汽车品牌越来越构成压迫态势，但是这并不会造成自主品牌集体消亡的结果，只是会加剧自主品牌内部的重组整合。中国自主品牌的发展有两大的先天不利因素。一个是自主品牌没有经历过危机的考验，一个是自主品牌增长的环境太差。自主品牌压力巨大中高档轿车面临冲击走国产化路线实力企业急于扩张中高档轿车面临冲击实力企业急于扩张走国产化路线自主品牌压力巨大激烈二、中国家用轿车市场的竞争态势三、中国家用轿车消费者购买行为分析1影响中国消费者购买轿车的因素2消费者购车动机影响中国消费者购买轿车的因素影响因素文化因素

中国人低调、内敛黑色等深颜色小轿车一度认为三厢车才是车，追求豪华、阔气好面子两厢车、经济适用型、小排量的汽车逐渐受到青睐社会——相关群体的影响社会阶层中层阶层选择经济适用型轿车上层阶层选择品质型轿车社会阶层情感价值功能利益经济——人民生活水平2006年-2011年中国城镇居民平均每百户汽车拥有量与人均GDP数据来源：中国统计年鉴个人因素性格偏好年龄消费者根据个人的偏好和爱好，会选择富有自己个性的车。如宣扬年轻人个性的QQ，大众POLO和吉利汽车的色彩营销风行一时。年龄是影响消费者汽车购买的重要个人因素。年轻人活力、追求张扬个性但囊中羞涩，是造型较为新颖、价格较低的经济实用型轿车的主要消费群体；中年或者老年消费者会更加偏爱稳重的中高档品质型轿车。消费者购车动机一种推动人们为达成特定目标而采取行动的迫切需求，是行为的直接原因。情感性购买动机理智性购买动机惠顾性购买动机情感性动机（1）体现自己的身份（2）周围人都已购买（3）攀比心理（4）追求新潮时尚（5）喜爱驾驶这种体验理智性购买动机（1）出行方便（2）省钱（3）提高生活质量（4）旧车即将报废或对旧车性能等不满意惠顾性购买动机（1）有折扣或提供信用卡分期购车等好的购车方式（2）对某一品牌的喜爱图：70、80、90购车动机比较数据来源：从数据看购车趋势708090后购车报告/n/2012/0828/c1005-18857009-2.html四、对中国家用轿车市场进行市场细分四、对中国家用轿车市场进行市场细分年龄及个人收入情况

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI满巢期：是指“上有老，下有小”的家庭。起点为孩子出生，终点为子女独立，该阶段家庭的夫妻年龄通常在30-55岁之间。空巢期：是指子女长大成人后从父母家庭中相继分离出去后，只剩下老年一代人独自生活的家庭。

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，有较强的个性，对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高要求，喜欢体验驾驶的乐趣，并且在意服务质量。中高档汽车是其选择的标准。A

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI此类成熟期富有的家庭，家用轿车的利用率高，需求大，购买力强，是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全，同时注重品牌，关心轿车是否符合他们的社会地位。B

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI手头宽裕并有时间来享受生活，但精力不足。需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车。C

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游，操作性好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主调。D

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性，需要安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用轿车。E

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI生活轻松、压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定需求。F

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有一定需求，但是经济实力欠缺，关注低端轿车场的经济型小轿车，重视外观及实用性。G

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI家庭收入有限，并且负担较重，需要经济实用型轿车。H

新婚期满巢期空巢期高收入ABC中等收入DEF低收入GHI收入有限，生活花销不多，出行机会减少，精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工具即可。I细分标准：购买动机维修保养费用低的经济型汽车排量少耗油量少的绿色环保汽车显示高贵地位的品牌汽车外观独特的时尚个性汽车安全舒适的实用汽车配置全面的豪华汽车动力性能优越的高速度汽车细分标准：汽车排量微型轿车（排量小于等于1．0L）高级车（排量大于4．0L）中高级轿车（排量在2.5—4.0L范围内）经济型轿车（排量在1．0—1．6L范围内）中级轿车（排量在1．6—2．5L范围内）汽车排量五、奇瑞公司目标市场战略及评价奇瑞公司的目标市场定位是：收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。1、汽车市场属于异质市场

汽车的消费者对于汽车属性等的要求千差万别，作为刚刚起步的国有汽车公司，选择一至两个细分市场作为自己公司的主要市场，是奇瑞公司正确且必须进行的选择。2、企业实力较为薄弱

中国轿车市场正在上演最激烈竞争的一幕，而成立于1997年的奇瑞公司在物力、人力、财力、技术能力、创新能力、公关能力、竞争能力、应变能力等都暂时无法和本田大众等老牌国际一线品牌抗衡。3、微型车市场竞争减缓自1990年代中期以来，各大城市限制微型车。同时，由于各大城市在环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，主要微型车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。4、微型车将成为年轻人的新需求追求时尚、便捷、高效的80、90后陆续步入社会，汽车作为一种代步工具而言对他们来说有很大的吸引力，能在很大程度上方便他们的生活。追求独立是