第四章-消费者的购买决策与行为分析

第四章消费者的购买决策与行为分析教学目标：掌握购买决策的内容和类型；了解购买决策的过程及影响因素。教学重点：购买决策的内容和类型；教学难点：购买决策的内容和类型；1主要内容第一节购买决策的内容和类型第二节消费者购买决策的过程及影响因素2长虹洗衣机海尔洗衣机康佳洗衣机1580元1960元1490元310.8元9.8元9.6元3.6元3.9元4情景案例：王先生会选择哪个度假地?

王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。他对度假地A的评价如下：桉10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4(较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢?

5王先生关于度假地的品牌信念度假地属性购物历史名胜饮食价格A10864B8983C68105D4378(注：每个属性的取值是0～10，10代表属性最大值，但对价格来说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格)6第一节购买决策的内容和类型一、消费者购买决策的定义决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。7二、消费者购买决策的内容为什么买（why）？即购买目的或购买动机买什么（what）？即确定购买对象在哪儿买（where）？即确定购买地点什么时候（when）？即确定购买时间由谁买（who）？即由谁来购买怎样买（how）？即以什么方式买8二、消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？购买动机购买对象购买地点购买时间购买者购买方式9营销人员需要了解：消费者所追求的产品利益点是什么？即产品提供顾客的使用价值是什么？为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？10确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品的品牌、型号、价格等

营销人员需要了解的是：影响消费者选择或确定其购买对象的因素有什么呢？为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？11消费者在选择购买地点时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验2.购买习惯3.惠顾动机4.个人偏好5.求便、求廉、求速等动机6.购买产品的不同类别

为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？12购买时间的确定受很多因素的影响：如1.满足需要的迫切性2.消费者的闲暇时间3.消费者购买力4.促销活动为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？13不同的购买者因为其购买任务不同，因此所关注的点是不同的。

为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？14购买方式的选择也受若干因素的影响，例如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者的职业、年龄、性别等等。

为什么买（WHY)？买什么（WHAT)？在哪买（WHERE)什么时候（WHEN)？由谁买（WHO)？怎样买（HOW)？15实践运用列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。16二.购买决策特点

1.目的性2.过程性3.个性化4.复杂性5.情景性消费者做决策本身就是为了实现一个或若干个消费目标消费者购买决策本身就是一个系统而完整的循环过程个体消费者的购买决策行为具有明显的独立决策的特点心理活动过程及购买决策过程；决策内容；影响决策的诸因素

影响决策和影响消费者自身的各种因素存在着差异17购买决策方式1.个人决策消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买决定。2.家庭决策通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。3.社会协商式决策通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借社会群体/集体的经验智慧做出的购买决策方式。方式及其类型三18

3.经济状况5.生活方式个人因素6.心理

4.个性和自我形象

2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模个人决策19糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣20家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。家庭购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者家庭决策21对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：22各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐23丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向24性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度性别、职业、受教育程度25三、消费者购买决策类型消费者购买决策类型FUD心理消费者参与度惯常决策有限决策广泛决策26消费者有一定的购买经验，但每次选择前还是会进行比较评价。惯常决策有限决策广泛决策每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间较少。其购买行为最简单消费者会花费相当多的时间和精力去收集相关的信息并评估各种备选方案.27惯常决策惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购买决策类型；主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象。28有限决策有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。29广泛决策广泛决策是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大件商品购买，如购买房屋和大型家电等。营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者带来的利益，影响购买者的最终选择。30购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。

1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策。2、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非常规型决策两种类型。3、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策和满意决策。4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可分为一次决策与多级决策。

5、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决策，风险型决策和不确定型决策。31不同商品购买决策类型的差异分析决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与32忠诚于你的产品以及公司时间更久购买公司的更多新产品，增加购买量，提高购买等级为你的公司和品牌、产品说好话忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感给公司提出产品与服务的改进建议降低服务成本顾客满意的价值33一.顾客满意以前产品与品牌的体验对该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际绩效的差距评价消费者满意/不满的形成过程预期＞

实际（情绪不满）

预期＜实际（情绪满意）

预期≈

实际（期望证实）

顾客满意(CustomerSatisfaction)是一种心理活动，当其需求被满足后产生的愉悦感。其中“满意”是指一个人通过比较某种产品或者服务的感知效果与他的期望值后形成的感觉状态。顾客满意与顾客忠诚34二.顾客忠诚⒈含义顾客忠诚通常被界定为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再关注、搜索其它相关品牌信息的顾客⒉四个层次认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚态度成分行为成分顾客满意与顾客忠诚35不同商品消费者购买决策的差异

消费者卷入观点（高参与与低参与）消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费参与程度越高，称为消费者的“高参与”，该商品则为“高参与商品”，反之则称为消费者的“低参与”或“低参与商品”。参考P76材料,请总结特点36第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为概念消费者购买行为是一个行为过程系统，它是指由谁来购买，买什么，怎样购买，什么时候购买，在什么地方购买，根据什么来决定购买或是不购买的过程，从概念可以看出，消费者的购买行为，有两个要点：1、它由购买者，购买目标，购买方式，购买时间，购买地点，购买决策六个要素组成，购买者是实施购买行为的主体，购买目标是购买行为的指向对象，购买方式是购买行为的实现途径，购买时间是购买行为的时机选择，购买地点是购买行为的空间确定，购买决策是购买行为的意志决定，这六个要素体现消费者在购买行为上的主观统一性和复杂性2、消费者购买行为是一个相互联系，有序进行的过程

37消费者购买行为理论消费者购买行为国外许多心理学家，经济学家，社会学家进行了多方面多角度地研究，并提出了一些消费者购买行为理论，每一理论分别从不同角度和某个侧面来探索消费者的购买行为规律，只能解决某一些消费者购买行为，现在主要介绍以下几种理论。

（一）、习惯养成理论1、重复形成喜好与兴趣2、“刺激——反应”的巩固程度决定了购买行为习惯的养成3、强化物促进习惯性购买行为的形成38传统心理学模式

1、代表人物：巴甫洛夫2、主要观点认为：通过各种各样的强化力量加强诱因——反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为。学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为。39

刺激-反应模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式403、积极作用此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。4、不足这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。41（二）、风险理论这种理论认为，消费者的购买是一种减少风险的行为，也即是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社会荣誉损失，功能损失等几种。减少风险的途径：1、用惯用的牌子；2、用最多人用的牌子；3、购买信誉高的商店的商品；4、多走几家商店；5、试用免费样品；6、相关群体口头推荐；7、政府机构试用报告；8、用有退款保证的牌子；9、实行三包的产品；10、买最贵的牌子的商品。42（三）、解决问题理论这种理论认为消费者的购买是一种解决问题的行为，由于消费者在生理上、心理上的各种需求，使人产生许多问题，解决这些问题的办法就是得到它，如果得不到就会产生内在的紧张情绪和不满的情绪，就会觉得不舒服，无法得到心理上的平静，其结果是做出购买消费品的决定。43（四）、选择决定理论这种理论认为购买是一个选择决定的行为，是一个在目的、步骤、策略中反复进行选择做出决定的行为，选择的目的是从众多的牌子中决定其一，选择的步骤可能会在一个时间内同时进行，而消费者用不同的策略所实现的最后选择可能都不同，其一般过程为：选择候选的牌子——选择评估标准——选择一种选择策略——最后决定。44（五）、理性的经济核算理论该理论认为，消费者的购买是一种理性的经济核算行为，追求实用价值是消费者购买行为最基本的准则，每个人都期望用最少的货币购买到最大效用的物品，边际效用理论以及无差异曲线理论说明消费者在购买商品时力求以较少的货币取得最大的效用，一旦某种商品价格发生变化，那么消费者将重新进行经济核算，以求达到最大效用。

45（六）、象征性社会行为理论这种理论认为，消费者的购买是一种象征性的社会行为，产品是一种社会语言，消费者购买产品就是用它来表达自己的身份、地位、人与人之间的关系程度、友情深度以及交往表现等，当然并不是所有的产品对消费者而言都可以用做社会象征目的，因此产品必须满足以下方面的特点：1、产品的能见度很高；2、产品的变化程度大；3、产品的个别化突出。为什么产品具有象征性的意义呢？因为：第一

、产品在某些情况下可以作为个人身份地位的代表，这主要由产品特点所致；第二

、产品可以用来交换、馈赠，用以表达人际关系状况；第三

、产品可以用来表明自己的特征、个性、情趣、爱好、追求以及素质水平。46消费者购买行为类型（一）按照对商品的认识程度分1、深涉型2、浅涉型3、无知型（二）按照对商品种类的兴趣倾向分1、随意型2、连续型3、间歇型4、交替型

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（三）按照购买目标选定长度分1、全确定型2、半确定型3、不确定型（四）按照购买现场情感反应强度分1、沉静型2、活泼型又称健谈型，3、温顺型又称谦顺型4、逆反型又称反抗型、反感型5、冲动型又称激动型或傲慢型48（五）按照购买方式以及态度要求分1、习惯型2、选择型3、想象型4、执行型5、疑虑型6、理智型7、经济型8、冲动型9、从众型49消费者购买行为类型分析1.复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。

相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

502.减少失调感的购买行为。

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

513.寻求多样化的购买行为。

寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

相应的营销策略：对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

524.习惯性的购买行为。

习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

相应的营销策略：

a)利用价格与销售促进吸引消费者使用。

b)开展大量重复性广告，加深消费者印象。

c)增加购买参与程度和品牌差异。

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泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。

试分析消费者为什么想进店去试饮几杯？案例三、购买决策的过程及影响因素54消费者购买决策过程及影响因素确认需要

收集信息

方案的选择与评估

购买

购后行为内部收集外部收集向他人收集专业性信息直接经验市场信息情感化理性化排除法阈限法排序法外部刺激内部刺激商品的包装商品的价格广告的效应需要、感知觉他人态度不可预料因素满意不满意重复购买向他人推荐此产品停止购买阻止他人购买消费者购买决策过程5阶段模式

55实践应用看图片，说明你平时购买洗发水的购买经历，分析你的购买过程及影响因素。5657举例：消费者购买行为的一般模式以购买电脑为例：购买者：甲购买对象：电脑购买目的：工作娱乐的需要购买组织：自己以及亲戚朋友购买方式：面购，去专卖店或商场购买购买时间：节假日购买地点：当地的专卖店或商场影响甲购买的因素（1）消费者购买决策过程认识问题：在购买决策中要认识到是否需要电脑收集信息：需要什么性能的电脑，哪种最合适自己产品评价：性价比如何购买决策：是否购买这种购后行为：买后使用的效果如何58影响消费者购买决策过程的因素环境因素：文化；社会阶层；家庭；个体影响；社会地位等。刺激因素：广告的效应；商品的价格；商品的包装；商品的质量、性能、款式、服务、购买方便与否等。消费者个人及心理因素：动机；感知觉；学习；信念与态度等。59消费者购买决策过程二认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后评价6061（一）需求来源1.内在刺激2.外在刺激（二）营销要点这一阶段的核心思想是“唤起需要”。确认需要收集信息方案的选择购买购后行为62631.认识需要①购买决策过程第一步②当需要到达一定程度即变成一种驱动力，强烈的驱动力会使人们采取行为获得自我满