第三章 网络广告设计原理

网络广告设计原理3.1网络广告创意的原则

1、关联性原则

广告的创意要与目标推广对象相关。

2、创新性原则

形式和内容上留下深刻印象。（茵曼）

3、互动性原则

紧扣客户心理情感与思想上互动。（双十二，

客户砍价）3.2网络广告创意

1、感知效益

即广告给客户的第一印象，起到传达受众关键信息的作用。（图文并茂）

2、情趣效益

使用受众喜欢的形象以及诙谐的文字，增强感染力。让受众产生好奇、担心、发笑，进而点击。

3、情感效应

情感就是被感动，应能让用户和广告发生情感的共鸣，心灵能为之触动，吸引受众目光。4、理解效应

让用户产生认同，理解，使人与商品或者人与广告之间产生认同。

让消费者理解到商品的与众不同之处，所以应避免一一赘述，尽可能挑选其中最具代表性的特点宣传。（作业一）5、记忆效应

需要把握企业的整体形象，在消费者的记忆中形成统一、系统的企业形象，才更有利于企业品牌战略的推广。6、利益效益

在广告中使用具有诱惑力的促销词语，用简洁的背景色突出极具诱惑力的文字。

7、名人效应

借名人的品牌价值提升自身企业的品牌知名度。总结：除了上面的创意思路，还需要为一则主题设计一系列的创意，增加受众关注的机会与购买的可能性。

3.3网络广告的形式美法则及构图原理3.3.1广告表现的形式美法则

1、统一与变化

一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。

变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。

2、对称与均衡

对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。

均衡是在不对称中求平稳。均衡可分为调和均衡、对比均衡两大类。除图案造型的均衡外，还有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在广告设计时必须考虑，以追求广告视觉张力。3、节奏与韵律节奏与韵律是物体构成部分有规律重复的一种属性。节奏的形态美是条理性、重复性、延续性等的艺术表现。

韵律美则是一种抑扬节度有规律的重复，有组织的变化。

节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化。当物体失去均衡就会引起运动，而有规律的运动或动感变化则形成了某种“节律”。如色彩的渐冷渐暖、明度的渐明渐暗、色调的渐强渐弱、质感的渐虚渐实、位置的渐近渐远、形状的渐粗渐细、间隔的渐疏渐密、大小的渐大渐小等。4、调和与对比（和谐）

调和，即“整齐划一，多样统一”。具体包括表现手法的统一，形体的相通，线面的协调，色彩的和谐等。

对比，就是利用不同的色彩、形态、线条等视觉元素相互并置对比，造成画面的变化，达到丰富视觉，凸显特定信息内容的效果。5、疏散与密集

疏，是指画面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；

密，是指画面中形式元素繁多的部分。画面中形式元素太满、太密、太平均是任何版式设计的大忌。而疏密有致可以使画面产生节奏感，体现出某种格调和品位。6、意境与联想

画面营造的一种气氛，给受众以遐想。图3-197、比例8、视觉重心十七种摄影构图技巧平衡式构图给人以满足的感觉，画面结构完整，安排巧妙，对应而平衡。常用于月夜、水面、夜景、新闻等题材。1、平衡式构图对称式构图具有平衡、稳定、相呼应的特点。缺点：呆板、缺少变化。常用于表现对称的物体、建筑、特殊风格的物体。2、对称式构图变化式构图故意将主体安排在某一角落或某一边，能给人一思考和遐想的空间，留下进一步判断的余地。这种构图富于韵味和情趣，常用于山水小景、体育运动、艺术摄影、幽默照片等。3、变化式构图对角线形构图是最基本的经典构图方式之一。把主题安排在对角线上，能有效利用画面对角线的长度，同时也能使衬体与主体发生直接关系，富于动感，画面活泼，容易产生线条的汇聚趋势，吸引人的视线，达到突出主体的效果。4、对角线构图景物呈交叉线结构，景物的交叉点可以在画面以内，也可以在画面以外。前者有类似十字形构图的特点，后者有类似斜线构图的特点，能充分利用画面空间，并把视线引向交叉中心，也可引向画面以外，具有活泼、轻松、舒展、含蓄的特点。5、交叉线构图椭圆形构图容易形成强烈的整体感，并能产生旋转、运动、收缩等视觉效果。常用于表现不需要特别强调主体，而着重表现场面或者渲染气氛的画面内容。6、椭圆形构图线条、影调按X形布局，透视感强烈，有利于把视线由四周引向中心，或者景物具有从中心向四周逐渐放大的特点。常用于建筑、大桥、公路、田野等题材。7、X形构图画面上的景物、影调或色彩的变化呈正交十字形，能剩余较多的空间，因而能容纳较多的背景和衬体，使视线自然向十字交叉的部位集中。多用于有稳定排列组合的物体，或者拍摄有规律的运动物体等。8、十字形构图水平线式构图具有平静、安宁、舒适、稳定等特点。常用于表现平静如镜的湖面、微波荡漾的水面、一望无际的平川、广阔平坦的原野、辽阔无垠的草原等。9、水平线构图斜线式构图分立式斜线和平式斜线两种，常表现运动、流动、倾斜、动荡、失衡、紧张、危险、一泻千里等场面。也有的画面利用斜线指出特定的物体，起到一个固定导向的作用。10、斜线式构图11、三角形构图以三个视觉中心为景物的主要位置，有时是以三点成面几何构成来安排景物，形成一个稳定的三角形。这种三角形可以是正三角也可以是斜三角或倒三角，其中斜三角较为常用，也较为灵活。三角形构图具有安定、均衡但不失灵活的特点。12、S形构图这又是一种基本的经典构图方式。画面上的景物成S形曲线的方式分布，具有延长、变化的特点，使画面看上去有韵律感，产生优美、雅致、协调的感觉。当需要采用曲线形式表现被摄物体时，首先应该想到运用S形构图。常用于表现河流、小溪、曲径等。13、向心式构图物体处于画面中心位置，四周景物呈现朝中心集中的构图形式，能将视线强烈引向主体，并起到聚焦的作用。具有突出主体的鲜明特点，但有时也产生压迫中心，局促沉重的感觉。14、放射式构图以主体为核心，景物向四周扩散放射。这种构图方式可使人的注意力集中到被摄主体，尔后又有开阔、舒展、扩散的作用。常用于需要突出主体而现场又比较复杂的场合，也用于使人物或景物在较复杂的情况下产生特殊效果。15、垂直式构图垂直式构图能充分显示景物的高大和纵深。常用于表现万木争荣的森林、参天大树、险峻的山石、飞泻的瀑布、摩天大楼等。16、九宫格构图这是最为基本的构图方式之一，将主体安排在“九宫格”交叉点的位置上，一般认为右上方的交点最为理想，其次为右下方。这种构图方式较为符合人们的视觉习惯，使主体自然成为视觉中心，具有突出主体并使画面趋向均衡的特点。17、L形构图用类似于L形的线条或色块将需要强调的主体围绕、框架起来，起到突出主题的作用。L形如同半个围框，可以是正L形也可以是倒L形，均能把人的注意力集中到围框以内，使主体突出，主题鲜明。常用于有一定规律线条的画面。3.3.2网络广告设计的构成原理网络广告设计的点、线、面

广告的载体平面，由宽和高决定的二维空间，由点、线、面三个方面构成。（1）点的构成点的构成形式可以从形状、方向、大小、位置、多少等方面产生变化。散点式同大小的点线性排列由大到小的点按一定的轨迹、线性变化点的面化点以相对的方向逐渐重合不规则点（2）线的构成线的构成主要有长，短，粗、细、曲、直、方向等的变化等距离密集排列，面化的线不等距离的排列，疏密变化的透视效果的线粗细变化的线条排列在一起，具有虚实空间视觉效果的线规范化的线条内做调整，错觉化的线立体化的线不规则的线（3）面的构成常见的有规则形面和不规则形面。面的构成体现了充实、厚重、整体、稳定的视觉效果。几何形的面自然形的面徒手的面有机形的面偶然形的面人造形的面/show/2/85/4548083kbe4e4954.html2、网络广告设计的画面构成形式

各构成元素的形状、距离、位置、大小、色彩等关系，做到目标明确、条理清晰、主次分明、给受众以美的享受。重复近似渐变发射特异对比疏密空间/blog/showarticle.php?threadyear=2011&threadid=172818&page=13、网络广告设计视觉流程指网络广告的视觉流动性特征。要考虑如何安排好最佳视域，组织好灵活的视觉导向，从而实现广告宣传的准确性与时效性。横向视觉流程竖向视觉流程曲线视觉流程反复视觉流程散点视觉流程3.3.3网络广告设计场景转换常用的方法场景转换就是画面与画面之间的切换技巧转场无技巧转场

构图是在一定规范内进行布局和安排，选择什么样的图形、语言、文字，合理地、主次分明地、生动地、富有美感而易于辨认。便于阅读而又将其要宣传的主题传达出