策源2011年天津天地源项目整体营销策划报告90P

谨呈：天津天地源置业投资有限公司上海策源天津天地源项目整体营销策划报告走进津南中央直辖市环渤海地区经济中心北方最大的沿海开放城市中国北方第一大港贸易金融、物流成为未来城市发展新兴动力以港口为中心的海陆空相结合立体交通网络北方重要的经济中心，环渤海经济圈核心城市城市职能：国际现代制造业基地北方国际航运中心，航空枢纽港，区域综合交通枢纽北方国际物流和会展中心以金融商贸、以近代史迹为特点的国家历史文化名城科技信息、文化教育为主的区域性服务中心天津，环渤海经济中心，中国经济增长第三极天津城市的未来：双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态双城：中心城区和滨海新区核心区，这是城市功能的核心载体。双港：天津港北港区和南港区，城市发展的核心战略资源，天津发展的独特优势。相向拓展：

双城及双港相向发展，是城市发展的主导方向。一轴两带：“京滨综合发展轴”、“东部滨海发展带”和“西部城镇发展带”,城市发展主轴，拓展城市发展空间。南北生态：京滨综合发展轴以南以北的两个生态区域，构建天津城市生态屏障，融入京津冀地区整体生态格局，完善城市大生态体系。

其城市发展主轴“京滨综合发展轴”上，赫然镶嵌着津南区京滨综合发展轴北京滨海津南津南天津市空间发展战略的核心内容为：形成“一轴两带三区”的城市空间格局，其中城市发展主轴为：武清新城—中心城区—津南新城---滨海新区核心区，项目处于城市发展主轴之上。随着城市中心和滨海新区的快速发展，本项目所处的津南区必将被双向挤压，未来将快速发展。津南区，受中心城区和滨海新区双重拉动，未来发展空间巨大津南区第九次党代会，客观总结了区域经济社会发展的成就，提出了“东进、西连、南生态、北提升”的发展战略，体现津南区未来“地方包围中央”的发展路径。津南“东进、西连、南生态、北提升”的战略布局，展现各区发展优势和方向连接泰达（西青）微电子工业区，重点发展以八里台工业园区和泰达（津南）微电子工业区为依托的IT产业，实现产业对接，提升聚集能力，形成以津港公路为主线，以滨海新区津南产业功能区为延伸的微电子产业带。以南部湿地和历史文化为依托，打造文化旅游、农业观光、人居环境宜人的文化与自然和谐的生态景观区。利用周边自然环境，积极搭建自然生态走廊，构筑绿色产业高地，形成南部地区的城市生态涵养带。提升津南新城至双港北部地区的城市化形象。发挥天津城市发展主轴的引领作用，以建设津滨大道和海河景观带为核心，打造连接“津、滨”，依托海河，特色鲜明，亲水宜居的现代化新城区。

以葛沽镇为基点，把津南融入滨海新区。充分发挥葛沽镇作为滨海新区综合配套改革试验示范镇的突出地位，更紧密地承接滨海新区产能产业扩张转移，提高津南与滨海新区间的产业关联度。西连南生态

东进北提升与天津市中心、滨海新区接壤区域优先发展，逐步向中心过渡，最终实现与天津中心和滨海新区整体连接。优先发展与天津市区接壤区域以及“东进”抢占大滨海核心要塞的策略，体现津南近期发展重点东进以葛沽镇为基点，把津南融入滨海新区。充分发挥葛沽镇作为滨海新区综合配套改革试验示范镇的突出地位，更紧密地承接滨海新区产能产业扩张转移，提高津南与滨海新区间的产业关联度。然而在种种规划利好中，我们没有发现北闸口镇的身影……北闸口似乎被遗忘了……各镇房地产市场行情，进一步验证了北闸口的尴尬境地9000-10000元/㎡7000-7500元/㎡从目前津南区各镇普通商品房价格水平来看，北闸口镇位列倒数第二。6000-7000元/㎡5000-5500元/㎡6000-6500元/㎡8000-8500元/㎡北闸口镇，津南区房地产市场价格洼地，是缺憾？还是机会？未来是否存在提升区域价值的因素？津南区产业园区数量较多，各镇主导产业各异，但园区总体档次不高，规模不大，其中葛沽镇、双桥河镇、北闸口镇是全区较为成熟的工业园区产业规划中的高新技术产业基地，初具规模的电子工业园，为北闸口产业人口的导入提供了可能按照《天津市城市总体规划(2005-2020年)》咸水沽镇为津南区的中心城镇，也是当前商品房开发的重点区域，双港、葛沽、八里台、小站为新型城镇，北闸口镇将承担辅助中心城镇的功能，分化主要居住功能。中心城镇新型城镇新型城镇新型城镇新型城镇辅助城镇辅助中心城镇的功能定位，使北闸口承担起承接中心城镇和新型城镇价格外溢客户的重要职能到市区25分钟车程的众多公交线路，大大缩短区域外客户到北闸口的心理距离

北闸口镇津岐公路25分钟公交车程公交线路：652鼓楼到三号院208小站到双桥按照相关土地规划居住类用地200.95万平米，商业金融类用地14.74万平米。由此可以看出北闸口镇的土地利用规划倾向于住宅开发建设，用以分担津南新城咸水沽镇日益紧张的土地供应。设置大比例居住用地的土地利用规划，为北闸口未来发展预留了大量住宅用地，也表明了区域发展主导功能居住类用地商业金融类用地工业类用地人口导入的可能：高新技术产业基地的设立可以为区域带来大量产业人口，辅助中心城镇的功能定位为区域外客户的导入提供支撑。人口导入的路径：城市主干道津歧公路，到市区25分钟车程的众多公交线路，方便外区域客户的导入人口环境承受力：设置大比例居住用地的土地利用规划，为未来发展预留了大量住宅用地，也表明区域承担居住这一重要功能北闸口镇加速发展北闸口镇，机会就在眼前！价格洼地，恰恰是价格优势！机会！那么，项目又面临着哪些威胁和挑战呢？不得不提的是2011年1月出台的史上最严厉的房地产调控政策的影响。威胁1、新政影响2011年1月新政以来，津南区商品住宅呈现量价齐跌的局面2011年3月津南区的成交量仅为同期的57%，为2010年1月以来的第二低值；2011年3月津南区成交量环比下降59%，自2010年7月以来首次成交均价跌破8000/㎡元大关。政策影响显现价格较为平稳峰值突破9000跌破8000但以往几次宏观调控影响呈现明显的周期性，且影响周期呈缩短趋势2007.9新政后天津市场表现天津市场历经18个月市场成交量得以回升到调控前水平2010.1新政后天津市场表现天津市场历经8个月市场成交量得以回升到调控前水平

2007.09：央行规定以家庭为单位，第2套住房贷款首付不得低于40%，利率不得低于基准利率的1.1倍，严厉打击炒房行为2010.01：国十一条出台，明确二套房贷首付不能低于40%，贷款利率严格按照风险定价，要求增加保障性住房和普通商品住房有效供给等所以，待本项目2012年入市，本轮宏观调控影响已减弱，如果后续没有新的政策出台，商品住宅成交量、成交价格将出现一定反弹，故不必对宏观大势过于悲观。威胁1：对新政影响不必过于悲观威胁2、市场竞争项目竞品市场北闸口镇目前没有在售商品房（御和新苑已售罄）其竞争板块主要包括毗邻的小站板块、八里台板块、和咸水沽板块小站和八里台为项目重点竞争板块；咸水沽的高层产品为项目次级竞品金御中央天嘉湖星耀五洲耀华新天地沽上江南咸水沽竞争板块八里台竞争板块天津碧桂园津沽首府大城赞天山水榭花都小站竞争板块主要竞争项目当前存量：津南区大盘、超级大盘云集，重点竞争项目现存量达到550万平米主要未上市项目：两个地王，550万平米的土地开发量资料显示，这块编号为津南（挂）2010-11-A-K的地块占地面积1289226.5平方米，约1933亩。地上规划总建筑面积3010900.75平方米，其中住宅建筑面积2482834.03平方米，商业金融业建筑面积478866.72平方米，中小学建筑面积49200平方米。2010年津门地王富力70亿大手笔天津购地2009年央企中信集团36亿轻松拿下天津地王津南（挂）2009-11，出让面积2476885.8平米，容积率≤1.01，建筑面积2501655平米，楼面价1434元/平米。土地性质为居住用地。中信地产有关负责人还透露，该地块产品将涵盖休闲、度假、旅游、娱乐等多重功能。2009年与2010年的天津地王均在津南区；富力项目龙盘咸水沽，中信项目虎踞天嘉湖（八里台）小站板块重点项目——天山水榭花都开启湖景人居生活

津徽名门墅立人生以恢弘造城的姿态划界津南水榭生活小站板块重点项目——天山水榭花都项目推盘顺序图一期住宅：洋房、联排二期别墅二期小高高层三期小高小站板块重点项目——天山水榭花都项目月均去化约12868平米，高层均价4740元/㎡高层成交走势图八里台板块重点项目——星耀五洲项目总体定位为：一个国际性高端品质的集娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假、国际会议会展为一体的“世界花园”、“世界建筑博览园”、“世界桥梁博览园”，堪称“世界级的休闲平台，国际性的居住社区，全球化的观光天堂”。星耀五洲——Theworldisyours项目规划分别以亚洲、欧洲、北美洲、南极洲、大洋洲、非洲、南极洲各自的建筑特色、地域文化、景观名胜及风土人情来定位和设计，从而形成地理意义上的五大洲板块；星耀五洲规划版图规划定位世界是你的八里台板块重点项目——星耀五洲项目推盘顺序图星耀五洲规划总平图一期：高层、洋房、别墅（联、双、独）二期：高层、洋房、别墅（联、双、独）三期：高层+联排八里台板块重点项目——星耀五洲月均去化约8500平米，别墅均价10724元/㎡，高层7997元/㎡别墅成交走势图高层成交走势图自2011年始项目均价呈现下跌趋势八里台板块重点项目——星耀五洲别墅以180-250平米为主力面积区间，高层以二室为主别墅成交比例高层成交比例八里台板块重点项目——天津碧桂园给您一个五星级的家大规模低密度高尚住宅社区八里台板块重点项目——天津碧桂园项目推盘顺序图一期：别墅+洋房一期：别墅+洋房一期高层八里台板块重点项目——天津碧桂园项目月均去化约14000平米，别墅成交均价10244元/㎡，高层5982元/㎡高层成交走势图别墅成交走势图八里台板块重点项目——天津碧桂园别墅以180-250平米为主力面积区间，高层以二室为主，主力90-120平米别墅成交比例高层成交比例咸水沽板块项目：月均去化面积不均，优质项目约7000平米，板块高层成交价格在6900-7300元/平米之间沽上江南成交走势自2010年1月始成交12255.94平米，月均去化面积7232平米，均价7233元/平米耀华新天地成交走势自2010年1月始成交4138.36平米，月均去化面积360平米，均价7374元/平米大城赞成交走势自2010年10月始成交9790.61平米，月均去化面积1399平米，均价7440元/平米自2010年2月始成交9591平米，月均去化面积7378平米，均价6950元/平米津沽首府成交走势咸水沽板块项目：从成交面积区间看，除津沽首府外，均以70-90平米面积区间的产品为主体咸水沽板块项目：从成交户型看，二室户型占据主导位置津南区客户研究：天津本地客户与外地客户比例为85:15；本市客户以贷款方式为主，外地客户为一次性付款方式为主客户来源区域统计本市客户付款方式统计外地客户付款方式统计统计时间：2010-01-01——2011-03-31统计单位：套数天津本地客户与外地客户比例为85:15本市客户以贷款方式为主，外地客户为一次性付款方式为主津南地缘客户约占1/3，其次为河西客户达27%，南开、大港等为辅助客源购房年龄分析天津地区购房区域分析津南区客户研究：整体购房年龄段较为平均；津南地缘客户约占1/3，其次为河西客户达27%，南开、大港等为辅助客源整体购房年龄段较为平均购房年龄分析客户来源区域分析八里台客户研究：本市客户与外地客户比约为8:2，津南客户约占三分之一，另有大港、河西、南开三区占比10%以上；购房年龄集中在25-45岁购房年龄集中在25-45岁本市客户与外地客户比约为8:2，津南客户约占三分之一，另有大港、河西、南开三区占比10%以上咸水沽客户研究：本市客户与外地客户比约为8:2，津南地缘客户约占3/4，其他区域较少；购房年龄集中在25-45岁客户来源区域分析购房客户年龄分析购房年龄集中在25-45岁市客户与外地客户比约为8:2，津南地缘客户约占3/4，其他区域较少竞品特点小结项目重点竞争板块为小站和八里台板块，竞品容积率较低，以低密度产品如联排、花园洋房为主，配以高层；次级竞争板块为咸水沽板块，以高层产品为主目前重点竞争板块即小站和八里台板块80万方以上低密度大盘云集，潜在竞争量巨大竞品价格：小站仅一个竞品；八里台别墅成交均价约11000元/㎡，高层均价约7000元/㎡；咸水沽高层成交均价在6900-7300元/㎡之间竞品面积段：别墅主力面积段为180-250㎡，花园洋房面积段为90-160㎡，高层主力面积段为70-90㎡及90-120㎡客户以津南地缘客户为主：八里台项目津南客户约占三分之一，另有大港、河西、南开三区占比10%以上；咸水沽项目津南地缘客户约占3/4，其他区域较少威胁2、市场竞争：重点竞争板块品牌开发商云集、品质大盘林立依托价格优势，突出重围，与竞品实行差异化竞争策略那么，我们的目标客户在哪呢？对于北闸口镇这个陌生区域，哪些人最容易被吸引？撬动本案第一批客户是项目成功的关键客户定位价格外溢客户受市中心和北闸口临近城镇咸水沽镇、葛沽镇高房价挤压，被迫向房价较低的北闸口镇转移的客户有远见的新天津人看到北闸口的发展前景，趁目前价格较低趁机入市，对区域归属感不强的新天津人对总价有一定要求的改善型客户能承受的总价段有限，但渴望产品升级，体验花园洋房的居住感受，从八里台的公寓改选北闸口的洋房北闸口原居民北闸口镇当地的改善型客户产品总价性价比区域发展被动选择主动选择项目一期要牢牢抓住这几类客户，在产品设计上最大化满足这几类人的需求；待项目积累了一定的人气和口碑，区域也被渐渐炒热，则可以考虑产品的升级，向外辐射吸引更多客户，从而实现客户的升级。客户策略价格优势≠产品品质低端，本项目延续天地源产品特点，主动占位高品质楼盘序列项目占位开发商品牌产品品质低品牌高品牌低品质高品质天津碧桂园星耀五洲津沽首府天山水榭花都沽上江南耀华新天地大城赞天地源津九轩天地源北闸口项目项目整体定位高品质生活社区，区域标杆项目——北闸口首席精品社区以高品质产品领跑北闸口区域以产品差异化竞争对抗周边众多品牌大盘以价格优势成功抢占津南市场高品质、差异化、高性价比是本项目的核心竞争力案名天地源·北壹号1、北闸口建筑品质第一的项目2、北闸口环境景观第一的项目3、北闸口第一个推出花园洋房的项目4、北闸口第一个推出精装修房源的项目5、北闸口价格、性价比均属第一的项目领秀北闸口5个NO.1差异化竞争策略的实现——通过定位不同产品类型、产品力补强、总价段卡位等策略，实现与竞品的错位竞争产品差异化竞争策略产品类型的突破产品力的补强高层+花园洋房项目1.8-2.0的容积率地段、周边配套等先天条件不足，交通、品牌等没有更多优势，自身产品力补强是目前增强产品竞争力切实可行的方法客户策略决定了项目的开发流程和产品设计要求。项目经济指标——本项目1.8-2.0的容积率确定了产品类型以高密度产品为主津崎公路政和路政平路月牙河新建里镇政府御和新苑北闸口电子工业园北闸口第二小学32政吉路俊凌路新建东路2122项目位于北闸口示范镇的核心位置，由三幅独立的地块构成，并受70/90政策限制。三幅土地四至：21号地块：东至政吉路，南至空地，西至北闸口小学，北至建新东路。22号地块：东至政平路，南至津歧路，西至空地，北至建新东路。32号地块：东至政吉路，南至建新东路，西至空地，北至俊凌路。采用“高低配”的原则，实现最优产品与最优资源的合理搭配。一期开发土地价值相对最低的地块22号地块：22号地块紧邻主干道，具有良好的昭示性但同时噪声、尘土污染较严重，对产品品质有一定影响；加上2.0的高容积率，适合多配一些价值相对较低的高层产品二期开发土地价值相对较高的地块32号地块：32号地块靠近镇政府，配套齐全但紧邻商贸城人流较混杂；容积率1.8，可以在一期产品基础上做一些升级三期开发土地价格相对最高的地块21号地块21号地块私密性最好，有教育配套北闸口第二小学；可以多做一些高品质产品一期三期二期项目分期开发策略：平开高走223221一期：高层公寓、多层公寓、公共绿地、售楼处；建面75571㎡二期：高层公寓、花园洋房、公共绿地、公建；建面12476㎡三期：高层公寓、花园洋房、公共绿地；建面96067㎡多层花园洋房集中绿化售楼处高层公寓功能分区：沿规划道路，西面2-40地块的集中绿化带设置在公路边，用以弱化主干道造成的负面影响。东面的2-38地块及2-43地块的集中绿化带分割并连接了两地块使其更有整体性。高层公寓及花园洋房都有良好的朝向，紧邻公共绿地，位置安静又富有生活气息，同时获得了最好的景观视线。18层高层住宅布置在地块中心景观区，离城市干道较远，居住品质较高。33层高层住宅布置在地块的外围，形成强烈的秩序感，突出本案的地标性。功能分区与构图完美结合，达到现实与理想的共融，在房产开发功能至上的基础上体现了美学价值。沿绿化布置建筑的方式，最大限度地营造了绿色生态大景观空间。北功能分区在产品设计上，针对一期几类客户的需求，重点在建筑风格、面积配比和户型设计上发力。建议本项目高层延续天地源津九轩的ARTDECO风格，树立区域市场高端楼盘的形象，同时为市场上同质化的竞争找到机会与突破；建议花园洋房采用英伦风格，通过英伦建筑严谨厚实的立面造型展现稳重典雅的别墅生活品质和社区形象。标杆产品展现精致品质生活建筑风格：高密度产品与低密度产品建筑风格差异化色调：米色调材料：石材干挂/真石漆建筑风格：高层公寓经典的ARTDECO风格建筑风格：花园洋房英伦风情色调：暖色调材料：石材+墙砖+涂料面积配比：高层以90平米以下小户型为主，面积占比达80%，体现低总价优势本项目高层竞品主要来自咸水沽板块，竞品主力面积段如下：本项目高层面积配比：面积配比：洋房一期以小面积、经济型户型为主，后期以大面积、舒适性为主，两者面积比6:4花园洋房竞品主要来自八里台板块：海尔风尚英伦洋房面积段65-155㎡均价8500元/㎡天津碧桂园洋房面积段95-143㎡均价7000元/㎡参考八里台竞品面积段，建议本项目部分洋房面积段适当做大，在160-180㎡之间八里台板块公寓总价段：星耀五洲公寓均价8000元/㎡主力面积70-120㎡总价段56-96万元天津碧桂园公寓均价6000元/㎡主力面积40-120㎡总价段24-72万元总价段卡在100万元以下，则洋房面积可做130㎡左右一期洋房以经济型为主，后期可适当提升产品品质，做大面积、舒适性户型户型设计：公寓增加附送面积，提