项目4-5 网络视频营销

网络营销课程大纲项目1网络营销及其职业认知项目2网络运营项目3网络文案项目4典型网络推广模式项目5网络营销动态发展项目4典型网络推广模式任务一：网络推广认知网络营销任务二：社会化营销任务三：EMAIL营销任务四：搜索引擎优化和竞价排名任务五：网络广告推广任务六：口碑营销任务七：网站联盟推广任务八：数据化营销任务九：视频营销任务十：其他方式推广任务十一：网络整合营销任务十二：网络推广效果评估能力标准学习任务工作流程拓展视野实

训网络营销网络营销能力标准网络视频营销定义2网络视频发展趋势1网络视频营销特点3网络视频营销策略4网络视频营销模式5网络视频营销推广方法6同期季度有效浏览时长达到45.4亿小时，高出第二名SNS服务15.4亿小时2013年3月中国视频网民达到4.28亿，位列各大网络服务月度覆盖人数第二数据来源：艾瑞网络视频发展趋势2014年，我国网民达6.49亿手机网民超5.5亿新闻写作的基本常识

50后96.2%主要看电视65.6%经常看报纸21.7%有时听广播19.6%偶尔看杂志17.6%很少用网络

70后93.1%

主要看电视65%

经常看报纸59.4%

经常用网络37.2%

有时看杂志16.9%

很少听广播

60后94.7%

主要看电视67.1%

经常看报纸35.3%

有时用网络29%

偶尔看杂志18.8%

很少听广播经常看电视经常泡网上有时看杂志有时看报纸很少听广播87%89.6%45.8%42%11.2%88.5%82.9%57.4%46.5%14.8%经常看电视经常泡网上有时看报纸有时看杂志很少听广播网络视频改变收视习惯

90后

80后网络视频发展趋势7984787584848585总体一级城市二级城市三级城市视频电视网络视频在一级城市癿到达率已经追平电视，且重合率最高，达到74%。在三级城市网络视频癿到达率也已接近电视，达到75%。城市到达率已非常接近电视网络视频发展趋势网络视频发展趋势

-品牌视频化、视频网络化、广告内容化网络视频营销发展三个趋势品牌视频化。很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。视频网络化，这个发展已经成为一种趋势了，同时随着移动互联时代的到来，网络视频会渗透到生活中的各个方面。广告内容化，当我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，原因一是看烦了，所以一款白看不厌的广告是多么的难。视频会更多的将广告生活化，人性化，情景故事化。网络视频发展趋势网络视频发展趋势1网络视频营销定义2网络视频营销特点3网络视频营销策略4网络视频营销模式5网络视频营销推广方法6视频营销定义

网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。网络视频营销网络视频是“视频”与“互联网”的结合，这种创新营销形式具备了两者的优点，将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。网络视频发展趋势1网络视频营销策略4网络视频营销模式5网络视频营销推广方法6网络视频营销定义2网络视频营销特点3目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测根据美国市场研究机构eMarketer的最新数据，今年美国网络广告支出将增长20.2%，到2014年一直保持双位数增长，2015年该项支出将接近500亿美元，几乎为2010年的两倍。其中，视频广告是增长最快的广告形式，2010年其广告支出为14.2亿美元，到2015年将达到71.1亿美元。艾瑞咨询数据也预测，2013年中国在线视频行业的广告收入也将达到108.6亿人民币，年增长率都在60%以上。目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测成本低廉下面是网络视频（优酷），央视广告，地方台广告（电视）的报价对比。（下方表格以他们5秒的时间为例进行对比）5秒广告优酷视频央视一套浙江卫视时间

时间自定义新闻联播前：18:04-18:54新闻联播前：18:58价格13元（CPM）85000（元）23500（元）频率

以展现量计算首播重复，重播不保证

重播注：CPM：每千人成本，如上所示即：访问该视频1000次为13元目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测成本低廉贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸。网络视频营销特点成本低廉网络视频营销特点

网络视频营销更精准地发挥企业想找的那群潜在消费者了这一特性。广告商在特定的群投放产品，例如广告商在汽车群投放视频广告，或者在这个群征集作品，就能取得不错的效果。通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成。目标精准网络和视频营销特点在网络上有着相同爱好或兴趣点的网民集合，称“群(Group)”。特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测目标精准目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测互动性强视频营销具有互动性视频网站的编者和读者之间的可以相互回复。用户利用文字视频可新建对发布者的回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升。与此同时，网友还会把他们认为有趣的节目转贴在自己博客或者其他论坛中，让视频广告进行主动性的“病毒式传播”，让宣传片大范围传播出去，而不费企业任何推广费用和精力。目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测视频感染力强，引起网友的主动传播性也更强

2006年11月，一支叫作“如何在YouTube上现眼”的视频在两天内吸引到了40万的观看次数。视频中，顶着鸟窝头的年轻人在镜头前完成了各种各样悲剧性的演出，似乎命运在任何时候都与他作对。在看热闹的心态趋势下，网民们把这段视频“点”上了排行榜的第一名，并且传播到各大网站中。虽然这段视频看起来简单而粗糙，像极了“家庭滑稽录像”里的作品。不过，在视频结束后，观众会在页面上发现这其实是松下“不可否认的电视”(UndeniableTV)的活动广告。这个活动让人们用视频“描述某件不可否认的事情”，获胜者将会获得一台液晶电视和手持摄像机。最终，这个活动吸引到了十几万人参与其中，取得了非常好的效果。目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测传播迅速视频营销传播神速在2006年8月，美国弗吉尼亚州的共和党参议员候选人乔治·艾伦在一次演讲中发现台下有一名印度裔的听众，结果他无意之间称呼这位听众为“非洲短尾猿”，这种说法带有很强的种族歧视色彩，这段视频被传到YouTube上，在非常短的时间被愤怒的网民们复制粘贴、快速传播，导致艾伦的名声在几个月的时间快速下降，最终落选好事不出门，坏事传千里！目标精准网络视频营销特点特点：成本低廉，目标精准，互动性强，传播迅速，效果可测效果可测网络行为的可跟踪和可分析性是视频广告战胜传统电视广告的有力武器。当我们描述电视观众时往往会说，有3%或5%的电视观众收看了这个节目或这个广告，或者说我们的广告有30%的青少年、20%的青壮年、50%的中老年观众看到了……

但是我们无法清楚地知道到底谁看了这些广告，更无法知道他们是否真对我们的广告感兴趣。而网民在互联网上的一切行为都是可以记录和分析的，他们的地域、年龄、性别、职业、习惯、兴趣、圈层……都可以成为广告定向投放分类指标。大数据时代已经来临网络视频发展趋势1网络视频营销特点3网络视频营销模式5网络视频营销推广方法6网络视频营销定义2网络视频营销策略4电影谈谈曾参与“十二星座”微电影计划的导演陆川便直言，他认为微电影就是由以前癿短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。《广告导报》总编辑、资深制作人凌平认为，既然美其名曰“微电影”，那就意味着品质比当年的网络短片更为高级、精良，在拍摄手法、要求、水准上与电影接近，“简言之，微电影就是微型电影”。“微革命”的时代“微革命”已经成为我们这个时代最醒目的文化标签，我们也毫无疑问地进入了一个“微时代”。微电影、微博、微小说、微访谈等碎片化的文本形式不断涌现，彰显着一种“润物细无声”的力量。“微电影”作为这个快节奏时代的产物，脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，显示出巨大的市场潜力。什么是微电影？微电影（ShortFilm/MicroFilm），即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片。微（超短）时：30秒－60分钟微（超短）周期制作：1－7天或数周微（超小）规模投资：几千-数千or万元/每部3“微”为什么要做微电影？1.更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

2.更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

3.更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。4.更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。蹩脚广告视频优秀微电影完整故事情节鲜明的人物形象精彩对白、音乐精良的电影画面以情感人内容苍白产品导向创意直接节奏冗长植入牵强成功的商业定制微电影=奥秘+感性诉求+互动探索+精益求精的制作创意形式剧情为王！互动剧情引发探索欲追求标识曝光量微电影营销的核心？我国微电影发展路程

2005年剪辑网络规频代表作《一个馒头引发的血案》恶搞类规频《中国队勇夺世界杯》

2006年

2010年网络电影《一触即发》宣告真正的微电影诞生90秒《66号公路》剪辑成30秒在电视台播出全年具有影响力的微电影超过30部

2011年

2012年市场份额不断增加，预计微电影投资超过100部，微电影迎来了良好的发展势头。微电影PK传统影视广告广告的转型，新媒体的延伸，大银幕的浓缩BUT，目前市面上出现的这些微电影,都称得上是微电影么？品牌微电影不是加长版视频广告！成功的商业定制微电影=

奥秘+创意诉求

+

互动探索

+

精益求精的制作内容形式传播力代入感

参与性

可观性、艺术性、故事性情感共鸣、身临其境、似曾相识

隐藏剧情、众包、奖励机制好的微电影“内容”是根本！其互动性、创意内容必须能够充分吊起受众的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，从而释放微电影的影响力！沟通方式受众反应微电影本身+更多话题……激活受众响应，引发市场回馈内涵阐释媒介播出+话题炒作+线下活劢……好的微电影“传播”是关键！将微电影作为传播核心，运用多种高效传播手段，引爆最大化的传播效应，使之成为品牌的注脚，给公众爱上品牌的理由。

完整故

事性话题性

趣味性

品牌融

入剧情

精湛视觉

表现技巧合理的推广宣传微电影市场现状网络短片伪装微电影变成“伪电影”微电影市场现状“所谓微电影，起码要用电影语言来制作，拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影，那就乱套了！”微电影佳作欣赏案例一：《莫陌》——手机应用软件“陌陌”案例二：《艳遇》——慕思案例三：《为自己代言2》——聚美优品案例四：《爱不停炖4》——小熊电器案例五:《2013变奏宣言》——西门子案例六：《选择.等爱》——护舒宝案例七：《爱·在线之我想和你好好的》——联想电脑微电影营销案例《莫陌》——手机应用软件“陌陌”关键词：情色、大尺度、社交成功要素：话题微妙、情色化“陌陌”拍得很烂，的确烂，演员和剧情都很烂，但是从传播角度来讲是成功的。首先话题微妙，暗示性强，故事描述一种社会现实，大家都是感兴趣的。另外，陌陌作为社交软件，从某一个角度和故事是匹配的，强关联的，定位也比较精准。社交软件层出不穷，还在人们视线之内的所剩无几，从结果来看，陌陌这个社交工具相对成功，《陌陌1》和《陌陌2》是有功劳的。

《艳遇》——慕思家具关键词：艳遇、睡眠文化成功要素：名人效应、题材致胜时长：42分20秒食色性也，情色化是社会的第一话题，从性文明的角度，话题开放本身越来越被包容和接受，同时，传统道德上越禁忌也越容易被关注。本片片名本身就足够吸引眼球，加上名人的传播推动，首日点击量突破500万。该案例宣扬了慕思的睡眠文化价值主张，睡眠不仅仅只是卧室的文化，更重要的是人们生活方式的和价值观念的改变。从互联网传播角度，《艳遇》胜在题材！《我为自己代言》是知名网站聚美优品的主题曲，由陈欧作词，吴梦奇作曲，魏晨演唱词是2012年聚美优品“陈欧体”广告的广告词。《我为自己代言》——聚美优品《为自己代言2》——聚美优品关键词：梦想

坚持成功要素：旧酒装新瓶；1+1模式新版"陈欧体"是由聚美优品创始人陈欧本人亲自执笔，内容仍然很励志，很温暖。此版本加入了微电影及MV的元素。在演员方面，"陈欧+魏晨"的这对养眼组合，引起了网友的广泛关注，新广告上线不到24小时，点击率便已经突破100万。网友们的火爆搜索也使得聚美优品的百度指数直线上升，在双十一"光棍节"当天达到了历史最高点。从视频本身来说，已经很难超越2012年的片子，但是余音绕梁，影响力还在，所以能旧酒装新瓶，实现微电影营销的长尾效应。当然，这种大制作不一定适合所有企业，但该片价值主张清晰、鲜明，这是值得学习的。《为自己代言2》——聚美优品《爱不停炖4》——小熊电器关键词：饭、爱情成功要素：温情《爱不停炖4：饭和爱情》作为小熊电器推出的微电影的第四部，该片继续以细腻的温情打动人心，其实爱一直都在，只是我们的麻木感觉不到它的心跳。微电影上线短短几日内，优酷视频点击量已超过六十万，成绩不俗。不少网友表示《爱不停炖》系列部部精品，这次的《饭和爱情》更是让人有所触动，对爱情中的保鲜哲学也有了一定的看法。《2013变奏宣言》——西门子关键词：反思、变奏、生活化成功要素：感性化、平民化从一个生活态度为切入口，引起话题来展现不同行业不同社会阶