营销策划方案

XX煤炭物流综合园区营销筹划方案项目基本状况XX煤炭物流综合园区位于103省道沿线，距呼市58公里处。项目总占地2万亩，沿街商业总建筑面积为20余万平方米，包括A、B、C、D、E区，分两期开发建设。其中，一期为A、B区，总建筑面积为9项目的SWOT分析虽然本项目地段位置较为优越，但只有充足认识到该项目的优缺陷，并充足发挥其的优势，才是本项目在营销过程中制胜的关键所在。Strength（优势）项目交通便利，位于103省道呼托连接线上,煤炭运送的交通要道；项目站在内蒙古自治区8337发展战略方向上，属政府扶持项目；商铺可融合汽配、餐饮、信息、交易、金融、办公等为一体；项目雄厚的开发实力，为项目发展奠定基础。◆发挥优势在项目的运作过程中，充足渲染项目的庞大体量、区位优势、交通的便利；在项目的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；在项目推广时，运用XX的资金实力，增长置业者与投资者的信心。Weakness（劣势）项目所处地段目前人气不旺，尚不具有以人气带动商铺销售的条件；本项目周围是长着茅草的待开发地段，因而较为荒芜，对发展商业略为局限性；103省道以自建为主，管理“脏乱差”成为沿线诟病；项目前方车流量较大，但以大型运送车辆为主，且常常存在堵车状况；项目周围消费人群少，一直不被投资客户看好；项目目前无法形成中心贸易区，无法拉动消费人群；近两年煤炭价格的回落，致使煤炭行业萧条，车流量相对减少。◆处理措施对项目进行市场定位，明确目的客户；加大宣传力度，不仅仅局限在内蒙，宣传覆盖与煤炭交易有关的都市；确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；扩大推广力度，扩大商铺的曝光率与市场著名度；Opportunity（机会）依傍交通区位优势的发挥，辐射周围地区；周围乡镇的依托，带动项目一部分经济与拉动一部分消费人群；项目属西北地区最大的煤炭物流园区，升值发展潜力巨大；伴随8337战略的指出，将会加速本项目的发展。Threat（威胁）国家对煤炭价格的宏观调控，使近两年煤炭价格下降，大型运送车辆减少；周围小型私营业主的增多，削减一部分消费人群；已成型的商业区（托县电厂、白庙子镇、新营子镇）对其影响较大；商业配套成型较慢限制了迅速的发展能力。商业模式分析就目前的商业模式来看，重要有三种：一是综合性商业模式，二是专业性商业模式，三是主题性商业模式。（一）综合性商业模式这一模式奉行的是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任毕生活需求，并且在购物的同步可以进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一种角度去分析，此种模式似乎可以以全面网络住所有的消费者，并且聚人气、提消费，应当是理想的商场模式。不过，实际上这种模式已经在全球的经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，这一模式所体现出来的破旧之态明显，所面临的危机很大。究其原因，在于品牌市场的深入细分，消费者的需求不停的向个性化发展，使得任何全面式的经营都失去了销售点的深化机会。不仅仅是由于不乐意，而是由于以目前的商业品种、品牌发展速度，没有任何一种商场的规模可以所有承载得下。在每一次割舍之间，都失去了一部分客户的青睐，从而使之在与各行业专业市场的直接竞争中失去了一条又一条的阵线。这种综合性商业模式适合于大规模的商场和大型纯商业物业，对于本项目的商铺从设计上、规模上都不适合发展综合商场。（二）专业性商业模式这一类型商业以某一行业为重要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。如呼和浩特有名的京源港国际汽配城，就是借汽配、汽车装饰的市场风云之势，在呼和浩特这个大的商圈背景下站稳了脚跟；再例如金盛国际家居，以家居市场为重要平台，全力揽括行业内的品牌精英，加大消费者的选择余地，力争做到使每个想买家居的消费者都不会转投其他商场的怀抱。此类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。但由于本项目位于人群较少，车流量较大的103省道沿线，对此类商业模式的发展产生一定的约束与制约，无法形成专题性的商业模式。（三）主题性商业模式主题确实定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类抑或商品档次等任何一种角度去发挥，都能找到对应主题。然后以该主题为关键以及规则，展开经营。例如女人世界、男人世界、小朋友世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。此类模式与其他商业模式相比，重要在于目的客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某一种行业，在商品种类上不具有占有绝对优势的市场平台，但它的目的客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，主题商场可以尽量的满足他们的异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。因此，这种商业模式适合本项目的商铺。因此，对于XX煤炭物流综合园区的商业地产，发展以汽车服务为主的综合服务区于103省道沿线的大型综合服务区商业模式较为可行。项目的整体定位（一）项目的经营业态定位——汽车服务为主的综合服务区的商业模式基于上面对本项目的SWOT分析及多种商业模式的分析，并结合对该片区的调查分析，本项目位于103省道沿线，距呼市58公里，新营子镇2公里处，从地理位置这一角度来看，目前地段繁华程度不够，结合商铺成功运作模式的分析，提议将本项目商业定位为A、标榜内蒙古西部最大的煤炭物流综合服务区，为该区域树立起第一面旗帜。B、这样定位的优势：a.为客户规避市场风险，坚定投资信心，增长销售热度；b.有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前状况，托克托县的煤炭运送发展将带动运送业的发展，并且本项目周围煤场较多，通过整合，对服务性的需求量较大；c.目前在该区域每天来回于103省道的大型运送车辆约为2万辆，中小型的汽修汽配市场繁华，有着很大的发展空间；d.项目周围虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展煤炭服务业的硬件需要；e.良好的市场操作性：这一定位，是基于详细的市场市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同步，在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。（二）客户定位购置本项目商铺的客户重要有如下几类：(1)本区域的商铺投资者或汽车服务经营者；(2)看好本项目发展前景的其他投资者或经营者；(3)经营著名汽车服务品牌的加盟者或连锁店；(4)某些为设置办事处的服务企业；(5)提供配套服务的餐饮、金融、酒店机构；营销环境分析1、项目商铺非醇熟产品，难做到速销项目商铺最大价值点为103省道临街优势，但目前该区位仍在发展中，未来规划鲜见抢眼前景，故，相对县中心区域及市区繁华地段临街商业，其自身价值不构成醇熟产品，稀缺度不高，并非市场热捧产品，假如按照老式的开盘销售思绪，难以做到速销。既然难以做到“热销”开盘，以自然销售方式更适合项目实情。2、投资客群分散，无法实现高位蓄水根据项目自身特点以及客户分析，客户分布散、需求性质区别较大，虽然蓄客时间加长，也较难有效迅速增长有效来访客户；与此同步，由于项目体量较大，必须采用有效的市场宣传，广泛搜集目的客户。3、老式商铺，“捂着卖”销售方案占多与城区项目比较，我项目投资升值潜力巨大，不可与其同日而语。县中心商铺，开盘无不采用“捂着卖”的销售方式，不正式公开开盘，直接公布销售信息后逐渐去化，伴随销售速度平稳推进，价格逐渐提高；而我项目，应采用直接销售，零碎客户，零碎销售，逐渐去化的措施。4、销售信息传播渗透需要一定期间，口碑传播最有效一般大型居住片区的小区商业及非繁华路段的临街商铺销售一般会有一年左右的销售周期，商铺销售信息经口碑传播效果更佳。我项目应结合市场商铺特点，制定对应的销售周期，并树立良好的市场口碑，以此来进行项目品牌与口碑的传播。结论：1、采用直接销售，零碎客户，零碎销售，逐渐去化的措施。2、加大渠道建设，多渠道、多途径增长销售信息的公布形式；提议：基于以上分析，对于销售分两部分进行：第一部分：随来随卖（试探市场的认知度）1、告知客户到售楼部看铺约谈，理解需求通过对前期广告的投入，确立本项目的形象与市场的认知度，约访来电客户上门看铺，理解客户的需要，价格承受能力，将客户资料进行整顿成不一样档次，分析归档。现场带看。购置商铺意向强烈的客户，现场带看，在现场打动客户，逼定成交。将故意向购置3间以上铺面的大客户做详细登记，定期追踪，处理问题，促其成交。2、销售措施采用自然销售，零碎客户，零碎销售，逐渐去化。3、销售方式对A区、B区进行功能分区，如汽配、餐饮、休闲娱乐、酒店。开盘即将汽配、餐饮商铺所有放出；主推汽配、餐饮商铺。休闲娱乐、酒店对外宣传口径是有客户在谈整体购置，暂不单独对外销售，如故意向客户可做积累，统一释放房源。电话告知所有来电来访客户参与开盘（即公布销售信息即可）；购置商铺次序按照先后次序购置；4、开盘优惠方略以老带新优惠政策：（待定）开盘优惠折扣：（待定）5、物料准备协议范本（认购协议书）单张印刷制作6、目的在小范围内进行销售试探，理解客户的购置特性；保证项目价格走势及销售方式的合理性。第二部分：分段推盘分段推盘思绪：第一阶段：分析客源通过对第一部分市场的试探与客户的摸底，将前期积累的意向客户统一整顿进行分析，把企业的关系客户整合。探寻客群对商铺价格的敏感度，摸清客户对项目商铺的真实购置意向度，为后续销售工作提供提议；第二阶段：选房阶段关系客户与前期积累的意向客户提前选房；客户选房后来告知所有商铺客户，商铺价格已经公布请至营销中心征询；意向较强的客户可以填写意向商铺销售登记表，经现场主管面谈后，假如确认客户认同价格且乐意购置，可以向企业申请定购；（限主管掌握，置业顾问不得擅作决定）；开始告知关系客户与意向客户，选铺定房时间，准备X万定金，营销中心开门后按先来后到次序选铺；第三阶段：定房阶段定房阶段在营销中心由指定人员接待关系客户和销售人员接待意向客户；指定人员负责与关系客户联络，告知关系客户于开盘前来营销中心选铺，商铺价格以及优惠程度只对关系客户公布；销售人员负责与积累的意向客户联络，告知意向客户于开盘前来营销中心选铺定房，优惠程度视客户意向予以合适优惠；开盘前选铺的关系客户以及意向客户，假如决定购置商铺，则填写选铺意向表，交纳X万元的选铺诚意金，在开盘之前进行选房；开盘前约定期间直接签定认购协议，补齐X万元定金，交齐首付款；项目商铺于关系客户选房后来不会向外公布，做好内部销控表，进入对外销售流程；客户选房后，及时总结客户对价格的反应，为公开认筹做调整。要点：1、客户选房摸清客户的购置心态，摸清客户真正的需求以及对价格体系的敏感度；筛选意向客户，完毕第一阶段成交，增进向其他客户传递销售信息；操作过程要有一定神秘感，让客户感觉是让他们是第一阶段“内部选房”；以及获得最大的优惠。接待关系客户前，专门负责的业务员要理解关系客户的有关背景关系，业务沟通过程要让关系户感觉有面子，是领导关照的成果；前期客户成交状况好坏是整个商铺销售的“尖刀班”、“侦察兵”，最关键的是真实理解客户消费特性；目的：前期的市场试探，以及后期的内部认购只是为了理解客户对本项目的认知度以及需求，理解客户的购置特性；为保证整个项目后期价格走势及销售方式的合理性。2、前期积累意向客户选房采用先选铺后理解其购置意向的措施，开始阶段只告知大概的价格区间，不公布任何精确价格信息；采用外松内紧的措施，对高意向的客户，及时逼定下单，按照特殊客户处理成交；此部分客户基数较大，必须在短时间内对其购置意向做出判断，消化真正的购置客户；在水面下完毕销售后，开盘日只是一种程式上的任务，对外开始公布销售信息；目的：此部分关键是在水面下完毕销售，假如此部分客户质量高则可保证量价齐升；虽然此部分客户的购置力并不理想，也并不影响项目真正开盘日的效果，对项目的后期销售不导致影响；3、后期蓄客销售重点奖励“以老带新”，“简介费”鼓励客户口碑传播；重要针对托克托县市场群、呼和浩特市公务员阶层、各县区客户进行直投攻关；运用网络、报纸、户外三种长期有效媒体长期公布销售信息。4、低开高走，分期销售以低价入市，运用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐渐提高售价，迫使客户迅速做出选择的决定；5、针对目的客户采用DM方略对于某些目的客户，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为XX商街的业主或投资客户。营销推广方略（一）推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际状况，在项目的推广宣传时，重要围绕下面几种方面进行：1、宣传本项目为内蒙古西部最大的煤炭物流综合服务区，突出其市场的发展前景及投资价值；2、宣传该区域商业地产的蓬勃发展，必将带动103省道商业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；3、交通便捷：本项目位于103省道沿线，交通条件较为便捷，且商铺前面的步行街空间较大，对发展汽车综合服务极具潜力；在项目推广时，应紧密围绕“内蒙古西部最大的物流综合园区”为主题，以“2万亩物流园”为依托，进行项目的营销推广与广告宣传。（二）推广案名为了更好的辨别XX煤炭物流综合园区内部煤场与沿街商业，同步为了商业更好的宣传，提议将沿街商业进行重新命名，便于后期营销推广。现将提议推广案名详析如下：1、XX·财富大道案名释义：1、凸显“XX”品牌形象，扩大市场认知度；2、商业地产，投资首选，故要体现商业气息；3、项目总长度为5.6公里，“大道”2、XX·金源街案名释义：从品牌形象角度出发，案名中加上企业名称，无疑是对企业形象传播的最佳途径；“金源”意为财富源源不停，又因煤炭被称为“黑黄金”，故命名为“XX·金源街”。3、XX·金贸中心案名释义：“金贸”体现了项目经营的性质——煤炭贸易，稳坐财富流转的码头，撩拨灵魂深处的商业冲动。“XX·金贸中心”体现的是项目的整体运行方向。（三）项目形象包装1、主题广告主导语：提议以“汽车服务为主的综合服务区”为主题，进行广告诉求；2、项目导视系统提议在面向103省道的项目入口处设置精神堡垒，并在103省道项目旁、高速公路入口处等客流量多的地方设导视牌；3、现场包装1）条幅：目前项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。提议条幅广告重点在103省道及项目周围，挂出“XX汽车服务综合服务区”及销售热线等内容的条幅。2）道旗：为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，提议在103省道上布设道旗，道旗内容以公布XX汽车综合服务区发售的信息为主，如“XX商街——大型汽车服务站”、“XX铺王，一铺富三代”、“XX汽车服务商街，商家投资的潜力股”“XX商街商铺，低风险高回报”等等。（四）总体宣传方略根据本项目所在区域的现实状况及项目自身的特点，在控制广告宣传费用的同步，提议采用有针对性的宣传方略，加大广告宣传力度，并使之按部就班，有的放矢，使整