5第五章服务分销策略

第五章效劳分销策略效劳渠道的类型效劳分销渠道的拓展和创新效劳位置的选择1第一节效劳渠道的类型一、效劳分销的含义效劳分销效劳中间商：挑战：控制中间商使之能够提供同样品质的效劳；构成：被特许人、代理人、经纪人、电子渠道.2效劳中间商的功能：有形产品聚集、分类、整理等所有权的转移；实物的仓储、保管、运送；效劳聚集，提供多种选择；合作生产效劳；效劳地方化，提供时间和地点的便利；3二、效劳分销渠道的类型直接渠道间接渠道特许经营渠道4由于效劳的不可别离性和不可储存性，所以，一般来说，效劳只能采用直接渠道。〔一〕采用直接渠道的经营优势1、可以使效劳的生产者与消费者保持不断的接触。2、能提供真正意义的个性化效劳。3、对效劳的提供数量和质量可以保持较好的控制。4、能保证经营原那么得到始终贯彻，尤其在推出新效劳时。5、效劳的生产者无须把自己的利润与他人分享。(一〕直接渠道5〔二〕直接渠道的弊端1、本钱较高。2、影响市场拓展。3、地域的局限性6〔二〕间接渠道效劳中间商的种类代理代销经纪批发零售7利益：〔1〕可以利用效劳中间商现成的营销网点。〔2〕可以减轻效劳生产者兼任营销的负担。〔3〕可以促进效劳沟通。〔4〕可以降低效劳本钱。问题：〔1〕可能削弱委托人对营销的控制。〔2〕多头代理8(三〕特许经营渠道特许经营的类型：商品商标型特许经营经营模式特许经营9对特许经营的理解特许经营权是一种双赢的商业模式是一种特殊交易是一种智能型的组织形式10〔1〕对特许效劳商的鼓励与控制本钱可能较高。〔2〕效劳机构的声誉可能受到个别较差的效劳特许商的影响。〔3〕顾客关系的问题。有可能出现特许效劳商与顾客关系良好，掌握了大量的顾客信息，但是这些信息并未到达效劳企业本身。特许经营存在的问题11特许转让对特许效劳商的利弊利益如下：〔1〕可以迅速取得有效的效劳运作模式。〔2〕可以利用许可方的名气和信誉。〔3〕可以降低创业风险。问题如下：〔1〕转让本钱的负担较重。〔2〕转让效果。可能实际效果并不乐观。〔3〕自主性较小。12电子渠道〔ElectronicMedia/Channel〕是指以、电视、因特网等电子信息技术作为效劳手段的效劳中间商。电子渠道是唯一不需要人际互动效劳的效劳分销渠道，利用电子渠道可以克服效劳的不可分割性和非标准化。第二节效劳分销渠道的拓展和创新13利益：〔1〕可以扩大市场。〔2〕可以增加顾客的自主参与感。〔3〕可以降低效劳本钱。问题：〔1〕效劳的人性化，〔2〕顾客自助效劳的能力。〔3〕保密问题。1415一、效劳地点选择需考虑的问题〔一〕效劳性质〔二〕交付效劳的方法〔三〕顾客需求〔四〕企业的营销战略方向〔五〕企业决策标准〔六〕生产与需求的灵活性第三节效劳位置的选择16〔一〕效劳性质效劳业依其所在位置的重要性分为以下三类：1、与进入点无关的效劳业。2、进入点集中的效劳业。3、进入点分散的效劳业。17〔二〕交付效劳的方法效劳提供者和顾客之间存在三种相互作用的方式：交付效劳的方法效劳进入点决策顾客找效劳者最重要效劳者找顾客较不重要双方随手可交易最不重要18〔三〕顾客需求顾客需求细分与进入点决策市场细分标准进入点决策年龄是区分进入效劳地点的很有效的标准收入越高，越不乐意到生产者那里进入效劳心理生活风格与进入效劳的态度有一定关系教育程度对人们进入效劳的态度有特殊影响使用频度越高，越要求效劳的进入更快捷更方便寻求的好处决定了效劳的进入方式进入本钱如选择上门维修效劳还是送去维修，一定程度上取决于顾客进入本钱19〔四〕企业的营销战略方向进行进入点决策，首先要参照企业的营销战略方向，特别是要关注竞争对手的定位〔五〕企业决策标准竞争性的效劳企业与公共效劳组织的决策标准是不一样的。20〔六〕生产与需求的灵活性1、生产的灵活性〔1〕一些效劳与其生产地点是分不开的，消费需求只有到达效劳地才能得到满足。〔2〕一些效劳要靠集中化的大型设施或专业人员，才能保证效劳质量和效劳特色。〔3〕一些效劳的提供设施简单，所需效劳人员较少，在空间上具有很高的灵活性。212、需求的灵活性从理论上来说，大多数效劳工程里没有什么会成为限制需求物理运动的因素，但是也有些例外。〔1〕效劳是针对消费者特有的一个物体，而这个物体是不可移动的。〔2〕效劳的目标顾客本身不能移动或者不便移动。〔3〕对于靠低价促销的效劳、标准化效劳、接触少的效劳，消费者不乐于为之移动，只有在需求发生点附近，才会顺便购置。〔4〕对于经常性购置、习惯性购置，消费者同样不乐于移动，希望就近购置。22二、进入点的数量和地址选择的有效标准

网点的分散程度以及网点数量的决策，首先要参照企业的营销战略和竞争战略，特别要关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向。在决策最终进入的商圈之前，要根据本企业的特征来选择和优化决策的标准。竞争性效劳企业：对于那些由效劳人员主动接近并效劳于顾客的效劳行业，应重点分析网点的建筑和运营本钱以及员工、设备的运输本钱；对于顾客亲临的效劳业，距离影响很大，所以贴近消费者的定位是效劳商的首选。对于公共效劳组织，在实践中，管理者为了减小决策的复杂性，选用两种替代形式来反映整体利益最大化标准：一种是用顾客到达效劳网点的平均距离来衡量消费者利益第二种替代形式是以网点可调动的潜在需求量作为定位标准。23三、网点定位的三个层次地域定位是确定效劳商圈的最大范围。地区定位是在选定的地域中选择最宜于经营的地区或街区。地点定位是指最狭义的效劳设施和店铺的位置选择。24两点定位原那么1、效劳网点三层定位必须坚持统一的定位标准，同时要在考虑同业的集中情况和交通的便利情况等根底上做到灵活变通。2、地理位置定位必须按“地域——地区——地点〞的顺序