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文档简介
今天的市场营销,其本质并非为顾客服务,也不是满足人们的需求,营销的本质特性是企业间的斗争,是在同竞争对手的对垒过程中,以智取胜,以巧取胜,以强取胜。简言之,市场营销就是战争,企业应当以竞争导向的思维来争取市场。读书笔记有关商战两条大原则,来自克劳塞维茨:
兵力原则:是所有战争原则中最基本的一条,它的本质是弱肉强食法则——大鱼吃小鱼,大企业打败小企业。这是最基本的数学原则。不要陷于优秀产品和优秀员工的误区。
防御优势原则:不要在没有胜算的状况下开战。要在有绝对优势的地方开展攻打。不要过度相信奇袭的效果,攻打是需要时间的。
商战的战地在人们的心智中。
战略形式有四种:防御战Defensive,攻打战Offensive,侧翼战Flanking,游击战Guerrilla
攻打战
市场第二第三位的选择,目的是袭击领导者,拉近距离并超越之。
原则1:领导者位置的强势是重要考量原因(目的要瞄准领导者,不要瞄准散兵游勇,也不要老看着自己)
原则2:从领导者强势中的弱点出击(不要袭击领导者的弱点,假如他改正之后会更强大;二要袭击领导者强势中固有的弱点,这样他们就无法改正,就像可口可乐中的咖啡因同样)
原则3:尽量地收缩战线(发动全面攻打是领导者的特权,而不是第二位和第三位应当选择的)
侧翼战
没有实力参与主战场,不过有能力在局部获得优势
原则1:最佳的侧翼行动应当在无争地带进行。(其实就是市场细分,要力图在一种细分市场获得第一的位置,就像UTM和FW的关系)
原则2:战术奇袭应成为作战计划中最重要的一环。(市场调研常常破坏侧翼战的奇袭效果。战略应当根据敌人所具有的能力,而不应建立在敌人也许的反应上)
原则3:追击与袭击同等重要(假如不能扩大一种成功的侧翼战的成果,那么还不如不发动)
游击战
假如你很弱小,就要远离主战场
原则1:找到一块小得足以守得住的阵地
原则2:无论多么成功,绝不能像领导者那样行动
原则3:随时准备撤退,游击队要活下来就可以再战斗
防御战
一旦成为某个领域的领导者,企业就必须考虑打一场防御战
原则1:只有市场领导者才能打防御战(诸多企业都认为自己是领导者,不过大多数是建立在自己的定义上,而不是建立在市场现实上;并且这里说的是领导者而不是泛泛的领先者)
原则2:最佳的防御就是有勇气攻打自己(用自己来替代自己,省得让他人来替代)
原则3:强大攻打必须加以封锁(不能坐视对手的攻打而不顾)
有关战略和战术
战略服从战术(不要纸上谈兵;深入地理解基本战术,才能制定好的战略)
战略能容忍平庸的战术
战略指导战术
战略上要有统一战线(一种企业的战略规划只能以一种目的为主导)
攻打和反攻(有攻打就必然有反攻,不要只想自己的理想状况)
行动不能脱离战略
战略不能脱离战术(一拨人制定战略,一拨人执行战略,听起来清晰,其实在割裂战略和战术。就像你先好提纲而让他人写文章同样)
运用后备军(当你要同步开展两个业务,展开两线作战的时候,问问你自己,你的后备军在哪里)
有关商业将领
商业将领非常难得,1000个将领中,也许才有一种真正的将领
商业将领必须灵活(要调整战略以适应形势,而不是强求让形势适应战略)
商业将领必须有决断力
商业将领必须要有无畏精神(不要军衔越高胆魄越差;不要在形势不利的时候体现太多勇气,也不要在有利的时候太小心谨慎)
商业将领必
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