黑弧奥美泰州华侨城溱湖湿地项目整合营销策略提案

华侨城&黑弧奥美再聚首，再携手！泰州华侨城溱湖湿地工程整合营销策略提案·黑弧奥美〔杭州〕·泰州华侨城工程效劳专案小组一个投资7个亿，占地2780亩，拥有得天独厚的国家4A级保护湿地、美妙温泉、稀有高尔夫、开阔湖景等自然资源，深圳华侨城继“旅游地产〞后全新开发模式的探索产物，长三角高端旅游休闲体验工程。——泰州华侨城提案框架竞争范畴品牌挑战品牌核心明确工作任务深入市场分析寻找解决方案品牌策略360度整合传播第一步：明确竞争范畴先搞清楚我们是在和谁、在什么样的环境下竞争产品的类别决定了产品竞争产品的特性决定了消费人群“〞具有综合功能优势的湿地特色高端旅游休闲体验区！“旅游休闲体验”？它不是一个品类定语，用它来无法来界定竞争范畴。它到底指什么？旅游，休闲，还是度假？不明确它，我们将无法界定竞争范畴，自然也无法准确找到我们的目标人群。总体定位休闲：在非劳动及非工作时间内以各种“玩〞的方式求得身心的调节与放松，到达生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。旅游：暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；度假：在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整；三者的概念定义：“休闲〞和“旅游〞和“度假〞并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系:“旅游〞和“度假〞只是“休闲〞的表现形式，而“休闲〞那么是“旅游〞和“度假〞的结果。三者不能混为一谈。他们两者之间存在很大差异：目的的不同：“旅游〞是很辛苦的，而“度假〞是轻松、放松、缓解、修养和疗养性质的。过程的不同：“旅游〞主要是观看风景，日程一般安排的比较紧，有每个地方呆的时间比较短。“度假〞主要是休闲，行程比较松散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。同时，“旅游〞也不等于“度假〞。3.经济效益上的不同：“旅游〞所带动的经济收入类别较宽泛〔门票、纪念品、饮食消费等〕，但是收入额较低；“度假〞所提供的收入工程较少，但是单位收益更高。4.价值效用的不同：“旅游〞的价值效用呈递减趋势〔一个地方去的越多吸引力就越小〕，“度假〞的价值效用较能实现稳定，重复消费的可能性更大。同时，“旅游〞也不等于“度假〞。“旅游〞和“度假〞对“产品〞的需求也不同。“旅游〞产品：风景名胜、名人故里、历史名迹、奇异山水等自然资源或人文资源丰富的城市和地区。“度假〞产品：更多是享受型功能的提供，如生理和心理放松、精神压力的缓解、心境的修养、疗养等，自然和人文资源是实现这些功能的手段，而不是目的。从本工程现有的核心资源〔湿地、高尔夫、温泉〕来看，它本质上应该是一个“度假产品〞。高尔夫、温泉等决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为这些而来这里观光旅游；虽然“湿地〞是本工程最大的特征，但在功能上，它只是给高尔夫和温泉与其他同类型产品加以区别的表征元素；对照本工程的现有资源：因此，要实现本工程的高端定位，我们认为本工程必须聚焦攻击的核心。我们的主要竞争目标：应该集中在“度假〞功能上，而不是“旅游〞功能上。将本工程打造成长三角的高端度假品牌〔而不是一个有特色的旅游目的地〕我们的任务我们的竞争范畴“长三角高端度假市场〞如何竞争？蝴蝶思考模型品牌核心/主张从3个角度来扫描目前面临的问题品牌扫描：市场长三角81处度假区全扫描.word长三角高端度假市场：高端度假工程很多，大都集中在长三角著名旅游地区，如黄山、西湖、太湖、千岛湖、天目湖；他们都依赖于深厚的人文根底和优良的自然资源而存在；他们的出现，都是在当地“旅游〞产品充分开发的根底上，自然而然形成的产品升级，目的是为了使“旅游价值最大化〞；本工程产品特征：人文资源缺乏，自然景观资源中仅依赖于“湿地〞公园；“湿地〞作为一种全新的“旅游目的地〞，正在被市场所接受。但整个品类都还处在市场起步阶段，并不像“名山〞“美湖〞等旅游目的地一样历史悠久，市场成熟，产品丰富；虽然“湿地高尔夫〞、“湿地温泉〞等工程功能具有较强的产品力，具备有一定的市场竞争力，但大环境的影响，暂时无法充分支撑本工程的高端定位。品牌扫描：产品品牌扫描：消费者本工程消费特征：长三角地区经济兴旺，居民收入高，旅游休闲风气盛行，同时消费观念也相对超前。屡次的消费经验使得长三角旅游度假市场的主力消费群的需求更具多样化。而这里丰富的产品供给使他们的购置选择变得复杂。长三角外资企业众多，民营经济兴旺，因此商务旅游、度假在经济奉献中比重很大。由于此类客户的消费需求比较理性，决策过程相对复杂，因此“降低搜索及选择时间及本钱〞也将成为左右他们消费的一个因素。品牌扫描市场/竞争产品现有单纯的产品力缺乏以支持高端定位消费者在众多产品选择过程中，有时会不知所措竞品众多，而且都有成熟的类别市场在支持品牌挑战如何寻找并建立一种可以凌驾现有产品力之外的竞争优势，以满足消费者的潜在需求并区隔现有竞争对手？让我们深入洞察！从3方面洞察来寻找突破的时机核心解决方案高端度假消费群体构成〔3大类〕：商务需求类：包括商务会议/招待/公司活动/员工奖励/各种大型会议和论坛等；家庭需求类：主要有新婚蜜月/成熟期家庭度假方案/高级养老等；个人需求类：单身贵族以及实力一般但观念超前的享受者；洞察消费者在这3类需求类型中，会出现一个决策者的交集〔商务需求的决策者一般是公司领导，家庭需求的决策者更多的也会是家里的支柱〕；把这些人剥离开来，会发现他们是那些在商、政、文界居主要位置，将“度假〞需求兼顾为“个人意愿〞和“集体意愿〔包括公司和家庭〕〞的“决策人士〞。因此，沟通重点应该在“决策者〞上。对“决策者〞进行分析，会发现他们通常都或多或少是“度假〞产品的已有使用者，对他们来说，他们要接受的不是“度假〞概念，而只是不同类型的度假产品能带给他们的不一样的感受。比方：是选择在“海滨度假〞，还是在“森林度假〞，还是在“山里度假〞。。。。在现有的度假产品中，在吸引潜在客户前来消费的方式上，主要是2个方面：一是借助所在地的资源〔如国家级风景区、历史文化名胜〕等，还是以推广旅游资源的方式来推动产品；二是诉求产品功能特征，如特色的温泉工程，高档酒店的豪华配置，商务会议的专项效劳等等，也都只是在诉求“我有什么〞上。洞察市场/竞争洞察产品相比较于“滨海度假〞“森林度假〞等传统的度假场地，“湿地度假〞是个尚未被开发的概念；而“湿地〞的休闲、养生等功能也并不逊色于其他；在现有的湿地旅游工程中，更多的聚焦在诉求“湿地旅游观光〞的功能，些许的内部“度假村〞虽然也说的是“度假〞，但也只是和其他“旅游地度假产品〞一样，只是所在地不同；同时，本工程所在的溱湖湿地公园是为数不多的国家级湿地公园中价值比较高的，可以作为“湿地〞品类中代表。洞察结论市场/竞争产品“湿地度假〞概念存在被占有的时机消费者决策者对不同品类的“度假产品〞有心理层面的不同需求竞品虽然有品类利益在支持，但是在诉求的时候都没有进行品类占有这样的时机下，我们如何应对挑战？“第一者生存……成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在这个品类上……你不是在打造品牌，而是在创造新品类〞——?品牌之源?阿尔·里斯〔“定位理论创始人〞〕本工程应对挑战的核心策略通过对“湿地度假〞品类概念的占有，建立品牌在该品类的领导地位，并通过对竞品所在品类核心价值的再定位，树立品牌的竞争优势。诉求并占有“湿地度假〞的品类概念！其他行业的成功案例[通过品类概念的占有建立稳固的市场领导地位]七喜汽水——“非可乐〞在可口可乐及百事可乐占据碳酸饮料市场垄断地位的情况下，建立细分领域的领导地位，使之成为“可乐〞的替代品。益达木糖醇——“能洁白牙齿的口香糖〞在“口香糖〞大品类市场上，不敌“箭牌〞的情况下，细分出“木糖醇－无糖口香糖〞市场，并成功运作使“木糖醇〞成为可以与“口香糖〞相分庭抗争的大品类，并成功建立市场领导地位。荣威汽车——“经典英伦轿车〞在日系、德系、美系车占据国内车市主流的情况下，大胆引入“纯粹英系轿车〞，填补市场空缺，在强者如林的市场上，短时间建立高端品牌地位，开创“国产豪华车〞新纪元。那么，“湿地度假〞能带给消费者的核心价值是什么？湿地——“地球之肾〞位于陆生生态系统和水生生态系统之间的过渡性地带，在土壤浸泡在水中的特定环境下，生长着很多湿地的特征植物。湿地广泛分布于世界各地，拥有众多野生动植物资源，是重要的生态系统。很多珍稀水禽的繁殖和迁徙离不开湿地，因此湿地被称为“鸟类的乐园〞。湿地强大的的生态净化作用，因而又有“地球之肾〞的美名。湿地功能物质生产功能：蕴藏着丰富的动植物资源；大气组分调节功能：具有吸收空气中有害气体的功能，能有效调节大气组分；水分调节功能：是蓄水防洪的天然“海绵〞；净化功能：象天然的过滤器，有助于减缓水流的速度，同时能够分解、净化环境物，起到“排毒〞、“解毒〞的功能效；调节局部小气候：湿地水分通过蒸发成为水蒸汽，然后又以降水的形式降到周围地区，保持当地的湿度和降雨量。从湿地自身的特征看，它的核心是“调节〞、“净化〞再回过头来看看我们的目标客群[具有度假需求和经验的高端商界、政界、文化界、自由职业人士]他们在各自的领域中都处于中上游的地位：向下既享受着下一层人士的敬畏、奉承、学习，又要拼命保持自己的地位稳固，防止被他们占位和超越；周边，要面临着同僚的明争暗斗、相互排挤、拼死搏杀；向上，要不断突破上一层和外界对自身的期望，不断获取更高程度的认可，以获得更大的提升。在社会上，他们面临着树立并维持某种公众形象的压力；在专业领域，他们为维持行业地位和争夺更大话语权而不断学习和积累；在家庭上，又需要他们承担起好父母、好爱人、好子女的多重角色；在获得如今地位的漫长过程中，他们甘愿或无奈的裹上了一层厚厚的盔甲，戴上一副副精巧的面具。但是在内心深处，他们仍然渴望有一方净土，能让他们最轻松的做个纯粹的自己。目标客群的需求中，存在着对“放下伪装，做回自己，让心灵恢复透明〞的渴望综合产品和消费者的核心要素，我们认为“湿地度假〞的核心价值在于“净〞“净〞物理层面上，它给身体带来的是新鲜的气息、感官的愉悦；心理层面上，它给心灵带来的是世事的清透，人格的升华；与其他度假类型的核心价值比较“滨海度假〞——“阔〞“森林度假〞——“静〞“山林度假〞——“隐〞…………“湿地度假〞——“净〞将“净〞与本工程特征进行嫁接品牌沟通定位〔广告语〕心净·自然·在水一方消费者利益品类特征产品特性案名建议华侨城·溱源“溱〞意指溱湖，“源〞意指回到人性最初备选：华侨城·溱湖深处功能工程命名方式华侨城·溱源＋产品属性如：华侨城·溱源湿地高尔夫华侨城·溱源湿地温泉产品属性定位长三角首席湿地度假中心既占有“湿地度假〞概念，又表达品牌地位清·澈·透·明〔画面风格〕平凡的语句显示思想的深度谦虚的姿态显示风格的高度〔语言风格〕传播调性一些视觉表现VI及报广方案一精美画册方案二平面表现创意核心“当你的心在这里净化之后，你会发现，和自然相比，再伟大的人都是如此的渺小〞形象系列产品系列户外高炮航空杂志拉页广告传播三段式传播阶段传播主题和目的手段和目的主要内容传播途径我是谁首席湿地度假区公关“造势”“湿地度假”高端论坛；“华侨城再出发”主题；“华侨城湿地度假产品”发布会覆盖长三角的高端杂志/报纸/机场/户外软文我能为你做什么心净·自然·在水一方体验“产品诉求”湿地高尔夫温泉渠道耕作（旅行社/酒店/旅行中介）卖点传播你能拥有什么心净，天下皆静客户忠诚“圈层营销”奢侈品联展观点沟通小众传播俱乐部更多创作和营销推广留待下次共同探讨……附件：长三角高端度假工程案例分享涵田国际度假俱乐部涵田国际度假俱乐，定位于“一个美好的地方〞，为成功人士欣享极致生活所在。涵田国际度假俱乐部位于江苏天目湖畔，2小时车程覆盖宁、沪、杭、苏、锡、常等长三角重要城市；2小时航程辐射日本、韩国、台湾等东亚经济圈。天目湖山青水秀，被誉为长三角的最后一泓净水之地。负离子含量高于城市15至20倍，空气质量达国家I级标准。湖水保持了天然山泉的纯度和成分，超国家Ⅱ级饮用水标准。涵田国际度假俱乐部区域占地2.41平方公里、含纳由6大版块组成的28种休闲度假功能。酒店版块：包括中央酒店、私人酒店、主题酒店等；

运动版块：涵盖私人飞行俱乐部、游艇会、高尔夫练习场、马场、钓鱼、儿童俱乐部等；健康版块：那么有温泉SPA、体检中心、瑜伽、健身会所等；品鉴版块：汇齐红酒会、雪茄客、茗茶、百果园、酒吧、咖啡馆、美食厅等；艺术版块：拥有雕塑公园、美术馆、私人影院等；婚庆版块：齐备教堂、婚庆广场、百年好合林、女儿红林、状元林等。涵田国际度假俱乐部聚集了众多世界顶尖品牌。每一处酒店、飞行俱乐部、游艇会、体检中心、红酒会、雪茄客等，均由世界顶尖品牌管理，包括Sofitel、BanyanTree等。涵田私人酒店由59栋湖景、坡地、森林别墅组成，全部按照Sofitel白金五星标准建造，并提供管家式效劳。业主可独立拥有产权。涵田国际度假俱乐部正在搭建中欧艺术文化交流平台，将吸引欧洲最顶尖的艺术家RichardTexier等入驻涵田。规划图度假酒店私人酒店主题酒店中央酒店雅致中式简约欧式泛地中海式新现代式为企业提供一座值得珍藏的会所一座中西文化交融、凸现国际会议功能的酒店，一座休闲、品鉴美味的度假酒店，一座以湖为灵感、展示独特湖区景观特色的赏景酒店。运动功能飞机马场高尔夫练