第八章 互联网媒介与数字营销

2014-2-91第八章互联网媒介与数字营销

第一节互联网媒介第二节社交媒体第三节数字营销第四节另类营销品牌策划与推广引导案例

褚橙——打造高溢价的农产品电商本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙2021年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2021年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：1、利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据精准锁定目标人群，进行定向推广搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等2、为产品传播进行内容营销制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁3、将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上4、邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。思考在上述案例中,

褚橙的目标消费对象是哪些人？该案例的传播内容是什么？传播策略是什么？可供同行参考启发学习和总结的要点又有奈哪些？本章思维导图互联网媒介与数字营销互联网媒介社交媒体互联网媒介概述互联网媒介的广告表现方式社交媒体网站网页广告电子商务数字营销移动营销互联网媒介定义互联网媒介特征微信电子商务基本概念社交媒体营销的优势互动营销地理定位广告内容营销与原生广告搜索引擎优化基本概念广告植入品牌娱乐电子商务网站运营成功的九大要素蜂鸣营销隐性营销游击营销生活方式营销流媒体广告即时通讯工具广告游戏嵌入式广告电子杂志广告电子邮件广告广告主网站虚拟社区广告搜索引擎广告BBS广告博客广告社交媒体营销的优势及其策略微博豆瓣知乎抖音腾讯QQ社交媒体营销的基本原则社交媒体营销策略数字营销策略搜索引擎优化移动营销的概念及其运作模式移动设备的媒介特征行为定位广告二次营销搜索引擎优化的三种主要方式搜索引擎优化的基本策略另类营销另类营销概述广告植入与品牌娱乐实施策略2014-2-95

互联网的出现彻底改变了人们的沟通方式和企业的运营方式，即为生产制造商提供了一个全开放的商品销售平台，同时也为消费者提供了更多的商品选择与比较的机会。因此，互联网不仅创新了商业规则，还实现了高效的商业运营模式。

第一节互联网媒介

一、互联网媒介概述互联网媒介是一个相对的概念,它是指随着卫星通信、数字化、多媒体、计算机、网络技术的发展而产生的有别于传统媒介的具有实时互动特点的新型媒介。

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第一节互联网媒介

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（一）互联网媒介定义

互联网媒介是指运用电子计算机网络及多媒体技术传播信息的媒介。多媒体原指由两种或两种以上传播形式结合到一起的电子媒介，又称混合媒介，现在主要用来指将多种电子媒介(包括广播、电视、电话、传真、计算机等)连接起来，对声音、图像、文字和数据进行综合快速处理并传输的双向信息系统。国际互联网则提供了一个集各种媒介于一身的新型传播系统,声音、影像、文字完美地结合在一起。以多媒体媒介为主体的网络媒介在世界范围内获得了迅速发展。

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第一节互联网媒介

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（二）互联网媒介的特征

与传统媒介相比，互联网媒介的基本特征是:传播方式的双向性、传播功能的融合性、传播技术的先进性和传播内容的全球性。具体而言，其特征包括数字化、全球性、多样性与无限性、可储存、易复制、易检索、多元性、自由性、个性化、迅捷性、多媒体化和交互性。

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第一节互联网媒介

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1.数字化数字化是互联网媒体存在的前提。正像原子是构成物质世界的基本单元一样，比特是构成信息世界的基本单元。在互联网上无论是文字、图像、声音，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达。这使得信息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。数字化的革命意义不仅是便于复制和传送，更重要的是方便不同形式的信息之间的相互转换，如将文字转换为声音。

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第一节互联网媒介

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2.全球性与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性的特征。这种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征，这就意味着人们使用的这个网络，不管是谁发明了它，都将是属于全人类的。这种“全球性”并不是一个政治口号，而是有技术保证的。互联网的结构是按照“包切换”的方式连接的分布式网络。因此在技术的层面上，互联网不存在中央控制的问题。也就是说，不可能存在某一个国家或者某一个利益集团通过某种技术手段来完全控制互联网的问题。反过来，也无法把互联网封闭在一个国家之内——除非这个国家不打算建立互联网，而是要建立别的什么网络。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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3.多样性与无限性这是指网络媒体在信息传输量上具有无限的丰富性；在信息形态上具有纷繁的多样性。无论是报纸、广播、电视，在单位时间（节目）和空间（版面）中所传播的信息，都是有限的，而互联网媒体贮存和发布的信息容量巨大近似于无限。也因此，网络媒体的信息又被人称之为“海量”信息。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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4.可存储、易复制美国麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉·尼葛洛庞蒂曾指出：信息社会，其基本要素不是原子，而是比特。比特与原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量，易于复制，可以以极快的速度传播。在它传播时，时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其价值越低；比特可以由无限的人使用，使用的人越多其价值越高。

5.易检索

互联网媒体通过超文本链接的方式，将无限丰富的信息加以贮存和发布，用户可以很方便地输入关键词进行资料检索。

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第一节互联网媒介

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6.多元性互联网媒体的多元性特征，首先表现传播主体上。在互联网媒体世界，不是专门的新闻传播机构一家独有，从网络属性上讲，政府、企事业网站乃至个人网站都有能力可以发布新闻，成为传播新闻的主体。其次，互联网媒体的全球化特征，决定其文化的多元性，它通过超链接，超文本的手段，运用数字技术，将全球文化用网络的方式联结在一起。第三，互联网媒体的传播方式也具有多元性的特点。品牌策划与推广第九章互联网媒介与数字营销

第一节互联网媒介

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7.自由性

受众可以在自己许可的时间与地点上网，接受信息、消化信息、分享信息，甚至还可以与他人进行互动交流。也就是说，网络媒介的自由性这一特征一方面在自然属性上完全打破了时空限制，另一方在社会属性上信息的发布者完全可以独立做出判断而不需要他人对信息进行审核，主客体双方也就是信息的发布者和信息的接受者可以在任何时间、任何地点上传、分享和接受相关信息，其结果就是使得信息可以更为自由地流动而难以被封锁和限制。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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8.个性化无论从理论上还是从实践上看，每一个网民只要愿意都可以在网上通过公众号或自媒体发布信息，从这个意义上看，网络媒体的传播，是真正个性化的传播，它的内容的设计，大多是出于受众的个体需要。因此，有人说互联网媒体传播最温馨，最具有人情味。

9.迅捷性

互联网媒体的信息传播速度快捷，信息来源广泛，信息制作发布简便。因此，互联网媒体可以随时发布新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件的过程中，互联网媒体的“刷新”更换功能比传统媒体的“滚动播出”更胜一筹。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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10.多媒体化

互联网媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。

11.交互性交互性是指互联网媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞蒂对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’送比特给人们的过程将一变而为允许大家（或他们的电脑）‘拉’出想要的比特的过程。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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二、互联网媒介的广告表现方式

（一）网页广告

网页广告又称页面广告,是指在视频点播的各页面中放置的各种形式的连接广告，包括各类门户网站、其他网站(如论坛)上的广告,甚至是邮箱界面和博客页面等网页上Banner型、Flash、文字链接型等类型的广告。通常是文字、视频、富媒体或者视频内容的边框，一般在视频或广告内容的旁边。页面广告的主要目的是在网页中展示广告主的名称、品牌和产品。页面广告还可以依靠点击实现交互，或者通过富媒体促成进一步的信息传递。包括横幅标牌式（Banner）广告、标识广告（Logo）、按钮式（Button）广告、墙纸式（Wallpaper）广告等。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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（二）流媒体广告

流媒体广告是以流媒体技术在网络上传播产品、服务或品牌信息的广告活动。流媒体实际上是指一种新的媒体传送方式而非一种新的媒体。

1.流媒体广告的应用形式

（1）传统网络广告的应用也就是采用了流媒体技术的网络广告，譬如在Banner中嵌入流媒体广告，这在网络广告术语中叫做富媒体广告。

（2）流媒体内部的应用所谓流媒体内部的应用是指广告出现在流媒体里面，而不是像上面介绍的流媒体只是Banner等广告中的一个元素。这类广告形式有流内广告、互动广播广告、网络电台广告等。在流媒体内部广告中可以实现流媒体内嵌入标题、按钮广告和插播广告等多种形式。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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2.流媒体广告的优势

（1）节省时间。与传统的多媒体播放形式相比，流媒体可以实现边下载边播放，从而大大节约了时间。

（2）传播范围广。

（3）强烈的感官冲击。（4）非强迫性传送资讯。（5）交互性强。（6）针对性强，信息传递更直接。（7）受众数量可准确统计。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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（三）即时通讯工具广告InstantMessager（即时通讯工具，实时传讯工具）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室的实时通讯服务工具。大部分的即时通讯服务工具提供了状态信息的特性──显示联络人名单，联络人是否在线及能否与联络人交谈。在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括百度hi、QQ、MSNMessenger、AOLInstantMessenger、Yahoo!Messenger、NETMessengerService、Jabber、ICQ等。即时通讯广告与电视广告不同的是，它不以时间段来决定人们对广告的注目程度。它强调的是广告在电脑屏幕中的位置设置。目前，即时通讯广告的位置主要安排在对话框、迷你首页、主菜单和消息位置，不同的位置会有不同的优势和劣势。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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1.对话框中的广告对话框也即对话窗口，是即时通讯工具的聊天界面，就是这一个小小的窗口为双方的交流提供了实现的可能性；而这也为广告制造了无限的机会，因为它会经常出现在电脑屏幕上，在等待对方回复的空隙时间中，广告的闪入会提高人们点击的频率。目前，对此利用的较为充分的是QQ，MSN、淘宝旺旺、新浪UC等，常见的是在窗口的右上方会有广告显示，一般为动态形式，滚动播放广告。现在，在申请视频聊天的链接等待中，视频窗口也成为广告的占据地，相比较而言，它更有一种强迫性，因为此时的人们会耐心的等待服务器将双方的视频连接成功，渴望第一时间看到对方，这时广告的注目率是相对较高的。

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第一节互联网媒介

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2.迷你首页中的广告现在的即时通讯工具不光是一种沟通工具，更为网民提供了即时资讯，使人们在与别人沟通的同时，也可以获得最新的消息，从而使网民在不打开门户网站的情况下，首先品尝到每天的新闻大餐。在登陆到即时通讯工具后，除了看到主窗口外，会立刻出现一个比普通网页要小的迷你网页，正是由于人们对新闻热点的时时关注和追踪，在这个网页上我们看到五花八门的社会新闻，在获得资讯的同时，也满足了人们的窥视欲。与此同时，看到上面的广告也是不可避免的事情。其中有两到三张的动态图片，非常吸引人们的眼球；此外也有一些文字广告，以信息的方式出现，人们在不经意间点击进入，获得内容。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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3.主菜单中的广告

使用即时通讯工具进行双方的交流，首先要登陆到即时通讯工具，然后才能有进一步的操作，所以在主菜单中设置广告是每个即时通讯工具用户都会看到的。网络广告最大的特点是互动性，然而在与受众互动之前，让他们看到广告是第一位的。主菜单中的广告就起到这种门户作用。通常广告会放置在主菜单的最下方，而且多是动态动画广告。但这种广告形式经常会由于用户将主菜单最小化而无法展示，得不到传播。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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4.消息形式的广告

这种类型的广告形式是以消息通知的形式出现。当有人申请加你为好友时，系统会自动发送消息通知，每个人都会打开查看消息。而现在这种消息形式已经成为即时通讯广告的一种主力形式。因为当大家看到有消息通知时，会自觉查阅，是一种主动的阅读方式。网易泡泡、QQ都采用这种方式将广告发送给用户。但这种广告通常是即时通讯公司自己的一些促销信息，而其他企业的广告则较为少见。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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（四）游戏嵌入式广告游戏嵌入式广告是指内嵌在游戏中的广告，它把游戏变成发布广告的一种载体。它以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出现广告。与普通的商业广告的不同，它所借助的载体是游戏这种新型媒体。从游戏和广告的结合形式上看，游戏广告是一种内嵌在游戏程序之中（Ingame）的广告。它

在游戏场景中出现，在玩家玩游戏的同时起到广告传播的作用。

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第一节互联网媒介

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（五）电子杂志广告电子杂志又称网络杂志、互动杂志,目前进入第三代,以Flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式,它兼具平面媒介与互联网媒介的特点,融入图像、文字、声音、视频、游戏等多种手段,将信息以更加生动形象的方式呈现给读者。此外,它还包含超链接、互动等网络元素。电子杂志延展性强,未来可移植到PDA、手机、MP4、PSP以及数字电视等多种个人终端。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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1.电子杂志广告的特征

（1）主动性强（2）统计性好（3）针对性强。

2.电子杂志广告与电子邮件广告的区别

电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的E－Mail地址使用EDMSOFT向别人发送大量有关自己公司、产品的信息。电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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（六）电子邮件广告电子邮件广告（E-mail

Advertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。电子邮件广告的制作和维护比传统媒体简单、快捷。电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式：比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者（网上浏览者）群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。

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第一节互联网媒介

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（七）广告主网站广告主网站是企业在互联网上进行网络营销和形象宣传的平台，相当于企业的网络名片，不但对企业的形象是一个良好的宣传，同时可以辅助企业的销售，通过网络直接帮助企业实现产品的销售，企业可以利用网站来进行产品资讯发布、招聘等。是企业通向互联网的平台和门户，是企业开展网络营销的重要工具。广告主网站的作用是展现公司形象,加强消费者服务,完善网络业务等。除此之外,广告主网站还可以与潜在消费者建立商业联系。

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第一节互联网媒介

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广告主网站的特征主要有以下五点：1.企业网站具有自主性和灵活性2.企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体3.企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来4.企业网站的功能具有相对稳定性5.企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

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第一节互联网媒介

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（八）虚拟社区广告虚拟社区是指一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。除此之外，还有一个由如今到来的人工智能时代所带来的虚拟人物，如仿生人等，他们所组成的社会关系而构成的一个社区，也可以称做虚拟社区。在虚拟社区开展品牌传播活动可以运用以下传播策略。

1.品牌植入传播策略。

2.品牌体验传播策略品牌策划与推广

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第一节互联网媒介

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（九）搜索引擎广告

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。这种广告是指根据网民使用搜索引擎的方式,尽可能利用网民搜索信息的机会将企业的广告信息传递给网民。简单来说,搜索引擎广告就是基于搜索引擎平台的网络营销,它利用网民对搜索引擎的依赖及其使用习惯,尽可能在网民搜索信息时将营销信息传递给网民。目前,各大搜索引擎都建立了自己的广告运营体系。从最新公布的2021年搜索引擎市场份额来看,百度依然是一家独大。由于搜索引擎广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此搜索引擎广告比传统广告更加有效。

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第一节互联网媒介

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（十）BBS广告BBS广告就是利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络传播活动。BBS是信息传播和扩散最为理想的媒介平台,它也是企业开展口碑营销、病毒营销的首选媒介。该媒介平台的优势在于其用户或网民群体大都是根据某些行为或个性划分的,同属一个群体的网民往往具有大致相同的个性或气质特征,这为企业选择目标消费者提供了较为理想的信息发布平台,在BBS上发布的信息也很容易在同一个受众群体中得到传播和扩散。

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第一节互联网媒介

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（十一）博客广告

博客广告，顾名思义，就是利用博客平台为企业推销产品和服务、塑造品牌、树立产品形象做广告,简而言之就是发布在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博克网站上发布有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，发布广告信息，刺激购买欲望，引导消费潮流，从而推动商品经济的蓬勃发展。

博客更高的特征主要有以下五点：

1.内容的广泛性2.发布自由3.阅读的大众4.信息的时效性5.传播的交互性

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第二节社交媒体社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。

一、社交媒体网站

（一）微信

1.微信简介2.微信营销。品牌策划与推广

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第二节社交媒体

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（二）微博

1.微博简介

微博，是基于用户关系的社交媒体平台，用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。

2.微博营销

如果以微博作为营销平台,每一个粉丝都是潜在的营销对象,企业可以通过微博向网友传播企业信息和产品信息,并树立良好的企业形象和产品形象。企业可以每天更新微博内容,或者发布网友感兴趣的话题,这就是微博营销。品牌策划与推广

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第二节社交媒体

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（三）豆瓣豆瓣（douban）是一个社区网站。网站由杨勃创立于2005年3月6日。该网站以书影音起家，提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息，无论描述还是评论都由用户提供，是Web2.0网站中具有特色的一个网站。网站还提供豆瓣FM、豆瓣读书、豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣小组等线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能，它更像一个集品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）于一体的创新网络服务，一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物。品牌策划与推广

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第二节社交媒体

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（四）知乎知乎是一个中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，于2011年1月正式上线，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命。知乎凭借认真、专业、友善的社区氛围、独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容，聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化领域最具创造力的人群，已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台，建立起了以社区驱动的内容变现商业模式。品牌策划与推广

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第二节社交媒体

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（五）抖音

抖音，是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台,用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐作品形成自己的作品。抖音平台一般都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈的一股清流。

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第二节社交媒体

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（六）腾讯QQQQ，是腾讯QQ的简称，是一款基于互联网的即时通信软件。QQ已经覆盖了Windows、macOS、iPadOS、Android、iOS、WindowsPhone、Linux等多种主流平台。其标志是一只戴着红色围巾的小企鹅。腾讯QQ支持在线聊天、视频通话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能，并可与多种通讯终端相连。2017年1月5日，腾讯和美的集团在深圳正式签署战略合作协议，双方将共同构建基于知识产权授权与物联云技术的深度合作，实现家电产品的连接、对话和远程控制。双方合作的第一步，是共同推出基于QQFamily知识产权授权和腾讯物联云技术的多款智能家电产品。

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第二节社交媒体

2014-2-940二、社交媒体营销的优势及其策略（一）社交媒体营销的优势1.增加流量和提升品牌形象2.提高搜索排名3.收集用户信息4.增加销售额和建立品牌忠诚度5.高性价比6.更高的转化率7.讲述品牌故事8.使用社交媒体进行再营销

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第二节社交媒体

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（二）社交媒体营销的基本原则1.用户永远第一2.把社交平台看作是橱窗展示3.高效利用微影响力网红4.最大限度延长网红营销的影响力（三）社交媒体营销策略1.内容植入2、口碑营销3.事件营销4.视频营销5.意见领袖营销6.互动博客7.消费者评论8.病毒式营销品牌策划与推广

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第二节社交媒体

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第三节数字营销所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

一、电子商务数字营销由电子商务、网络营销和移动营销所组成，它包括任何具有数字痕迹的内容。消费者和企业均可以通过互联网查询商品、比较商品、阅读其他消费者对商品使用后的评论、进行互动并最终购买商品。

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第三节数字营销

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（一）电子商务基本概念电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

（二）电子商务网站运营成功的九大要素1.搜索优化设计2.以客户为中心的网页设计3.移动优化设计4.快捷良好的用户体验5.渠道整合6.消费者与品牌互动7.购物车放弃策略8.激励措施9.线下营销整合品牌策划与推广

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第三节数字营销

2014-2-944二、移动营销截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,网民中使用移动设备上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。（一）移动营销的概念及其运作模式

1.移动营销的界定

移动营销是广告主通过移动终端（智能手机或平板电脑）直接向目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，并试图在与目标手中的信息互动过程中达成市场营销目标的行为。品牌策划与推广

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第三节数字营销

2014-2-9452.移动营销的运作模式移动营销的运作模式，可以用4I模型来概括，即：Individualidentification分众识别、Instantmessage即时信息、Interactivecommunication互动沟通和I(我的个性化)。

分众识别移动营销是通过用户的移动设备（主要是手机）与用户（目标受众或目标消费者）进行一对一的沟通。即时信息移动营销可以随时随地向目标受传递广告主的商品或服务的信息，这就使得这些信息具有其他媒介所不具备的的即时性特点，为广告主获得目标消费者的动态反馈和互动跟踪提供了可能。互动沟通移动营销“一对一”的互动特性，可以使企业与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。我的个性化移动设备的属性是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。

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第三节数字营销

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（二）移动设备的媒介特征

1.个性化2.地理定位3.双向沟通4.手机传感器

（三）移动营销发展趋势1.人们已经生活在一个APP广告的时代2.移动广告提升了用户体验，而不再是打扰。3.移动设备就是媒体4.手机正变得越来越智能5.社交网络促进业务增长6.消费者并不会非常排斥移动广告品牌策划与推广

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第三节数字营销

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三、数字营销策略

（一）互动营销

1.互动营销的基本概念互动营销是指在企业与消费者之间以品牌商品为主题创造互动、双向沟通和用户参与的线上营销传播活动。互动营销活动能够进行的关键点是：第一，从企业的角度而言，互动营销可以帮助营销传播人员使用个性化信息定位用户，尤其是定位现有消费者和潜在消费者；第二，从消费者的角度而言，互动营销可以帮助消费者与品牌开展互动，使消费者成为互动营销活动的主动参与者而不是被动接受者。

2.互动营销的基本特征（1）互动性（2）舆论性（3）关注性（4）热点性（5）营销性。

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第三节数字营销

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（二）内容营销与原生广告

1.内容营销

内容营销是指以改变何培养目标消费者的消费行为为目的，由企业向目标消费者传递与企业或品牌商品有关的有价值的信息传播活动。

2.原生广告原生广告是指一种通过在信息流里发布与品牌信息具有相关性的内容并通过与消费者形成互动产生价值，进而提升用户体验的特定的商品信息的传播模式。原生广告形式更多元，可能是图片、影音、或是文字，只要是消费者体验的一种，它都可以被称为是原生广告的形式之一。品牌策划与推广

第八章互联网媒介与数字营销

第三节数字营销

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（三）地理定位广告

1.地理定位地理定位广告是指广告商根据消费者的地理位置向其提供商品或服务信息的营销推广方式。

2.信标信标是指用于发送和接收低电频蓝牙信号的协议和硬件发射器。当顾客进入信标范围时，它可能会给这些顾客发送一个广告。

3.地理围栏地理围栏是一种基于位置的营销策略，它使用全球定位系统（GPS）、射频识别（RFID）、WiFi和蜂窝数据来定义地理目标市场。顾名思义，它在企业场所或城市周围设置虚拟围栏，这些设施或城市由设备发出的信号激活。品牌策划与推广

第八章互联网媒介与数字营销

第三节数字营销

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（四）行为定位广告行为定位广告是网络广告发展的最新趋势，它是指广告商利用技术手段分析网民浏览信息的行为习惯，再通过后台的内容匹配设定将网民感兴趣的商品信息展示在页面上以期影响网民并促进其产生购买行为的广告活动。行为定位方法主要有以下三种形式：

1.跟踪用户在互联网上访问的页面2.关键字搜索或内容读取3.基于网站的历史访客

品牌策划与推广

第八章互联网媒介与数字营销

第三节数字营销

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（五）二次营销

应用数字技术可以向品牌网站或品牌应用程序的访问者发送广告。因此，有学者认为二次营销更应该叫经营客户，即商家实际上是对相同的客户在不同时期、不同地点的不同需求的商品信息的管理。二次营销或者经营客户有一个重要的条件就是要求公司有较强的CRM管理系统或者管理能力。在具体操作过程中，二次营销广告大都会在用户下次访问网站或使用移动设备是显示用户感兴趣的相关品牌的广告信息。二次营销广告的一个重要的特征就是即时性，这个特征能够帮助商家迅速找到对某类品牌商品表现出一定兴趣的目标消费者。品牌策划与推广

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第三节数字营销

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四、搜索引擎优化

（一）搜索引擎优化的基本概念

搜索引擎优化，又称为SEO，即SearchEngineOptimization，它是一种通过分析搜索引擎的排名规律，了解各种搜索引擎怎样进行搜索、怎样抓取互联网页面、如何确定特定关键词的搜索结果排名的数字技术。搜索引擎采用易于被搜索引用的手段，对网站进行有针对性的优化，通过提高网站在搜索引擎中的自然排名来吸引更多的用户访问网站，从而提高网站的销售能力和宣传能力，并进而提升网站的品牌效应。品牌策划与推广

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第三节数字营销

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（二）搜索引擎优化的三种主要方式1.付费搜索插入2.增加识别度3.付费搜索广告

（三）搜索引擎优化的基本策略1．主题要明确，内容要丰富2．引出链接要人气化3．关键词设定要突出4．网站架构层次要清晰5．页面容量要合理化6．网站发布要更新品牌策划与推广

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第三节数字营销

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第四节另类营销

另类营销是指企业避开传统营销惯用方法，采用逆向思维另辟蹊径的方法所开展的营销活动。

一、另类营销概述

开发另类营销的活动方案需要企业的营销传播团队极具丰富的创造力和想象力。首先，营销人员需要敏锐地发现消费者与品牌之间的交互点，或者创造出新的交互点；其次，营销人员还需要在交互点上创造引人注目的营销信息。这种更有针对性的另类营销能够在很大程度上弥补大众媒体和数字广告的不足。品牌策划与推广

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第四节另类营销

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（一）蜂鸣营销蜂鸣营销是一种主要通过消费者或企业营销人员以口碑传播的形式向目标消费者传递企业商品或服务的营销推广的方法。许多企业之所以更愿意采用这种方法开展营销活动，是因为由品牌商品的实际消费者向其周围的亲戚、朋友或熟人进行品牌推荐的方法显然比企业的广告具有更高的可行度。

1.蜂鸣营销的类型开展蜂鸣营销的主要目标人群有以下三种类型：真正喜欢某品牌的消费人群、得到某品牌赞助的消费者和企业或代理机构的员工。品牌策划与推广

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第四节另类营销

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2.蜂鸣营销的阶段

蜂鸣营销的过程与病毒式营销的过程有些相似。该过程大致可以分为三个阶段：即接种期、潜伏期和感染期。接种期对应的是引入产品；潜伏期对应的是少数创新者或潮流引领者使用产品；感染期对应的产品被广泛使用。

3.开展蜂鸣营销的前提条件

除非同时满足以下四个先决条件，否则就无法创建成功的蜂鸣营销。开展蜂鸣营销的四个先决条件是：其一，品牌形象必须做到独特和与众不同、或者至少要比竞争品牌表现得更好；其二，品牌在同类别商品中要能够做到脱颖而出，相对于竞争品牌具有明显的优势；其三，广告一定要有创意，令人难忘震撼人心的广告可以吸引受众的注意并有助于形成消费者热议；其四，促进消费者的积极参与可以增强口碑传播的效果。品牌策划与推广

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第四节另类营销

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（二）隐性营销隐性营销是另一种形式的蜂鸣营销，是指在不暴露推荐者与品牌商品的真实关系的情况下，推荐者通过人际传播或网络传播的方式向他人推荐商品的营销手段。比如，冒充游客的营销人员可能会要求真正的游客使用他的尼康相机拍照，然后就很自然地与游客谈论相机的功能等比较专业的信息，以试图影响游客成为尼康相机的爱好者。在这种情况下，尼康公司会向推荐者支付费用。品牌策划与推广

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第四节另类营销

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（三）游击营销“游击营销”的理念是由美国资深营销专家杰伊·莱文森首创，原本是教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者注意的方法，许多大型企业也摆脱传统的营销方法，开始采用游击营销。它的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。游击营销的目的是通过非传统的营销方法(投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金)，仍旧可以达到传统营销的目标(销售量和利润增长)。品牌策划与推广

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第四节另类营销

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（四）生活方式营销

生活方式营销是指能够帮助企业在更多非传统的