IT产品营销专周 讲义2案例分析 机会探询

?销售与客户管理?-?整合方案销售?

时机探询成都航空职业技术学院计算机工程系银河1单元内容?整合方案销售?的过程时机探询2?整合方案销售?的过程明确背境信息、任务目标时机探询销售拜访时机确认时机开展方案建议方案评验方案结单方案部署3拜访前的准备/研究激发兴趣诊断问题并创立一个愿景(这个愿景是基于自己的解决方案)现行的时机时机评估/竞争策略重新创立一个愿景(根据自己不同于对手的能力优势)访问到权力人开展/管理评估方案–总结前面讨论出的要点–解决能力的验证–实施方案–精化初始的价值建议–设定确立成功的标准–法务/技术/行政部门的批准–回忆/评估/确定建议书草案到达最终协议检测/以当初确定的成功的标准带动/寻找新的时机测定业务对象合作〔投入〕进程的关键点YesNoNoNoNoYesYesYes是权力人?继续？确定出来并重访TAS确定出来并重访TASBPBPBPBPBPBP=潜在的开始现行的BP销售拜访：定义“痛〞或急迫的业务问题鉴别时机

?整合方案销售?的过程4探询确定开展结单方案验证部署鉴别潜在的时机确认时机是属于区域内的/客户并且符合市场标准拜访前的准备方案和调研

鉴别选种的关键角色的潜在的痛

激发选种的关键角色的兴趣

鉴别时机中潜在的Sponsor进行时机评估确定时机

选择竞争策略痛被Sponsor认同

开展或重建需求偏向于自己的特殊能力(购置愿景)

商讨访问到权力人

送Sponsor沟通交流信

Sponsor承诺议定访问到权力人揭示出Power的痛

开展或重建需求偏向于自己的特殊能力

Power同意探究

鉴别确定购置流程送Power沟通信并提议评估方案获取Power对评估方案的同意执行评估方案相关步骤(方案进行中):满足其它业务负载总结相关结果送给客户的关键角色开展初始的方案精化初始的价值建议

送相关合同文件到法务部审核

初步的方案得到认可继续执行评估方案提交修炼的方案及实施方案送审批完善的价值建议提交成功标准被认同得到法务部的审批进入方案的预审寻检业务建议问题

得到口头认同排解客户风险增加竞争元素商议合同签定合同文本(customer)确定最终实施方案排定相关资源执行实施方案按实施方案表量化检测实施结果引用成功资料(创立新的参考故事)到新启动的时机中去更新探询数据库方案销售的行动方案销售步骤中的“客户迹象〞确定了潜在的SponsorSponsor沟通交流信被确认初始的方案议定评估方案被通过收到口头认可批准签定合同新的参考故事被创立CRM中的里程标和可能性线索时机被确认方案被提议高级权利人被核实方案被确认赢单部署在进行中10%20%40%60%80%100%?整合方案销售?的过程5?整合方案销售?的过程明确背境信息、任务目标〔Who、What〕你是一个IT行业的应用方案供给商〔销售工程师〕。获取/筛选/分析市场信息、发现客户时机；跟进潜在时机、实现大客户销售！赢取最大时机！6市场信息：制造行业–NUTONSA NUTONSA是DiarCar的一个子公司,是一个运输产品的全球供给商和效劳商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTONSA有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和效劳意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTONSA有超过3000个以上的经销商.自从NUTONSA采用定单式的生产模式以来,每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、本钱等信息。这些目录表被刻成CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、本钱〔包括时机本钱〕增加。 NUTONSA的“运营总监〞和“销售总监〞已经发现：由于他们的业务模式对市场的反响缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的上升。1,你是一个IT业的应用方案供给商，当你了解这个情况后,

你认为有没有时机让NUTONSA成为你的客户？为什么？2,你准备卖什么给这个客户〔产品目录〕？3,找谁?怎么找?4,谈什么?怎么谈？鉴别机会销售行动计划机会探7?整合方案销售?的过程明确背境信息、任务目标时机探询鉴别时机〔信息分析〕准备销售拜访〔制定销售行动方案〕8?整合方案销售?的过程明确背境信息、任务目标时机探询销售拜访时机确认时机开展方案建议方案评验方案结单方案部署9市场信息：制造行业–NUTONSA NUTONSA是DiarCar的一个子公司,是一个运输产品的全球供给商和效劳商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTONSA有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和效劳意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTONSA有超过3000个以上的经销商.自从NUTONSA采用定单式的生产模式以来,每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、本钱等信息。这些目录表被刻成CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、本钱〔包括时机本钱〕增加。 NUTONSA的“运营总监〞和“销售总监〞已经发现：由于他们的业务模式对市场的反响缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的上升。1,你是一个IT业的应用方案供给商，当你了解这个情况后,

你认为有没有时机让NUTONSA成为你的客户？为什么？2,你准备卖什么给这个客户〔产品目录〕？3,找谁?怎么找?4,谈什么?怎么谈？10单元内容?整合方案销售?的过程时机探询〔怎样做〕怎样鉴别这样一个时机怎样制定销售行动方案〔方案〕潜在客户信息分析请用一句话说明你认为:11时机鉴别–客户信息分析：制造行业–NUTONSA NUTONSA是DiarCar的一个子公司,是一个运输产品的全球供给商和效劳商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTONSA有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和效劳意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTONSA有超过3000个以上的经销商.自从NUTONSA采用定单式的生产模式以来,每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、本钱等信息。这些目录表被刻成CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、本钱〔包括时机本钱〕增加。 NUTONSA的“运营总监〞和“销售总监〞已经发现：由于他们的业务模式对市场的反响缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的上升。请表述出这段信息中所透露的至少三个关请表述出这段信息中所透露的至少三个关请表述出这段信息中所透露的至少三个关键信12时机鉴别-原那么〔定律〕：NoPain,NoChange,NoOpportunityPain=ProblemCriticalBusinessIssue,orPotentialMissedOpportunity1,你是一个IT业的应用方案供给商，当你了解这个情况后，

你认为有没有时机让NUTONSA成为你的客户？为什么？Pain!请说出1-2条机会存在的理由13好的客户经理的条件1境遇知识1,你是一个IT业的应用方案供给商，当你了解这个情况后，

你认为有没有时机让NUTONSA成为你的客户？为什么？HavePain!WantChange!时机鉴别-总结1：机会存在的条件：接下来该干什么？公司职位要求系统集成商销售工程师……了解行业业务流程……14时机鉴别–客户业务流程分析–NUTONSANUTONSAHQOfficeDealersOfficeDealersOfficeDealersCDsDeliver/perquarterOrders销售能力维持、信息及能力的更新: 费用高、复杂、费时。效劳、满意度: 下降！竞争力: 下降！CDs:125,000部件、功能、配套方式、费用等信息Orders做定单: 非常复杂 〔专业程度高、耗时、易出错〕………FactoriesDistributionMatrixsupportteam>3000sets急迫的业务问题：

Critical

Business

IssueReasons问题原因BusinessModel业务模式Marketing能否描述出到底有多复杂？有什么方法可以改变呢？问题及原因:仔细分析!表象<>原因15市场信息：制造行业–NUTONSA NUTONSA是DiarCar的一个子公司,是一个运输产品的全球供给商和效劳商。它的年产值是60亿欧元，有超过11000名员工。NUTONSA有非常优势的工程、生产技术能力，以及对客户和经销商良好的支持和效劳意识，因此，它在业界的口碑是非常好的。所以，近10年来，这个公司在重型商务车市场稳定地占有超过40%的分额。它的产品包括8个级别的柴油车、救火车、救护车、通讯转播车、校车等等。 在全球,NUTONSA有超过3000个以上的经销商.自从NUTONSA采用定单式的生产模式以来,每个经销商为了订购它的产品，必须非常了解它的产品信息，这个产品信息是一个目录表，包括了125000多种独特的部件、性能/功能、配套方式、本钱等信息。这些目录表被刻成CD分发到各个经销商那里。每个季度，由它矩阵式的各地办事处支持机构统一定时地分发一次。 近几年来,这些目录表中的信息数量变得越来越大，分发信息和更新销售商的销售能力变得越来越复杂、费时费力、本钱〔包括时机本钱〕增加。 NUTONSA的“运营总监〞和“销售总监〞已经发现：由于他们的业务模式对市场的反响缓慢，应变能力下降，使得他们的市场竞争压力开始出现并增加，客户和经销商的满意度、竞争优势及市场分额在开始下滑。他们非常希望改变这个状态、并试图找到一种方法改变目前的业务模式。从而维护和增加客户和经销商的满意度、以及市场竞争优势。最终实现市场分额的上升。1,你是一个IT业的应用方案供给商，当你了解这个情况后,

你认为有没有时机让NUTONSA成为你的客户？为什么？2,你准备卖什么给这个客户〔产品目录〕？3,找谁?怎么找?4,谈什么?怎么谈？再接下来该干什么？16智能商务系统:网络、WebportalDatabase目录信息更新系统需求分析、部件组合及报价系统成品显示、修改、建议系统定单系统物流、财务系统需求信息反响、分析及新产品设计系统时机鉴别–方案分析：建立“能力的愿境〞–NUTONSANUTONSAHQDealersDealersOfficeDealers效劳、满意度: 提高竞争能力: 增强销售收入、市场分额： 增加好的界面： 处理方便 业务敏捷 专业程度要求低销售人员有更多的精力放在客户身上………FactoriesdeliveryPartnerIntranet客户端能力方案CapabilitiesSolutionVision

愿境

2,你准备卖什么给这个客户？为什么会问这个问题？没有方案,这个机会还会是你的吗？有了Pain，你能做什么？17境遇知识能力〔产品〕知识

2,你准备卖什么给这个客户？Canwecompleted…?机会可能是你的吗？好的客户经理的条件2时机鉴别-总结2：为什么会问这个问题？行动之前心中已经有一个方案的轮廓!18时机鉴别3,找谁?怎么找?4,谈什么?怎么谈?But,Howtodo?1,你是一个IT业的应用方案供给商，当你了解这个情况后，

你认为有没有时机让NUTONSA成为你的客户？为什么？2,你准备卖什么给这个客户？HavePain,andWecancompletedSoCando!→制定销售行动方案方案是一个潜在的机会！Followup!19单元内容?整合方案销售?的过程时机探询〔怎样做〕怎样鉴别这样一个时机怎样制定销售行动方案〔方案〕请用一句话说明制定销售行动首先确定：找谁？20制定销售行动方案-当前企业的组织结构–关键角色CEO〔orCOO〕FinanceDirectorSalesDirectorSalesManagerMarketingDirectorITDirector〔CIO〕ITManagerITEngineerPurchasingManager关键角色：3,找谁?……?请说出至少三个你认为应该找的角色！为什么？21制定销售行动方案-关键角色–根本原那么：Youcan’tsellTosomeoneWhocan’tBuy

3,找谁?……?请说出前面的角色中，你认为哪些人是Whocan’tBuy？为什么？22制定销售行动方案-关键角色–典型企业的组织结构Share-holdersCEOCIOMarketingDirectorSalesDirectorProductionDirectorFinanceDirectorITManagerQualityManagerSalesManager“TheBudgetLine〞3,找谁?……?拜访原则：HighTouch！HighLevel！23制定销售行动方案-销售过程–需要得到认可的对象Sponsor 一些人----能介入或在购置流程中，会为你在内部进行销售，能为你提供信息，但更重要的是：能且会帮助〔或带〕你见到powersponsor。PowerSponsor 一些人----有能力影响购置决定；能带你走到组织机构内的任何一个地方；能影响购置的流程。最终决策人〔UltimateDecisionMaker〕最终用户〔End-User〕受益人〔Beneficiary〕对手〔Adversary〕法务部/技术部/行政部门〔L/T/A〕财务部〔Financial〕商务采购部〔Purchasing〕3,找谁?……?24制定销售行动方案-探索时机的形式–例子(coldcalls/warmcalls)直邮广告公关活动网络行业协会研讨会展示会被人推荐社会活动现存客户政府关系政府专业协会业务伙伴价值(品牌)观念宣扬/传播3,……?怎么找?请说出至少三个你能够想到的方法！有什么特点？25境遇知识能力〔产品〕知识人的技能3,找谁?怎么找?好的客户经理的条件3制定销售行动方案-总结1：请说出在刚才的案例机会中，应该找谁？26制定销售行动方案-销售的级别4,谈什么?……?

Level3Level1Level2Level0标签式、柜台我们的,我们的,我们的…客户的+我们的客户的…客户的…客户的…战术战略特殊的业务价值Price,feature,productsROI(returnofinvestment)TCO(totalcostofown)CompetitiveValue生产力投入参谋式请说出至少三个你能够想到的谈话内容！为什么？27能够集成这些知识和技能的公司和销售人员，通常会取得优秀的销售业绩这也是客户希望从销售者那里的到的境遇知识〔产品〕能力知识

销售技能人的技能怎样集成这些知识和技能?制定销售行动方案-总结2：好的客户经理的条件428制定销售行动方案–有关销售技能：大客户销售–流程图–关键的概念29制定销售行动方案–有关销售技能：大客户销售进程-行动规划图方案型销售的步骤方案销售的行动及客户迹象(被突出部分)CRM可能性%andCRM里程标收益率%探询□在分配的领域0%□符合市场标准□潜在的sponsor确定了确定□痛被sponsor确认10%□sponsor有了一个认同的愿景□sponsor同意进一步探究□访问到权力人商议确定□sponsor同意议定的记要发展□访问到权力人20%□痛被powersponsor确认□powerperson有了一个认同的愿景□powerperson同意进一步探究□评估计划的建议被提出□评估计划议定记要被认同方案□评估计划已开始执行40%□初步的方案议定验证□评估计划完成60%□方案建议书前的方案评价已进行□寻求到商务环节的介入□方案建议书最终形成,决定已得到□口头批准已获得结单□合约商讨开始进行80%□签定合约文本部署□更新探询数据库100%10%20%40%60%80%100%线索时机确定高级sponsor的地位被核实方案被提议方案被认可赢单部署已开始进行30制定销售行动方案-销售技能：关键角色表–通用业务例子收益下降股价下降市场份额下降未满足投资者的期望股值下降不能快速的对行业开展趋势及新的业务时机作出反响负面的新闻效果、社会形象现金流问题投资回报下降匮乏的投资业绩利润下降没有到达利润增长的目标没有到达预算目标ＣＥＯ财务总监关键角色痛Pain是谈话线索!4,谈什么?……?

31没有到达销售目标没有满足增长的目标销售费用增长不能精确的预报销售额客户满意度下降销售队伍的流动率高销售额下降市场份额下降匮乏的公司形象不能吸引新的客户/分销渠道客户的不满增加难于定位新的产品/效劳不能快速的使新产品进入市场销售总监市场总监关键角色痛Pain是谈话线索!制定销售行动方案-销售技能：关键角色表–通用业务例子4,谈什么?……?

32无力满足各种用户的需求无力提供长期的策略烦于跟随技术高速的变化对业务部门缺乏快速部署、低本钱的方案难于将新系统与老系统进行集成运营本钱增加无力实现机构之间的信息共享难于管理在IT投入上的回报在公司内部形象匮乏不能应对由于技术的变化而产生的工作量的增长在形成和提供需要的信息方面耗时太长难于管理现有的系统及应用无力洞察潜在的变化、问题提交应用进程太慢无力使用先进技术缺乏熟练的有技能的资源IT总监

ITStaff关键角色痛Pain是谈话线索!制定销售行动方案-销售技能：关键角色表–通用业务例子4,谈什么?……?

33制定销售行动方案-销售技能–根本原那么:痛的关联PainFlowsThroughAnEntireOrganization

34制定销售行动方案-销售技能：痛的关联-例子工作职务: 财务总监痛: 利润下降原因1: 销售额下降原因2:工作职务:销售总监痛: 销售额下降原因1: 没能吸引新的客户/ 分销渠道原因2:工作职务: 市场总监痛: 没能吸引新的客户/ 分销渠道原因: 低效的促销效果

源于反馈缓慢，在：

促销活动与结果评估之间 或：促销定位不准确PainChain!35职务: 财务总监痛: 下降利润 （没有达到利润增长的目标）R1: Cost增长R2: 销售额下降职务: 销售总监痛: 销售额下降R1: 没能吸引新的客户/

分销渠道R2: 客户满意度下降职务: 市场总监痛: 没能吸引新的客户/ 分销渠道R1: 低效的促销效果

源于缓慢在

促销活动与结果评估之间R2: 在促销活动时难于突出重点

职务: 首席执行官(CEO)痛: 股价下降R1: 下降利润R2: 匮乏的企业形象/负面的新闻效果职务: IT总监痛: 在形成和提供需要的信息， 时间太长R1: 当前的架构复杂R2: 缺乏必要的技能手段R3: 研发时间太长一个智能业务方案的能力将会帮助解决所有的这些问题制定销售行动方案-销售技能：痛的关联-例子36时机探询总结：时机探询阶段应作些什么？鉴别潜在的时机确认时机是属于区域内的/

客户、并且符合市场标准拜访前的准备和调研拟订关键角色、及潜在的“痛〞拟定时机中潜在的Sponsor激发关键角色的兴趣37激发兴趣–举例–邀约、销售〔Coldphonecalls〕拜访前的准备:参考故事:境遇:〔行业、职位、业务流程〕急迫的问题:。。。。。。。原因、能力的需求、我们的方案、结果=======================================================XXXXX:您好!我是ABC公司的。……我们以前没有见过面，但在过去的4年里，我们一直在和

〔你们这个行业的〕一些高级主管合作。……我们经常会从他们的销售总监那里听到一些他们所关注的问题。其中最主要的一个是：他们很难去提升他们正在下滑的销售业务量和市场分额，因为他们低效率的业务推广模式。我们公司有能力解决这些问题，并且已经帮助我们的这些客户解决了他们的问题。……不知道您是否关注这样的问题？Areyouinterested?当作一个“Coldphonecalls〞时，我们的时间是非常有限的，关键的是要获得客户的注意并建立他的兴趣。注意：我们通常不对这个潜在的客户〔时机〕去说我们公司的历史，或要求他们买什么东西、或约一个会面、或定义他们可能存在的业务问题。所有我们要问的是：“areyouinterest?〞,“interestedinwhat?〞在这之前要谈的是：类似的相关的行业、类似的角色、类似的已发生过的业务问题，以及我们对这类问题的解决能力、和我们已经解决过的问题。一旦兴趣被建立,你就获得了一个选择权：约一个会面、或以后的里的销售。38激发兴趣–其它例子〔选项：痛的菜单〕我是ABC公司的。我们以前没有见过面，但在过去的4年里，我们一直在和

〔你们这个行业的〕一些高级主管合作。我们经常会从他们的销售总监那里听到一些他们所关注的问题。其中最主要的是：销售额下降,销售费用增加,以及销售预测困难。我们已经帮助过许多公司，像：Eurorest,SGP,以及Fineco，定义和解决了他们的这些问题。不知道您是否关注这样的问题？〔选项：客户推荐〕我是ABC公司的。我们以前没有见过面，但XXX连锁集团的市场总监,XXX建议我和你通个。他们在吸引新的客户和分销渠道方面遇到过不小的困难和挫折。我们帮助他们定义和解决了他们的这些问题。不知道您是否关注这样的问题？39激发兴趣–其它例子–直邮Mr.MichelDuarteSalesDirector,XXXCompany12CoventStreet,London,WC2EDuarte先生:ABC公司所从事的业务是：帮助我们的客户，通过使用我们的“商务智能解决方案〞，把正确的信息，在正确的时间，送给正确的人；以使得他们作出正确的决定，从而增加他们的业务额度。自1996年以来，我们就开始和制造业的许多企业共同合作过，像：Eurorest,SGP,以及Fineco等等。近来，我们经常听到来自这些企业的高级管理人员的关注，包括：.客户满意度的下降.难于精确地预测销售额.无法实现销售目标我们有这样的能力，并且已经帮助过我们的那些客户，成功地处理过这些问题，以及其它的业务相关的问题。并且，我希望能有时机，和你分享这些案例、以及怎样实施的细节。如果你有兴趣了解我们是怎样帮助那些高级管理人员、解决他们所面临的非常具有挑战性的问题，请联系我：xxx-xxxxxx。我愿意和你分享更多的信息。真挚的，XXXABC公司2023/7/2040参考故事

–举例销售总监,通用业务不能对战略时机作出迅速地反响

销售人员每次传递客户数据的时候，都要用很长的时间，由于采用的是硬拷贝报告系统，通过方式传送报告。她告诉我们她需要一种方式...当输入客户信息的时候，她的地区销售代表能用一种容易操作的方式，通过移动设备来传递数据，这样以使经理们能聚集这些数据，快速地分析数据并快速地作出行动决定，在遇到战略性时机的时候。给了她这样的能力.结果是这样的,地区销售代表传递数据的时间减少从原来的40分钟到现在的几秒钟...这样让经理们可以通过基于browser形式的报告，快速地分析，以定义及利用战略性的时机。工作职务/行业:危急的问题:原因:需要的能力:(when,who,what)我们所提供的:结果:41参考故事–格式一个客户的工