当代置业房地产公司的营销策略 市场营销专业

摘要

从古至今，在中国人的理念中，住房一直是一个衡量一个人经济收入水平的一个首要标准。改革开放以来，我国的经济程度一直持续提升，保持着优越的发展趋势，人们的生活水平也在不断地增高，生活质量要求越来越高，从而对住房的要求也就越来越高，房地产行业的快速发展已成必然趋势。经济的快速发展也使得房地产已成我国的支柱型行业。然而，随着越来越多的投入，房地产企业的竞争也愈演愈烈，盈利空间持续缩减；政府为了稳定市场发展，抑制房价，出台了一系列的限购限贷政策，这一政策就充分展现出营销策略在房地产市场的重要地位，想要在有限的资源中争夺更多的利润，就必须提高本身的营销能力。如何更好地提高自身的营销能力，则是房地产企业如今面临的重要问题。

首先，本文采用查阅文献、实地考察的方法，以4P、STP等相关营销理论及SWOT等相关分析方法为基础的理论；然后以当代置业房地产公司的东戴河白金海MOMA分公司为例，详细深入分析白金海MOMA项目所处的宏观环境以及东戴河房地产的市场环境，总结了该项目面临的机会和威胁，同时对当代置业东戴河有限公司进行内部环境分析，得出存在的优势和劣势，并通过SWOT分析总结内外部环境；其次，对项目进行STP分析，进行市场细分和产品定位；接下来，在理论分析基础上，对项目的营销问题进行分析，最后根据所出现的问题提供可参考的建议和方法，进一步完善公司的销售流程、加强人力资源管理等。通过对当代置业的分析和研究，提出相应的解决方式和营销策略，同时也给其他的房地产公司以启示。

关键字：营销策略；房地产；营销环境；SWOT分析；STP分析

Abstract

Fromancienttimestillnow,housinghasalwaysbeenaprimarystandardtomeasureaperson'seconomicincomelevelintheChineseconcept.Sincethereformandopeningup,ourcountry'seconomiclevelhasbeencontinuouslyimproving,maintainingasuperiordevelopmenttrend,people'slivingstandardsarecontinuouslyincreasing,andthequalityofliferequirementsaregettinghigherandhigher,thusthedemandforhousingisgettinghigherandhigher,

and

the

rapid

development

of

the

real

estateindustry

has

become

an

inevitabletrend.Therapideconomicdevelopmenthasalsomaderealestateapillarindustryinourcountry.However,withmoreandmoreinvestment,thecompetitionamongrealestateenterprisesisalsogettingfiercerandtheprofitmarginiscontinuouslyshrinking.Inordertostabilizethemarketdevelopment

and

curb

house

prices,

the

government

has

issued

a

series

ofpolicies

to

restrictthepurchaseofloans.thispolicyfullydemonstratestheimportant

position

ofthe

marketing

strategy

in

the

real

estate

market.

in

order

to

competeformoreprofitsinthelimitedresources,itmustimproveitsownmarketingability.Howtobetterimprovetheirmarketingabilityisanimportantissuefacingrealestateenterprisestoday.

Firstofall,thispaperadoptsthemethodsofliteraturereviewandfieldinvestigation,basedon4p,STPandotherrelatedmarketingtheoriesaswellasSWOTandotherrelatedanalysismethods.Then,takingthedongdaiheBaiJinhaiMoMAbranchofthecontemporaryrealestatecompanyasanexample,themacroenvironmentoftheBaiJinhaiMoMAprojectandthemarketenvironmentofthedongdaiherealestateareanalyzedindetailandindepth,andtheopportunitiesandthreatsfacedbytheprojectaresummarized.atthesametime,theinternalenvironmentofthecontemporaryrealestatecompanydongdaiheco.,ltd.isanalyzed,andtheadvantagesanddisadvantagesareobtained,andtheinternalandexternalenvironmentissummarizedthroughSWOTanalysis.Secondly,STPanalysisoftheproject,marketsegmentationandproductpositioning;Next,onthebasisoftheoretical

Keywords:Marketingstrategy；realestate；marketingenvironment；SWOTanalysis；STPanalysis

目录

摘要2

Abstract3

1.绪论6

1.1研究背景6

1.2研究意义6

1.3文献综述7

1.3.1国外研究现状7

1.3.2国内研究现状8

1.4研究内容和方法9

1.4.1研究的基本内容9

1.4.2研究方法措施10

2.房地产营销的概念和基础理论11

2.1房地产营销概念的界定11

2.1.1房地产营销的概念11

2.1.2房地产营销的特性13

2.1.3房地产营销的意义和作用15

2.2房地产营销的基本理论16

2.2.14P理论概述16

2.2.2STP理论概述17

2.2.3SWOT理论概述17

3.当代置业房地产公司的营销环境分析19

3.1项目的宏观环境分析19

3.1.1经济环境19

3.1.2政治环境19

3.1.3技术环境20

3.1.4社会文化环境20

3.2行业环境分析20

3.3企业内部环境分析21

3.3.1公司概况21

3.3.2公司的经营理念22

3.4项目的SWOT分析23

3.4.1项目内部优势分析23

3.4.2项目内部劣势分析23

3.4.3项目的外部机会分析23

3.4.4项目的外部威胁24

3.4.5SWOT分析小结24

3.5项目的STP战略分析24

3.5.1市场细分24

3.5.2目标市场的选择25

3.5.3市场定位25

4.项目的营销策略分析26

4.1产品策略26

4.1.1项目的整体规划26

4.1.2户型设计28

4.1.3项目配置29

4.1.4智能物业29

4.1.5交房标准30

4.2价格策略分析30

4.2.1差别定价策略分析30

4.2.2优惠策略分析31

4.3促销策略分析31

4.3.1广告媒体促销分析31

4.3.2工作人员促销分析32

4.4渠道促销分析33

4.4.1人员营销渠道分析33

4.4.2网络营销渠道分析33

5.当代置业房地产项目的保障措施35

结论37

参考文献38

1.绪论

1.1选题的背景

自从改革开放以来，随着经济的迅速发展，人们的消费水平日益增高，各个行业也迅速崛起，而房地产作为一个与人民息息相关的行业，一直备受居民关注，是中国经济的热点。随着经济发展的深入，房地产行业已逐渐成为国民经济中至关重要的支柱型产业之一，对其他行业的影响巨大。它不仅能带动中国经济的发展，同时也可以是一个国家的经济处于崩溃的境界，是国家经济的调节器和稳定器。

自从98年政府取消福利分房后，我国的房地产就蓬勃发展，越来越多的民众对买房产生了积极的热情，投入到买房的行业中，房地产的投资规模也愈益增大；随着生活水平的提升，人们对生活质量的要求也日趋提高，高层次住房条件的需求也日益强烈；加上近几年来，银行房地产按揭贷款政策的变更，推动了房地产企业的暴力行情，导致市场过热，为了稳定房地产市场的发展，政府出台了一系列限购限贷政策。为了在有限的资源里获得更大的利益，房地产商将企业的重点投入到市场营销方面，各种营销理念不断涌现，房地产营销已成为房地产企业在市场运营的重要组成部分。怎样在周边环境发生变化的同时保障销量，就需要企业发挥有效的营销策略，采用大量创新的营销方式，引导消费者的消费需求。是以，营销理念必需与时俱进，房地产营销已成为房地产企业拔得头筹的武器之一。

1.2选题的意义

随着市场发展和惊人的利润率，越来越多的国内外投资者进入这一行业，与此同时，国外房地产企业凭借在国外的经验以及本身雄厚的资金和较高的管理水平对国内房地产业造成巨大压力。我国房地产行业的竞争也更为剧烈，从而对房地产营销也提出了更高的要求。简单化的营销手段已经不能满足市场的需求，怎样根据市场变化变更自身的营销策略并合理运用已成为影响房地产公司发展的一个重大因素。若是想在以后的市场中掠取更多的客户资源，就必须顺应市场的变化，制定新的营销策略。

在此基础上，本研究以现有的营销策略理论为基础，以当代置业房地产公司东戴河白金海MOMA为研究对象，以当前的经济大环境和当代置业公司所处的地区的经济环境为立足点，以理论和实践相结合的方式研究该公司的营销策略，希望为该公司或其他同行以后的发展提供有效的参考。

1.3文献综述

1.3.1国外研究现状

市场营销学起源于美国，从20世纪初开始发展至今，已经经过了100多年的时间，逐渐形成了一套系统的专门理论。1915年，阿克·肖初次提出从整体上考查“分销”的职能，标志着市场营销开始作为一个单独的研究课题出现。如今，营销理论在各的领域广泛使用，房地产行业也是一样离不开营销理论的支持。

杰罗姆·麦卡锡是第一个开始研究真正意义上的市场营销的学者。1960年，他在《基础营销》一书中，提出企业要以具有相似需求的目标群为目标市场提供商品，将销售过程细化为了产品、价格、渠道与促销这四个不同的要素环节。他指出，企业只有生产出能够满足市场需求的产品，并根号供需理论设定合理的销售价格，再通过合适的渠道将产品在市场中铺开，同时针对产品开展促销活动，才能够实现销售目标。他认为市场营销的核心就是上述的“4P”，所以，他的理论也被业内人士称为4P营销组合理论。

被称为“现代营销之父”的菲利普·科特勒先生将市场营销学的研究推向一个新的时期。他以温德尔史密斯提出的市场细分原则为基础，创立了STP理论，其中包括市场细分、目标市场选择、市场定位.他指出，企业要在关注产品与价格的同时，也关注产品的附加值、提高与产品相关的服务水平。他认为对于企业而言，管理应基于战略的视角进行，营销的对象不光是产品，同时也有企业的文化价值，适当的营销能够显著提高产品的附加值。此后，他又在发表的文章中指出“企业想要获得更好的发展，就不能被动的迎合环境的变化，而是要主动的改变自己来影响环境的变化”。他认为，市场环境总在不断变化，因此营销也应随之变化，企业应从战略管理的角度对与营销相关的要素与环节进行管理。基于此，市场营销理论就又多了权力与公共关系这两个要素，由原来的“4P”发展到了“6P”随着现代市场中的竞争愈演愈烈。

国外很早就开始了研究与市场营销有关的课题，因此，取得的理论成果也比较多。由菲利背。科特勒主编，1967年出版的《营销管理》这本书已经是第14版了，该书几乎是所有大学营销管理课程的必选教材。菲利普·科特勒认为，理论研究想要保持生机与活力就必须保持时代性，以实践的情况为维持研究的立足点，不断摸索新的营销模式。这是市场营销的理论基础，对房地产市场营销也较为合用。

1.3.2国内研究现状

我国关于房地产项目营销万面的研究起步较晚，但是在房地产营销不断发展的背景下也为房地产营销的研究奠定了一定的实践基础。具体来看，主要从我国房地产营销所处的政策和经济环境和营销策略与方式两个方面进行研究

（1）对于我国房地产项目营销所处的经济与政策环境，范志国，许静(2005)提出目前房地产项目营销已经进入了卖方市场向买方市场转变的过程，指出在对房地产项目制定更有针对性和适用性的营销策略时，应结合顾客营销中的4C理论及客户满意度理论进行更有效的分析。

陈瑜，郭刚(2006)指出房地产项目的营销策略指定是一门科学，必须在经验的基础上通过具体的理论和实践进行引导，首次在营销策略制定中引入了量化的分析工具，这也是房地产营销策略制定中一项重要的突破。

刘剑(2014)年对我国近些年出台的和房地产相关的宏观经济政策进行归纳，在房地产行业的竟争逐步趋于理性的环境下，整合营销和全过程策划营销得到了广泛的关注，本着为开发商价值最大化的目的，他提出了新形势下房地产营销策略的新模式，这一方面对房地产公司的营销工作提供了导向，另一方面也使房地产公司在营销过程中有了新的思考。

（2目前房地产市场正经历省翻天覆地的变革，针对政策的公布和实施，营销策略也要随之变化，例如随着城镇化的逐步推进，房地产营销应该将目标市场转移到某些重点区域和一些特定的消费群体，同时在确立好目标市场后要针对客户的区位选择偏好和便利性需求来进行项目开发，根据新政策来调整营销思路，这样才能最大提高客户满意度。

郭帅(2009)指出可支配收入在很大程度上决定了居民的住宅需求，特别是城市居民对于改善型住宅的需求，所以我国推出的关于二套住宅的信贷政策对于鼓励和抑制市场需求起到了很大的作用。所以营销活动要得以顺利开展必须快速设计出符合和是适应于新信贷政策的房地产产品，其中N+1户型推出就是较为成功的子，对于居民购房压力的缓解和市场需求空间的开拓都是有利的。

曾俊芳(2007)对房地产行业新兴的住房体验营销策略进行了深入探讨，通过营销主题的设计、产品开发及营销策略的具体实施方案三个方面展开剖析了房地产体现这种客户导向型营销策略的可行性。

武芸，李世光(2009)指出精准式营销下的房地产营销方案，就营销策略制定的关键放在前期目标答户的选择上。

陈酉宜（2013）分析了微博营销这一新兴的营销渠道，提出在互联网高速发展的形势下，借助网络平台来推广和营销是新的趋势，各房地产企业应充分把握这机遇带来的商机和潜在客户，同时给出了可行有效的微博营销技巧和方法，充分应用微博这一新型网络平台进行营销活动的展开。

严伟，钱育渝（2004）将数理化方法运用到营销策略的制定当中，通过Markovnikov预测方法进行市场预测使得策略的制定更趋于理性。商文斌，李海峰选择咸宁市房地产作为研究对象，结合4C理论制定营销策略。

综合来看，我国关于房地产项目的营销在理论和实践方面都具有一定的基础，这为我国新经济形势下的房地产项目营销奠定了理论保证，然而营销策略的制定要充分结合其具体的地域性和时效性，因为在房地产营销过程中，时间不同，地城不同所指定的营销策略也会有所差别。

1.4研究内容和方法

1.4.1研究的基本内容

本文分为六部分:

第一部分，绪论。论述了本课题的选题背景与意义，并对国内外的研究成果进行了归纳与总结。

第二部分，房地产营销的概念与理论基础。简要解释房地产营销的概念、特点和意义，介绍房地产市场营销的理论基础及分析工具。

第三部分，当代置业房地产公司概况及环境分析，该部分对当代置业房地产公司概况进行介绍，结合所学的分析模型对该房地产公司的宏观环境、行业环境、优势劣势等进行分析:

第四部分，当代置业房地产公司营销战略分析。结合该公司的营销现状，从产品、促销、渠道、价格四个方面分析该企业存在的问题。

第五部分，当代置业房地产公司的保障措施。根据上述所说的问题给予相应的保障措施。

第六部分为结论，总结出本文研究的结论，总结出这次的收获以及不足之处，更深一步的了解所学知识，并在以后加以运用。

1.4.2研究方法措施

本文是以理论与实践相结合的方式开展的研究，在研究的过程中主要使用了

以下三种研究方法:

1）文献阅读。通过图书馆借阅图书、网络搜索等方式，输入相关关键词，

获取相应的理论和具体研究文献，充分获取中文文献和外文文献。

2）理论研究。任何研究都需要理论作为基础和支撑，因此房地产营销理论的研究对于本文的研究具有重要的意义。在充分理解营销理论的基础上，深入思考，通过经典理论模型的分析，对本文的研究提供有力保证。

3）实践调查。通过实地调查研究，充分了解研究对象的相关背景情况、项目运行情况、营销现状、存在问题等，以此为基础展开研究。

2.房地产营销的概念和理论基础

房地产,顾名思义就是土地以及土地上的建筑物的所有权及其他附带的各种权益。而房地产营销作为房地产活动中的重头戏，则是整个开发管理过程中的指导思想。它是在长期的历史发展中产生的并成为房地产行业各种经营活动的行为准则。本部分从介绍我国房地产的营销观念入手，分析了现今房地产营销的特点和意义作用，并对房地产的基础理论做一简单介绍，力图对房地产营销的内涵有个概况的理解。

2.1房地产营销的概念界定

2.1.1房地产营销的概念

房地产营销简单的来说就是将房地产商品利润达到最大化的一个活动过程，它包括前期对整个团队的管理以及后期将商品信息及服务传达给顾客的。房地产营销是一个能够参与到房地产各方位活动的，并能相互抑制、相互促进的一个有机整体。它有自己特定的目标，房地产的最终目的都是获利，但是建立在满足顾客需求或欲望的前提上。房地产营销系统中包括很多要素，大致分为宏观和微观两种：宏观是指间接影响到企业发展的要素，比如政治、经济等；而微观是指直接影响企业发展的要素，包含企业、消费者等。并且，作为一个开放式的系统，周围环境的变化也时刻影响到自身的发展。可见，房地产营销就是通过市场交换来满足顾客和企业双方的现实或潜在需求的销售活动过程。

2.1.2房地产营销的特性

（一）房地产营销是市场营销的分支

房地产营销与一般市场营销都是将基础的营销理论结合所处的环境根据现实的变化加以改变，最大限度的运用到所服务的行业，以此创造更大的价值。而最大的不同就在于服务的本身房地产商品的独特性，导致房地产营销区别与其他市场营销。

（二）大营销观念

大营销观念简单的来说就是要将营销观念从一至终的贯穿在整个项目的运营中，企业的目的是要尽快实现销售，所以，必须从一开始就对自身有一定的认识，根据最终的目标设计方案。

（三）需要企业间的协同

独木不成林，一家企业的能力再大也无法完成全部的事。房地产营销也是如此，老话说的好人多力量大，要想达到营销利润最大化，单单靠自家企业无法做到的。

（四）房地产市场营销与法律制度紧密相连

无规矩不成方圆，任何事物都离不开特定的规章制度。而房地产作为不动产，可以经由多次的买卖变动，所以更需要法律的制度约束。法律不单单保护了开发商，更多的维护了消费者的权益。

（五）房地产营销独特的经济运作方式

房地产相对于其他行业来说，在信息的获取上存在很大的问题，无法及时准确的获取最新的消息，从而导致整个市场的难掌控性。并且房地产行业的投资资本大和回收期长，在进入之前必须要做大量的调查和研究，在进入之时还要准备大量的财力物力人力，进入之后因资金回收期长在短时间内无法离开，遇到市场情况不乐观时，会导致商品更难于出售。而消费者因购买资金较大，所以对房地产商品的要求更加苛刻，因此进出市场也比较困难。所以使得房地产营销很难及时地掌握信息的变更。

（六）房地产商品的独特性

房地产商品的差异性、独特性特点非常显著。不同的地理位置有不同的楼盘，同一个楼盘也会因楼层不同设计不同的户型，同一种户型也有不同的装修材料以及风格。是以，房地产市场中只有类似而没有完全相同的，从而，各个楼盘的营销方式和策略都会有所差异。

而又因房地产不同于其他商品，不能随时随地的介绍给消费者，所以中介渠道对房地产企业显得尤为重要。在其他方面，例如价格定值或促销等，也都具有房地产行业的种种特性。

房地产的特殊性，抉择了房地产市场营销的特点和相对性。因此，有必要对市场营销进行深入的研究。

2.1.3房地产营销的意义和作用

（一）有利于开发企业营销素质和竞争力的提高

房地产营销的研究,有利于企业树立更好的形象，帮助企业获取更大的利润。能够为企业寻求机会，制定策略，并根据市场的变化及时的调整。

（二）有利于房地产市场的发育和完善

房地产市场上存在的许多矛盾对其进一步发育造成了阻碍，比如在开发与消费之间存在着空间、时间、价格、数量、产权、质量等方面的矛盾，这些矛盾会随着社会经济和行业本身的发展，会日趋扩大、复杂，从而导致商品的积压，资金的流失，正确的营销策略能及时的对矛盾进行合理的分析并解决。

（三）有利于满足消费者需求

市场营销本身就是以消费者需求为前提进行的，所以策略的制定必然是符合消费者的需求，所以营销策略的有限制定很大的满足了消费者现实或潜在的需求，并且能根据需求的变化修改策略。

2.2

房地产营销的基本理论

2.2.1

4P理论概述

4p理论是由杰瑞·麦卡锡教授在其《营销学》一书中最早提出了这个理论。意思为产品，价格，渠道，促销。产品就是企业所要经营获利的东西，包括实物、服务等；价格就是消费者在购买时代表商品价值的标价，包括折扣等；渠道是指由企业流向消费者的过程当中全部的推动气力之和；促销就是对产品进行一个全方位的宣传和包装，包括公关、广告宣传等。

2.2.2

STP理论概述

市场细分的观点是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell

Smith)在1956年最先提出的，即市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是将企业商品所在的市场进行进一步细小的划分；目标市场是在划分的市场中按照企业商品的特征选择出对企业最有益的市场；市场定位就是确定企业商品在目标市场上的竞争地位。

2.2.3SWOT理论概述

SWOT分析法，即态势分析，就是将企业内部的优劣势及外部的机会威胁进行详细的分析，从而得出相应的结论，利于企业后续策略的制定以及发展。

3.当地置业房地产公司的营销环境分析

3.1

项目宏观环境分析

3.1.1

经济环境

2017年国民经济趋于平稳增长。全社会固定资产投资预计实现29亿元，同比增加43.5%。规模以上工业企业产值预计实现65亿元，同比下降46.2%。一般公共预算收入预计实现9.6亿元，同比增长6%。农村居民人均可支配收入预计实现11080元，同比增长7%。外贸出口预计实现5100万美元，同比下降19.9%。城镇登记失业率控制在4.3%以内。

服务业蓬勃发展。九门口长城景区创建国家5A级景区规划编制完成，银泰水星海洋乐园景区创建国家4A级景区通过初检。全年旅游总人数502万人次，同比增长14.4%，旅游收入41亿元，同比增长16.4%。全县金融机构存款余额实现236亿元，同比增长8.3%，贷款余额实现138亿元，同比增长7.8%。

3.1.2

政治环境

当代置业东戴河房地产白金海MOMA有着对企业十分有利的政府政策：（1）为了促进东戴河新区的发展，当代政府转变招商方式，提高企业入驻门槛，大力发展工业地产，把上好项目、大项目作为各项工作的重中之重。。全心全意扶持现有企业发展深入企业调研，随时帮助企业解决各种问题，促进企业早投产、早达效。（2）北京出台了一系列的限购限贷政策：二套房首付比例提高。将二套房首付比例上调了10%，购买普通自住房的首付款比例不低于60%，购买非普通自住房的首付款比例不低于80%。从而抑制北京住户在当地买房，而东戴河现未出限购政策，并且距离较近，从而提高了北京住户买房的需求。

3.1.3技术环境

技术环境主要是指当前的技术总水平以及与企业相关的工艺材料的发展。顺应时代的潮流，人们对品质的追求越来越高，买房时更多的看中的绿化和周围的配套设施，以及智能化水平。所以企业要根据消费者需求的变化变更策略，引进更多的新技术新工艺，包括改变建筑材料的类型，积极利用清洁能源，打造更多的绿化环境，达到绿化面积最大化，发展低碳经济。

社会环境

社会环境是指企业所处的社会中的文化观念等，包括宗教、风俗以及教育水平等。本节重点分析居民可支配收入、消费倾向和城市化的影响。

居民可支配收入。2017年国民生产总值达到了82.7万亿元，同比增长了6.9%；城镇居民可支配收入达到31599元，；农村居民可支配收入首次突破2万元，达到21355.87元，城乡居民可支配收入比为3:2，同比下降了0.24，城乡差距进一步缩小。

城市化程度。2017年末，我国城镇常住人口81347万人，比上年末增加2049万人；城镇人口占总人口比重（城镇化率）为58.52%，比上年末提高1.17个百分点。统计显示，与2012年相比，常住人口城镇化率提高5.95个百分点，城镇常住人口增加10165万人。城乡居民收入差距继续缩小。这对于房地产企业来说是好消息，更多的人涌入城镇则需要更多的居住地，从而促进了房地产的发展。

消费倾向。随着时代的变迁，现在的居民对住宅的要求也越来越高，不仅仅是需要一个房子，而是希望得到休闲舒适的放松场所。但是不同年龄、收入、文化程度的居民对住宅的要求也不同。年轻、收入高的人对住宅周围的配套设施的要求越高，其次则相反。合理的运营这些消费倾向则会使企业在行业中脱颖而出。

3.2

行业环境分析

行业的整体趋势关系到所处该行业中的每个企业的发展，所以，企业在制定战略时应对其所处的行业进行详细的分析。本节运用“波特五力模型”分析当代置业公司的行业环境及其影响。

（一）现有竞争者。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，更重要的是弄清谁是自己的竞争对手。对于当代置业白金海来说，绝佳的地理优势和良好的旅游资源使得同行业的竞争者日益增加，周边的房地产企业也日益增多。而目前对当代置业白金海来说，最大的竞争者便是佳兆业。

佳兆业是辽宁“五点一线”重点工程项目，其项目优势分析：一线海景、11平方公里占地，整体规划完备，业态丰富。开发商为中国房地产30强企业，产业布局合理，实力雄厚、开发经验丰富。合作单位均为相关领域佼佼者。项目占据了区域内最优质的海岸线，自然条件得天独厚，淡水资源丰富，生态系统完好，旅游客群络绎不绝，价格趋势在8000/平方米左右，根据不同的楼层有所增减。而当代置业白金海的价格趋势在8500/平方米，两个公司所处的地理位置以及资源又几乎相同，所以，要在有限的资源里获得更多的客户，则需要有更好的营销策略做支撑。

（二）潜在进入者。房地产作为一个高利润的行业，投资者一直在不断地增加，房地产行业的进入壁垒主要还是来自于企业本身,因房地产行业投入资金大、回收期长，所以企业更需要注意的是进入之后是否有足够的资金支持企业接下来的一系列经营活动。相对于当代置业来说，现今的潜在进入者还是较少的，根据当代相关人员的述说，东戴河近几年会限制海边土地的批放，以此来保护原生态海滩，所以，土地资源的减少也使得近几年内潜在进入者减少。

（三）替代品。即可以在某方面代替企业本身商品的另一种商品。对于海景房来说，最大的优势是在室内观海，海景房本身的替代品还不存在，这对当代置业的发展是相当有利的。

（四）供应商议价能力。供应商大致可以分为三种：一种是土地供给。众所周知我国的土地归政府所有，要获取土地必须跟政府打交道，所以在与政府的谈判中企业是属于弱势，需要较高的成本获取土地；第二种是资金供给。除了自身要具有大量的资金外，持续的资金供给也很重要，所以银行的作用必不可少，并且所以上方；第三种则是材料供给。即原材料供应商、建筑公司等，这类供应商是需要跟企业建立合作关系，属于下方，所以在谈判中可以适当压缩成本。

(五)购买者议价能力。就目前我国的房地产市场来说，属于买房市场,所以消费者在市场中无疑是弱势群体。而海景房本身就属于较少的资源，自身的特定属性使得价值不断提高，并且消费者获取房源信息成本较高,不能很好的对比房源的信息，因此消费者议价能力较弱。

3.3

企业的内部环境分析

3.3.1

公司概况

当代置业（中国）有限公司2000年1月成立于北京，具有一级房地产开发资质，是中国最早投身于绿色舒适节能住宅产品研发与建造的公司之一。

当代置业具备强劲企业实力。上市以来，当代置业已成功在北京、太原、长沙、武汉、上海等城市布局，并在洛杉矶、休斯顿、温哥华等北美地区进行产品研究与开发，全力以赴倾注于绿色+舒适+节能+移动互联的全生命周期生活家园。

3.3.2

公司的经营理念

当代置业始终秉承“科技建筑、品位生活”的开发理念，坚持“自然朴素、和谐健康；简单专注、生生不息”的发展哲学，围绕“爱我家园行动”的主题思想，为消费者提供“科技建筑品位生活”的产品；不仅改善生活环境的品质，亦关爱自然、关注节能环保，带给人类精诚所至、真实品位的生活体验。

公司倾注于舒适而节能的建筑，2001年，创造中国节能地产领域的标志性品牌——“ΜΟΜΛ”。由“M”“O”“M”“Λ”四个文字图形组成。两个“M”代表我们的家园，“O”代表宇宙的始源；“Λ”代表人。组合而成的左半部分图形象征建筑，右半部分图形象征生活，形象地诠释了当代节能的企业理念——科技建筑，品位生活。

3.2项目概况

项目位于东戴河新区九江河与强流河之间，滨海大道北侧，南侧为东戴河新区内最优质的原生态海滩，西侧是东戴河新区政府规划建设的市政广场，市政广场是未来东戴河城市规划的中轴线。项目距离东戴河高铁站，京沈高速东戴河出口均为5公里。

当代·白金海ΜΟΜΛ项目坐拥中国北方唯一一片原生态海域，拥有最好、最美的一线海景资源；总面积达35万㎡，总建筑面积为35万㎡，地上建筑面积为34万㎡，住宅建筑面积为30万㎡，商业及配套设施建筑面积为3.2万㎡，地下室及设备用房为1万㎡，容积率达1.8，绿化率达30%，总户数为5934，一期总户数达到2560户。

当代集团秉持着为居住者营建最舒适的生活环境，开启浪漫滨海生活的新纪元居住理念，特聘请北京墨臣设计研究所进行精心设计，采用“栋栋楼王、户户观海”的设计理念，并将社区容积率控制在1.8以内，是整个环渤海地区海景高层中最低的，为居住者打造舒适、低密、高品质的一线海景社区。

社区西侧和南侧均建有滨海风情商街，包含各种生活、休闲、娱乐配套服务，特色餐饮、购物超市、主题酒店、社区医疗等，全面满足居住者的生活、度假所需。

3.4项目的SWOT分析

3.4.1项目内部优势分析

（1）交通优势

总体来说，项目周边的交通还是很方便的，距秦皇岛市中心约30分钟车程，距山海关约10分钟车程。山海关机场仅约20分钟车程，因项目所处开发区，所以环城公交车目前为30分钟一趟。项目周边的旅游景点也十分多，距止锚湾风景区向东3公里，正前方就是银泰水星海上乐园。

（2）产品优势

总体规划充分体现了建筑与景观水系完美融合，通过建筑空间的围合布局，三大景观主题组团依水而建，各具特色。以不同的主题差异和景观特色，分别打造“欢乐水岸、云尚度假、亲水养生”的综合性旅游养生度假滨海社区。社区从东到西点缀着10幢高层全海景度假小私邸，相互错列排开，彼此之间毫无遮挡，其“栋栋楼王、户户观海、移步异景”的设计理念，最大的满足居住者拥海入室，在家中观海的需求。

3.4.2

项目内部劣势分析

当代置业房地产公司，总部位于北京。但白金海项目则是进入辽宁市场的第一个项目，群众基础比较低，在市场的地位有待提高，缺乏一定合适当地的操盘经验。而东戴河其他的房地产公司存在已久，技术人才也逐渐完善，相对于白金海项目较成熟。

3.4.3项目的外部机会分析

目前形势来看，东戴河的人口数量在不断增加，城镇化的发展也促使更多的农村人口在此安家立业。东戴河的旅游业也在迅速发展，旅游人数越来越多，白金海可利用该契机大力发展本企业的项目。并且，根据东戴河政府的要求，近几年内为保护原生态海边沙滩，将不批海边住宅类的地用以开放，所以白金海在近几年内将是东戴河仅存的几处海景房开发商之一，大大的提升了本企业的价值。并且良好的海滩风景以及周边设施的完善也进一步促进了白金海的发展。

3.4.4项目的外部威胁

（1）目前，房地产的发展不是很稳定，国家也出现了一系列限购限贷政策，未来的房地产市场充满了未知因素。

（2）周边的配套设施还在开发完善中，没有大型的生活娱乐场所，日常餐饮、银行等机构也较缺乏。

（3）交通也有待改善。因为目前项目所在地正在开发，公交缺乏，交通方式只能自驾或打车。

3.4.5SWOT分析小结

通过优势劣势以及白金海项目外部机会威胁的具体分析，我们清楚地了解了项目运行环境的具体情况，也总结出了具体建议：项目营销必须充分发挥项目本身的优势，树立良好的品牌形象。要充分掌握营销中的不利因素，规避或利用其它方式去弥补。

3.5

项目的STP战略分析

3.5.1

市场细分

在对当代置业白金海MOMA的调研中可以发现，东戴河的客户群体主要分为以下几类:

（1）当地原住民。只要是指东戴河新区附近的居民，包括附近村庄的农民；

（2）外来旅游人群。东戴河的旅游事业发展迅速，来自各地的旅游人群也越来越多，不过大多数来自北京和葫芦岛本市的群众。

（3）企业内部员工。企业内部员工也是一类重要的消费者，相对于其他人来说，企业内部员工本身具有价格等优惠政策的优势。

3.5.2目标市场的选择

通过对客户进行分析，白金海项目的目标市场为：

（1）来自北京的旅游人员。主要是指来东戴河旅游的北京客户，白金海的宣传标语为北京人的社区，所以明显的看出来项目的主流客户是北京群体。

（2）公司内部员工。包括该项目的各级员工，以及公司总部的员工，甚至还有其他分公司的各级员工。

（3）当地居民。这部分的客户还是相对较少，因为当地居民普遍离海较近，更倾向的是居住型的房屋，海景房的需求并不大。只有部分有经济能力且追求高品质生活的居民会选择海景房。

3.5.3市场定位

精确的市场地位会对房地产的产生巨大的无可估计的影响，能够帮助企业形成自身的市场优势，形成特有的企业文化，对当代置业白金海MOMA房地产公司的品牌宣传和优势传播起到了促进作用。

因此，当代置业白金海MOMA房地产公司的目标定位为：以旅游度假的北京人为主，以对生活质量要求较高的群众为辅，大力打造休闲、舒适、旅游度假场所。

4.项目的营销策略分析

4.1产品策略

4.1.1项目的整体规划

（1）设计理念

当代集团秉持着为居住者营建最舒适的生活环境，开启浪漫滨海生活的新纪元理念，采取“栋栋楼王、户户观海”的设计理念，并将社区容积率控制在1.8以内，是整个环渤海地区海景高层中最低的，为居住者打造舒适、低密、高品质的一线海景社区。

（2）整体设计

总体规划充分体现了建筑与景观水系完美融合，通过建筑空间的围合布局，三大景观主题组团依水而建，各具特色。以不同的主题差异和景观特色，分别打造“欢乐水岸、云尚度假、亲水养生”的综合性旅游养生度假滨海社区。

铂岸：以蓝色亲水生活为基调，围绕中央湖景打造立体欢乐水岸，本组团设计的主要景点有：观湖广场、激光水幕、纯水岸、彩色林带、花影廊架、水主题雕塑广场等特色景点，营造区位优势明显的观湖看海无敌双水岸亲水浪漫生活。

美仑：以绿色生态度假作为设计蓝本，细致的人性化设计节点，营造美轮美奂的自然美景，本组团设计的主要景点有：云朵泳池、阳光水吧、有氧健康跑道、全龄健身乐园、音乐广场、清风草坪等休闲度假景点。云朵造型的蔚蓝泳池犹如一朵盛开的水蓝色花朵一般。全龄健身乐园，既充分考虑了不同年龄阶段的健身需求，还设有很多服务细节，如无障碍畅行通道和安全扶手的关怀设计、儿童年龄层次细分的活动器材、宠物活动区等等，用心打造家一般的温馨感觉。

尊爵：以尊崇独享的金色亲水养生理念作为本组团着重打造的核心思想，本组团设计的主要景点有：荷塘月色、掬水亭、枫叶正红、花境小路、果岭草坡、彩色花溪等养生休闲主题景点。圆形的养生服务吧和开敞式的拓展草坪自然的摆置着休闲桌椅，沿着蜿蜒水系，跨水伸入荷塘的掬水亭宛若荷花丛中的仙台一般。

通过三大养生度假主题景观协同打造，实现户户有景、移步异景的特色。同时依托绝佳的一线滨海景观资源，为每一户家庭保留最佳观湖观海视角。身在家中，开门见海，放眼窗外，绿湖蓝海。徜徉园中，置身花海。

外立面采用横线条为主，竖线条为辅的设计特点，追求横向韵律美，海浪型的宽大阳台，与沙滩、海洋相互辉映，使整个建筑灵动、唯美，把独特的滨海风情表现得淋漓尽致。

（3）项目的整体规划图

4.1.2

户型设计

整个社区分三期进行开发建设，一期主要销售的是4栋海景高层和2栋海景洋房，海景高层主要以休闲度假小户型为主，面积区间在40100平米之间，海景洋房面积区间在80145平米之间，采取“层层观海、户户观海”的设计理念，是东戴河地区唯一的观海洋房。全部产品均赠送精装修、并配置家具家电，海景高层均价在8500元/平米，海景洋房均价为9500元/平米，是整个环渤海海景项目中性价比最高的社区。

现今在售的主要户型有以下三种：

（1）

面积为41.60平米，180度直面大海，与实际房间比例1：1。开间设计宽敞明亮，通风采光效果绝佳。这个户型结构非常方正，虽然是小户型却功能齐全、布局合理，最大限度利用了室内空间，没有一丝浪费。观海露台的面积足足有9平方米，非常宽敞。厨房采用一字流线型设计，节省空间。

（2）

这间是当代·白金海ΜΟΜΛ一居室的样板间，面积59.38平米，层高2.8米，与实际房间比例为1：1。大开间宽敞明亮，一般三居室以上的户型才能做到这样的程度。这个户型非常经典、功能齐全，布局合理，最大的利用了室内空间。居室内的全套家具家电都是开发商经过精挑细选的知名品牌。地中海装修风格的浴房，颜色搭配简洁明快，房间地面为高档地砖（不但耐磨、耐腐蚀，最主要的优点是非常适合海边的湿润气候）浅色的花纹与清新淡雅的简欧式壁纸相搭配，配以地中海式的背景墙，使整个卧室显得更加温馨舒适。客厅独享一个约7平米观海露台，整个社区的绿树林荫以及大海的波澜壮阔都尽收眼底。

（3）

这间是当代·白金海ΜΟΜΛ两居室的样板间，休闲舒适的两室两厅设计，与实际房间比例为1：1，面积约100.86平米，层高2.8米，户型经典方正、布局合理，南北通透。客厅，大气、敞亮，设计师充分考虑了人们度假生活中的很多细微之处，最大程度上方便人们的日常起居。南向主卧室采用金色系古典装修风格，让人的潜意识得到充分满足。

4.1.3项目配套

社区西侧和南侧均建有滨海风情商街，包含各种生活、休闲、娱乐配套服务，特色餐饮、购物超市、主题酒店、社区医疗、康体健身中心、酒吧、咖啡吧等，全面满足居住者的生活、度假所需。

4.1.4智能物业

第一物业服务（北京）有限公司作为一家专业的房地产综合服务商，成立10年来，一第一物业总部在北京，这几年以北京为中心向全国正蓬勃发展，除北京有众多项目外，已成立了湖南长沙、山西太原、辽宁绥中、上海等多个分公司。

第一物业特设6层立体安防体系，并严格执行封闭式秩序管理，为家园保驾护航。

第一层：小区各大门秩序维护员，进行来访询问登记管理；

第二层：小区各大门门禁系统，实行刷卡进入；

第三层：围墙红外周界报警系统；

第四层：小区主要通道安装24小时闭路监控系统；

第五层：各栋大堂单元门设立门禁对讲系统；

增值服务：提供多达12项的个性化增值服务。包括叫车服务，托管服务，便民信息咨询服务，单车充气、电动车充电，代订服务，协助搬运物品服务，入户家政维修服务，入户家政清洁服务，二手房租赁代理等。

4.1.5交房标准

由于当代置业白金海打造的就是中高端产品，所以该项目的所有户型均为精装修，包括配套的家具家电，省去了业主装修的不便，直接拎包入住。

4.2价格策略分析

4.2.1差别定价策略分析

房地产商品间的差别比较大，不同的楼盘，不同的楼层，不同的朝向以及不同的户型都有或多或少的差异。因此，在定价方面不能统一定价。由于当代置业白金海MOMA的一期主营业务是高层，而高层又分为L型和Y型两种，故而针对L型和Y型这两种产品因采取差别定价的方法，同时也要考虑不同楼层、不同朝向、不同户型等因素。

高层分为L型和Y型，L型的高层为地上34层，地下一层，每层26户，五部电梯；Y型的高层为地上26，地下一层，每层16户，四部电梯。由上面总体规划图可知，Y型高层的1318层为观景最佳位置，并且处于这几层的“龙头”位置，不论是在舒适程度、采光效果以及观景程度以及小区内景观舒适度方面都是最佳。所以“龙头”的价格均在9000/㎡，处在1318层的“龙头”价格为10000/㎡左右，其余则会根据不同的楼层减少。而相对于高楼层，由于前方高层的遮挡，17层的价格则会偏低，均价在7000/㎡左右。其他楼层以中间楼层为基准，每向上或向下的楼层均有所减少。根据采光程度和户型朝向的不同，以正南正北为基准，每户也均有所增减。

因此，对于“龙头”以及最佳观景楼层的户型需求相对于大些，价格可以上涨一些，一来可以缓解竞争力度，另一方面可以分散消费者的关注度，有利于其他户型的销售。

4.2.2优惠策略分析

对于当代置业白金海项目来说，总共有三种优惠政策：一，当天付清全款，可享受九五折；二，先付2万的定金，在一周内交清尾款，可享受九七折；三，分期或者贷款，根据时间的长短，可以相应的九七折九九折等不同的优惠。

由于所付金额越多优惠力度越大，这在一定程度上增强了购房者在购房时所支付的金额，对于企业而言其资金的回收更有保障，资金的利用效率更高。

对于选择分期进行付款的购房者而言，公司将基于央行出台的贷款利率的基础上，进步实施阶梯式利率措施，也就是贷款利率的高低与分期付款的时间正相关，分期付款时间越长，贷款利率越高，公司采用该种策略激励购房者早日付清其余房款，降低被资金占用的时间。

当购房者能够一次性付清全部房款时，公司将给了更多优惠。在累计购买数量的基础上，购房者具有优先选择户型、楼层等优势，据此来激励老客户再次购房以及新客户的首次购房，从而扩大了整体销售量。

4.3促销策略分析

4.3.1广告媒体促销分析

当代置业白金海MOMA房地产公司的广告促销主要为以下几种：

（1）网络广告。通过在各网站上传公司相关的信息，如东戴河旅游网、房天下等知名网站，根据当代置业白金海项目的进程在这些网站中使用不同的宣传标语，使购房者能够及时掌握房源信息。

（2）路旗展示

白金海MOMA项目是当代置业地产公司在东戴河开发的第一个项目，在白金海项目周边地区采用路旗的方式进行展示，让目标客户及潜在客户可以直观的看到白金海项目的楼盘信息，从而达到一传十、十传百，宣传效果。

（3）宣传资料

现有的宣传资料主要包括宣传单页、手册、楼书、带有白金海MOMA项目Logo标识的纸袋、衣服等，这些宣传资料通过免费发放的方式，让客户了解白金海项目的相关信息。

综上所述，白金海的广告媒体宣传方式还是比较单一，宣传范围狭窄，无法将白金海MOMA的项目传递给更多的人。

4.3.2工作人员促销分析

工作人员促销也是一种常见的促销方式，当代置业白金海项目中有置业顾问和渠道专员，渠道专员一般采用外出拓展客户的方式与具有购房欲望的消费者进行直面沟通交流，在第一时间了解其具体需求，并更具其需求提出初步的房源信息，确保顾客受到全方位服务，然后将客户带到销售中心，由专业的置业顾问继续进行专业的沟通，将更加详细的楼盘资料介绍给顾客，挖掘其潜在需求，将潜在客户发展为需求客户，即使此次合作并未达成，但是这样可以获得客户的联系方式，与客户保持良好的关系，为未来长期合作提供可能。

但在置业顾问的工作中，我发现了几个问题：

（1）存在挑客户的现象。即某些置业顾问对于某些潜在客户不能尽职尽责解决其的问题，而是抱着敷衍的态度与其交谈，从而失去了许多潜在的或者摇摆不定的客户，损失了不少的客源。甚至对公司的服务产生了不良的影响。

（2）渠道专员的管理不到位。偷闲偷懒的现象比较严重，因为公司分配的地方比较多，面积较大，人员疏散，管理者无法跟踪每个成员的工作情况，从而某些成员利用时间差偷懒，不工作。

4.4渠道促销分析

随着买房市场的转变，如何将产品以最快的速度、最低的成本转移到顾客手上，并能获得最大的利润，就需要企业建立一个完整高效稳定的营销网络。“渠道为王”足以说明一个正确的销售渠道在房地产市场营销中的重要性。而对于房地产行业来说，销售渠道的决策与选择更成为了营销活动中的一个非常重要的问题。

当代置业白金海地产公司项目在渠道营销方面采取了开发商直接营销的方式，同时发展第三营销渠道，比如线上的网络营销、在线预订等方式多措并举，最拓展营销渠道，获取更多的客户资源。

4.4.1人员营销渠道分析

营销渠道以开发商直接营销为主，前期要制定详细的销售策略，具体做法有以下几点

(1)能够全面直接的向消费者讲述项目的设计理念、特色优势、建筑品质、外部资源以及内部的景观环境和产品的附加值等元素。

(2)有与消费者进行现场交流的时候要注重细节，比如职业顾问的服饰标准和项目定位要吻合，在钢笔，名片夹等销售道具上要体现出细节和质感。

(3)提升员工的工作能力，要求置业问要全面掌握项目的基本知识、销售知识和销售礼仪、金融理财知识的培训爱全面，表现山较高的服务水平和职业素养，给子消费者完美的销售体验，传递白金海MOMA地产公司独特的品牌价值，从而建立项目的良好形象。

以上几点当代置业白金海MOMA公司一直做的不错，包括服装的统一，坐姿以及站姿的培训，能给客户良好的第一印象。

4.4.2网络营销分析

当今互联网购物给传统销售行业带来巨大冲击的同时，也催生了新的销售渠道，线上购物的优势愈发明显。因此，当进行渠道营销时，发展利用网络营销必不可少。相对于传统的销售方式，线上营销有着方便、快捷、及时等特点，不仅省去了大量的人力物力，更是让消费者能够及时的了解到所需的信息。当代置业白金海地产公司在进行网络营销推广主要依据当下网络中主流的推广方式，微信营销。

微信营销。（1）主要是以公众号为平台，选用图片或视频的方式进行微信营销。可以将营销信息嵌入到相关公众号中，同时可以利用微信好友间的互动与对话来找寻市场机会，发现可以较好的营销平台，在该平台中提供具有针对性服务。其次，应该巧妙的使用各种工具、技术，从而能够在潜在客户的思维中形成较为深刻的影像，为企业赢得长期战略克争优势，最终打造出优质的当代置业白金海项目形象。结合更多可能，令微信营销成为吸引目标客户的主要手段。（2）企业员利用个人微信用户以分享朋友圈为主，主要以分享项目介绍为主，扩大宣传渠道。

综上所述，我们可以看到当代置业白金海MOMA的营销策略仍存在不少问题：（1）广告媒体的促销方式单一，不能全方位的宣传企业文化。（2）工作人员的管理不到位，存在挑客、偷懒的行为。（3）品牌促销不到位，很少利用企业的名称举办各项活动。（4）网络渠道营销不够全面。更多的存在微信，而其他网络平台的营销不到位。

5.当代置业房地产项目的保障措施

由第四章我们可以看到当代置业白金海MOMA的营销仍存在不少的问题，所以，这章我将根据自己所学的知识，结合当代置业如今的发展现状，提出自己的小建议，希望能对当代置业白金海MOMA公司在今后的发展有所帮助，并对同行的发展提供有效的参考。

（1）增加广告媒体的促销方式。如报纸报道，杂志宣传，电台广播，短信推送，车体广告等，多方位的进行企业文化资料的传播。

（2）加强渠道专员及置业顾问的管理。可以利用晚上人少的时候对人员进行素质培训，以及专业技能的培训。日常加强对各个渠道的监管，以及对置业顾问的考核。

（3）加强品牌促销。体验营销整体思路是邀请客户以及准业主开展一些列线下现场活动，通过活动，让消费者及业主体体会当代置业地产公司白金海MOMA项目的星级优质服务，提升品牌形象，形成口碑效应。如元宵佳节、新春开学季，结合绿博园灯展，以新颖、传统文化，勾勒童年味道，唤醒目标客户回忆，拔升项目调性

（4）增加网络营销的方式。如微博营销，微博营销的主要手段和方式以事件、情感、资源分享、公益性质为主题，只要目的在于扩大项目的知名度，获得消费者关注。

1)事件营销。此种营销方式主要是通过寻找一个现有的事件或者自主创造一个新颖话题，以此来吸引及调动众多网友的眼球。前提是当代置业白金海MOMA项目进行事件营销时不能损害他人、社会及国家的利益。

2)情感营销。此种营销主要是通过打亲情牌的模式进行，在普通节假日或特殊节日向客户送上相应的祝福，以此来赢得客户的好感。

3)资源分享营销。互联网的高速发展为我们发布、提取信息带来较大的便利。在当代置业项目营销时，可以选择网络资源共享模式，网民只要关注当代置业白金海项目就可以下载公司上传的白金海MOMA项目的相关资料，这样可以实现网民持续关注企业信息的目的，为当代置业白金海MOMA项目的营销创造有利条件。

4)公益性营销。现阶段，市场中采用公益性营销模式的企业不占少数，故而要达到吸引眼球的目的，一定要处理好营销时所选取的当代置业白金海MOMA项目图片以及广告标语，只有这样才能直击网友内心，与之形成共鸣，这样才能进一步扩大白金海项目的传播