网店营销策划与推广（微课版第2版） 教案全套 赵轶 任务1-12 网络营销基础认知-网络营销策划

《网络营销：策划与推广》（第2版）教案课时内容网络营销基础认知授课时间300分钟课时6教学目标1.知识目标能认知市场营销的含义能认知网络营销的含义能认识网络营销职业岗位2.能力目标能形成网络营销观念能说明网络营销主要策略能够对网络营销有整体认识3.素养要求崇尚健康网络文化树立网络诚信意识理解网络强国的重大意义教学重点市场营销的导入；网络营销与传统营销的衔接；二者之间的关系网络营销的思维、网络营销的优势、网络营销观念、网络营销岗位工作教学难点传统营销相关知识的了解，包括市场含义、构成；市场营销的含义、工作网络营销的含义、职能、优势网络营销思维网络营销观念教学设计教学思路：（1）讲解市场营销的基础知识，包括了解市场概念、构成；市场营销的概念、市场营销工作内容、市场营销工作过程；（2）讲解网络营销的基础知识，包括网络营销的概念、优势与特点、网络营销的职能；（3）讲解网络营销职业岗位、岗位进阶、岗位职责、岗位工作内容；（4）总结网络营销理念以及网络营销人应该具备的基本素质，包括语言表达、心理素质、沟通的基本心态以及应变能力。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码讨论微课重要信息、营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的知识、技能操作外，可以补充讲解网络营销领域最新的知识及平台应用，注意培养学生的网络营销理念、思维，同时拓展其他可用的网络平台的应用。同时，注意营销案例中课程思政的植入。教学内容课前阅读：（1）你有过哪些难忘的网购经历吗？（2）你每月平均叫多少次外卖？（3）你比较习惯的小额支付方式是哪种？（4）上文中提及的天猫双11状况是怎么样的？（5）你怎样理解网络营销这一活动？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络营销活动。可以列举其特点、优势、对人们生活的影响）教学大纲：（参考PPT内容）1.1市场营销基本认知1.1.1市场认知1.市场的产生2.市场的构成1.1.2市场营销认知1.市场营销的含义2.市场营销职业工作内容3.市场营销职业工作过程1.2网络营销基础认知1.2.1网络营销的解读1.网络营销的含义2.网络营销的优势3.网络营销的有关概念1.2.2网络营销的职能1.打造网络品牌2．网站推广3．信息发布4．销售促进5．网上销售6．客户服务7．客户关系8.网上调研1.2.3网络营销战略1.网络营销战略的目标2.网络营销战略分析的内容1.3网络营销职业认知1.3.1网络营销岗位认知1.初级网络营销岗位2.网络营销晋升岗位1.3.2网络营销岗位职业规划1．网络营销职业现状2．网络营销岗位职业规划任务小结 自我测验 重要名词：市场营销（电子商务专业，未开设市场营销专业课的，需详细解释）；网络营销；重要信息：经济学家眼中的市场（引导学生认识经济意义上的市场含义）；市场营销观念（引导学生认识市场营销的发展）营销案例：1-1湖州居民网络消费位居浙江前列（分析电商消费人群特点，体会我国数字经济发展盛况）1-2天猫倡导“诚信有价”（提示网络营销大背景下的诚信意识。）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养要求（课程思政）目标的实现程度。思考及作业想一想：如何从思维角度区分传统营销与网络营销？传统：定位+4P网络营销：爆品+4C（场景、社群、内容、人与人的连接）+迭代2．实训活动组织：网络营销初步认知（1）学生分组，选择天猫、淘宝、苏宁、京东、当当、亚马逊或其它企业，购买一本书或一些日用品，并讨论分析，总结概括出这些企业吸引你购物的具体措施。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络营销的具体措施，选取一个企业，分析讨论，并概括其营销效果。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。3.课堂举例：（接近学生生活的事例）现象讨论：卫龙辣条的成功，从“垃圾产品”的光荣代表迅速成了“食品界第一网红”。

课时内容网络营销活动准备授课时间300分钟课时6教学目标1.知识目标能认知网络营销环境的含义能认知网络消费行为特征能认识网络市场调研的含义2.能力要求能分析网络营销环境能说明网络消费行为能够对网络市场调研分析有整体认识3.素养要求关注商业发展与环境保护关注企业现实问题具备社会责任感教学重点网络营销环境要素、环境特征网络消费者行为特征、发展趋势、购买决策影响因素、购买过程网络市场调研以及市场信息处理教学难点网络消费者画像网络消费者购买决策过程引导教学设计教学思路：（1）讲解网络营销环境要素、环境分析及其意义，在了解环境分析意义的基础上，重点介绍宏观环境、微观环境对业务活动的作用机制；（2）讲解网络消费者现状、需求特点与趋势、购买决策影响因素、购买决策过程；（3）讲解网络市场调查的意义、做法，以及网络市场调查的程序及方法。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码讨论微课重要信息、营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的知识、技能操作外，可以补充讲解网络营销领域最新的知识如第51次《中国互联网应用状况报告》，可以对比以前年度数据，分析发展趋势与特点，注意培养学生的网络营销准备活动的整体概念，如分析环境、分析消费者、分析企业面临的公众关系，在此基础上，为后续活动开展奠定基础。同时，注意营销案例中课程思政的植入。教学内容前情回顾：上一任务介绍了网络营销基础认知，包括市场、市场营销的含义，传统营销与网络营销的联系与区别。课前阅读：（1）上文中提到我国网络零售市场怎样？（2）你怎样看待我国网络营销环境？（3）你认为互联网改变了你的哪些生活方式？（4）你怎样评价互联网生活？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络营销活动准备工作。认知环境分析、目标消费者分析、网络市场调查对于后续业务活动的意义。）内容大纲：具体可结合本任务PPT课件进行配合讲解。2.1网络营销环境分析2.1.1网络营销宏观环境分析1．政治法律环境2．经济环境3．社会文化环境4．技术环境2.1.2网络营销微观环境分析1．企业内部(非网络营销部门)2．供应商3．竞争者4．顾客5．营销中介2.2网络消费行为分析2.2.1我国网络用户现状1.我国网络用户规模及互联网普及率2.网民使用电脑接入互联网的场所3.中国网民城乡结构4.中国网络应用与互联网支付情况2.2.2网络消费需求特点与趋势l.消费需求的个性化2.消费需求的差异性3.消费目标的多元化4.消费行为的主动性5.消费沟通的互动性6.需求弹性的显性化2.2.3网络消费购买决策影响因素1.消费者的个人因素2．商品的价格3．购物的便利性4．商品的选择范围5．商品的时尚与新颖性2.2.4网络消费购买行为过程1.诱发需求2．收集信息3．比较选择4.购买决策5．购后评价2.3网络市场调查分析2.3.1网络市场调查的对象1．消费者2．竞争者3．合作人群2.3.2网络市场调研的步骤1．确定调研目标2．设计调研方案3.收集信息4.整理信息5撰写调研报告2.3.3网络市场调研的方式1.网络间接市场调研2.网络直接市场调研重要名词：市场营销环境（电子商务专业、跨境电商专业，未开设市场营销专业课的，需详细解释）；网络市场调研（电子商务专业、跨境电商专业，未开设市场营销专业课的，需详细解释）；重要信息：网络营销环境的特征（引导学生认识网络营销环境分析的意义、分析操作的动态性）；网络市场调研的流程（引导学生认识网络市场调研的实践意义）营销实务：2-1大悦城网红爆款（传统线下营销如何利用互联网思维，成功打造网红爆款吸引目标消费群体）2-2旅游城市负面事件（提示诚信经营的重要性，企业负面事件的影响力大到足以影响整个城市形象，依次类推，提醒学生，企业进行日常网络形象塑造的必要性。）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养要求（课程思政）目标的实现程度。思考及作业想一想：1．如何分析网络营销环境？2．什么是用户画像？3．针对某一具体产品，如何分析其消费群体特征。（可识别特征）4．实训组织（1）学生分组，观察天猫、淘宝、京东、当当、亚马逊或其它网络零售企业，选择其一些具体的活动策略，并讨论分析，总结概括出这些企业的营销意图。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络营销的具体措施，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络消费者的哪些消费特征。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例在ChatGPT眼中购买小米手机的消费者的画像到底是什么样子的呢？ChatGPT给出的消费者画像标签，包含了购买力一般、热爱科技、崇尚自由和个性、年轻人、对品牌忠诚度不高，其中有几个方面说的也比较贴切。小米手机曾经以极致性价比出名，后来小米手机主攻高端手机市场，而红米手机主打性价比和中低端市场，并且小米手机设计也时尚潮流，主要面对的消费群体也是年轻人，崇尚自由和个性化。对于华为手机，ChatGPT给出的消费者标签为，爱好高性能手机的人、爱好手机拍照的人、喜欢尝试新技术的人、重视手机安全的人、有一定经济实力的人，从这些标签可以看出来，华为手机在影像、性能、新技术和安全方面都有着非常出色的表现，尤其是华为在影像方面的表现一直都是遥遥领先。试讨论：ChatGPT对华为、小米这两个手机品牌消费者的人物画像描述的准确吗？课时内容搜索引擎营销授课时间300分钟课时6教学目标1.知识目标能认知搜索引擎的含义能认知搜索引擎优化的含义能认识付费搜索引擎营销的含义2.能力要求能说明搜索引擎的工作原理能说明搜索引擎优化策略能够对搜索引擎营销有整体认识3.素养要求遵守平台规则具备数据思维养成法制意识与安全意识教学重点搜索引擎营销的原理、任务、基本方法搜索引擎优化的内容与技巧百度付费推广教学难点搜索引擎营销的任务、基本方法搜索引擎优化的技巧教学设计教学思路：（1）讲解搜索引擎的相关知识，包括搜索引擎的含义、类型与作用，重点介绍搜索引擎的作用；（2）讲解搜索引擎营销的相关内容，包括搜索引擎营销的含义、原理、主要任务、目标、基本方法，重点介绍搜索引擎营销的任务与方法；（3）讲解搜索引擎优化的操作，包括关键词优化、网站结构优化、页面优化、内容优化以及网站外链优化；讲解百度付费推广的具体做法，及平台注册手续。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码讨论微课重要信息、营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中介绍的相关知识和操作，可根据学习情况介绍更多的搜索引擎应用，如从消费者角度看，搜索引擎应用的频次、依赖度，理解企业进行搜索引擎营销的意义，同时，注意营销案例中课程思政的植入。教学内容知识回顾：在前面讲解了网络营销准备活动：环境、消费群体、网络市场调研。课前阅读：（1）你所了解的搜索引擎有哪些？你最常用的是哪几个？（2）上述材料中，百度建立了怎样的移动生态？（3）百度为什么能够在智能搜索与智能推荐方面处于领先地位？（导入：通过分析讨论，引导学生从搜索引擎使用者角度初步认识搜索引擎的应用场景，从而进一步认知企业与搜索引擎合作、发布信息、引流、完成转化的意义。）教学内容：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。3.1搜索引擎营销认知3.1.1搜索引擎的解读1.搜索引擎的含义2.搜索引擎的作用3.搜索引擎的分类3.1.2搜索引擎营销的解读1.搜索引擎营销的含义2.搜索引擎营销的原理3.搜索引擎营销的任务4.搜索引擎营销的目标5.搜索引擎营销的基本方法3.2搜索引擎优化3.2.1搜索引擎优化的解读1.搜索引擎优化的概念2.搜索引擎优化的意义3.2.2搜索引擎优化的内容1.关键词优化2.网站结构优化3.页面优化4.内容优化5.网站外链优化3.3付费搜索引擎营销3.3.1付费搜索引擎营销认知1.付费搜索引擎营销的含义2．付费搜索引擎营销的分类3.搜索引擎营销效果转化漏洞4.搜索引擎付费推广效果3.3.2百度付费推广1.百度搜索推广平台2.百度品牌专区3.百度信息流广告重要名词:搜索引擎、搜索引擎营销、搜索引擎优化、付费搜索引擎营销（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）重要信息：搜索引擎工作流程与原理、搜索引擎营销的特征、优质内容（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）营销案例：3-1旅行社的搜引擎营销（关键词的运用、诚信经营意识）3-2兰蔻——品牌、销售两不误（百度品牌专区运用）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养要求（课程思政）目标的实现程度。思考及作业想一想：1．说一说搜索引擎的基本思想。（让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。）2．为什么说搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。3．搜索引擎营销的价值。（点击与关注；商业机会；树立行业品牌；增加网站广度；提升品牌知名度；增加网站曝光度；根据关键词，通过创意和描述提供相关介绍。）4．实训组织（1）学生分组，收集一些著名企业开展搜索引擎营销的典型案例，如当当、亚马逊或其它企业，并讨论分析，总结概括出这些企业的具体做法。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于搜索引擎营销的具体措施，选取一个企业，分析讨论，并概括其营销效果。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例：搜索引擎营销是全球最大的一种网络营销渠道；比如谷歌、百度、yahoo！以及各种各样的行业搜索引擎；比如商业信息方面的搜索引擎：阿里巴巴。比如生活信息搜索引擎：口碑网。比如社会化人脉搜索引擎：人和网、若邻网等；比如健康医疗信息搜索引擎：39健康上图是我们常见的搜索情形，其中，麦包包为什么会出现在这个地方？其中的意义有哪些？课时内容网络广告营销授课时间350分钟课时7教学目标1.知识目标能认知网络广告的形式能认知网络广告策划内容能认识网络广告效果的含义2.能力要求能分析网络广告内容能说明网络广告策划流程能够评价网络广告效果3.素养目标增强诚信意识养成正确审美观念自觉传承优秀文化教学重点网络广告的类型网络广告的策划、网络广告创意技巧网络广告效果、效果测评、测评方法教学难点网络广告的策划、网络广告创意技巧网络广告效果、效果测评、测评方法教学设计教学思路：（1）介绍网络广告的含义、特点，主要类型；（2）讲解网络广告策划的含义与内容；网络广告的创意基本思路、策略；（3）讲解网络广告效果、效果测评方法、技巧；（4）里面涉及传统广告的作用、类型、优缺点，特别是针对非营销专业的学生，应有一定的知识导入、宽度的拓展。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码讨论微课重要信息、营销案例；(4)注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的相关知识，需要培养学生的广告意识，学生的互联网广告思维，能够在认识不同类型网络广告的基础上，对网络广告创意有自我的认知。结合实例，说明网络广告效果测评的技术与方法。教学内容知识回顾：上一任务主要是搜索引擎营销，依照网络营销演进顺序，本任务主要讲解网络广告营销。课前阅读：（1）上文中提到APP上出现了什么？（2）开屏广告为什么受欢迎？（3）你经历过这样的广告吗？（4）InMobi原生开屏视频广告有哪些优势？（5）你怎样评价互联网广告？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络广告的应用场景。认知企业与网络媒体合作、发布网络广告的优势、意义，以及用户对网络广告的反应。）内容大纲：具体可结合本任务的PPT课件进行配合讲解。4.1网络广告认知4.1.1网络广告的解读1．网络广告的含义2．网络广告的特点4.1.2网络广告的类型1．网幅广告2．文本链接广告3．搜索引擎广告4．电子邮件广告5．插播式广告6．软件广告7．在线游戏广告8．视频广告9．富媒体广告10．移动广告4.2网络广告策划与创意4.2.1网络广告策划1.网络广告策划的含义2.网络广告策划的内容4.2.2网络广告创意1.网络广告创意的含义2.网络广告创意的策略4.3网络广告效果测评4.3.1网络广告效果认知1.网络广告传播效果2.网络广告经济效果3.网络广告社会效果4.2.2网络广告效果测评1.网络广告效果测评的含义2.网络广告效果评估的指标3.网络广告效果评估的方法重要名词:网络广告、网络黄高策划（市场营销基础知识、广告策划与制作知识技术缺乏的专业需详细解释）重要信息：国外最早的网络广告、网络广告时序策略与时限策略（市场营销基础知识、广告策划与制作知识技术缺乏的专业需详细解释）。营销案例4-1网络广告呼唤诚信营销案例4-2重庆成“抖音之城”小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度;（5）素养要求（课程思政）目标的实现程度。思考及作业想一想：1．网络广告的优势与局限性。（特点、优势；局限：创意受限、广告位受限、传播依然有被动性）2.网络广告效果的测量方法。（“品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力，这是最重要的，没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”；“创意沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价（如喜欢程度、独特程度、可信程度等）；“说服”则是说广告对于激励消费者采取后续行动的能力，包括查找更多资料，与朋友分享，当然还有最重要的“购买”。）3.提高网络广告营销效果的方法。（网页上方比下方效果好、广告面积越大越好、经常更换图片、恰当关键词、引人注目、直截了当、运用动画）。4.实训组织（1）学生分组，观察天猫、淘宝、京东、当当、亚马逊或其它网络零售企业，选择其一些具体的广告形式，并讨论分析，总结概括出这些广告的传播效果。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络广告的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络广告的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例：凡客体

广告文案为什么走红？这里面有那些好的创意？课时内容网络视频营销授课时间350分钟课时7教学目标1.知识目标能认知网络视频的类型能认知网络视频营销的含义能认识网络视频营销的内容2.能力要求能分析网络视频营销内容能说明网络视频营销策划流程能够评价网络视频营销策略3.素养要求具备美学意识秉承工匠精神激发创新创业热情教学重点网络视频的含义、术语网络视频营销的含义与特点、发展趋势、活动方式网络视频的制作、营销策略的选择教学难点网络视频营销的含义与特点、发展趋势、活动方式网络视频的制作、营销策略的选择教学设计教学思路：（1）讲解网络视频的相关知识，包括网络视频的含义、术语；（2）讲解网络视频营销的相关知识，主要介绍网络视频营销的含义、特点、发展趋势、活动方式等。（3）讲解网络视频的策划，包括目标、用户、用户关注焦点，视频制作；视频营销策略。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的相关知识，需要培养学生的广告意识，学生的互联网广告思维，能够在认识不同类型网络广告的基础上，对网络广告创意有自我的认知。结合实例，说明网络广告效果测评的技术与方法。教学内容前情回顾：前面介绍了网络广告营销，本任务将介绍网络视频营销的相关知识。课前阅读：（1）上文中提到抖音为什么火爆？（2）商家入住抖音效果怎样吗？（3）你怎样评价抖音营销？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络视频的应用场景。认知企业发布网络视频、或在网络视频作品中植入产品、品牌信息的优势、作用。）内容大纲：具体可结合本任务PPT课件进行配合讲解。5.1网络视频营销认知5.1.1网络视频的解读1.网络视频的含义2.网络视频的有关术语3.网络视频的产业生态5.1.2网络视频营销的解读1.网络视频营销的概念2.网络视频营销的特点3.网络视频营销的趋势4.网络视频营销活动方式5.2网络视频策划与制作5.2.1网络视频的策划1.设定网络视频营销目标2.分析用户使用习惯3.分析用户喜欢网络视频的原因5.2.2网络视频的制作1.网络视频的作用2.网络视频制作流程5.3网络视频营销策略5.3.1网络视频的整合传播营销策略1.整合传播营销2.整合传播策略的运用5.2.3网络视频的创意营销策略1.创意营销2.创意营销策略运用5.3.3网络视频连锁传播营销策略1.连锁传播营销策略2.连锁传播策略的运用重要名词:网络视频、网络视频营销（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）重要信息5-1短视频营销的展现形式；5-2短视频平台的营销策略。营销案例5-1抖音助力岳阳文旅事业；5-2温暖真诚的对话。小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养要求（课程思政）目标的实现程度。思考及作业想一想：1.视频营销归根到底是营销活动，成功的视频营销活动中，高水准的视频制作重要，还是发掘营销内容的亮点重要？2.“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了哪些优点？3.网民看到一些或经典、或有趣、或惊奇的视频总是愿意主动去传播，这是为什么？4.大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告。怎样才能避免这种情形？5.实训组织（1）学生分组，观察爱奇艺PPS、搜狐视频、优酷土豆、腾讯视频、暴风影音、哔哩哔哩bilibili、抖音等网络视频平台，选择其一些具体的营销活动形式，并讨论分析，总结概括出这些营销活动的传播效果。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络视频营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。6.课堂举例《花露水的前世今生》，是2012年7月风靡网络的一段关于"六神"花露水的视频。视频由Verawom创意制作。视频中不仅谈到花露水的名字来源，身份地位，也谈到如今最为著名的国产花露水--"六神"花露水。"如果说一个人家里有很多奢侈品，你一定认为他有个了不起的爹""在花露水刚刚诞生的年代，绝对是身份和品味的象征，出入十里洋场的旗袍妹子们人手一支。如果谁出门不喷点花露水在手帕上，都不好意思跟人家打招呼。""时光如高铁，岁月如动车，中国人的生活越来越国际化，各种进口香水逐渐占据了美女们的梳妆台。""如今花露水早已不是"白富美"们的专利，在滴了几滴六神花露水的木桶里洗澡，成为很多孩子心中最惬意的童年记忆。""用花露水擦凉席会让整个夏天格外清爽，甚至用来清洁你心爱的iphone也是不错的。"任课时内容网络直播营销授课时间350分钟课时7教学目标1.知识目标能认知直播营销的含义能认知直播营销的特点能认识直播营销的策略2.能力要求能分析直播营销模式类型能撰写直播营销方案能够评价直播营销活动3.素养要求了解中国品牌故事关注乡村振兴培养学生的家国情怀教学重点直播营销的含义、术语网络直播营销的含义与特点、发展趋势、模式网络直播的准备、过程跟进、数据分析、复盘教学难点网络直播营销的含模式网络直播营销的策划、实时跟进、数据分析、复盘教学设计教学思路：（1）讲解网络直播的相关知识，包括网络直播的含义、术语；（2）讲解网络直播营销的相关知识，主要介绍网络直播营销的含义、特点、发展趋势、活动方式等。（3）讲解网络直播营销的策划，包括目标、用户、用户关注焦点，以及过程的实时跟进与数据分析。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生点击二维码，观看重要信息与营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：除教材中的相关知识，需要培养学生的直播意识，学生的直播助农思维，能够在认识不同类型网络直播模式的基础上，对网络直播营销有自我的认知。结合实例，说明网络直播营销数据分析与复盘的技术与方法。教学内容前情回顾：前面介绍了网络视频营销，本任务将介绍网络直播营销的相关知识。课前阅读：（1）你了解东方甄选吗？（2）你觉得东方甄选成功的地方有哪些？（3）你觉得东方甄选的成功对实体店有哪些启示？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络直播营销的应用场景。认知企业进行网络直播、或在网络直播中植入产品、品牌信息的优势、作用。）内容大纲：具体可结合本任务PPT课件进行配合讲解。6.1网络直播营销认知6.1.1网络直播营销的解读1.网络直播营销的含义2.网络直播营销的要素3.网络直播营销的优势6.1.2网络直播营销的平台1.电商类直播平台2.短视频类直播平台3.专用直播平台6.1.3网络直播营销模式1.直播+电商2．直播+发布会3．直播+企业日常4．直播+广告植入5.直播+活动6.直播+访谈6.2直播营销活动策划6.2.1直播活动方案策划1.确定直播营销目标2.选择合适的主播3.制定直播方案6.2.2直播活动宣传规划1.直播预热方式2．直播预热策略6.2.3直播活动的实时跟进1.多平台观测2.直播间维护3.消费者维护6.3直播复盘与数据分析6.3.1直播营销复盘1.直播营销复盘的出发点2.直播营销复盘的主要内容6.3.2直播营销数据分析1.直播数据分析的主要指标2.直播数据分析操作重要名词:网络直播营销、公域流量、私域流量营销案例6-1电商直播振兴乡村；6-2东方甄选究竟做对了什么。小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养要求（课程思政）目标的实现程度。思考及作业想一想：1.直播营销有哪些优势？2.直播营销的内容是否重要？以东方甄选为例说明。3.你作为消费者，看到网络直播时，会有不理性下单的情形吗？为什么？4.大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告。怎样才能避免这种情形？5.实训组织（1）学生分组，组织一场直播活动，选择其一些具体的商品，并讨论分析，总结概括出这些营销活动的传播效果。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络直播营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。6.课堂举例众所周知，直播是个门槛低、网络效应强、变现快的商业模式，以至于很多人都想入局。2016年，应该是颜值直播的鼎盛，熊猫直播、映客、花椒等等，帅哥、美女唱歌跳舞求打赏。后来因为这行实在看得见天花板和监管的原因，慢慢地风头就下去了。时间到2019年，李佳琦、薇娅横空出世，其中李创下双11销售10亿的神话，拉开了电商直播的序幕。紧接着快手辛巴、抖音罗永浩快速聚齐，在平台流量的扶持下，网红直播电商在2020年到达顶峰，吸引了更多消费者和品牌主的目光，赚得盆满钵满。到2022年，情况发生了一些变化，薇娅停播、佳琦熄火、罗永浩改道，辛巴再陷售假风波、第一批电商网红全数“覆灭”。看起来东方甄选像是拣了个大漏，但是这跟目前的直播环境也脱不开干系。换句话说，新东方需要直播，用户也需要新东方。董宇辉出圈凭借的就是其充满同理心、悲天悯人的观点和理念，在他的直播间，你可以听到：“这本书，从岩石到细菌，完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正踏上每一片土地，我们没办法牵孩子的手，去看每一处风景；我们没办法去听每一个诗人，讲他们的故事和诗谣；我们也没办法去看每一个科学家，听他的发现，研究他的手稿。但请你记得，你一定可以找到一个无所事事的下午，就像你好多年前放学后无所事事的下午一样，陪着孩子翻这本书，聊一些童年成长的故事，让他感受到，在当年那种情况下，他的爸妈也是一个热爱山水，寄情于自然的人”。这是董宇辉卖书时的一段话。在用户对导购式主播“厌倦”，甚至想离开的时候，郝邵文和董宇辉的直播间带给了用户耳目一新的感觉。原来卖东西不用大喊大叫，不用着急忙慌，不用催我们赶紧下单，是可以好好聊天，交换一下心情和感受的。说实话，直播现在相当于互联网的水电煤，导购式主播也不再稀缺，大家从哪个渠道上都能买到产品。真正稀缺的是什么？好的、优质的、打动人心的内容。只有好的内容才能带来持续、高质量、有粘性的流量，才能让你不断增长，甚至保持相对阶段的稳定。流量来了又去，只有优质的内容永远鲜活。问题:直播营销的尽头还是内容营销，这句话怎么理解？

课时内容网络软文营销授课时间300分钟课时6教学目标知识目标能认知软文营销的含义能认知软文营销的特点能认识软文营销的策略能力要求能分析营销软文的内容能撰写营销软文能够评价软文营销策略教学重点网络软文的含义、特点、作用；网络营销的含义、撰写原则网络软文营销策划的含义、内容、具体操作、营销效果评价网络软文写作的形式、写作的步骤、写作的技巧教学难点网络软文营销策划的含义、内容、具体操作软文营销效果评价网络软文写作的形式、写作的步骤、写作的技巧教学设计教学思路：（1）介绍网络软文的含义、特点、作用，对软文有基本认知，包括其表现形式、目的、手段等；（2）讲解软文营销的含义、原则；软文营销策划的内容、策划的具体操作，包括软文营销在整体营销活动中的地位、品牌建设的载体、预算与效果测算等；（3）讲解网络软文协作的形式，特别是能够结合实际，描述其中应该注意的细节、技巧以及目标追求等；教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：软文之软，其意义是破题关键。要求教师能够根据广告受众心理，广告传播效果角度，引导学生认识软文的必要性与重要性；就本任务而言，软文写作应该是学生技能训练的重点，结合不同行业特点、不同媒体平台，学会撰写不同类型的软文作品；教师还应该引导学生分享软文营销的成功案例，试着对顾客进行画像，分析顾客并对齐贴上标签的基础上，进行软文写作创意。教学内容知识回顾：前面的任务中讲解了怎样进行直播营销活动，本任务介绍网络软文营销的相关知识。讨论问题：（1）你听说过上文中提到的百岁山饮用水吗？（2）你觉得这里的故事是真的吗？（3）商家推出这样的文章主要是瞄准了消费者的哪些心理？（4）你怎样评价这一软文营销？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识软文营销的应用场景。认知企业发布网络软文、或在软文作品中植入产品、品牌信息的优势、作用。）内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。7.1网络软文营销认知7.1.1网络软文的解读1.网络软文的含义2.网络软文的特点3.网络软文的作用7.1.2网络软文营销的解读1.网络软文营销的含义2.网络软文营销的原则7.2网络软文营销策划7.2.1网络软文营销策划认知1.网络软文营销策划的含义2.网络软文营销策划的内容7.2.2网络软文营销策划操作1.网络软文营销策划准备2.软文营销策划的具体操作7.2.3网络软文营销效果评估1.成本评价法2.搜索引擎收录评价法3.转载率评价法4.流量分析评价法5.置顶率评价法7.3网络软文营销写作7.3.1网络软文的写作形式1．新闻类网络软文2．行业类网络软文3．用户类网络软文7.3.2网络软文的写作步骤1.确定软文营销的目标2.了解受众群体及投放媒体3.设定软文题材、内容、结构4.选定软文标题7.3.3网络软文的写作技巧1.软文要坚持原创2.软文标题要足够吸引人的眼球3.软文内容一定要主题鲜明4.软文要紧跟社会热点5.适当配合评论及图片6.尊重读者的阅读习惯重要名词:网络软文、网络软文营销（市场营销基础知识、应用文写作、特别是广告软文应用技术缺乏的专业需详细解释）重要信息：新闻软文的亮点、网络软文的三重境界（市场营销基础知识、应用文写作、特别是广告软文应用技术缺乏的专业需详细解释）小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度。思考及作业想一想：1．说一说软文营销的本质？（从本质上来说，软文营销是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。）。2．软文营销的特点。（本质是广告、伪装形式、宗旨是制造信任、关键要求是把产品卖点说得明白透彻、着力点是兴趣和利益、重要特性是的口碑传播性）。3．软文营销策略：第一、软文话题策划:软文话题的策划要准确把握用户群的特点。再者就是根据营销的导向性来策划话题。应该注重用户信任的建立，反映软文营销的话题是奥妙可意会而难以言传，把一些侧重活动和特色产品的推广，非常新颖。第二、软文营销:软文写作的文稿发布到策划好的目标媒体上，虽然新闻媒体发布的效果，也许小有成就，未来软文营销的策略不断进展。4.实训组织（1）学生分组，搜集网络媒体、微信、微博、视频、贴吧论坛、问答百科等网络软文发布平台，选择其一些你认为有趣的软文，并讨论分析，总结概括出这些营销活动的传播效果。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络软文营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例脑白金早期的宣传软文中，传播效果第二名的软文就是采用悬念式形式创作的，名叫《南京睡得香，沈阳咋办?》，也有叫《美国睡得香，中国咋办?》，从标题中我们就像知道美国为什么睡的香，中国又将会怎么办，在软文一开头，作者并没有直接解释美国睡得香，而是欲扬先抑，先说以“95年开始，美国人疯了!96年开始，日本人疯了!台湾人疯了!”，他们疯了的原因是抢购一种叫脑白金的产品，进而解释脑白金可以有助睡眠，同时表达了美国人睡眠有保障了，中国这么多失眠患者怎么办的担忧，引导有失眠症状的读者对产品的关注。

课时内容网络病毒营销授课时间250分钟课时5教学目标知识目标能认知病毒营销的含义能认知病毒营销的特点能认识病毒营销的策略能力要求能分析病毒营销运作原理能策划病毒营销方案能够评价病毒营销策略教学重点网络病毒式营销的含义、原理、特点、营销策略网络病毒式营销策划含义、流程、实施步骤网络病毒式营销效果监测、网络病毒式营销效果评估教学难点网络病毒式营销策划流程、实施步骤网络病毒式营销效果监测、网络病毒式营销效果评估网络病毒式营销总体认知教学设计教学思路：（1）讲解网络病毒式营销的相关知识，包括含义、原则、特点，形成病毒式营销的初步认识；（2）讲解网络病毒营销策划的流程、实施步骤，特别是要引导学生将网络病毒营销放在整个营销体系下，树立与其他营销手段配合的意识；（3）讲解网络病毒营销效果的表现，如何去进行测评，包括效果数据从什么地方获取、怎样获取；效果评估的基本指标等内容；教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：要点提示：病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。要注意病毒营销与口碑营销的区别：病毒营销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销；传播方式主要依托于网络，传播速度远比口碑传播快。功能界定：病毒式营销必然含有两个重要的功能(1)人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意、信息传播者，往往是信息受益者。(2)商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。典型事例：我们经常看到的免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ网上及时交流软件等，都采取了病毒式营销方式。盗版微软视窗亦如此。比尔·盖茨撇开小利，其操作系统病毒式地占领了中国操作系统市场，而占领市场份额比当前的获利要重要得多。教学内容知识回顾：在前面讲解了网络软文营销的相关知识与操作，本任务重点介绍网络病毒式营销的具体内容和方法。讨论问题：（1）你听说过上文中提到的燕小唛吗？（2）你觉得这里的推广、传播策略怎么样？（3）你怎样评价这一病毒式营销？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识病毒营销的应用场景。认知企业借势发布病毒种子、通过易感人群复制，将产品、品牌信息无限传播出去。）内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。8.1网络病毒营销认知8.1.1网络病毒营销的解读1.网络病毒营销的含义2.病毒营销的传播原理3.网络病毒营销的特点8.1.2网络病毒营销的策略1.提供有价值的产品或服务2.提供无需努力便可向他人传递信息的方式3.信息传递范围容易从很小向很大规模扩散4.利用公众的积极性和行为5.利用现有的通信网络6.利用别人的资源进行信息传播8.2网络病毒营销策划8.2.1网络病毒营销策划认知1.网络病毒营销策划的含义2.网络病毒营销策划流程8.2.2网络病毒营销实施的步骤1.整体规划病毒式营销方案2.精心设计病毒式营销方案3．设计信息传播渠道4.原始信息的发布和推广5.对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理8.3网络病毒营销效果监测8.3.1网络病毒营销效果监测1.及时追踪收集活动反馈信息2.及时调整病毒营销策略3.及时控制“病毒”的负面效应8.3.2网络病毒营销效果评估1.产品销售利润2.口碑影响力3.口碑美誉度重要名词:网络病毒式营销、网络病毒式营销策划（市场营销基础知识、广告传播网络应用技术缺乏的专业需详细解释）营销案例8-1hotmail的网络病毒营销（免费——利益——传播）；8-2网易云音乐网络病毒式营销（整体策划——优质内容——触动情感——引发传播）病毒营销策划6P法则1.定位(Position)(1)核心要点：明确这次市场营销活动要解决什么短期或者长期的营销问题，切忌自嗨型的营销活动。(2)需要考虑的方面：目标人群：(收入、兴趣、年龄、情感、性别、星座、血型、地理、偏好)；营销目的：(遇到的问题，改变什么现状，促进什么)；消费者行为分析、媒介接触分析，竞争者分析等。2.关联(Parallel)(1)核心要点：你的营销活动手段是否能够与消费者心理进行紧密关联。(2)需要考虑的方面：关联人群的兴趣爱好和生活方式：时事热点和预见热点结合、流行和流行语、纪念日、比赛、热门综艺，天气、有共鸣的(如奋斗。励志)、明星、星座、性别、年代(如余佳文引发的对90后的思考)；地理：(地域关联性、家乡、生活地的事情)；关联人群的正负向情感认同：(亲情感动的；经典的，伤感的，失恋回忆的;爱国的，民族尊严的；励志的，激励人心的感情的，伟大爱情的;漠视的;恐怖的)；公益的(打拐、贫困、患病小孩的梦想、癌症、动物保护，帮助弱势群体的、健康知识的、食品安全的)等。3.趣味(Pleasure)(1)核心要点：这个营销活动是否具有趣味性，趣味性强的活动在互联网时代往往能够更加具有可传播性。(2)需要考虑的方面：前后对比(如吊丝的逆袭)、搞笑幽默、音乐节奏、惊艳有才、惊悚悬念、反差(水上弹钢琴、老人跳街舞)、情色的、互动style(如凡客体、陈欧体)、经典改编、萌宠可爱等。4.传播(Push)(1)核心要点：选取最切合本次营销活动的传播媒介。(2)需要考虑的方面：内容、时间、传播策略路径、paid媒介、owned媒介、earned媒介；推广红利(转发有奖、能帮助别人、能创意表达自己、获得任务勋章、wifi上网)。换量合作、意见领袖、舆情监控与导向(根据时间发展调整)。5.参与(Play)(1)核心要点：具有可参与性的活动比传统的硬推送式广告更加能够将本次营销活动卖点传达给消费者(降低消费者对产品抵触情绪，提升对品牌认可度)。并且参与门槛要低，降低用户参与成本。(2)需要考虑的方面：互动创造与再传播，style推广(洗脑神曲、动作style、凡客体、性格测试)。6.转化(Promote)(1)核心要点：运用可视化的工具分析活动转化率，并分析活动每个转化指标背后的原因。(2)需要考虑的方面：知名度、美誉度，eventsite浏览量，新媒体粉丝增长量和评论转发量，考核销售终端和电商平台销售额、浏览量、消费者终生价值、终端物料互动(宣传单、pop、app等)、包装创意。小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度。思考及作业想一想：1．怎样理解病毒式营销的“杠杆作用”？2．如何让简单的内容病毒化传播？3．如何避免病毒营销的转瞬即逝？4．如何理解病毒营销的最终定义：切入人心，建立情感5．实训组织（1）学生分组，搜集电商平台有关消费者评价，归纳分析消费者抱怨、投诉的意见类型，选择其一些你认为有趣的反馈，并讨论分析，总结概括出这些反馈给商家带来的影响。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络病毒营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。6.课堂举例途牛网马路沙滩哥主题：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫!他是谁?策划前看他只是一枚安静的美胖子，但后来，那一夜，一张图片，一个人，火遍全网络。各大微博疯狂转载：张歆艺、沙溢、Happy张江、男人装。马尔代夫的真实照片曝光，惊呆网络。马路沙滩哥病毒视频最终揭晓答案：原来这是一场途牛网的梦想旅行show，每四个中国人去马尔代夫，就有一个人来自途牛。

课时内容网络事件营销授课时间250分钟课时5教学目标1.知识目标能认知事件营销的含义能认知事件营销的特点能认识事件营销的策略2.能力要求能分析事件营销运作原理能策划事件营销方案能够评价事件营销策略3.素养要求提升网络文明素养弘扬时代新风培育符合社会主义核心价值观教学重点网络事件营销的含义、传播原理、特点、要素网络事件营销的形式网络事件营销活动策划网络事件营销效果测评教学难点网络事件营销活动策划网络事件营销效果测评教学设计教学思路：（1）讲解网络事件营销的相关知识，包括网络事件营销的含义、传播原理、特点、要素等；（2）讲解网络事件营销形式的具体表现，并举例说明其中的具体做法与原理；（3）讲解网络事件营销活动的策划、效果评价方法。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）提醒学生扫描二维码；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：教师应由事件本身含义导入，剖析其中的传播原理；从消费者注意力角度看，事件营销活动的出发点应该在哪里；从企业角度看，通过事件营销，也达成的目标有哪些？事件营销的学习应该放在企业整体营销计划的大背景下进行；同时，应提醒学生注意事件营销中的新闻传播规律，以及具体的操作技巧，如借力、主动模式。事件营销也有使用场景，如新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位等。总结提示事件营销的效应：新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系效应等，使学生形成网络事件营销的总体认知。教学内容知识回顾：在前面讲解了网络病毒式营销具体内容和方法。本任务介绍分析网络事件营销的具体应用方法。讨论问题：（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？（2）你觉得华帝为什么要与世界杯足球赛这一时间相联系？（3）你怎样评价这一事件营销？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识事件营销的应用场景。认知企业借势发布自己的信息、通过事件，将产品、品牌信息无限传播出去。）内容大纲：具体可结合本任务的PPT课件进行配合讲解。9.1网络事件营销认知9.1.1网络事件营销的解读1.网络事件营销的含义2.事件营销的传播原理3.网络事件营销的特点4.网络事件营销的要素9.1.2网络事件营销的模式1.借力模式2.主动模式9.2网络事件营销策划9.2.1网络事件营销策划认知1.网络事件营销策划的含义2.网络事件营销策划流程9.2.2网络事件营销运作策略1.借势策略2.造势策略9.3网络事件营销效果测评9.3.1网络事件营销效果监测1.内容监测2.媒体监测3.舆情监测9.3.2网络事件营销效果评估1.对事件本身的评估2.对品牌影响的评估重要名词:网络事件营销、网络事件营销策划（计算机基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）营销案例：9-1华为手机事件营销（新闻事件影响力）9-2鸿星尔克掀起国货消费。小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养目标（课程思政）实现程度。思考及作业想一想：1．事件营销为什么成本低？（一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的）2．为什么说事件营销是一种公关传播？3．事件营销中的事件一定是正常、新奇的吗？4．实训组织（1）学生分组，选择社会热点事件，策划一起事件营销活动，归纳分析活动过程设计、效果监测方法，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展网络事件营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例罗永浩直播卖货首秀：只此一次的营销事件2020年4月1日22点，“无言感激，无限惭愧。会继续努力。”直播卖货首秀后罗永浩的这句话，大概是这场“表演”最合适的注脚。根据第三方抖音数据平台新抖的监测，4月1日晚间8点的这场直播累积近5000万人观看，共收获1.69亿销售流水。作为一个直播新人，罗永浩的这一成绩无疑是一场商业上的成功。只是，从专业角度，这场直播从头到尾都充满着车祸级的遗憾。节奏拖沓、缺乏互动、不熟悉货品、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼......直播带货的所有坑，罗永浩几乎全部趟了一遍，他的“无限惭愧”，毫不夸张。即便罗永浩的问题众多，但按照直播卖货领域的法则，罗永浩或许已经成功了一大半。一位MCN人士曾告诉腾讯新闻《潜望》，直播卖货，本质上还是流量变现，没有流量无从谈起，“带货不是做企业，流量大，几乎可以解决绝大部分问题”。不仅是头部主播拥有更强的品牌选择余地，可以更容易选择品质更优的企业。在优惠层面，头部主播由于拥有庞大的粉丝群体，在和厂商谈判时，也往往拥有更大的议价权；只要选品得当，主播就能倚靠庞大的用户，快速切入到任何一个新领域。换言之，自带流量的罗永浩本身成为了一个曝光度分发机器，即便直接业绩不佳，也能在品牌整体曝光度上让客户满意。课时内容社会化媒体营销授课时间300分钟课时6教学目标1.知识目标能认知微博营销的含义能认知微信营销的特点能认识社群营销的含义2.能力要求能分析微博营销运作原理能策划微信营销方案能够评价社群营销策略3.素养要求传播社会正能量树立诚信经营意识提升团队责任感教学重点微博营销的含义、特点、任务、流程微信营销的含义、特点、方法、模式社群的含义、特点、社群营销的含义、特点、运行方式社群营销活动策划教学难点微博营销的任务、流程微信营销的方法、模式社群营销的运行方式社群营销活动策划教学设计教学思路：（1）先从社交工具的传播属性导入对其营销功能的认识，由此对社交工具、平台的传播、关系特点有共性的看法。（2）讲解微博的特点、微博营销的具体做法，特别是微博的传播性带来的宣传推广功能；（3）讲解微信的特点，先从其建立的社交关系开始，引导学生认识微信在商家与消费者之间建立起来的强关系。在此基础上，分解微信功能，引入其营销属性。（4）由社群属性导入课程，揭示其营销活动的便利条件。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码观看重要信息、营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：（1）清晰讲解社交工具的属性，以利于微营销活动的导入；（2）根据不同工具特点，能分析其营销机制、用户粘度；（3）比较不同工具，能够说明不同营销平台的优势效果；（4）能够设计不同工具组合，说明其适用领域与范围。教学内容知识回顾：在前面讲解了网络事件营销的具体内容和方法。本任务介绍分析典型社会化媒体营销的使用方法。讨论问题：（1）你听说过上文中提到的营销活动吗？（2）你觉得褚橙热销的原因有哪些？（3）你怎样评价这一营销现象？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识新媒体营销的应用场景。认知企业通过新媒体平台发布自己的信息，利用平台属性，建立与用户的关系，同时，加速产品、品牌信息的传播。）内容大纲：具体可结合本任务的PPT课件进行配合讲解。10.1微博营销10.1.1微博的解读1.微博的含义2.微博的特点10.1.2微博营销的解读1.微博营销的含义2．微博营销的特点3.微博营销的任务4.微博营销的流程10.2微信营销10.2.1微信营销的解读1.微信件营销的含义2.微信营销的特点10.2.2微信营销的方法1.微信个人账号营销2.微信公众号营销3.微信第三方接入应用10.2.3微信营销的模式1.草根广告式——查看附近的人2．品牌活动式——漂流瓶3．O2O折扣式——扫一扫4．互动营销式——微信公众平台5.微信开店10.3社群营销10.3.1社群认知1.社群的含义2.社群的要素3.社群的类型10.3.2社群营销认知1.社群营销的含义2.社群营销的特点3.社群营销的运行方式10.3.3社群营销商业变现1．社群服务变现2.社群产品变现3.社群广告变现4.社群合作变现重要名词:微博营销、微信营销、社群营销（营销、传播基础知识、网络社交工具应用技术缺乏的专业需详细解释）营销案例10-1一杯咖啡里的脱贫故事；10-2小米的微信客服小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养目标（课程思政）达成情况。思考及作业想一想：1．为什么说微博是从陌生人转换到熟人的营销工具？2．为什么说微信是熟人推荐陌生人的营销工具？3．社群为什么要建立信任感？4．实训组织（1）学生分组，选择不同新媒体类型，搜集一些营销活动案例，归纳分析活动过程设计、效果监测方法，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的影响。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展新媒体营销的具体形式，选取一个企业，分析讨论，并概括其分别针对网络营销的目标人群。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。课堂举例怎样才能做好社群？课时内容电商平台营销授课时间250分钟课时5教学目标1.知识目标能认知电商平台营销的含义能认知电商平台营销的策略能认识电商平台营销的意义2.能力要求能分析电商平台运营数据能策划电商平台营销活动能够选择运用电商平台营销工具3.素养要求关注科技创新参与兴趣电商助农理解网络强国理念教学重点电商平台营销的含义、策略、意义电商平台营销数据分析电商平台营销活动策划电商平台营销工具应用教学难点电商平台营销数据分析电商平台营销活动策划电商平台营销工具应用教学设计教学思路：（1）先从新电商的发展状况导入对其电商平台营销的认识，由此对电商平台、电商平台营销、电商平台营销策略形成基本的认知。（2）讲解电商平台的类型、电商平台营销营销的具体做法，特别是流量见顶的环境下，理解电商平台活动对于企业营销效果的提升作用；（3）讲解电商平台营销工具的特点，先从其入口开始，引导学生认识不同工具的运作逻辑。在此基础上，分解工具应用步骤，分析其营销属性。（4）由电商平台营销数据分析导入课程，揭示其店铺营销活动的科学性、有效性。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码观看重要信息、营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：（1）清晰讲解电商平台的属性，以利于营销活动的导入；（2）根据不同电商平台营销工具特点，能分析其营销机制、用户粘度；（3）比较不同工具，能够说明不同电商营销平台的优势效果；（4）能够设计不同工具组合，说明其适用领域与范围。教学内容知识回顾：在前面讲解了社会化媒体营销的具体内容和方法。本任务介绍分析典型的电商平台营销的具体方法。讨论问题：（1）这里的新电商指的是什么？（2）新电商服务市场有哪些变化？（3）你怎样评价新电商市场服务加速发展这一现象？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识电商平台营销的应用场景。认知企业通过电商平台发布自己的信息，利用平台属性，建立与用户的关系，同时，加速产品、品牌信息的传播。）内容大纲：具体可结合本任务的PPT课件进行配合讲解。11.1电商平台营销认知11.1.1电商平台营销的解读1.电商平台营销的含义2.电商平台营销的特点与优势11.1.2电商平台营销策略1.提供个性化服务2.不同价格策略3.满足用户预期4.拓展增值服务5.推行品牌策略11.1.3电商平台的类型1.水平型电商平台2．垂直型电商平台3．公司型电商平台11.2电商平台营销准备11.2.1店铺数据分析1．店铺数据分析的意义2.店铺数据分析的操作11.2.2店铺商品搜索优化1.淘宝搜索的优化2.淘宝搜索的基本逻辑3.淘宝标签4.与搜索量相关的主要因素11.2.3店铺商品内容优化1.主图设置环境引导2.主图展示卖点3.主图文案优化4．详情页内容定位5．详情页展示商品细节11.3电商平台营销工具应用11.3.1淘金币的应用1.全店金币抵扣2.金币频道推广3．金币店铺粉丝运营11.3.2淘宝直通车的应用1.直通车推广的优势2.直通车产品展现原理3.直通车排名11.3.3淘宝超级直播的应用1.淘宝超级直播的优势2.淘宝超级直播展示原理3.淘宝超级直播效果监测重要名词:电商平台营销、垂直型电商（营销、传播基础知识、网络社交工具应用技术缺乏的专业需详细解释）重要信息：营销案例：盒马鲜生进军社区电商、拼多多上线穿搭电商APP。小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养目标（课程思政）达成情况。思考及作业想一想：电商平台营销为什么能够实现大规模定制营销？为什么说增值服务是电商平台服务水平的重要体现？3．淘宝搜索的基本逻辑是怎样的？4．实训组织（1）学生分组，选择一次电商平台购物的典型事例，分别从消费者、商家角度，归纳分析这一活动过程经历，选择其一些你认为有趣的细节，并讨论分析，总结概括出这些活动能够给商家带来的效果。（2）学生分组，收集身边的一些企业关于开展电商平台营销的具体形式，选取一个企业（当当、京东、天猫），分析讨论，并概括其营销策略。（3）分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与评析。5.课堂举例2020年6月1日零点，天猫618开局迎来购物狂欢。据阿里官方数据，开场刚过1小时29分成交额便达到20亿元。早在5月25日，天猫618宣布将邀请300位明星开启直播带货，在手淘首页搜索“明星情报局”，就能看到他们的直播排期，至少每天有10位明星开播。与此同时，他们的直播形态也变得更加多元和专业。（1)做直播综艺或直播节目。比如，5月31日，湖南卫视宣布入驻淘宝直播，将把“六一晚会”搬上淘宝直播，成为全国首场走进直播间的大型综艺晚会。据悉，当晚直播间观看人数达6000万。（2）为品牌助力。在天猫618发布的名单中，可以看出不少明星都是和品牌挂钩，比如6月2日晚9点，王一博作为碧浪代言人，将在宝洁官方旗舰店直播。这属于目前较常见的明星直播方式，他们一般不需要长时间呆在直播间，只需要在一定的时间段出现，将直播间人数推向高潮即可。问题：淘宝为什么邀请明星加入直播？课时内容网络营销策划授课时间300分钟课时6教学目标1.知识目标能认知网络营销策划的含义能认知网络营销策划的内容能认识网络营销策划的意义2.能力要求能分析网络营销策划方案能策划网站推广方案能够策划网络品牌营销方案3.素养要求激发学生创新意识树立国货自信心讲好中国品牌故事教学重点网络营销策划的流程网络品牌策划的方法网站推广策划的内容教学难点网络营销策划的流程网络品牌策划的方法教学设计教学思路：（1）网络营销策划是将散乱的珠子用线穿起来的工作，要有整体感、大局观；（2）策划工作要有思想、有创意、系统化；（3）网络营销策划是整体性的安排，品牌推广与网站推广是其中的组成部分。教学手段：（1）通过演示讲解基础知识，讲解结束后通过课后练习巩固所学知识；（2）对于重点内容着重实例示范讲解；（3）要求学生扫二维码观看重要信息、营销案例；（4）注重课后实训的组织演示与练习。教学要求：能够以整体概论与具体策略两个层次进行策划讲解；如条件具备，部分授课时间可与教学实践相结合，授课的同时进行实践操作。教学内容知识回顾：在前面讲解了典型社会化媒体营销的具体内容和方法，本任务介绍分析网络营销策划的具体内容与方法。讨论问题：（1）你怎样评价B站的上述活动？（2）你觉得B站获得了哪些营销活动效果？（3）你怎样评价这一营销现象？（导入：通过分析讨论，引导学生初步认识网络营销整体策划的重要性。认知网络营销策划创意的出发点、关注点、表现点、评价点。）内容大纲：具体可结合本任务的PPT课件进行配合讲解。12.1网络营销策划认知12.1.1网络营销策划的解读1.网络营销策划的含义2.网络营销策划的要素12.1.2网络营销策划的流程1.确定营销目标2.识别目标用户3.目标用户特征画像4.找寻目标用户集中的平台5.撰写网络营销策划方案6.营销效果检测与评估12.2网络品牌营销策划12.2.1网络品牌认知1.网络品牌的含义2.网络品牌的层次12.2.2网络品牌营销策划1.网络品牌营销的含义2.网络品牌营销策划12.3网站推广策划认知12.3.1网站推广的解读1.网站推广的含义2.网站推广的阶段12.3.2网站推广策划认知1.网站推广策划的含义2.网站营销策划的内容重要名词:网络营销策划、网络品牌、网络品牌营销、网站推广（市场营销基础知识、网络广告、传播应用技术缺乏的专业需详细解释）重要信息：网络营销策划方案、怎样推广自己的网站（市场营销基础知识、网络应用技术缺乏的专业需详细解释）营销案例：12-1同仁堂网络营销策划；12-2支付宝网络品牌营销小结1.子任务课堂测评情况2.学生自我总结（1）知识目标实现情况；（2）能力目标实现情况；（3）核心原理或概念把握程度；（4）职业活动总体框架掌握程度；（5）素养目标（课程思政）达成情况。思考及作业想一想：1．网络营销整体策划应该考虑哪些因素？2．网络营销策划书整体框架是怎样的？3．网站推广中，重点应该关注哪些地方？4．实训组织（1）学生分组，选择不同新媒体类型，搜集一些网络营销策划活动案例，归纳