市场营销教案

教案教师姓名讲课形式讲授/讨论讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目一培养市场意识任务1：认识市场、市场营销1、教学内容：（1）认识市场、市场营销（2）市场营销关键概念2、教学目的与规定：通过本节学习（1）具有营销岗位的职业意识（2）市场营销关键概念教学重点教学难点1、重点（1）市场营销的关键概念（2）需求类型2、难点（1）市场营销的关键概念（2）需求类型使用教具课外作业备注项目一培养市场意识任务1：认识市场、市场营销一、市场营销的基本概念1、市场营销定义所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括：市场调研、选择目的市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。——内容（11P原则）2、市场营销指导思想——市场营销的指导思想也就是指导企业市场营销的观念，其关键问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。3、市场营销系统市场营销系统是指介入有组织的互换活动场所的互相影响、互相作用的参与者、市场和流程的总和。4、市场营销环境5、市场营销组合市场营销方略组合是企业为了满足目的市场需要而加以组合的可控制变数。6、市场营销的关键概念1、需求、欲望与需要；8种需求类型以及营销对策2、产品及有关的效用、价值和满足；3、互换、交易和关系二、市场营销学的形成与发展1、市场营销学的来源2、市场营销发展的四个阶段教案教师姓名讲课形式讲授/讨论讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目一培养市场意识任务2：树立对的的市场营销观念1、教学内容：（1）市场营销观念（2）营销观念创新2、教学目的与规定：通过本节学习（1）可以分析企业营销观念（2）加强学生营销职业意识教学重点教学难点1、重点（1）市场营销观念2、难点（1）市场营销观念使用教具课外作业无备注项目一培养市场意识任务2：树立对的的市场营销观念一、市场营销指导思想的演变1、市场营销观念的演变（1）生产观念（2）推销观念（3）市场营销观念（4）社会市场营销观念2、多种市场营销指导思想的比较3、新观念（1）整体市场营销（2）顾客让渡价值（3）4C（4）4S（5）绿色营销（6）网络营销(7)大市场营销（6P）二、新经济对营销影响1、消费者购置行为变化2、企业的新能力3、电子商务案例讨论教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目二分析市场环境任务一扫描企业营销环境1、教学内容：（1）市场营销环境的涵义（2）市场营销环境的构成原因（3）微观、宏观环境的构成原因2、教学目的与规定：通过本节学习（1）能辨别企业营销活动的原因及影响作用教学重点教学难点1、重点（1）宏观环境的构成原因及对企业的影响（2）微观环境的构成原因及对企业的影响2、难点（1）企业营销活动的原因及影响作用使用教具课外作业备注项目二分析市场环境任务一扫描企业营销环境一、市场营销环境概念1、市场营销环境的概念——不停发展和完善的动态概念，指制约和影响企业营销活动的一切原因和力量的总和，一般包括宏观环境和微观环境两大类。2、市场营销环境的特点：不可控制性、动态性、多样性3、市场营销环境的构成原因——三个层次：第一种层次是企业自身；第二个层次是企业所处的微观环境；第三个层次是宏观环境。4、企业研究市场营销环境的目的——认定环境机会并采用行动使之转变为企业机会；及时发现环境对企业导致的障碍，使企业适应环境的变化。二、市场营销微观环境1、企业2、营销渠道企业——包括各类资源供应者和各类营销中间人。3、市场——顾客（最重要的环境原因）---消费者市场和组织市场。市场是现代企业经营活动的出发点和归宿点，是企业得以生存和发展的主线。4、竞争者5、公众对一种组织实现其目的的能力有实际的或潜在的爱好或影响的任何团体。融资公众；媒介公众；政府公众；群众团体；当地公众；一般公众；内部公众。三、市场营销宏观环境1、人口环境2、经济环境3、政治与法律环境4、社会文化环境5、自然环境6、技术环境教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目二分析市场环境任务二SWOT分析1、教学内容：（1）SWOT分析的涵义及作用（2）SWOT分析的四个方面（3）SWOT分析的结论2、教学目的与规定：通过本节学习（1）能用SWOT工具对企业环境分析教学重点教学难点1、重点（1）SWOT工具对企业环境分析(2)SWOT分析矩阵图2、难点（1）SWOT工具对企业环境分析（2）SWOT分析结论使用教具课外作业备注项目二分析市场环境任务二SWOT分析SWOT分析法是20世纪80年代初由\o"美国旧金山大学"美国旧金山大学的\o"管理学"管理学专家\o"韦里克"韦里克提出，常常被用于企业\o"战略制定"战略制定、\o"竞争对手分析"竞争对手分析等场所。SWOT分别是：“优势”Strengths、“劣势”Weaknesses、“机会”Opportunities、“威胁”Threats四个英文单词的第一种字母的缩写。通过SWOT分析，可以进行评价，弄清晰企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，协助企业制定竞争战略。一、环境扫描二、环境评价三、企业外部市场环境分析四、企业内部市场环境分析五、SWOT分析通过市场调研，找出企业所面临的多种机会和威胁企业自身存在的多种优势和劣势。S优势W劣势O机会T威胁建立SWOT分析矩阵（将多种机会、威胁、优势、劣势分别按重要程度依次排列在矩阵中，确定企业在市场中的位置。三、制定营销战略1、SO战略（扩张战略）：依托内部优势，运用外部机会；当企业碰到很好的市场机会并具有较强的内部优势时，要抓住良机，集中人财物力扩大生产和经营，推进企业迅速发展。2、ST战略（分散战略）：运用内部优势，回避外部威胁；。当企业面临严重的威胁，而自身条件很好时，应运用企业自身优势，采用多元化经营战略，分散风险。3、WO战略（防卫战略）：运用外部机会，克服内部弱点；当企业面临外部市场机会，但自身缺乏运用机会的条件时，应想措施发明条件，努力克服自身的弱点，将劣势转化为优势。4、WT战略（退出战略）：减少内部弱点，回避外部威胁。当企业面临外部威胁，自身条件也较差时，应坚决退出。教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目二分析市场环境任务三分析消费者市场和购置行为1、教学内容：（1）消费者市场的特点、消费者购置行为分析、消费品购置决策2、教学目的与规定：通过本节学习（1）理解消费品市场的特性、理解购置行为类型（2）掌握消费者购置行为分析（3）掌握消费者购置决策过程教学重点教学难点1、重点（1）消费者购置行为分析（2）消费者购置决策过程2、难点（1）消费者购置决策过程使用教具课外作业备注项目二分析市场环境任务三：分析消费者市场和购置行为一、消费者市场及其特点1、基本概念1）消费者：各类为满足个人生活需要而购置商品的居民个人和家庭。2）消费者市场：个人或家庭为了满足个人生活需要而购置消费品的市场；是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场；也是为个人提供最终的直接消费品的市场。2、消费者市场的特点（1）多样性和不确定性；（2）层次性；（3）可诱导性；（4）伸缩性；（5）时代性；（6）季节性；（7）流动性；（8）少许性和多次购置。3、消费者市场分析的意义4、消费者购置行为类型（1）习惯型；（2）理智型；（3）冲动型；（4）价格型；（5）感情型；（6）不定型。消费者的购置行为研究——6“O”（5W1H）研究法消费者购置决策过程认知需要搜索信息评价选择决定购置购后评价教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目二分析市场环境任务四分析组织市场和购置行为1、教学内容：（1）组织市场的特点、购置的决策参与者（2）影响组织购置决策的重要原因（3）组织市场购置决策过程2、教学目的与规定：通过本节学习（1）理解组织市场的特点、影响购置原因（2）掌握组织市场购置决策过程分析措施教学重点教学难点1、重点（1）消费者购置行为分析（2）消费者购置决策过程（3）组织市场购置决策过程分析2、难点（1）消费者购置决策过程（2）组织市场购置决策的参与者（3）组织市场决策的重要影响原因（4）组织市场购置决策过程使用教具课外作业备注项目二分析市场环境任务四分析组织市场和购置行为认识组织市场企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零部件、机器设备、供应品和企业服务的庞大市场。为此，企业必须理解组织市场及其购置行为。识别组织市场类型组织市场类型1、产业市场2、转卖者市场(中间商市场)3、政府市场（二）组织市场的特性（三）理解组织市场与消费者市场的营销差异分析产业市场购置行为（一）产业市场的购置决策参与者使用者——详细使用欲购置的某种产业用品的人员；影响者——企业的技术人员是最重要的影响者；采购者——在企业中组织采购工作的正式职权人员；决定者——在企业中有同意购置产品权利的人员；信息控制者——在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购置代理商、技术人员等。（二）产业市场的购置类型1、直接重购——企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货单位，并直接重新订购过去采购的同类产品；修正重购——采购经理为了更好的完毕采购工作任务，合适地变化要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供货商。新购——企业第一次采购某种产业用品。（三）影响产业购置者购置决策的重要原因（四）产业购置者购置决策过程问题识别确定需要阐明需要寻找供应商征求提议供应商选择选择订购程序绩效评价分析中间商市场购置行为分析政府市场购置行为教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目三调查与预测市场任务一明确调查问题与目的任务二制定调查方案任务三选择调查措施1、教学内容：（1）市场调查措施（2）市场调查方案2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握市场调查措施（2）掌握市场调查方案教学重点教学难点1、重点（1）调查措施2、难点（1）调查措施（2）确定市场调查方案使用教具课外作业备注项目三调查与预测市场任务一明确调查问题与目的一、认识市场调查与预测（一）市场调查与市场预测的含义（二）市场调查的类型（三）市场调查的程序二、明确调查问题与目的（一）调研问题界定（二）调查目的确实定任务二制定调查方案一、调查目的规定二、调查对象三、调查内容四、调查表五、调查地区范围六、样本的抽取七、资料的搜集和整顿措施任务三选择调查措施一、观测调查法二、试验调查法三、问询调查法四、文案调查法教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目三调查与预测市场任务四设计调查问卷任务五实行市场调查1、教学内容：（1）问卷的设计（2）市场调查的流程2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握市场调查问卷的设计（2）掌握市场调查的环节教学重点教学难点1、重点（1）调查问卷的设计2、难点（1）调查问卷的设计（2）明确市场调查的流程使用教具课外作业备注项目三调查与预测市场任务四设计调查问卷一、问卷及其构造二、问卷设计技巧（一）问题类型1.封闭式问题2.开放式问题（二）提问的技巧任务五实行市场调查一、做好实地调查的组织领导工作二、做好实地调查的协调、控制工作教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目三调查与预测市场任务六整顿和分析调查资料任务七预测市场发展趋势1、教学内容：（1）调查资料的整顿措施（2）预测市场的措施2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握市场预测措施（2）掌握整顿和分析调查资料的措施教学重点教学难点1、重点（1）预测措施2、难点（1）预测措施使用教具课外作业备注项目三调查与预测市场任务六整顿和分析调查资料整顿调查资料二、分析调查资料任务七预测市场发展趋势一、认识市场预测二、市场预测措施购置意向调查法销售人员综合意见法专家意见法公式测算法移动平均法直线趋势法教案教师姓名讲课形式理论教学实训讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目三调查与预测市场任务八撰写市场调查汇报1、教学内容：（1）市场调查汇报的格式2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握市场调查汇报的写作教学重点教学难点1、重点（1）调查汇报格式2、难点（1）调查汇报的写作使用教具课外作业备注项目三调查与预测市场任务八撰写市场调查汇报一、市场调查汇报的格式包括三个部分：序言部分、主体部分、结尾部分序言序言标题页目录表委托信摘要/工作小结主体引言调研目的调研措施成果结论与提议结尾附录（一）序言部分（二）主体部分（三）结尾部分二、市场调查汇报写作基本规定（一）调查汇报力争客观真实、实事求是（二）调查汇报要做到调查资料和观点相统一（三）调查汇报要突出市场调查的目的（四）调查汇报的语言要简要、精确、易懂三、撰写市场调查汇报的注意事项（一）市场调查汇报——以科学的市场调查措施为基础（二）市场调查汇报——以真实精确的数据材料为根据（三）市场调查汇报——以充足有力地分析论证为杠杆教案教师姓名讲课形式理论教学案例分析讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目四确定目的市场任务一进行细分市场1、教学内容：（1）市场细分原则、原则与环节（2）市场细分的措施2、教学目的与规定：通过本节学习（1）理解市场细分的作用、原则与环节（2）掌握消费者市场细分原则：地理、人口、心理、行为变量等（3）掌握市场细分的七个环节（4）掌握市场细分措施教学重点教学难点1、重点（1）市场细分的原则、原则（2）市场细分的环节（3）市场细分的措施2、难点（1）消费者市场细分的根据使用教具课外作业备注

项目四确定目的市场任务1进行市场细分一、市场细分的原则1、可衡量性；2、实效性；3、可靠近性；4、稳定性；5、差异性；6、相似性。二、市场细分的原则（一）消费者市场的细分原则消费者市场细分的重要变量细分原则经典原因地理原因国家、地区、都市和农村、气候、人口密度等人口原因年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、种族、宗教、家庭构造等心理原因性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等行为原因利益追求、使用与购置频率、品牌或渠道忠诚度、购置时机等（二）生产资料市场细分的原则生产者市场的细分原则重要顾客的性质、顾客的规定、顾客规模和顾客地理位置等四类。三、市场细分的环节1、确定营销目的；2、列出消费者群体的需求状况；3、初步细分市场；4、筛选；5、为细分市场定名；6、复核；7、选定目的市场，设计营销方略四、市场细分的措施1、完全无细分：故意识地不根据消费者需求的不一样加以细分。目的是强调市场中的共性，漠视个性，以减少生产、营运成本。可口可乐2、完全细分（极端细分或超细分）：认为每一种购置者都也许是一种单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购置者数目进行最大程度地细分。3、按一种原因细分：对某些通用性较大，挑选性不太强的产品，按一种对购置者需求影响最强的原因加以细分。4、按两个以上原因细分5、按系列原因细分：以多层变量为根据，由宏观到微观、由粗到细、层层深入地进行系统划分。6、产品-市场方形图法：运用产品与市场两个原因建立方形图来细分市场。市场（消费者群）老年中年青年高档消费者中等需求低级产品—市场方形图教案教师姓名讲课形式理论教学案例分析讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目四确定目的市场任务二制定目的市场战略1、教学内容：（1）目的市场选择方略（2）影响目的市场选择的原因2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握选择目的市场的五种模式（2）掌握三种目的市场方略（3）理解影响目的市场选择的原因教学重点教学难点1、重点（1）选择目的市场的五种模式（2）三种目的市场方略2、难点（1）三种目的市场方略使用教具课外作业备注项目四确定目的市场任务二制定目的市场战略一、目的市场选择方略（一）目的市场范围选择——五种范围模式1、产品—市场集中化：企业从消费者（或从产品）的角度选择一种目的市场的顾客群，集中力量为之服务；2、产品专业化：企业选择几种细分市场，对其顾客群同步供应某种产品；3、市场专业化：企业以所有产品，供应给某一类顾客群，产品的性能有所区别；4、选择性专业化：企业有选择性地专门服务于几种不一样的细分市场的顾客群体，提供多种性能的、生命力较强的同类产品，竭力满足不一样的消费者群体的多种需求；5、全方位进入：企业决定进入各细分市场，用多种产品满足多种顾客群体的需求。（二）目的市场方略选择目的市场的三种基本方略基本方略含义无差异性市场方略企业试图用一种产品、单一的市场营销组合方略，为整个市场服务差异性市场方略企业将整体市场细分后，决定同步以几种细分市场为目的市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不一样细分市场顾客的需求集中性市场方略企业选择一种或少数几种细分市场作为企业的目的市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目的市场中占有较大的市场份额二、影响目的市场选择的原因1、企业目的和资源实力：首先考虑国家所规定的任务与规定；另一方面要实事求是地研究企业的实力。目前，我国许多大型企业采用无差异性和差异性市场方略。2、产品的特性：产品的特性不一样，应采用不一样的市场方略，选择不一样的目的市场；3、市场特点（类似程度）4、产品所处生命周期阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期5、市场竞争状况：重要看重要竞争对手所采用的方略三种方略选择原则营销方略企业资源实力市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数目竞争对手营销方略无差异多高高简介期少—差异多低低成熟期多差异集中少低低—多—

教案教师姓名讲课形式理论教学实训讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目四确定目的市场任务三市场定位1、教学内容：（1）市场定位概念、措施（2）企业产品市场定位方略2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握企业产品市场定位方略教学重点教学难点1、重点（1）企业产品市场定位方略2、难点（1）企业产品市场定位方略使用教具课外作业备注项目四确定目的市场任务三市场定位一、市场定位的概念与环节1、市场定位的概念所谓市场定位是确定企业在目的市场上的位置。详细地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。确定企业整体形象：经济实力、信誉、产品、社会著名度等。2、市场定位的前提（1）产品差异：从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修以便等（2）人性化差异：建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，迎合消费者（3）服务差异：送货与安装、维修服务；征询与培训、特色服务；3、市场定位环节（1）研究顾客：明确顾客的真正需求或顾客心目中需要产品具有什么样的形象；（2）分析竞争者：研究竞争者产品的属性与特色以及在市场中的地位、市场满足程度；（3）找出差异性：确定本企业产品在市场中的理想位置；（4）确定位置：采用合适的营销组合方略，树立本企业产品的形象，巩固和扩大市场拥有率。4、市场定位的作用（1）利于企业把握市场机会；（2）利于市场竞争；（4）利于变化消费者的偏好。二、企业产品市场定位方略1、对抗定位——迎头定位方略（市场挑战者常用，从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位）案例：支付宝微信华为手机2、弥补式定位—补缺定位方略（小企业常用，以避开强有力的竞争对手）注意：（1）空白点是怎样形成的？是没有潜在需求还是竞争对手无暇顾及（2）与否有利可图？（3）企业能否胜任？案例：农夫山泉、农夫果园3、并列定位——产品定位在既有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一种目的市场部分。案例：滴滴快的；大众点评与美团4、重新定位方略案例：王老吉教案教师姓名讲课形式讲授、讨论讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目五制定市场营销战略任务一认识市场营销战略任务二识别和选择市场营销战略1、教学内容：（1）市场营销战略类型（2）市场营销战略特点（3）市场营销战略内涵2、教学目的与规定：（1）识别企业市场营销竞争环境（2）纯熟进行企业市场营销战略分析教学重点教学难点1、重点市场营销战略内涵2、难点市场营销战略内涵使用教具课外作业备注项目五制定市场营销战略任务一认识市场营销战略一、企业战略（一）认识企业战略安索夫（H．J．Ansoff）认为，总体战略考虑的是企业应当选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应当怎样在这一领域里进行竞争（二）理解企业战略的层次总体战略、经营战略、职能战略二、市场营销战略任务二识别和选择市场营销战略一、不一样市场竞争地位下的营销战略1.市场领先者战略2.市场挑战者战略3.市场追随者战略4.市场补缺者战略二、不一样竞争手段下的营销战略1.总成本领先战略2.差异化战略3.市场集中化战略三、企业不一样发展方式下的市场营销战略1.市场稳定战略2.市场发展战略3.市场收缩战略4.市场撤退战略四、产品与市场组合方式下的战略产品市场产品市场既有产品新产品既有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多元化战略教案教师姓名讲课形式讲授、讨论讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目五制定市场营销战略任务三制定市场营销战略1、教学内容：制定营销战略的环节2、教学目的与规定：能协助企业选择合适的市场营销战略教学重点教学难点1、重点制定营销战略2、难点制定营销战略使用教具课外作业备注项目五制定市场营销战略分析和评价市场机会研究和选择目的市场确定市场营销组合制定营销计划、执行和控制营销活动制定营销计划营销计划各部分计划内容目的1．计划概要简要综述所确定的计划，以便管理部门和有关人员概要理解计划的重要内容2．市场营销现实状况提供有关市场、产品、竞争、营销渠道和宏观环境的背景资料3．机会与风险分析综合重要的机会和威胁，优劣势以及计划所波及的产品所面临的问题4．营销目的确定计划在销售量、市场拥有率和盈利等重要方面所要完毕的目的5．市场营销方略提供可用于完毕计划目的的重要市场营销组合及措施6．行动方案行动负责人、行动时间和总的费用7．营销预算综述计划估计的开支8．营销控制概述怎样控制营销计划执行营销计划控制营销活动（1）年度销售计划控制（2）盈利能力控制（3）战略控制教案教师姓名讲课形式理论教学案例分析讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务一确定产品方略（一）1、教学内容：（1）整体产品的概念（2）产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策（3）产品生命周期的延长（4）新产品开发方略（5）产品组合的基本概念、产品组合方略2、教学目的与规定：通过本节学习（1）理解整体产品的三个层次、十个构成原因（2）掌握产品生命周期的四个阶段（3）掌握产品生命周期各阶段的营销对策（4）理解生命周期的延长条件和措施（5）掌握新产品开发环节、程序（6）掌握产品组合方略教学重点教学难点1、重点（1）整体产品的三个层次、十个构成原因（2）产品生命周期的四个阶段（3）产品生命周期各阶段的特点（4）产品生命周期各阶段的营销对策（5）新产品开发的环节、程序（6）产品组合方略2、难点（1）整体产品的概念（2）产品生命周期各阶段的营销对策（3）产品组合方略使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务1确定产品方略（一）一、整体产品概念1、整体产品的三个部分、十个重要原因1）关键产品（关键利益部分），是最基本的效用或利益；2）形式产品（基本产品部分）——产品的形体和外在体现，是产品的实体（质量、品牌、包装、特色、形式）；3）附加产品2、整体产品构成的十个原因效用、质量、特点（产品有无竞争力的重要原因）、形状、包装、商标、保证、运送、安装、维修3、收入水平对整体产品需求的影响4、整体产品概念的意义二、产品生命周期的概念1、产品生命周期的概念2、产品生命周期四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期3、产品生命周期阶段的划分根据4、影响产品生命周期的原因5、产品生命周期各阶段的特点和营销对策（1）投入期（2）成长期——起飞阶段（3）成熟期（4）衰退期6、产品生命周期的延长（1）延长的条件（2）延长的措施三、新产品开发（一）新产品及其分类1、新产品的概念2、新产品的特点3、新产品的分类（二）开发新产品的意义（三）新产品的设计与开发（四）新产品开发方略1、领先方略；2、跟随超越方略；3、更新换代方略；4、系列延伸方略（五）新产品开发的程序（六）消费者接受新产品的过程四、产品组合方略（一）产品组合的概念1、产品项目和产品线2、产品组合——产品组合是指一种企业所经营的所有产品的质的组合与量的比例关系。1）产品组合的广度：产品线的数目；2）产品组合的深度：一条产品线内的产品项目数；3）产品组合的密度（有关性）：产品线之间的关联程度。（二）产品组合的扩大与缩小（三）产品组合方略1、全线全面型——向市场提供所需要的多种产品2、市场专业型——向某个专业市场提供所需要的多种产品；3、几条产品线专业型——企业专注于某类产品的生产；4、一条产品线专业型——集中经营单一的产品线；5、特殊产品专业型——凭借特殊的生产条件生产特殊的产品项目。

教案教师姓名讲课形式理论教学案例分析讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务一确定产品方略（二）1、教学内容：（1）商标的基本概念、作用、设计（2）品牌方略（3）产品包装的使用方略2、教学目的与规定：通过本节学习（1）理解商标的概念、作用、设计（1）掌握品牌决策（2）理解产品包装的使用方略教学重点教学难点1、重点（1）品牌方略（2）产品包装的使用方略2、难点（1）品牌方略使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务1确定产品方略（二）五、商标的概念、作用与设计及品牌方略（一）商标的概念、作用与设计1、商标的概念（1）商标：产品的标识，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标识。（2）品牌：“文化的象征、财富的源泉”、“通向市场的门票、征服人心的宝鉴”2、商标的作用（1）表达产品的出处（2）保证产品质量（3）增进销售（4）维护企业的合法权益（5）增进对外交易（6）是企业的无形资产3、商标的设计（1）商标的设计必须符合国家商标法规定的规定（2）商标设计要讲究艺术效果（3）产品命名时的参照物（二）品牌方略1、品牌使用者方略（1）生产者品牌1）将所有产品置于生产者商标之下；2）将所有产品置于销售者商标之下；3）生产者对零部件和原料也设置商标。（2）销售者品牌1）采用生产者的商标；2）销售者自立商标；3）销售者商标和生产者商标并用。（3）特许经营品牌（4）合作品牌2、品牌名称方略（1）统一商标（2）个别商标（3）个别式统一商标六、产品包装方略（一）产品的包装与装潢（二）包装的作用1.保护产品2.便于运送、携带和贮存3.便于使用和销售4.增进销售（三）包装的种类1、按在流通中的功能分类——运送包装/销售包装2、使用的材料分类——纸和纸制品包装、木包装、草编和纺织品包装、玻璃和陶瓷包装等3、产品的存在形态分类——固体、液体和气体包装4、使用的次数分类——次性使用包装、反复性使用包装（四）包装设计规定（五）包装使用方略1、类似包装方略2、等级包装方略3、配套包装方略（组合、多种包装方略）：工具包、化妆品包等4、双重用途包装方略（再使用包装方略）：雀巢咖啡5、附赠品包装方略：小朋友食品教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务二选择定价措施（一）1、教学内容：（1）价格制定的基本原理（2）定价的环节（3）影响定价的原因2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握多种可供选择的定价目的（2）理解影响企业产品定价的多种原因教学重点教学难点1、重点（1）定价的环节（2）影响企业产品定价的多种原因2、难点（1）产品定价目的的选择使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务2选择定价措施（一）一、定价目的选择（一）定价目的企业进行定价的目的重要有：生存目的、当期利润最大化目的、市场份额领先目的、产品质量领先目的、最大利润目的、维持或提高市场拥有率目的、投资酬劳率、稳定市场价格、竞争目的等（二）确定需求定价目的是企业制定价格的首要原因和出发点，是价格决策中最高层次的决策。确定定价目的时应着眼于经营环境、营销目的、企业规模等多方面原因。产品价格的高下，最终取决于市场的供求关系。企业要制定价格，首先要理解市场需求的变动。（三）估计成本企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。所有成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的所有成本。（四）竞争对手的价格和产品在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最低限的时候，还应当考虑竞争对手的价格。企业必须要对每一种竞争者提供的价格及其产品的质量状况有所理解，根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出对应的价格。（五）选择定价措施二、影响定价的原因企业最终确定的价格必须考虑的四个原因。1、选定最终价格必须同企业定价政策相符合；2、必须考虑与否符合政府有关部门的政策和法令的规定；3、考虑消费者的心理；4、考虑企业内部有关人员对定价的意见，考虑经销商、供应商对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。三、选择定价措施1、成本导向定价法以产品单位成本为基本根据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、售价加成定价法、变动成本加成定价法、收支平衡定价法等。2、竞争导向定价法竞争导向定价重要包括随行就市定价法、产品差异定价法和密封投标定价法。3、顾客导向定价法需求导向定价法重要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务二选择定价措施（二）1、教学内容：定价方略2、教学目的与规定：定价方略教学重点教学难点1、重点定价方略2、难点为企业选择合适的定价方略使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务2选择定价措施（二）四、制定定价方略（一）新产品定价形式含义优缺陷撇脂定价新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取重利，尽快收回投资撇脂定价重要有3方面长处和3种缺陷渗透定价即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购置者，扩大市场拥有率渗透定价的重要有2方面长处，缺陷是企业只能获取微利适中定价尽量减少价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段缺陷是缺乏积极攻打型（二）产品组合定价方略1、产品系列定价2、选择品定价选择品的价格水平应在综合考虑多方面原因后加以确定。3、补充产品定价：为基本产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价格，通过低价增进基本产品的销售，依托补充产品的高价获取利润。4、组合产品定价（三）折扣定价折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接减少价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式：1、现金折扣；2、数量折扣；3、季节折扣；4、其他折扣（四）促销定价：企业会把他们的产品价格定得比价目表上所标的低，有时甚至比成本低。（五）心理定价：常用的心理定价方略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。（六）地理定价：原产地交货定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；自负部分运费定价。五、实行和应对价格变动（一）企业的降价及提价方略1、降价方略。企业降价的原因诸多，详细表目前如下8个方面。2、提价方略。在实际中存在着较多的提价现象。重要有四个原因：（1）应付产品成本增长，减少成本压力；（2）适应通货膨胀，减少企业损失；（3）产品供不应求，遏制过度消费；（4）运用顾客心理，发明优质效应。为了保证提价方略的顺利实现，提价时机可选择在这样四种状况：（1）产品在市场上处在优势地位；（2）产品进入成长期；（3）季节性商品到达销售旺季；（4）竞争对手产品提价。3、市场生命周期各阶段的调价方略投入期：与新产品的定价方略相似；成长期：价格一般宜保持平衡；成熟期：合适调低价格；衰退期：大幅度降价，迅速销售产品。（二）对价格变动的反应1、顾客对价格变动的反应2、竞争者对价格变动的反应：（三）对竞争者发动的价格变动的反应教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务三整合营销渠道1、教学内容：（1）分销渠道的概念、功能和流程（2）营销渠道级数（3）营销渠道系统的发展（4）中间商的功能、分类2、教学目的与规定：通过本节学习（1）理解营销渠道级数（2）掌握营销渠道系统的发展（3）理解中间商的功能、分类教学重点教学难点1、重点（1）营销渠道系统的新发展（2）中间商的功能和分类2、难点（1）营销渠道系统的新发展（2）中间商的功能和分类使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务三整合营销渠道一、商品分销渠道基本模式（一）分销渠道的概念及特点1、概念分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（顾客）转移所通过的路线。2、分销渠道的特点（1）反应某一特定商品价值实现的全过程所通过的通道；（2）主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构；（3）商品从生产者向消费者转移的过程中，商品所有权至少转移一次；（4）与所有权转移有关的尚有物流、信息流、货币流、促销流等。（二）分销渠道的作用（三）分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道2、长渠道和短渠道3、宽渠道和窄渠道4、老式分销渠道和分销渠道系统二、中间商的功能与种类（一）中间商的功能1、中间商的概念：中间商是企业向顾客转移产品过程中介于企业和顾客之间，联络供需双方，承担商品流通职能的社会组织。2、中间商的功能（1）减少交易次数，减少流通费用；（2）替代生产企业完毕营销的功能；（3）集中、平衡和扩散商品的功能；（4）沟通信息的功能；（5）商品配送功能。（二）中间商的类型1、经销商和代理商（1）经销商（2）代理商2、批发商和零售商（1）批发商（2）零售商教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务三整合营销渠道1、教学内容：（1）影响分销渠道选择的原因（2）识别重要的渠道选择方案（3）渠道管理决策2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握影响分销渠道选择的原因（2）掌握重要的渠道选择方案（3）掌握渠道管理决策教学重点教学难点1、重点：（1）分销渠道的选择方案2、难点：（1）分销渠道的管理决策使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务三整合营销渠道三、分销渠道的选择和管理（一）影响分销渠道的选择的原因1、市场原因：目的市场范围；顾客的集中程度；顾客的购置量、购置频率；竞争状况2、产品原因：（1）产品的理化性质；（2）产品单价；（3）产品时尚性（4）产品的原则化程度；（5）产品技术复杂程度：3、企业自身原因：（1）企业的财力、信誉：弱只能依赖中间商；（2）渠道的管理能力：低则采用长渠道；（3）企业控制渠道的愿望：强则短而窄4、中间商原因：（1）合作的也许性；（2）费用；（3）服务5、经济形势及有关法规：（1）经济形势；（2）有关法规（二）选择销售渠道的方略1、确定渠道模式：决定渠道长度

2、确定中间商的数目：决定渠道的宽度3、分销渠道组员的条件和责任4、评估销售渠道方案：评估原则：经济性、可控性和舒适性（三）销售渠道的管理1、选择渠道组员2、鼓励渠道组员：鼓励的基本点是理解中间商的需要合作：胡萝卜加大棒——多数合作：签订长期合作协议经销规划——最先进的鼓励方式3、评估渠道组员评估原则：销售指标完毕状况、平均存货水平、产品送达时间、服务水平、产品市场覆盖程度、对损耗品的处理状况、促销和培训计划的合作状况、贷款返回状况、信息的反馈程度等4、调整销售渠道原因：消费者购置方式的变化、市场扩大或缩小、新的分销渠道的出现、产品生命周期的更替等调整措施：增减渠道组员——调整中间商增减销售渠道变动分销系统——对体系、制度的调整教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务四选择促销工具1、教学内容：（1）促销的概念和作用（2）制定促销组合方略需要考虑的原因（3）广告的概念和作用（4）广告决策2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握促销组合的概念（2）掌握制定促销组合方略需要考虑的原因（3）掌握广告决策的环节教学重点教学难点1、重点（1）制定促销组合方略需要考虑的原因（2）广告决策的环节2、难点（1）制定促销组合方略需要考虑的原因（2）广告决策的环节使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务四选择促销工具一、促销和促销组合的概述（一）促销通过人员推销和非人员推销（广告、营业推广和公共关系）的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特性等信息，协助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而到达引起顾客注意和爱好、唤起需求、采用购置行为的目的。（二）促销的作用1、传递信息2、激发需求3、突出特点4、建立信誉5、扩大销售（三）促销组合1、促销组合的含义2、促销组合确实定（1）多种促销方式的特点。（2）制定促销组合应考虑的原因3．促销的实行环节促销的基本方略（四）促销预算1、量力而行法；2、销售比例法；3、竞争对等法；4、目的任务法二、广告教案教师姓名讲课形式讲授/实训讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务四选择促销工具1、教学内容：（1）营业推广的概念（2）营业推广方略2、教学目的与规定：通过本节学习（1）掌握营业推广的重要形式（消费者，中间商，企业）（2）理解营业推广方略教学重点教学难点1、重点营业推广方略的应用2、难点营业推广方略的应用使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务四选择促销工具三、营业推广（一）营业推广的对象1、以消费者或顾客为对象2、以中间商为对象3、以推销人员为对象（二）营业推广的形式1、赠送样品2、有奖销售3、优惠券4、俱乐部制和“金卡”制5、附送赠品6、推销奖金7、竞赛8、演示促销9、交易折扣10、津贴11、红利提成12、展销会和订货会

教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目六实行市场营销组合任务四选择促销工具1、教学内容：（1）人员推销的概念与特点（2）人员推销的形式、对象与方略（3）人员推销的环节（4）人员推销的管理（5）公共关系的方式2、教学目的与规定：通过本节学习掌握人员推销的环节掌握公共关系的方式教学重点教学难点1、重点（1）人员推销的环节（2）公共关系的方式2、难点（1）人员推销的环节（2）公共关系的方式使用教具课外作业备注项目六实行市场营销组合任务四选择促销工具四、人员推销（一）人员推销的概念及特点1、人员推销的概念2、人员推销的特点（二）人员推销的形式、对象、方略1、人员推销的基本形式2、人员推销的推销对象3、人员推销的基本方略（1）试探性方略（2）针对性方略（3）诱导性方略（三）人员推销的环节1、寻找顾客2、事前准备3、靠近4、简介5、处理异议6、成交7、售后追踪（四）人员推销的管理1、推销人员的素质2、推销人员的甄选与培训3、推销人员的考核与评价4、推销人员的奖励五、公共关系（一）公共关系的概念与职能1、概念简称公关(PR)，是一种社会组织用传播的手段使自己与公众互相理解和互相适应的一种活动或职能。2、职能（1）树立企业形象，增强企业信誉（2）加强企业同内部、外部公众的联络，增进谅解和提高好感率（3）促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益（二）公共关系的方式1、宣传报导2、刊登公共关系广告3、参与社会福利活动和公益活动4、举行多种专题活动建设企业文化5、举行多种会议教案教师姓名讲课形式讲授讲课时数2讲课日期讲课班级讲课章节名称及教学内容、目的、规定项目七开展市场营销活动1、教学内容：（1）市场营销计划（2）市场营销组织（3）市场营销执行和控制2、教学目的与规定：通过本节学习（1）熟悉开展市场营销活动流程（2）能纯熟进行市场营销活动分析（3）能制定实际的企业市场营销活动计划（4）能运用绿色营销理念处理企业实际问题教学重点教学难点1、重点（1）市场营销计划（2）市场营销组织（3）市场营销执行和控制2、难点（1）市场营销计划（2）市场营销组织（3）市场营销执行和控制使用教具课外作业备注项目七开展市场营销活动一、编制市场营销计划目目录标题页码计划概要————————————————————————————————1市场现实状况及背景描述———————————————————————————2产品整体形势—————————————————————————————3产品状况———————————————————————————————4重要竞争对手—————————————————————————————5市场宏观环境———————————————————————————————7政治环境———————————————