解构商业模式4-渠道建设

#解构商业模式—自有、付费通路或是赢来的这是解构商业模式系列的第四篇文章，在这个系列，我们深入BusinessModelCanvas，解释实务上如何大胆假设，小心求证（why?）。前面三篇，我们聊了CustomerSegments、ValuePropositions和CustomerRelationships，今天，贝1」让我们来看看营收面的最后一个区块-Channels（通路）。传统上来说，通路就是产品接触消费者的管道一洋芋片通常透过大卖场、便利商店等这些通路贩售，而可乐则还要加上餐厅、贩卖机等销售据点。在这样实体的世界，通路的建置成本非常高，而产品研发、品牌经营也有很高的难度，因此最后演化出了专业分工的结果，谁是产品、谁扮演通路，往往有非常的明确界线。但这样的逻辑并不适用于网路的世界，因为在这里，每个人都可以经营自己的销售据点（电子商务），并且只要一个点击，消费者就可以从A点被送到B点，因此什么是通路，势必要被重新定义。网路上的通路，其实比较接近媒体，也就是资讯接触消费者的管道一还记得吗？网路的本质其实就是资讯的传递。所以在网路上，通路不只与产品间的界线模煳，与媒体根本就可以溷为一谈。所以对于初学者来说，你可以用分析网路媒体的方式去分析你的通路，简单的说，就是自有、付费以及赢来的这三种。自有通路OwnedChannels

自有的通路大概可以分为两种，也就是自家网站/App（以下提到网站时都可以用App置换），以及自己经营的社群媒体品牌。自建通路的特色是经营成本最高，需要很久的时间累积，但一旦跨过门槛，它的维护与交易的成本往往也是最低（不用给平台抽取手续费）。所以自有一定是长期必须要达到的目标，一切短、中期的策略，必须都要能够提升自有通路的有效性。付费通路PaidChannels付费通路有两种，一种是把客人从别人的网站导入自家的网站，另一种则是直接在别人的网站成交。在网路的世界，第一种也就是各式各样的广告，而第二种通常是类似商店街或是拍卖的电子商务平台或是各种网路代理商、出版商。在网路上，广告这种付费通路真是千奇百怪，不过收费的方式不外乎三种：1）按照观看的次数，所谓CPM（CostPerMille）；2）按照点击的次数，所谓CPC（CostPerClick）；与3）按照最后达成的效益，所谓CPA（CostPerAction或是CostPerAcquisition）。要注意的就是无论是CPM、CPC、或是CPA收费，你都要多方尝试，然后试着找到投资报酬率最高的那些通路一没错，网路广告是一种销售通路，既然是通路，当然是一种投资。如果你不知道如何算报酬率，那表示你还不应该买广告，因为那只是在浪费珍贵的子弹。而只要你愿意，网路上几乎永远找得到投报率更高的广告通路，世界上有一亿个网站，这里面99%是赔钱经营，亟需营收，任何人来他们都很愿意谈的。至于商店街与拍卖等电子商务平台其实相当成熟也相当竞争，收取的费用也相当合理。不过就像上面说的一样，这些通路终究控制在别人手上，所以你的策略是短期透过他们来壮大，但长期还是要以积累自有通路为主。而代理商与出版商也类似，同样是创业初期很重要的合作伙伴，尤其对Apps的开发商而言。网路产业的代理合约也是千奇百怪，不过刚创业的人大概拿不到什么好条件，所以第一步应该以打开知名度和推广为目的。赢来的通路EarnedChannels在网路上，非自家经营，也不是付费买来的，都可以归类为赢来的通路。从粉丝主动的推荐，到新闻媒体报导、搜寻引擎排名，一直到部落客主动帮你写试吃文、开箱文，都是赚到的免费顾客来源。赢来的通路是最难经营的，但往往也是效果最高的，毕竟最能影响消费者的，就是他们的朋友，和他们最常浏览的网站。而要赢得这些通路，你必须要有好的产品、好的服务、好的理由和好的故事。Dropbox就是最好的例子，他们几乎不费一兵一足，只透过使用者的互相邀请，就在全世界赢来了5,000万的用户。也就是说，在网路上经营通路，大多时候就像是在经营媒体，所以为什么我们要一直聊SocialMedia，也常常鼓励你们要写网志、经营粉丝。这些，其实就是在帮助你累积你自

有的通路，也让你有机会赢来的更多的客户。另外，当你已经确定了要锁定什么目标客户,即便产品还没有做出来，其实早就已经可以开始累积通路，像是透过Curati