捷群-万科北宸之光互动传播案

北宸之光

2015‘阶段推广提报2015，任务：年内清盘且看我们的库存与去化速度：库存：542套（更新于3月3日）每天到访：10组月去化：8套也就是说，从4月开始，我们每个月需要去化67套！这个标准对于以前的北宸（涨价前）相信没有问题，但对于现在的北宸，我们可能需要找到一条不同以往的出路！涨价

单价高于竞品2000左右

家门口的滨江万家

在本地颇有人气，且价格低车位绑定销售

刚需人群购买吃力（客户主要抗性）收集到北宸销售缓慢原因：解决：说服消费者，北宸够好，就该这么贵！说服消费者，北宸贵的有道理，就比滨江好！建议取消此规定，车位绑定最打击刚需90用户（130送车位）。而90又是我们主力客户，对于精明的浙江人来说，绑定销售多出的10万总价让他们有些不能接受！由此可见，本次推广使命：北宸，凭什么贵？北宸比滨江好在哪里？想要让消费者接受涨价，项目涨价必需树立起相比之前更高的价值标杆，从而增加项目溢价的能力。我们的资源：余杭一体化、城北核心地段、万科品牌、装修成品公望会、宸天地、水景房、销冠、准现房养老楼、30万方大盘、7大运动公园北宸基本信息客群分析：杭州，高房价，高压力，刚需到达线相对较高。所以，有所积蓄的三口之家才能成为北宸的主要购买力。这群人：经济条件还算不错，有些小资，但没有到享受生活的阶段。人生还处于上升期，孩子、车子、房子，都是压力。为了更好的明天，他们只能更加努力的打拼。结论：这样的一群人，需要一套全面全能的房子，因为忙于事业的人是没时间去管理家长里短的。主力客群分析而北宸能给到他们的好处是：万科品牌：

置业有面子，品质有保障主城一体化：

享受更好的福利待遇和基础设施装修成品：

省去装修的烦恼，将有限的时间投入生活养老公寓：

和父母保持一碗汤的距离，却又免去两代人生活的烦恼宸天地：

自带8000方商业体量，满足工作之余购物需求主题公园：

忙于工作的人最缺少的就是运动邻里文化：让家人、孩子有个更好、更文明的生活环境在杭州第一次置业就能够买到，有这有那全能全面的万科精装房，这是对面的滨江无法给予的！结论由此可见：北宸能为消费者提供一个全面全能，让你生活无后顾之忧的，城市好社区。好社区的标准在于，这人生第一套是否能够满足所有需求。家门口的滨江和我们相差无几，但有距离。这距离就是：品牌、装修！评判一个家是否完美，就看细节。基于竞品与我们之间的差距，我们给出口号：结论

户外

夹报不将就：不仅在价值点上树立门槛，打压滨江，更在消费者心理上树立门槛，拉开产品距离。更讲究：传达出我们和消费者对于居住品质的要求和态度。品质，。。。装修。。。。万科的品质，要讲究，滨江，看来还够不着门。北宸是一个讲究的项目，到底有哪些讲究？我们将价值点重新梳理：五讲：品牌要讲究：万科，全球住宅开发领航企业，30年产品研发能力，打造精工北宸。装修要讲究：北宸人性化装修，省时省力省心。健康要讲究：北宸社区直饮水，运动公园，保障健康生活。配套要讲究：无配套，不生活，北宸坐享学校，医院，万达商业，交通等多项生活配套。地段要讲究：北宸占据城北新城核心地带。四美：家庭甜美：北宸大房，老人房。。。邻里和美：万科倡导邻里文化，告别冷漠社区。环境优美：滨江公园，运动公园。。。。。服务完美：万科品牌，打造全国金牌物业服务。五讲四美，9大价值体系我们将五讲四美9大价值体系，做成一套形象。可以装订成册，也可以用作围挡。健康讲究关心你钱包的人，很多；关心你健康的人，太少！找到就定了吧！————————————————————万科•北宸之光对你的健康负责到底装订后的五讲四美价值点

围挡

围挡

围挡

围挡现场墙面展示板现场墙面展示板更多备选口号：

好北宸，更懂进取心！万科·北宸之光定义主城好社区标准！

一生一城一天地！万科·北宸之光定义主城好社区标准！内容包装：

口号有了，9大体系价值也有了，但。。。还是不够。。。柴米油盐齐了，但没人会对佐料和生米感兴趣。传播也一样，枯燥、单一的地产广告没人看，也没人转。内容，同样需要包装！由于微信是我们主要的传播渠道，所以，我们可以先找一些成功的案例做参考。罗辑思维以“有趣、有种、有料”为口号，推崇自由主义与互联网思维的大型微信公众平台《罗辑思维》。粉丝数过300万，日常点击：10万+案例：罗辑思维凯叔讲故事以“给孩子讲故事”为专业，火遍全中国妈妈朋友圈的凯叔讲故事。日常点击：10万+案例：凯叔讲故事顾爷以欧洲文艺复兴时期为故事背景，明目张胆的编故事，打广告。所有人都知道顾爷在做广告，但偏偏大家都爱看。日常点击：10万+案例：顾爷杜蕾斯以“恶搞，有趣，低俗”闻名微信圈的杜蕾斯微信号，日常点击过四万。案例：杜蕾斯再翻一翻众多地产微信号：能过1000阅读量，便是非常了不起了。成功微信号共同点：1.内容有趣2.性格鲜明3.

和人对话这些微信号都会给你一个感觉：你面对的是一个活生生，有性格的人。而不是一堆没有意义没有生命的代码。微信是我们最主要的信息发放渠道，如果还守着每天400多的阅读量，还谈何传播？所以，北宸公众号需要一些变化。一个大胆的想法：我们需要一个和北宸性格一样人物来代表北宸。让用户感觉北宸订阅号是一个有性格有血有肉的交流平台，唯有如此，才能留得住粉丝，上的去点击量。阿米？经过思考，我们认为阿米的形象并不能够代表北宸，至少不能代表今天的北宸。1.很少在订阅号上出现，关注没有印象2.成熟不够，调性偏低，不能代表项目根据北宸全面全能讲究的调性，和杭州的城市性格以及文化，我们将此人物设定成为一个：讲究、斯文、睿智、还有点小幽默的杭州好男人形象。他带着眼镜，一件白衬衫永远一尘不染。他能够为了让老婆开心，堵上几个小时就为了一笼蟹黄小汤包，也能够亲自上阵，帮助邻居大妈修马桶，一个讲究、博爱、细心的江南好男人。我们叫他——————宸帅。绘制宸帅形象：宸帅形象塑造计划一：此后每一篇微信稿都会有宸帅出现，让宸帅真正代言北宸。宸帅形象塑造计划二：推送微信之外，宸帅还会与粉丝交流，嘘寒问暖。宸帅形象塑造计划三：内容打包完毕，再来谈谈入口。。。入口篇从前，有电视，全家人看一个频道，一条广告，效果事半功倍。后来，有了手机，全家人变低头族，一条广告，没人看了。是时代变了？其实，是消费者获得信息的渠道变了！移动互联时代：更多的信息选择，不喜欢的人可以屏蔽，讨厌的公众号可以取消关注。电视没人看，广告没人理，大家都相互转自己感兴趣的事。人们的微信社交圈越来越狭窄，就像一个连着一个相交但不重叠的圈子。移动互联网新的信息渠道，就需要新的传播方式！答案：1.建立有趣的内容（有性格，有吸引力的微信稿）2.扩大链接的入口（更多，更多的微信粉丝）且看我们的媒体资源：1.少数围挡2

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微信（4187个粉丝）3.经费2~3万，现有老业主2208户在推广经费有限的情况下，免费的微信推广几乎成了我们唯一的发声渠道。但考虑到官方微信4000左右的粉丝数量，日常阅读量难过800。信息传播到达率极其有限！粉丝数量不够，入口太窄。怎么解决？先给大家看一个案例：

重庆·融创——抢年货（一个经典且成功的公众号增粉案例）

一款微信游戏：老虎机摇年货。设置有分享、关注、领奖等环节。注：中奖后可到现场领取48元的年货礼包效果：活动仅72小时留电35950组，中奖42240名品牌号增粉58181个（毫无粉丝的新号）参与111711人，围观640398人到场13000多人当然，北宸没有太多的经费和资源去做如此大型的活动。但这种吸粉的思路与手段值得我们学习和借鉴。考虑到北宸的有效客户均在拱墅区和西湖区，如果吸引太多到其他区域的粉丝，对于销售意义不大。我们可以通过一次活动或是派发礼品，找到精准客群，进行传播。吸粉并不是一次活动一个月就能够干成的事儿，而是一个持续坚持的过程。我们找到一些低成本的吸粉方法，可以针对不同的时间节点来使用。3月14日，是个不太惹人注意的白色情人节，但是，北宸作为一个讲究的项目，宸帅作为讲究的人。情人节一定要过，而且还要过的讲究。所以，宸帅会在城北各个人群集中点，如万达广场免费派发玫瑰。（聘请气质外貌与宸帅相符的模特，精心打扮后派送玫瑰）情人节派花吸粉玫瑰花看似礼物，也是另类物料。除了二维码还有以宸帅口吻说出的，与项目相关的“情话”。玫瑰花挂件此篇微信，是宸帅第一次登场。在用户通过二维码扫描进入公众号后，系统会自动推送一条欢迎文案，对此事件作出说明。宸帅送早餐吸粉早餐，是个讲究的人不能忽视的环节，想要有个精力充沛的上午，健康早餐是必须的。如果你不愿意自己做，讲究细心的宸帅会帮你做的。所以，宸帅会在城北周边各个写字楼派发豆浆油条。（聘请气质外貌与宸帅相符的模特，定点派发早餐）早餐易拉宝装豆浆的杯体上依然有我们项目的信息，但却是以宸帅的口吻说出。游戏规则：将送五讲搪瓷杯的微信分享后，便可在公众号里留下地址，北宸将会把五讲搪瓷杯邮寄到家，但邮寄是货到付款，自己贴邮费。游戏逻辑：参与者将微信分享后，便能传达我们的信息由于是货到付款，批发五讲搪瓷杯成本也不高由于需要在公众号里留言，所以无形中也达到增粉目的注：公众号发出微信，北宸所有员工及合作单位应帮助转发，扩大受众面免费送杯子吸粉印有北宸信息的五讲搪瓷杯，成本底，复古的风格相信也很受欢迎。

H5游戏吸粉游戏规则：聘技术团队制作一款选择测试游戏。参与则通过选择题可以测出自己有多讲究，以后能有多大成就。人都是关心自己的，此类测试游戏在朋友圈很受欢迎。设定关注后查看答案的机制，以达到增粉的目的。

H5选择题游戏宸帅形象如果塑造完成，就建立了我们与消费者的入口，免费且高效。3月推广安排

三月：推广概念：不将就，要讲究！微信，宸帅形象塑造计划开始启动，并开始传播五讲四美9大价值体系线下活动，利用白色情人节派花吸粉户外与围挡，传播五讲四美9大价值体系至于3月底的车位开盘，我们拿出上次没有用到的创意。因为，这些创意用在这个节点无疑更加合适。

3月动作车位开盘活动

罚单车事件营销买房双产权，好车位一步到位！对自己的爱车，要讲究一点。除了场外的罚单事件，北宸现场还能免费洗车。手举牌：

罚单车事件营销对爱车，要讲究！（手绘风格）1.汽车背着主人，累的满头大汗。汽车说：主人你放心，一定按时赶到。2.汽车抱着主人，小心翼翼。

说：别怕，有我在。3.汽车牵着主人，在草地漫步。

说：风景真好啊。4.你的爱车小伙伴为你付出了那么多，

是时候给它一点关爱了！————————————————————————来万科北宸之光，免费给爱车洗澡！万科·北宸之光3月X号车位集中开盘！免费洗车微信4月推广安排推广概念：装修要讲究！由于五月有宸天地商家入驻的重大节点，所以四月我们将启动业主众筹计划，提前炒作这一项目利好。微信，宸帅计划继续推行装修系列微信

业主众筹计划微信报名

线下活动，宸帅送早餐，公众号继续吸粉

业主众筹计划

4月动作在商业开业的前一段时间，进行一次商业众筹的起势。可以是一次老带新的业主活动，也可以是面向全城的征集活动。对象：北宸新老业主或准业主方式：针对宸天地商业指定门面进行低价的出售，业主们通过合作众筹的方法，以低于市场的价格，共同购买这个门面，每个人投入的金额等于同等级的股份，门面的营业业态也由参与入股的业主进行协商制定，无论是出租还是自营，持有股份者都可以根据等级收取相应的利益。业主众筹活动形象装修围挡装修是我们与竞品最大的区别，也是我们最大的竞争优势。在项目溢价上，装修无疑是有力的支持点，在推广传播上，装修也是我们打击竞品的有力武器。所以，在4月乃至后面的推广，装修都会是我们的主要诉求，而五讲四美则作为项目价值背书。

我们会将装修的优势最大化，将其说透。

4月动作小心，别把腰扭了！（手绘风格）1.哎呀！我的腰！（画面：一