产品化拉新案例：跟谁学解锁裂变模型拆解及细节梳理

#/8产品化拉新案例：跟谁学解锁裂变模型拆解及细节梳理编辑导语：跟谁学，是国内以K-12为主的在线教育机构，通过直播+辅导的双师模式，提供小初高全科，以及语言、职业和兴趣教育等课程。各类课程主讲老师严格录取标准，优选拥有多年实操教学教研经验人才，最大限度的提升教学质量。本文作者通过产品化拉新案例，为我们拆解了跟谁学裂变模型以及细节梳理。众所周知，跟谁学今年风头十足却被频繁做空，且不说它的增长有没有水分，就它的获客模式确实值得业界研究和效仿，这已经是行业对其的认可。说到跟谁学的增长方式，裂变肯定是绕不开的，而且大家首先会想到的组合是“群裂变+任务宝”。就我的观察，这两种方式都很重要，但有一种方式其实也有起到很大作用，那就是一元解锁，这个模式被很多人忽略，它其实可以看作独立的增长方式。一元解锁是典型的产品化拉新，也就是依靠产品功能实现用户自增长，不需要经过过度的人工干预，而且用到的多是产品思维或增长黑客思维，这是和群裂变等不太一样的。笔者希望通过拆解跟谁学的1元解锁模式，来解读下产品化拉新对于在线教育增长的意义。一、案例拆解本次拆解使用个人总结的裂变三要素模型，这可以帮大家了解产品化拉新的逻辑全貌。裂变三要素：产品产品是流量产生的基础，跟谁学1元解锁的产品是面向K12群体的轻型内容，主要形式为音视频系列课，每个课程的讲次达到几十个，有一种内容充足的感觉。而且解锁价格为0元或1元，旁边还以几千元作为锚点，让用户感觉性价比十足，所以很容易完成付费。同时，解锁课程的SKU也非常丰富，每个SKU的选取很有说道，都是k12阶段用户感兴趣的内容：中外名著、国学经典、人文素养、趣味学科等等。都是很容易带来流量的内容类型，尤其是名著、文史、理化等课程，很容易吸引家长消费。裂变三要素：渠道跟谁学的1元解锁和群裂变、任务宝一样，都是利用公众号矩阵相互倒流，基本逻辑很简单，就是在某个公众号的菜单栏、客服消息等位置展示解锁课程。这里面会利用文案的作用，包括课程名称，比如“免费领十本《经典名著》”，免费是直接动力点，经典名著是用户兴趣点，两点一起作用解决了注意力问题。因为前面说了解锁课程内容丰富，而且每个产品都用解锁机制。这里面有很强的导流操作空间，简单来说就是在付费后的下一步可以倒流到任意公众号，依据产品定位可以匹配给不同的公众号，或者像任务宝一样仅仅出于分流防封的考虑。用户关注后会进入裂变流程，各个矩阵号也依靠裂变开始自然涨粉，并依旧保持互导机制，即每个号的菜单栏和客服消息都放置规划布局好的布局。这里要提一下，并非每个号都能涨粉特别好，往往是有一个主号特别大，而且依靠的是一到两门课程的爆发，所以要想实现整体的流量增长，还得依靠多维度的数据分析调整产品渠道策略。裂变三要素：创意作为产品化拉新的典型玩法，一元解锁的产品机制值得深入分析，对于裂变来说，产品机制应该考虑的是增加裂变的效果，这就涉及到一个描述裂变效果的公式：分享效率□转化效率□分享频次。先说1元解锁的路径，其实很简单，就是将产品一部分作为锁客标的，用剩余产品作为激发裂变的诱饵，邀请一定数量的用户完成锁客之后，就可获得全部产品。1元解锁的路径本身对分享效率的影响非常大，主要体现在两个方面。第一是用户从付费到完成分享，需要在产品设计上完成分步骤引导，这样做的好处是降低付费后的流失率，因为只有足够多的用户尝试分享才能有基本的传播起动效果。第二是整个路径有多个生成海报的入口，首先是关注公众号后的自然提醒，其次是返回听课页面后顶部展示的解锁提醒，以及未解锁产品的“点此解锁”的引导。当然，分享需要一定的动力，除了产品内容自身符合用户需求，“解锁全部产品”对于参与者来说更像是一种任务，这种“使命感”也在悄悄影响用户分享。再来看影响转化效率的要素，主要是海报和落地页。跟谁学的海报及落地页给主流互联网人的感觉是很low的，但效果奇好，笔者看到很多竞品争相模仿。当然，最重要还是文案，基本架构是“主标题+产品卖点+营销诱导+转化入口”：主标题：利用获得心理，使用肯定词强化，借助数字充实价值感；产品卖点：同样借助数字体现价值感，而落地页要花费篇幅解释痛点；营销诱导：1元低价与四位数锚定价格对比，倒计时提升紧迫感。最后看一看1元解锁产品机制如何提升分享频率。1元解锁在某种角度上就是改造过的付费版任务宝，尤其是和公众号相结合，而任务宝能提升分享频率，在于两个方面。首先，把邀请人数变成任务，每邀请一人就有进度提醒，这是天然能提升分享率的产品策略，1元解锁也是如此。其次，设计阶梯任务，即不同的邀请人数换取不同的诱饵，这对任务宝很常见，但跟谁学的1元解锁里没看到阶梯设计，可以想到的替代方式是借助模版消息或客服消息提醒用户参加其他产品的解锁。以上是对跟谁学1元解锁产品层面的拆解，可以发现我没有提到任何运营上的动作，最明显的就是没有讲这些产品是否都嫁接了社群和个人号。实际上个人感觉应该是有的，但你观察产品类型就能想到，这应该不是促进拉新的重点，重点依旧在产品机制上。补充一下跟谁学如何借助1元解锁做转化，主要是在菜单栏、客服消息、解锁主页等位置放报名入口，属于自然转化的方式，当然依旧不能排除有建群转化的课程。其实总体而言，1元解锁是典型的产品化拉新玩法，而且是能兼顾“关注”和“付费”两个流量行为的裂变模式，值得多多研究。二、对产品化拉新的思考最后谈一谈个人对产品化拉新的思考。产品化拉新的逻辑是利用自身产品机制来激活现有用户实现增长，也就是刺激老用户带动新用户，任务宝和1元解锁就是基于微信做产品化拉新，只不过是基于微信的公众号。个人认为微信生态里能完美践行产品化老带新的载体一定是小程序，典型案例就是微信读书，开发了很多基于小程序的产品化玩法，比如每日一答、读书小队、组队抽卡、免费图书馆、翻一翻、集赞得卡、免费听书馆、飙升榜等。除了微信生态，产品化拉新的最主要应用场景就是APP了，我最欣赏的就是拼多多，尤其是它的“天天领现金”活动，分享细节做到了极致，笔者会专门撰文写APP如何做裂变。那么，产品化拉新究竟要注意什么？个人认为有三点：用户路径清晰，操作体验流畅，符合用户自然分享习惯；有稳定流量入口，有丰富的产品和奖励标的，能满足长期拉新需要；仅依靠产品机制就能实现流