品牌基础知识

品牌基础知识假如…

如果您本人是個品牌，您希望成為那一個品牌?為什麼?世界級品牌(2000-2002)

2000Coca-ColaMicrosoftIBMIntelNokiaGEFordDisneyMcDonald’sAT&T2001Coca-ColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonald’s2002Coca-ColaMicrosoftIBMGEIntelNokiaDisneyMcDonald’sMarlboroMercedes概念澄清?何谓产品（业务、服务、应用）?何谓品牌?“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法大卫奥格威的看法“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形组合。品牌同时也因其消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”~DavidOgilvy~产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－有外在属性，有风格式样，特性、价格－使满足消费者对其功效和价值的期望－但这些只是产品特点品牌对产品的全部体验性格信赖可靠性信心是一个朋友地位共享经验Withineverybrandthereis每个品牌内必定有一个aproduct产品butnoteveryproductisabrand但不是每个产品都可以成为品牌创建一个品牌事实感受产品品牌品牌的真谛品牌就是消费者对某品牌感受的总和形成品牌的原料具体面－

*色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料抽象面－*

使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 如何呈现品牌？你认得她是谁吗?她是一个品牌吗?请问你是否可以辨识“她”…….有个性吗?(Personality)有信任感吗?(Trust)可靠吗?(Reliability)熟悉吗?(Familiar)有地位吗?(Status)有共享的经验吗?(Sharedexperiences)现在认出来了吗?

三个层次的意义外显的--知名影星

内涵的--明星联想，迷人、性感、美艳神话的--好莱坞神话活现的符号拥有强势品牌未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。强势品牌的好处售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延一个企业可以拥有最强大的资产强势品牌的市场表现1、不具生命周期2、有忠诚消费者，能抗风险3、易吸引新顾客4、容易占有较大市场份额5、可提供消费者最大利益—放心可靠，省时，物有所值6、易于铺货7、有较高影响力及号召力8、易于作品牌延伸9、支持较高价格10、面对竞争者的进攻有较大的反应空间品牌资产的要素市场营销的核心在于品牌管理品牌管理的核心：建立真正的品牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他资产OtherAssets品质认知度PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation品牌的6个资产组合产品视觉形象通路商誉客户品牌资产品牌小组需要知道Product产品产品的功能是否足够支持品牌Imge形象品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣Customer顾客品牌是否有一群忠诚的顾客品牌小组需要知道卖场通路品牌与通路是否有整体优势配合视觉品牌是否拥有品牌商界品牌是否有影响力认得出这个品牌吗联想与感悟你相信这锅价值5380元吗？为什么？中国人喜欢炒概念西方人喜欢炒故事http:///CHATELDON——这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。CHATELDON成为奢侈品的第一要素就是“珍贵性”。CHATELDON成为奢侈品的第二个要素，则是它的“稀缺性”。容量：750毫升

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产地：法国世界著名酒评家、美国《葡萄酒倡导者》主编罗伯特·帕克曾经说过：“罗曼尼·康帝是百万富翁喝的酒，但只有亿万富翁才喝得到。”罗曼尼·康帝（RomaneeConti）的年产量在最好的年份也只有区区5000多瓶罗曼尼·康帝位于法国勃艮第金丘（CoteD＇or）产区的一面山坡上，葡萄园总面积只有1.8公顷，还不到巴黎协和广场的一半。全部种植世界上最名贵、最难栽培的黑比诺（PinotNoir），平均树龄已近50年。直到目前，罗曼尼·康帝依然沿袭18世纪的耕作方法和酿造工艺，比如犁耕、有机堆肥、人工踩皮榨汁等，平均每3株葡萄才能酿出1瓶酒。关于它的味道，首席酿酒师奥贝尔·维兰曾用富有诗意的语言形容说：“有即将凋谢的玫瑰花的香气，令人流连忘返，也可以说是上帝遗留在人间的东西。”容量：750毫升

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产地：法国传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。为品牌扫描:安儿乐Product产品Image形象Goodwil商誉Customer顾客Visual视觉

Channel通路安儿乐的品牌扫描形象商誉产品消费者视觉销售渠道收入低，学历低保守、被动正逐步远离优质消费者经济实惠，大众化可信赖，稳重幼儿园老园长无朝气，不熟悉安静，没人缘安乐卫生巾的负面联想

价格实惠

产品偏厚尿湿后容易起皱起块吸水性不好漏尿

包装不够吸引人产品看起来硬梆梆恒安集团是大企业，实力雄厚深度和广度兼备的销售渠道安儿乐的品牌挑战重塑安儿乐品牌形象转变安儿乐在消费者心目中没有朝气、老化的形象留住现有消费群，并吸引更优质的消费群培养消费者的品牌忠诚度安儿乐的品牌检验安儿乐的目标消费者是品牌的决策者和购买者，但是他们并不是产品的实际使用者，因此他们在选择品牌时，主要受品牌形象的影响。父母在为孩子选择产品时，安全可靠是首要标准，因此增加对安儿乐的信赖感安儿乐的品牌写真老实说，安儿乐这种纸尿裤和别的纸尿裤没有什么太大的区别；但是，它抛弃了空洞的说教和千篇一律的爱心展示，它把宝宝放回到了使用者的位置，它理解宝宝的感受和需要；因此，它是宝宝自己的选择。选纸尿裤，要听宝宝的！安儿乐的品牌创意点安儿乐纸尿裤，宝宝自己的选择中央电视台广告投放的支持以在中央电视台8套（电视剧）频道的播出为例：在9月1日－11月29日期间，共播出952次，总收视点达到399.4；总收视人数达到44.5亿人，有效接触到安儿乐广告的消费者达到3.5亿人。“宝宝的选择”电视广告搭建“安儿乐”网络品牌传播平台零售终端消费者如何与品牌建立联想关系歌曲标识代言人品牌个性风格铺货产品特征包装口号产品演示执行要素：宣传口号---品客在手，永不停口视觉要素---橘红色翘胡子品牌个性：

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