招贴设计-课件

招贴设计主讲：王晶晶第二章

招贴设计的构成要素第一节招贴设计的文案要点提示：1.招贴设计的题目2.招贴设计文案的广告语3.招贴设计文案的撰写4.招贴设计文案的语言第一节招贴设计的文案

招贴设计的文案指直接或间接地在招贴广告设计中传达信息、表现创意的语言文字。例如招贴设计的标题、广告语、正文的提炼，信息的传达，语言的修饰等。招贴设计的文案属于广告学的范畴,设计者应具有一定的智慧与文采、运用新颖的手法去体现设计战略，通常运用情感去“说服”观者。我国早期带有广告性质的招贴设计和包装设计大多是以文字传达的形式出现。用来宣传制造者的姓氏、产地与功能。随着生产的发展及经济的活跃,商品生产者始终借助广告文案来宣传产品，树立生产商形象，发布商品信息。第一节招贴设计的文案一、招贴设计的标题标题也是“题目”。《说文解字》中对题目的解释是:“题，即额头；目，即眼睛。”因此，可以看出标题在整幅招贴设计中的作用。招贴设计的标题包括：引题、正题和副题三种形式。引题也称为眉题,它的主要作用就是暗示主要内容，从而引出正题；正题也称为主题，正题是整个招贴设计文案的核心内容。它将准确、概括地一语切中招贴文案的诉求目标；副题也叫子题或辅题，是为了更好的突出主题，而给予必要的补充说明。通常，招贴标题主要有以下几种类型:1.新闻式标题这类标题强调时效性与新鲜感，把招贴文案的主题或内容要点直截了当地告知观者.从而引起消费大众的兴趣。例如远洋地产中，在未来广场5周年庆典上所做出的招贴主视觉中，运用“Givemefive为未来喝彩”的主标题文字，简明扼要的树立了远洋．未来广场的商业诉求，传达出主题思想。（图2-1-1远洋未来广场5周年商业招贴）第一节招贴设计的文案远洋未来广场5周年商业招贴远洋未来广场5周年商业招贴第一节招贴设计的文案2.承诺式标题商家通过许诺的口吻给消费者带来某些利益,对消费者来说这些标题具有极强的诱感力。例如渤海银行为信用卡做的商业招贴“在线轻松申请，好礼缤纷相送”这样的标题能够让消费者更容易对商家产生信赖感。（图2-1-2渤海银行信用卡商业招贴）第一节招贴设计的文案3.颂扬式标题这类招贴的标题就是用赞美的语气，宣传企业或品脾的特征。在运用颂扬式标题时要注意切不可言过其实，夸夸奇谈，否则会引起大众的逆反心理。4.问题式标题这类招贴的标题就是采用提问的方式来引起观者的注意。5.说服式标题以“说服”的方式劝解观者,以对某企业、某品牌产生好感并引起″偏爱″,但在语言文字的表达上切忌有花言巧语之嫌。6.比喻式标题采用明喻、暗喻和借喻的表现手法,让标题得以更生动形象地展现。将抽象的概念或难于表达的内容形象，通过比喻生动地展现出来，突出标题的新意，引起观者的注意力。第一节招贴设计的文案7.幽默式标题幽默式的招贴标题可以让观者在轻松有趣的氛围中接受招贴所要传达等的信息，深化信息给观者带来的印象。（图2-1-3网络招聘商业招贴）第一节招贴设计的文案8.情结式标题这类招贴标题通常采用亲情、友情、爱情作为最主要的情感型标题,这种具有感情依托的标题形式，传播效果会有着意想不到的效果。因此，也有人称“情结式”标题是招贴设计文案撰写中的房屋标题。（图2-1-4商业招贴广告）9.格言式标题这种将整幅招贴设计内容精炼为一句富有哲理性的言语，就像格言警句—样去影响观者。这类招贴标题文案的撰写应尽可能做到简洁、易识、易读，并且朗朗上口，给人留下深刻的映象，从而给人以可信感。第一节招贴设计的文案二、招贴设计文案的广告语招贴设计中的广告语也称为是“口号”,是为了展示企业精神，提升品牌信誉，撰写出鼓动性强、宣传效力高的简洁明了的语句。广告语可以作为企业的形象或某一活动的理念来出现在与之相关的招贴设计中。招贴设计中的广告语与标题相比，它在内容上更为具体，针对性也更强。在招贴设计中，标题与广告语的区别就在于招贴标题是招贴设计正文的题目；广告语则是游离在招贴文案之外而独立出现的，旨在传达一种理念或传播某些信息。另外，招贴设计中的标题是为了引导阅读，因此其位置一般安排在版面中心或上方；而广告语一般不受到文案的影响,可以出现在版面的任何空间中。另外,招贴设计标题的撰写一般要倾向于运用书面化的语言，而广告语一般仅要求通俗易懂、雅俗共赏,更具口语化特点，以更便捷的方式在社会公众之间传诵。第一节招贴设计的文案三、招贴设计文案的撰写1.颂扬式语言精辟又朗朗上口的招贴设计的广告语,极易在社会上流传。例如一提到“味道好极了”,人们情不自禁地会联想到″雀巢咖啡″；听见“处处放光彩”,人们立刻会联想到“立邦漆”等，这种以颂扬的表现形式，称赞企业文化或产品品质，容易在大众心中会留下深刻的印象。有一则义务献血的工艺招贴中广告语是：“我不认识你，但我谢谢你！”。相信每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。（图2-1-5）第一节招贴设计的文案第一节招贴设计的文案2.号召式语言在文案撰写过程中可以采用鼓动性的语言，简单明了得向大众宣传企业或产品。例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代中国的道路上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。3.风趣式语言采用幽默和诙谐的语言，给观者带来乐趣，从而为商品增加趣味性,也更容易被大众所接受。如一则化妆品的广告语是:“是她拯救了我们国家的脸。”一家煤炭店的广告语为用“天下乌鸦一般黑”这样风趣的广告语简明扼要的阐述了商品信息。（图2-1-6商业招贴广告）第一节招贴设计的文案第一节招贴设计的文案4.双关式语言采用“双关”的寓意，巧妙地表达了口号的内涵，耐人寻味，百读不厌。例如天梭手表的广告语“瑞士天梭，世界穿梭”，我们知道天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。M&M巧克力的广告语“不溶在手，只溶在口”，这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。李维牛仔的广告语“不同的酷，相同的裤”，李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。（图2-1-7远洋未来广场元旦商业招贴）第一节招贴设计的文案5.成语式语言将成语巧妙地融入招贴设计广告语中,使观者易读、易记,，并且能够使人过目不忘，具有极佳的传播效果。例如飞亚达的广告语“一旦拥有，别无选择”。当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？这种成语式的文案能够更好的突出主题。“看成败，人生豪迈，不过是从头再来。”——这是一则CCTV中的公益广告语，用充满豪迈之情，体现不屈之意，突出表达了坚强、乐观、积极进取的精神，具有很强的激励作用。第一节招贴设计的文案6.口语式语言采用日常生活中最平常的生活用语作为招贴设计中的广告语，既通俗易懂,又平易近人，耐人寻味。例如“不走寻常路”——这则美特斯·邦威广告词，富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。飞力浦的广告语“让我们做得更好”，飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同。（图2-1-8飞利浦商业广告）第一节招贴设计的文案7.提问式语言这种形式是由设计者向观众发问,由观者根据自己的理解做出准确的判断,以调动观者的欲望和参与意识。“人类失去联想，世界将会怎样？”——这则联想集团的广告语借用联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。（图2-1-9商业招贴文案设计）第一节招贴设计的文案四、招贴设计文案的语言形式在招贴设计文案中运用恰当的语言能够准确、完美地表达广告文案策略中的创意精神。因此,如何对语言进行精炼、提升，是招贴文案设计的重心。简单概括为以下几种方式：1.言简意赅简，就是简要；赅，就是完备。言辞简练，意思完备。运用言简意赅的语言概括出招贴设计的文案。大凡成功的文案语言,都具有这方面的特点。例如一则宝马汽车的文案是“驾驶乐趣，创新无限”，宝马汽车就是运用言简意赅的语言展现出驾驶宝马车的乐趣，及宝马的魅力所在。2.通俗流畅在招贴设计文案中，我们发现越是最实在、最明白的话，往往就越能给人留下深刻的印象，也越能在受众中间传诵。例如柯达的广告语“就是这一刻”，通俗易懂的文字，最能体现出胶卷市场的第一品牌，从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。第一节招贴设计的文案3.文辞精美文案中运用精美的语言文字，常常蕴含着诗情画意；饱含诗情画意的文字,又常常被受众接受。正如高尔基曾说过：“文学的第一要素是语言”,好的招贴文案必须用精美的语言来塑造企业形象、声誉和产品特征。例如麦氏咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”，充满了诗意与浪漫。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验也许更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但更符