地产项目竞标提案

人文郊野

上实集团重庆水天花园竞标提案2007.2目录序市场基础产品重构形象推广营销执行销售管理序:我们面对的，是一个隐约能看到影子的重庆新兴高尚住区，是一个享有山地景观、水岸情怀和高尔夫居住氛围的重庆世外桃源。我们希望，市场透过这个隐约的影子，能很清晰的看到一个胜景里孕育的一种美好生活的超强生命力，好奇地去关注、去探寻一个生活创意论的创造过程，深刻地体验到一种文化对生活的深厚支撑力量。——我们的创意旅程由此展开。2000年，北京、温榆河、优山美地。YOSEMITE，美国一个著名的国家森林公园的名字，诞生为今日北京高尚别墅区的开篇项目，那年的这里，正是一个关于YOSEMITE的美好传说，让这个英文单词向市场制造了足够的悬念，也为项目注入了鲜活的力量。同样，1851年在YOSEMITE首先发现金矿的故事，在此被演绎为一个“创富精神延续”的概念，结合自然而时尚居住，这里开始获得了前所未有的关注，并真实炮制了一个北京带有国际血统居住版块形成的开篇奇迹。在重庆，我们希望上实同样能开创这么一个先河。2003年，北京、温榆河、纳帕溪谷。纳帕溪谷是受美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇——纳帕谷地（NapaValley）的启发。著名导演Arau.Acfonso为寻找电影《云中漫步》中那片带有梦幻色彩的葡萄园，亲赴欧洲、澳洲和南美各地，最终选定了位于旧金山以北80公里的纳帕溪谷。

纳帕溪谷与世界同步的声音通过对外来概念的嫁接，在03和04年响彻京城，纳帕溪谷正是这样把国际居住理念，建筑秉承的“北美全新版、多庭院、独栋别墅”的产品精神，见证了温榆河中央别墅区全面成熟。在重庆，我们希望上实同样能促成这么一次成熟。从优山美地到纳帕溪谷，北京两大代表性别墅品牌，以概念为突破促成了温榆河片区住宅品质的全面成熟，形成了北京目前炙手可热的高尚别墅版块。我们以此为鉴，旨在为重庆创造一种新的生活价值，并以此为重庆天生溪高尚别墅版块谱写序曲，奏响振聋发聩的品牌强音。2003年，重庆？我们的创造思路，经历过以下两种概念的撞击：意大利Capri卡普丽岛——奥古斯都大帝因为Capri，用比它大几倍的一片土地换取它，然后在岛上度了整整十个春秋。这里的森林、水域、空气、阳光和岛屿别墅，曾吸引了好莱坞著名影星伊丽莎白·泰勒、世界著名作家霍蒂、美国富豪波顿爵士等来自全世界的名人。美国CrossCreek克纳溪谷——十字小溪是位于美国佛罗里达州的一个乡村小镇。风景秀丽，令人流连忘返。这个河畔的小城镇，因80年代一部叫《十字小溪》的电影而闻名，这里的生活被诗话，如梦境般美好却又是可触摸得到的真实。但，我们依然希望，把目光锁定在一个与项目血统更接近的区域，具备更好与项目对接的概念展开探讨。市场基础区域价值研究重庆市最新确定的城市副中心规划面积75平方公里规划建设面积48平方公里人口容量为50万人蔡家组团资源——优越的生态环境山资源：西靠峰峦叠翠的中梁山脉、红鼎高尔夫、规划城市主题公园—上风水资源：碧波荡漾的嘉陵江上游、金龙湖上游、规划游艇俱乐部—上水空气质量优，是重庆市主城北部重要的生态屏障。“上风上水”，具备发展高尚都市休闲旅游业的天然条件区域定位目前崛起的高尚休闲商务新城。即将引领重庆城市化进程的经济新高地。未来重庆最适合人居的山水园林生态家园。定义为“一个以科技、生态、环保、都市休闲商务型产业为主要发展方向，规模适中现代化的新城区”。区域价值研究总结重庆城的“上风上水”位置，是重庆的“风水宝地”。重庆未来5年新兴板块，发展项目以大型和超大型项目居多，提高和升级板块的含金量。区域内自然资源丰富，温泉、金龙湖、翡翠湖。将形成“重庆城市豪宅群落”区域大凡上风上水之地，或山或水，天生拥有独特的自然生态景观资源。与城市总体规划及主要拓展的方向吻合。大多形成城市中高端物业，主要为近郊别墅物业的聚集地。区域市场竞争状况组团定位：休闲、渡假景观资源：温泉、江景启动时间：2004年代表项目：中安翡翠湖、香溪美林中安翡翠湖物业定位：纯别墅社区，主要物业类型为独立别墅、联排别墅联排别墅：130－220平方米独立别墅：240－400平方米相关配套：温泉度假酒店、3000平方米会所、600亩翡翠湖、学校等区位：紧临本案南侧。香溪美林物业形态：3＋1、2＋2花园洋房占地面积：400亩建筑面积：30万平方米容积率：地面容积率0.97相关配套：游泳池、湖水、羽毛球场、篮球场，10000余平方米商业配套区位：紧临本案北侧。本案客户群体初判重庆知富阶层：

——具备知识与财富的阶层具备东方人居智慧事业有成，对生活比较执着家庭结构一般三代同堂，注重家庭观念客群分析名士

名士，是对智商、情商、财商的一种混血，已积淀在中国文化的动脉里客户定性产品重构项目概况较多沙区教师置业居住环境好在北碚方向，靠近沙区多层洋房、别墅郊区休闲养生住宅推出市场多年之项目整体市场形象项目公众印象1、项目成形已久，内部配套资源较为成熟2、外部自然景观较好3、开发商的品牌及实力S1、处在于销售市场的弱势板块；2、项目形象模糊；3、前期产品链线过于众多导致客户区分不明确；4、生活配套不足，交通不便；W1、片区未来政府规划前景利好2、渝合高速”北碚段取消路桥收费，降低了主城到本区域的交通成本3、上实品牌的强势操作O1、来自本区域的中安翡翠湖是本项目最大的竞争对手2、重庆周边几大新区（茶园、大学城）的逐渐兴起，也将给本项目造成一定的威胁T产品现状产品组合及布局占地面积：363640㎡容积率：0.682建筑密度：13.27％绿化率：63.9％建筑面积：236886㎡其中住宅面积：206074㎡花园洋房区小高层区别墅产品区开发进度一期：天域二期：鹭岛一期：天域2000年10月28日，第一批次四层庭院洋房推出2001年7月，第二批次（A2）四层庭院洋房推出2002年9月，第三批次（A3）精装小户洋房推出二期：鹭岛2004年10月16日开盘推出12栋别墅，130套花园洋房目前在售洋房面积4022㎡，联排别墅面积8807㎡

南区临水联排别墅主体建成，南区B4地块、北区C地块尚未开建新概念下的产品重构回归本源地貌形态因天然地貌而形成的中轴峡谷，一方面整个地块划分为南北两个区域，另一方面也成为南北区联接的重要景观打造带

1000米坡地水岸线的价值利用产品升级从一期花园洋房升级二期联排别墅，以B区在建滨水别墅和C、B4区地块组成的收官之作，产品升级势在必行。组团关系历时6年，项目前期产品设计已趋过时，剩余地块的开发组团与已成型组团的关系，亦应有所区隔，同时又能形成一个整体。一期：天域二期：鹭岛地块整体价值认知－别墅血统西侧临212黄金国道，连接中心城区与北碚区，距市中心车程20分钟；远眺中梁山脉，南临500亩金龙湖，北靠2000亩红鼎高尔夫，拥有丰富的原生态景观和高档休闲配套资源。本地块同时拥有城市与生态资源，引用别墅物业的经典论述其价值：世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在水边。

C地块价值认知未开发的最后一块整体滨水地块整个地块中地形制高点项目产品品质提升的最佳地块C地块物业形态、品质的高度与方向天域鹭岛花园洋房联排别墅改原高层规划为以联排别墅为主的别墅升级产品C地块物业类型初步经济测算占地容积率建筑面积公摊+道路套内销售面积方案一：小高362701.224424920%35399方案二：花园洋房3627013627020%29016方案三：联排362700.82901620%23212方案四：花园洋房+联排362700.923336820%26694方案一：按套内110㎡算，可销售402套按片区小高层销售价格3000元/㎡计算，可销售1.32亿方案二：按套内130㎡算，可销售223套按片区花园养房销售价格3600元/㎡计算，可销售1.04亿方案三：按套内180㎡算，可销售129套按片区联排销售价格5000元/㎡计算，可销售1.16亿方案四:花园洋房（占65%）可售6246万元,联排（占35%）可售4672万元,总可销售金额1.1亿元.1、从销售总额比较，方案一略比方案二、三高1600万；2、从片区市场接受度比较，花园洋房和联排市场接受度较高；该区域目前尚无小高层项目，市场抗性较高，3、从片区去化速度比较，花园洋房略快于联排;4、客户方面，暂时没有小高层或高层的市场客户沉淀综合比较评估，方案四初步具备可执行性方案评估产品重构下的建筑布局及组团关系整个小区实现分级管理，共享景观是峡谷。基于峡谷，由外及内，完善建筑形态、品质的不同级别，形成有关联的组团关系。花园洋房区升级别墅区别墅产品区小高层区规划理解一期：天域二期：鹭岛针对项目所处的地域环境，在总平面布局中，采用一横两纵的结构布局形态。临212国道沿线的绿化带，与沿线建筑共同辉映，形成建筑景观带。一条中央峡谷带，从西至东，由小区入口一直延伸到河畔；与1000米的河畔景观带相呼应，共同构成小区一横一纵的景观绿化轴。规划理解－建筑风景线鉴于本项目开发至今历经六年，现有已交付使用A区和B区中心部分建筑形态及立面风格在市场上已无优势可言。基于我们对项目以及产品重构的理解，结合项目地块特点，建议依托B区滨水别墅、B4以及C未开发地块，重建项目地块环线的建筑景观。由西侧多层、花园洋房以及商业构成的城市建筑景观带和东侧沿1000米水岸线及别墅、花园洋房构成的低密度生态建筑景观带形成。景观梳理结合地块的现状，充分利用地形、水面营造出自然特征、体现人性天然。将小溪引入峡谷内部，临水设木栈桥、花架廊、石景浅滩等。景观梳理在园林设计上，强调居住组团各自围合的特性既有自己的相对独立和私密的活动空间，同时各空间也有不同的景廊相连，步移景异。居住区以绿荫带为纽带，通过入口广场、商业街、休憩庭院、湖畔绿地到湖滨观景平台等不同的空间系列排布，形成统一中而富有变化的连贯空间。双会所概念设置社区中心和私人别墅会所，通过峡谷形成呼应。社区中心通过自身形态的划分和组合，着重处理与主入口、住宅的关系。新北美风格黄更鲜明，白更纯粹建筑风格概念蓝本形成形象推广策源:白兰地谷距费城35公里与特拉华州接壤的美国国家公园。BrandywineCreekStatePark最后，我们把目光锁定在这里：河流高尔夫坡地溪谷焦点:BrandywineCreekStatePark发现：白兰地的地貌特征刚好与项目主要卖点相吻合1、山地溪谷/2、河畔/3、高尔夫白兰地谷本为白兰地酒之役的遗址，华盛顿麾下的陆军将领拉法叶身先士卒打胜BrandywineCreek之役，令英军总司令投降。当美国成为一个独立国家后，法国人拉法叶成为美国独立战争中，除了华盛顿以外最受敬爱的将军。拉法叶有一句名言：“美国独立后，追求自由的人，不再是世界上无家可归的人”。这是一处代表着胜利、领袖、独立、自由的圣地。概念解构-1：历史的白兰地回到项目本身：同样，这里是给成功者的嘉奖。概念解构-2：文化的白兰地回到项目本身：山、水、高尔夫文化等将同样呼应我们所缔造的白兰地社区文化。白兰地谷博物馆位于ChaddsFord，设在白兰地溪岸边的一座磨坊故址内。是基于保护该地区自然美景及文化资源免遭破坏、由白兰地谷保护机构创立（该机构成立于1967年旨在保护受工业扩张威胁的农场），博物馆1971年开馆时，馆藏二十件艺术品，目前已增至三千件，大部分是美国著名插图画家的画作。概念解构-3：自然的白兰地回到项目本身：融合山水资源的产品将满足人类亲自然的本性。白兰地长木公园有各种不同的树木和溪流，这里是PierreduPont的故居。长木既是植物园又是公园，绝对繁茂昌盛得超乎想象。它有点像英国皇家植物园Kew或者Wisley这样的皇家园艺协会花园，常年有景色观赏（4英亩的温室营造出温暖地带到寒冬小径的效果）。概念解构-4：富足的白兰地回到项目本身：远离城市喧嚣、生活休闲富足。现今白兰地谷不仅生产草菇，还有美洲褐菇，花菇和蚝菇。每年九月都会在Kennett广场举行蘑菇节，并在周末举办Kennett酿酒节，让人们尝遍所有小酒厂的美酒，而在当地菜单中少不了各式各样的Chester特式蘑菇浓汤。这种生活体验将区别于常规的城市生活，但其并不丢弃当中生活品位的内涵。概念解构-5：繁盛的白兰地回到项目本身：这里，本案+翡翠湖+红塔高尔夫构成的高尚生活区正在开始形成，便捷正长。Kennett广场是白兰地谷首创精神的集中体现。当地鼓励自营业主在主街开店，以抵制日益增长的汽车使用和卖场的蔓延。绿树点缀的主街上是琳琅满目的商店，人们蔚然成风地受农村集市和各种独立零售店和餐馆的影响并将他们移植到镇上，促进了这里的发展。概念解构-6：璀璨的白兰地回到项目本身：美国白兰地的过去与未来辉煌夺目，项目所处片区的发展前景同样不可限量。最近，惠尔浦公司投资550万美元在公司总部美国BrandywineCreek附近建立了先进的培训与职业发展中心。《杜邦200年，发源于白兰地河的科学奇迹》(美国化学工业工业企业发展史)。揭示了杜邦如何历经200年而不倒，成为全球最成功和最持久的企业之一的成长历程，也反映了现代工业的发展和管理模式的变迁。概念解构-7：高贵的白兰地回到项目本身：重庆高品位、高价值高端别墅区。酒液闪耀琥珀般的波光，外观展露着一种沉稳高贵的品相。——这就是白兰地，目前在美国上流社会最受欢迎的酒品之一。在法国，白兰地有着至高无上的地位，被称之为英雄的酒。白兰地是以水果为原料发酵蒸馏而成的酒。除了红葡萄酒，白兰地作为葡萄酒的蒸馏酒，同样对人体健康发挥着重要作用。结论:□项目案名上实|白兰地BrandyCreek上实地产的品牌作品，美国白兰地的概念，重庆高尚别墅区的领航项目。□案名体系原天域组团命名为：白兰地·天域原鹭岛组团命名为：白兰地·鹭岛上游坡地组团命名为：白兰地·尊堡环水环坡组团命名为：白兰地·美谷中央山谷溪流命名为：白兰地溪□项目定位谷地圣境|理想庄园谷地是地貌，是产品特征。圣境是概念，是生活升华。理想是前景，是精神指引。庄园是形态，是品质载体。□项目总精越远越生活远：包含两层意思，眼光的长远，生活距离的远。于本案而言，非第一居所概念，因此对远特性的放大反而是强化生活的最佳距离和尺度。形象:□项目LOGO体现神秘的意境，体现品